網易傳媒李淼，用好內容共創好生活 | 內容玩家ALLSTAR

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舉報 2022-07-21

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營銷行業日月更替，瞬息萬變，品牌、用戶、平臺、內容之間的關系也發生著深刻的變化。如何在熱鬧的喧囂中找到方向？他們會給你答案。歡迎來到由網易態度營銷出品的《內容玩家ALLSTAR》。

以下為我們與李淼先生的對話，與此同時我們也為您準備了視頻的文字稿便于您的閱讀。

【OS：李淼先生于2013年加入網易，現任網易傳媒副總裁，全面負責網易傳媒營銷管理中心、戰略經營投資部的管理工作】

玩家領域力

Q:什么是“內容玩家”？

李淼：我們對于內容玩家理解其實是基于行業變化的思考。網易最早提出態度營銷的一個核心理念，其實就是讓我們和客戶和用戶之間找到一個共贏的點。我們覺得在這個時代下，共贏點隨著互聯網的變化一直在變化，但是最大的不變其實還是內容本身的價值。而在這個時代下，我們覺得是這個內容一定要有趣，一定要有吸引力，一定要跟用戶可以交互玩起來。那我們最大的一個能力還是讓這個內容有趣，讓這個內容可以和用戶和我們的合作方、品牌主一起去玩，一起去創造新的價值。

玩家超能力

Q:網易是如何成為“內容玩家”的？請將秘籍寫在超能力卡上。

李淼：我給大家分享的第一個技能卡叫內容資產。我覺得這個技能卡可能會更好的說明內容這個行業變化。因為原來可能內容對于用戶來說，它其實是一個中心化的內容，那大家可能更多是一些平臺去做。但是可能在現在這個時代下，我們覺得內容更多是一種資產。因為誰能創造好內容，誰就被用戶所期待，被用戶所追隨，或者是跟用戶可以連接在一起。那所以我們覺得它更像一種資產，它是可以留存的，然后它是可以轉化的，然后它可以成為一個長期有價值的東西。我們可以用營銷的方式和客戶一起去創造出營銷的內容資產。所以我們覺得這樣的價值可能才是一個長久的價值。

那第二個關鍵詞叫內容共創，那我們剛剛提到了，既然有內容的資產，那這個資產怎么樣去創作出來？那我覺得在這個時代下其實是一個共創的時代。那我們剛提到原來可能平臺方去創作，但是現在這個時代下那內容好的內容一定是由平臺方。內容的創作者，也就是我們自身的用戶創作者和我們的品牌廣告主一起去創造。只有這樣的話，可能大家有一個共創的模式機制。那在內容玩家這個理念下，其實更多不僅僅是共創，甚至是共玩，就是大家一塊玩在一起，讓這個事情有趣有意義。

第三個關鍵詞是內容場景，這個我覺得相對而言可能每一個平臺都會有自身不同的場景。那網易的優勢在于說，在每一個差異化的這個內容資產的場景下，我們可能都有自己的一個布局。比如說我們會有資訊新聞的布局，我們會有文創這種，從平臺內流量，甚至可能到社交化流量的布局。我們也會有像云音樂這樣的音樂布局，游戲這樣的游戲人群的布局，LOFTER二次元的布局等等等等。所以我們可以營造出不同的內容場景，可以和我們的廣告主，可以和我們的用戶在不同的場景進行切換或者是聯動。那這樣的話可能這個內容場景才會更加的完善。

那我就用這一個例子來串聯我們剛才說的幾個維度。當時是百事可樂（進入中國）的40周年，那我們和他一起共創了一個品牌歌曲叫《跨過山海》。那實際上它首先，我們和品牌方和我們云音樂的工作者一起創作出了這首歌曲，那它就已經成為了一種品牌的資產。因為這個歌曲并不是一個簡單的廣告歌，而是一個用戶喜歡品牌主可以傳遞理念，同時可以在整個真正的音樂這樣的一些發歌平臺去傳播的一個內容資產。那第二個維度呢，是這個歌曲的創作過程，本來就是由像網易的云音樂工作室、品牌主，然后包括用戶在中間進行二創，他們共創的一個產物。那第三個維度是，那這個歌曲本身通過網易的云音樂平臺，它進行了一個很好的打榜宣發。然后也通過包括網易的新聞平臺、文創平臺，然后甚至我們宣發到類似于各種各樣的短視頻的一些社交化平臺。那我們用不同的場景來讓這個品牌歌曲和它代表的這種價值傳遞給我們目標客戶，目標用戶。然后這樣的話其實就很好的做到了從做出一個資產，然后到共創一種模式，然后再到我們整個內容場景的一個全面的分發和傳播。那我覺得這個案例可能比較好的說明了這個模式。

