當認養一頭牛不能“認養”
國內乳企正在迎來近 10 年最熱上市潮。
公開資料顯示，今年共有 14 家乳企準備上市。包括已成功登陸深交所的陽光乳業，剛剛提交招股書的認養一頭牛，已經啟動 IPO 計劃的君樂寶等等。
其中，最引人注意的莫過于認養一頭牛——因為它增長得實在太快了。
過去兩年，認養一頭牛以遠高于行業水平的速度增長，增速分別達到 90.79% 和 55.55%。2021 年，其營收達 25.66 億元，僅次于伊利、光明、新乳業、三元等大型乳企。成立不到 8 年時間，就超過了天潤、一鳴等老牌乳企。
作為 DTC 品牌，認養一頭牛從電商起家，通過線上渠道直接觸達消費者。目前，“認養一頭牛”全網用戶超過 2000 萬。
但快速增長背后，也暗藏著隱憂。
招股書顯示，認養一頭牛營收雖高速增長，凈利卻不增反降。品牌凈利從 2020 年的 1.47 億減少到 2021 年的 1.4 億。公司近三年主營業務毛利率分別為 40.95%、30.79%和 28.86%，其中 2020 年和 2021 年主營業務毛利率相較于 2019 年明顯下降。同時，公司 2021年研發投入占營收比例為 0.27%，這個數字在 2019 年是 0 。
認養一頭牛 CEO 孫仕軍認為，認養一頭牛作為一個初創企業，能夠在“紅海”市場突圍而出，主要做對了三件事：
一是堅定不移地完善和建設產業鏈；
二是在渠道上和運營方式上創新；
三是致力于建立一個激勵型的組織，從一線激發企業活力。
我們和凱度消費者指數大中華區總經理虞堅，就認養一頭牛招股書聊了聊，拆解它的爆發路徑和上市后面臨的挑戰，希望能為成長中的新消費品牌帶來啟示。
01
講了一半的故事，如何自圓其說？
復盤認養一頭牛的故事，要從它如何教用戶“認養一頭牛”說起。
有趣的是，刀法研究所發現，認養一頭牛長期宣傳的認養模式，在招股書中幾乎只字未提。
招股書顯示，直到 2019 年，認養一頭牛乳制品的產量仍全部依靠外部采購。公司大量的生牛乳由中國圣牧、光明乳業等公司供應。此外，還有大量的產品由光明乳業、君樂寶和貝因美代工。這與其一直宣稱使用“自有奶源”相矛盾。
2016 年 12 月，認養一頭牛以互聯網眾籌形式發布了首款產品。參與眾籌的用戶可以全年享受奶制品直送到家服務、免費牧場親子游。這次活動總共籌集到 330 萬元啟動資金。
2017 年 1 月，認養一頭牛聯合“吳曉波頻道”“十點讀書”“老爸評測”等百余家自媒體大號，推出“認養”活動。用戶可支付 2999 元獲得牧場奶牛認養權，或是花 1 萬元成為聯合牧場主，認養奶牛并享受牧場經營紅利。
認養奶牛的消費者可以在專供牧場提前一年預訂牛奶，最高等級的會員可以決定奶牛的名字，并定期拿到奶牛的生活照以及各項生長數據。
為了讓更多用戶有沉浸式的養牛體驗，認養一頭牛又在 2020 年相繼推出云認養小游戲、聯名認養和實名認養。云認養類似于 QQ 農場，消費者可以用養殖游戲得到的金幣兌換實物或牛奶折扣券。聯名認養則是通過購買季卡、半年卡、年卡等獲得聯名認養權，享受定期送貨上門以及育兒指南等權益。
這一系列操作精準擊中了乳品市場的用戶痛點——食品安全。認養一頭牛打出 slogan“奶牛養的好，牛奶才會好”，將牧場“透明化”，讓消費者可以通過直播 24 小時看到牧場的生產情況。這種互動形式既加深了品牌和用戶的溝通，又無形之中增加了信任感。
而創始人徐曉波因為從香港給兒子買奶粉而被關“小黑屋”的故事，和那句“難道內地真的產不出一杯放心奶嗎”，更是讓他和無數擔心奶制品安全的中國父母產生共鳴。
只是，在認養一頭牛野蠻生長過程中最的大助力并非品質，而是 DTC 品牌慣用的策略：分銷+社交裂變。
認養一頭牛先后與有贊和貝店合作，邀請各平臺頭部和腰部博主帶貨種草。用戶購買指定商品，推廣銷售可以獲得銷售傭金、邀請獎勵。
虞堅認為，認養一頭牛的的聰明之處在于，在乳制品這樣巨頭壟斷、充分競爭的市場中，通過創新的營銷方式撕開一道口。但這家公司未來最大的風險也在于此：其宣傳的認養模式與規模化生產必然是矛盾的。上市之后，是要利用資本的力量實現更快的規模化擴張，還是繼續把這個故事講下去？
“認養一頭牛抓住了用戶痛點，但是否在能供應鏈和產品上能夠解決痛點，就是理想和現實之間的差距。”
新消費品牌在起盤階段利用營銷手段打開市場無可厚非，關鍵在于完成從 0 到 1 之后，能否在渠道端和供應鏈建立起真正的護城河。
01
從10-100，躲不過的線下渠道
從招股書中，我們也能看到其不斷增長的營銷費用的壓力，和加快線下渠道布局的步伐。
