瞄準美白營銷細分需求，「丁香醫生白科全書」引領品類營銷新趨勢

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舉報 2022-07-21

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根據智研咨詢發布的《 2017 – 2022 年中國美白市場監測及前景預測報告》，在 20 – 50 歲年齡層之間的女性消費者中，超過 80% 的女性有美白的需求。據預測，美白產品的消費市場，每年的消費規模至少為 660 億。如此龐大的市場，讓美白類產品成為美妝個護品牌的必爭之地。

近期，dmc 發起了首個針對「美白」產品的品類季營銷活動。通過打造「丁香醫生白科全書」科普 IP，將消費者的「美白」需求拆解為多個細分護膚需求，逐個擊破。

由此，傳統的單一的「美白」產品營銷也被創新性地拓展為「品類營銷」。通過通俗易懂的趣味科普內容，dmc 首個品類季營銷「丁香醫生白科全書」引起全網消費者熱議，累計曝光超 1 億。

深度拆解細分需求

擴單品推廣為品類營銷

在消費者的固有認知中，「美白」與「曬黑」緊密相關。然而隨著疫情期間出門頻率的降低，「曬黑反白」引起的美白產品購買需求程下降趨勢。同時，經過護膚博主們的持續科普和教育，消費者們對自己膚色的困擾愈發多元、細分。

他們意識到：想要擁有白皙勻凈的好皮膚，僅靠使用「曬黑反白」類產品，并不能一勞永逸。

膚色問題因人而異，為了幫助消費者們找對癥、下對藥，dmc 攜手專家團隊，共同發起「丁香醫生百科全書」品類季營銷活動。專家團隊通過深度拆解消費者對于「美白」背后更深層次的護膚需求，將其歸類為「暗沉」、「色差」、「泛紅」、「防曬」四大護膚難題，并分別給出科學解決方案，各個擊破。

通過「白科全書」的科普，dmc 幫助消費者完成了一次美白知識的「更新換代」：變白不只需要搞定黑色素，還需要關注更多的維度。

在消費者的需求愈發多元的當下，單一產品往往難以全面覆蓋所有需求。dmc 建議，在未來的營銷活動中，不妨轉變思路，把解決單一問題，變為解決一類問題。針對細分問題，為消費者提供精準解決方案。不僅能夠幫助消費者建立更為科學系統的護膚理論框架，也能使營銷內容更易被消費者自然接受、信服。

告別直球科普

趣味轉譯讓好內容更有傳播力

在「成分黨」博主的長期科普下，消費者對于成分護膚普遍接受度較高。但是平鋪直敘的成分和原理介紹，往往過于枯燥和專業，很難引起消費者的興趣。

為了增強本次「白科全書」傳播內容的可讀性，dmc 的內容團隊與專家們緊密配合，在保證輸出的內容正確、表述嚴謹的基礎上，dmc 基于社交平臺的內容調性，將原本極其專業的功效護膚知識轉譯成通俗易懂的趣味內容。

原本「高高在上」的專業內容科普，變成了生活中的常見問題解答，簡單實用又通俗易懂，大大提升了科普效率。

同時，dmc 在本次「白科全書」的內容設計中，也把傳統的專家「直球科普」轉變為了「趣味解題」。在「防曬課題」小課堂上，原本嚴肅的專家們化身課堂上幽默風趣的老師們，「泛紅」和「防曬」的美白難題也被轉譯成為了生活中常見的實際問題。

專家們用解數學題的方法，抽絲剝繭，用平實的語言為消費者解答膚色問題的成因、介紹有效的功效成分并說明其作用原理。在消費者充分認同科普內容的基礎上，再對相應的功效護膚品進行推薦。

生動有趣的科普視頻收獲了消費者們的一致好評。在丁香醫生的微博、視頻號上，「白科全書」科普視頻共計收獲了 435 萬多次的播放。

本次「白科全書」內容的成功傳播，也讓我們看到了健康營銷的另一種可能性：科普營銷不一定要一本正經，貼近日常生活的好內容，才更有傳播力。

全域營銷全力助推

「白科全書」 IP 曝光覆蓋 1 億 + 人

一次成功的科普營銷，離不開有策略的傳播策略。在本次「白科全書」品類季營銷的運營上，dmc 依然采用了「全域營銷」的方式。

dmc 選擇微博和小紅書作為本次全域營銷的主陣地，由丁香醫生官方賬號提出四大美白課題，同時通過「丁香醫生白科全書」 IP 對這些問題一一做出趣味解答。

緊接著，dmc 在小紅書平臺上集合了護膚美妝類、成分黨、生活類等多個類型的達人，根據「白科全書」的內容進行科普知識的個性化轉譯，持續影響平臺上的美妝護膚精準人群。

微博和小紅書作為核心輿論場，在「白科全書」話題發酵階段，為全網消費者提供「美白」相關話題的發生地以及相關產品的口碑發酵地，沉淀了一批優質 ugc 內容。

同期，丁香醫生微信公眾號、直播等渠道也延續「白科全書」IP 主題。在內容中圍繞「變白不僅要關注黑色素，還要關注泛紅/防曬」的核心知識點，輸出專業的科普內容，同時植入相關產品直接進行轉化。

最終，本次「丁香醫生白科全書」品類季營銷在全網獲得了超過1億的曝光。其中，微博平臺#丁香醫生白科全書#話題曝光 8400萬+，用戶原創討論數 1.8萬+；小紅書平臺整體曝光 2000萬+，#丁香醫生白科全書#話題總瀏覽數 132.1萬+，用戶總互動數 8000+。

寫在最后

「丁香醫生白科全書」作為 dmc 發起的首個品類季營銷 IP ，整合用戶的細分護膚需求，變單一問題為品類問題，同時，通過專業內容的趣味轉譯以及成功的內容和媒介策略，讓「白科全書」這個 IP 及其承載的更科學多維的變白知識成功觸達用戶，是 dmc 全域營銷的成功探索，體現 dmc 在健康營銷領域極強的整合營銷能力，以及持續不斷的創新能力。

未來，dmc 愿攜手品牌們，持續探索品類營銷和全域營銷的豐富玩法。

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