觀點交鋒

我們收集了一些網友的疑問，請抽取2張進行解答。

Q1:如何看待內容做的再好，但無法直接轉化為銷量的質疑？

李淼：我抽到了一個，這個問題是如何看待內容做得再好，但無法直接轉化為銷量的質疑。可能對于行業來說吧，就大家會覺得這個問題是一個最難回答的問題。因為銷量本身和這個用戶的一些內容訴求可能會有差異，甚至有矛盾，可能大家普遍這么認為。但我個人覺得這個問題反而是一個最好回答的問題。對，為什么這么說呢？因為在現在這樣一個新的消費時代，如果沒有一個內容的產品，如果沒有一個產品本身它有內容特性，那其實它是很難有真正的持續銷量，它很難有品牌溢價。

那我們舉個最簡單的例子，比如說，大家現在耳熟能詳的直播帶貨，對吧那大家看的直播是什么？一方面看的是產品本身，一方面是看直播帶給你這個內容的價值。不管它是通過直播渲染的一種氣氛，還是通過直播講了一個產品的故事、原發地，其實這都是內容。只不過這個內容可能跟我們傳統認知的內容不完全一樣，但是它總歸而言它是內容，因為它是人創造出來的，它是人思考出來。所以我們會覺得只要有好的內容，它其實跟銷量不光是不矛盾的，而且它一定是有很多的契合點。我們要做的事情就是挖掘出好內容和產品銷量連接點這個中間的一個連線。那內容玩家的優勢就在于說我們可以讓這個連線更加有趣，讓這個連線讓品牌主覺得、讓用戶覺得它是自然而然發生的。

所以我覺得這個問題在內容玩家的這個領域，或者我們這個模式下，反而是一個我們覺得反而是有優勢的一個模式。

Q2：內容營銷就是做內容嗎？

李淼：我抽到的第二個問題，也是一個好問題，內容營銷就是做內容？那我覺得這個問題可以在后面有兩個標點去解釋，一個標點是問號，一個標點是感嘆號。對，問號的意思就是說內容營銷是不是做內容，我個人覺得他這個是需要回答的。那我們做的事情其實就是在回答這個問題。因為內容營銷是不是做內容真的還是取決于你做出來這個內容的質量，它到底是不是滿足了營銷和好內容之間的一個平衡點。如果是的話，那它的這個問號就會變成感嘆號。用戶在看這個內容的同時會感嘆到，這個內容真好，好看。但同時我又覺得為這個品牌主點贊，因為我會覺得很少有品牌主能做出這么好的內容，我愛看、愛傳播，但同時我又愿意去追隨它里面的一些品牌訴求，我覺得這樣的一個內容才是好內容。那我們要做的事情其實就是讓這個問號變成感嘆號。

工作之外

內容玩家不止一面

OS：請內容玩家李淼領取定制戰衣。

李淼：我的選擇是7號，為什么選7號呢？實際上和我喜歡的一個這個人物有關系。然后因為我在公司選昵稱的時候然后當時選了仙道。如果熟悉動漫的人可能都知道，仙道是灌籃高手里的一個人物啊，他的號是7號。實際上7號在體育領域是一個，一般都是對顏值比較高，然后水平比較這個好的一些選手的這個代名詞，比如貝克漢姆，對吧。然后呢我覺得因為我在看這個動漫的時候，對于仙道這個人物的印象非常深，我覺得他就是一種非常達觀和坦然的方式在面對非常激烈和競爭的這種體育運動。

然后可能不斷地在努力的提升自己的能力，但是可能又享受其中。我覺得這種精神很像我們說的內容玩家的精神。不管他是個內容玩家，還是一個籃球玩家，還是一個任何領域的玩家，我覺得第一是要做好自己的事情，然后第二是要從中間得到樂趣，所以我選擇了7號。

Q1：淼總有什么解壓妙招？

李淼：因為工作它是自然而然必須去做，然后同時可能也是你自身的一個選擇。那既然是這樣的話，其實就是你人生必經的一部分。那你工作中間本身也會有成長，也會有挫折，通過這個磨練你的人性，然后磨練你可能在面對生活的時候可能更加的自信、更加的全面。所以我覺得它不需要去平衡，它更多是你怎么去認識它，怎么去包容它。第一個方面是，可能我會比較愿意接收各種各樣的信息。就是如果每一個人把這個認知的提升作為一種興趣愛好的話，那可能你不會覺得工作里邊的這些信息的學習會是一個負擔。第二個其實就是內容玩家們就還是要玩啊，只不過這個玩的方式可能隨著年齡或者家庭各種原因吧，你可能會有變化。

Q2：淼總平時怎么和年輕人玩在一起？

李淼：我覺得我沒有和年輕人玩在一起。對，然后但是我很愿意創造年輕人他們玩在一起，或者他們愿意玩的空間和感受。所以我覺得可能對我團隊或者是網易這樣的一個內容玩家的體系來說，那大家能夠感受到這種玩的心態，但同時又能感受到工作的收獲，我覺得這個是我們想去營造的。

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