2019 年至 2021 年，認養一頭牛的線下銷售收入占比從 37.7% 縮減至 22.3% 。同時，銷售費用從 1.9 億增加到 4.8 億，主要用于電商平臺的產品銷售及品牌營銷推廣。本次募資，還將投入 5.2 億元用于品牌建設營銷推廣。隨著頭部電商平臺邊際獲客成本提高，認養一頭牛急需開拓線下渠道。它的下一步計劃，是成為一個全渠道牌。
凱度消費者指數顯示，截至 2022 年 5 月的一年內，認養一頭牛在全國市場的滲透率為 9%，同比增長 38% 。從區域看，認養一頭牛 60% 的銷售額集中在三線及以下城市，省會城市和一線城市銷量分別為 29% 和 11% 。
認養一頭牛確實把貨賣到了全中國，但在線上流量幾乎見頂的情況下，市場滲透率依然只有蒙牛、伊利等巨頭的十分之一左右。這也能解釋為什么認養一頭牛在天貓、抖音做到了品類銷量第一，卻有許多人根本沒有聽說過這個品牌。
某種程度上，線上渠道的“壁”比線下更深。一個品牌在超市貨架上，就算不被購買，也有“刷臉”的機會。而在線上，很可能就是“查無此人”。而在其銷售更多的下沉市場，認養一頭牛也并未建立起真正的渠道壁壘，更多是靠促銷策略而非產品和渠道優勢。
如果說認早期通過線上渠道起盤，還能避開線下競爭。那么從 10 到 100 這個階段，沒有任何品牌可以躲開線下渠道的建設，認養一頭牛也不例外。
而在線下渠道，完全是另一套游戲規則。
在線上，可以花錢買流量，用補貼換銷量，可在線下，無論是商超還是便利店，都十分看重產品的毛利。目前，在省去物流運輸成本的情況下，認養一頭牛的毛利水平與行業平均持平。進入線下之后，勢必面臨進場費、經銷商費用等成本增加的問題。而要和巨頭爭奪貨架位置，新品牌往往需要讓出更多利潤。
線下渠道最難的一點在于，要用產品直接和人打交道。了解每個區域消費者的喜好，考慮從哪些城市開始布局，這些問題對于 DTC 品牌而言，都是挑戰。
03
沒有奶源供應鏈，何談產品差異化
為了快速增長，認養一頭牛在加速線下渠道建設的同時，也開始布局產品多元化。
招股書顯示，認養一頭牛 85% 以上的收入來源于純牛奶、酸奶等產品。上市之后，公司將成立牛肉業務事業部，將品類延伸至牛肉制品。
產品多元化一定程度上能幫助品牌擴大受眾面，從而實現增長。但同時，也對供應鏈提出更高要求。
事實上，認養一頭牛目前的生牛乳、奶酪制品并未實現奶源自有化，而是向妙可蘭多等供應商采購原料，再進行加工。而影響乳制品產品品質最重要的因素就是奶源，在這種情況下，認養一頭牛很難在產品上打出差異化。
采購原料帶來另一個的負面影響是丟失議價權，從而導致難以控制成本。“成本控制和利潤，是影響一家公司收入增長可持續性的重要因素。”虞堅分析道。
認養一頭牛增收不增利的情況，實際上反映了其對上游成本較弱的把控力。公司也意識到，想要形成護城河，必須把供應鏈掌握在自己手里。
其招股書披露了本次募資，將投入 9.8 億元用于海勃日戈智慧牧場建設。目前，公司在河北、黑龍江擁有 5 座標準化的規模牧場，自有牛群存欄量已達 3.7 萬余頭。2020 年 10 月山東生產基地投產后，自主生產逐漸成為公司的主要生產模式。
作為后入局者，認養一頭牛享受了營銷上的“后發優勢”，同時也要花更多成本解決供應鏈上的弱勢。國內的原料奶供應資源，多數已被各層級全國性、 區域性及地方性乳制品企業通過自有牧場及長期合作等方式所獲取。在“得奶源者得天下”的乳品行業，后入局者想要突破這層競爭壁壘，需要更大規模的資金投入和長時間的建設周期。
建設牧場需要時間，但資本不但等人。上市之后，擺在認養一頭牛面前的難題，是要短期內快速增長，滿足資本的期待，還是先放慢增速，打好供應鏈基礎。
04
分析師點評
在吳曉波所著的《這個國家的新國貨》中，孫仕軍曾這樣總結公司的增長秘訣：“作為一個新興品牌，沒有傳統品牌所面臨的組織、技術革新方面的歷史包袱，可以從零開始，直接引用國際上先進的技術，在組織、設備、奶源方面都站在一個更高的起點上。另外，新的營銷模式，新的消費階層的興起，開辟了乳制品線上銷售的新渠道，讓我們可以彎道超車，取得后發優勢。”
可如今，在乳業巨頭的圍剿下，認養一頭牛的生存現狀似乎并不樂觀。它必須尋求資本的支持，才能應對內外部復雜多變的競爭環境。
從完美日記到蕉下，再到如今的認養一頭牛，每當新消費品牌準備上市，總會面臨許多質疑。其中最多的，是對其營銷方式的詬病。
刀法研究所認為，新消費品牌用營銷打開市場，獲得快速增長，也是一種創新。但營銷是一把雙刃劍，如果品牌的宣傳內容不能真正落實到產品、供應鏈上，那么很可能被反噬。畢竟，新消費從來不缺會講故事的人。
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