2022 AI交互智能音箱場景營銷白皮書

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舉報 2022-07-21

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疫情常態化時代，消費者的媒介接觸更多回歸家庭場景，AI交互智能音箱作為智能家居的交互入口，集合了工具性，娛樂性和陪伴性等多種屬性，已經成為家庭場景中一種新型媒介，其背后蘊藏的營銷潛力不容忽視。
本報告結合了小度與秒針的專項定量調研數據及OMG社交聆聽大數據平臺OmniSocial，再現智能音箱用戶的使用場景，深入探究家庭場景下AI細分場景的交互行為及用戶體驗，進一步挖掘智能音箱作為一種全新的家庭場景媒介，能夠帶來怎樣的營銷價值。結合這一創新媒介，廣告主如何制勝未來的新型家庭場景營銷。

Part 1 超級入口

智能音箱是家庭場景營銷的核心觸點

2021年智能音箱銷量反彈，滲透越來越多的中國家庭

經歷了2020年的低谷期，2021年智能音箱行業結構得到調整，主要廠商積極進行產品升級，銷量迅速回升。智能音箱相對其他智能家居，其價格適中，使用便捷，AI交互功能更具互動優勢。因此智能音箱進入了越來越多的中國家庭，成為有溫度的“硬件家庭成員”。

數據來源：Strategy Analytics

智能音箱成為家庭服務重要入口，家庭生活加速進入語音交互時代

智能家居，信息獲取，休閑娛樂，帶娃神器等多維功能，讓智能屏快速攻占家庭服務入口。智能助手，也逐漸成為很多家庭依賴的AI朋友，兼具功能性，娛樂性和陪伴性。用智能音箱播放白噪音睡覺，早起問天氣決定出門裝備，休閑時刻聽個音樂刷個劇，遠程看護一家老小，已經成為很多家庭新的生活方式。

小度智能音箱支持的多種能力

小度APP與智能屏聯動雙屏連接家庭成員

智能屏兼具智能性和創新性, 是切入家庭場景的優質選擇，其營銷潛力值得探索

圍繞家庭場景細分能力，智能音箱獨有的多模交互+AI能力+雙屏聯動優勢，是廣告主不容忽視的新生力量。智能音箱的營銷價值，無論從流量，家庭場景的攻占，還是內容生態的逐漸豐富，尤其是多模交互的智能屬性，都將對品牌產生多維度的全新營銷思路，未來以場景切片的精準營銷將成為一個重要趨勢。

Part 2 場景哲學

智能音箱使用場景細分及營銷價值分析

智能音箱作為“硬件家庭成員”以及智能家居核心交互入口，正在逐步改變消費者的生活習慣。與此同時，基于需求角度的，智能音箱使用場景細分對于研究其營銷價值有著至關重要的作用。

接下來我們結合智能音箱領軍者小度的專項定量調研數據，再現智能音箱用戶使用行為，依托小度獨有的細分場景能力，深入分析不同場景下的營銷價值與機會。

A 早間場景：信息交互開啟美好的一天

智能音箱是用戶早晨醒來首要接觸的媒介之一，用戶行為具有強“信息獲取”屬性,體現在查詢天氣、路況、聽新聞等行為。其背后是對便利生活的實用需求，而通過智能音箱獲取這些晨間信息之后，會影響用戶對一天的生活或工作的安排。

數據來源：秒針系統2022年智能音箱用戶在線定量調研，2022年5月，問題：最近一周，請問您家在什么場景下使用智能音箱?最近一周，請問您家使用了**品牌智能音箱的哪些功能?

備注：TGI：目標群體指數，可反映目標群體在特定研究范圍的強勢或弱勢；TGI數值等于100代表目標群體特征表現與小度智能音箱整體水平相同，TGI越高代表特征越顯著

B 佐餐場景：陪伴就餐，菜譜教學，陪用戶吃飯的智能家居

佐餐偏好用戶，更愿意借助智能音箱智能性提高生活便捷度，同時更依賴科技增強陪伴感，更喜歡將其作為家庭小電視，獲取內容服務。

數據來源：秒針系統2022年智能音箱用戶在線定量調研，2022年5月，問題：最近一周，請問您家使用**品牌智能音箱觀看哪些類型的內容?【多選】

C 娛樂場景：繁忙生活中娛樂放松的陪伴者

晚間是休閑娛樂場景的高頻時間段，休息日白天活躍度也高于工作日。在娛樂場景中，用戶心情比較放松，幾乎適合所有品類進行營銷，但是在這一場景中，用戶對內容的形式和選擇千千萬萬，廣告與內容的契合度，融合方式非常重要。

數據來源：秒針系統2022年智能音箱用戶在線定量調研，2022年5月，問題：最近一周，請問您家在哪些時段使用了**品牌智能音箱？【列多選】

備注：TGI：目標群體指數，可反映目標群體在特定研究范圍的強勢或弱勢；TGI數值等于100代表目標群體特征表現與小度智能音箱整體水平相同，TGI越高代表特征越顯著，標紅為排名靠前項

融智能音箱可以看、可以聽、可以點、可以說，可以滿足用戶在家的多維度需求。根據用戶在家時使用智能音箱的不同時間段，不同的場景氛圍，以及使用的不同模塊功能，小度擁有獨特的場景細分能力，可以在場景下與用戶進行需求滿足和溝通。

數據來源：秒針系統2022年智能音箱用戶在線定量調研，2022年5月，問題：最近一周，請問您家在什么場景下使用**品牌智能音箱?【多選】

備注：通話場景僅小度帶屏音箱擁有

Part 3 策略重塑

智能音箱場景營銷策略建議

結語

受疫情影響，消費者逐步回歸家庭場景中。智能音頻作為家庭娛樂休閑、搜索問答入口，多模態交互讓全家人都可以零門檻操作，全方位滿足用戶家庭場景訴求。智能音頻可以提供家庭娛樂，親子教輔，工具服務等功能，充當家庭助理角色，在用戶家庭中占有重要地位。也成為品牌在進行家庭場景營銷時，不可遺漏的重要一環。

伴隨著技術的發展，智能音箱仍有較大的商用場景可以拓展，如社區、酒店、養老、零售、辦公、餐飲、金融等多個場景中，借助AI實現不同場景的智能化管理。

宏盟媒體集團是宏盟集團旗下的媒體服務子公司，后者是全球領先的營銷和企業傳播公司。宏盟集團通過其品牌網絡及下屬的眾多專業公司在100多個國家和地區為超過五千家客戶商提供廣告、戰略媒體規劃及購買、數字與互動營銷、直銷/促銷、公關及其它專業傳播服務。宏盟媒體集團由數家專業媒體機構整合而成，其中包括全球最大并最具創新能力的媒體傳播專家——浩騰媒體（OMD），以及憑借在客戶服務領域的開創性和創新性而獲得廣泛認可的領先媒體服務機構——品迪（PHD）。郭美伶（Claudine Kwek）女士擔任宏盟媒體集團（中國）負責人。

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