網易云：南望周董又一年

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舉報 2022-07-21

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作者：谷子

編輯：慢放君

整整六年沒出專輯，也絲毫沒有影響到周杰倫華語頂流的地位。
從8號到現在，新專輯的消息席卷了幾乎每一個社交平臺。跟音樂沾邊不沾邊的都一窩蜂沖過來，想從這一場流量盛宴中多少分點羹。
音樂平臺自不用說，拿下中國大陸獨家代理的QQ音樂在幾乎所有渠道鋪開宣發；老粉新粉路人在微博激辯新專輯是不是「周郎才盡」，把#難聽#送上了微博熱榜第二；知乎的音樂大V們逐條分析編曲的微妙和MV里的藝術細節；B站的網友則早已迫不及待開起了新一輪鬼畜創作。
觥籌交錯之間，只有一個平臺默默蹲在墻角畫圈。
——網易云音樂。

▲人類的悲歡并不相通，我只覺得他們吵鬧.jpg

與一片熱鬧的互聯網相比，網易云沉默的有點像生活在異世界。不僅首頁活動頁面沒有一點周杰倫的消息，話題榜也沒有一丁點「周氣」。唯有一個地方能證明云村的村民們還在「南望周董又一年」——網易CEO丁磊的評論區。
丁磊至今依然保持著幾天一次的高頻率網易云動態更新，但評論區似乎沒多少人關心丁總分享的音樂，大家反復在問的都是一個問題：周杰倫什么時候回來？

這種有點刻意的「避嫌」，折射的是網易云一直揮之不去的尷尬：
四年了，周杰倫依然沒有回到網易旗下；四年了，那場轟動整個互聯網的周杰倫大戰，余波至今沒有過去；四年了，萬千樂迷的心靈歸屬地「云村」，依然面臨著「有人無曲」的尷尬。
云村是怎么變成這個樣子的？

從「云村」到「云國」

2013年4月23日，網易高調在北京官宣了一款新產品：網易云音樂。
「我年輕時候的理想就是開一家唱片公司，理想破滅了，現在就做一個音樂產品吧。」在發布會上，丁磊說。
這可能還真不是一句例行吹牛，丁磊為這款app傾注的心血遠超網易其他產品：前網易娛樂頻道主編王磊擔任總監；環球、華納、索尼、金牌大風、滾石五大唱片公司都被丁磊拉來站臺。
當年2月份，丁老板還在公司內部發出一個硬性命令：所有網易員工必須下載網易云音樂，注冊賬號，下載音樂。
彼時，并沒有多少人看好這款產品。2013年的音樂市場早已有多款成熟作品：前有mp3時代一路而來的酷狗，酷我，后有騰訊從QQ聽歌功能中孵化出的QQ音樂；阿里員工的蝦米音樂，吞下千千靜聽的百度音樂……哪個不是坐擁大量用戶，手握海量資源。一無經驗二無人脈的網易，憑什么能在這個紅海里打到魚？
丁磊本人卻信心滿滿。他在發布會上，就講明了網易云未來的戰略：
「移動互聯網時代的社交屬性將會和音樂合并，產生新的音樂社交概念。」
很長一段時間里，聽歌都是一件很私人的事情。用戶去唱片店，音像店買入音樂，回家欣賞。進入互聯網早期，購買唱片變成網站下（bai）載（piao），但本質沒有變化。秉承這一慣性的各家巨頭都只關注如何設計更好用的音樂播放和下載器，卻沒有看到一個潛在的巨大需求：
樂迷們是渴望彼此交流的。
在「音樂社交」思想指導下，丁磊設計了網易云最偉大，沒有之一的的發明：歌單。

App的內容重心從歌手專輯變成了用戶歌單。用戶基于各種各樣的主題，將不同的音樂匯總在一張張列表中，通過平臺分享給彼此。再加上社交媒體，通訊錄的賬號好友列表導入，輕松建立自己和熟人之間的音樂社交關系。
截止到2021年，網易云音樂日活用戶日均聽歌時長78.2分鐘，歌單總數31億，25%的用戶有過作歌單的行為。
丁磊祭出的第二個法寶，是算法。
「音樂推薦功能」并非網易云的首創，但幾乎所有用戶都同意，網易云的「發現音樂」功能真的是最懂自己的功能。當你給《董小姐》《成都》點了紅心后，網易云就會推一首讓你耳邊一亮的小眾民謠；當你剛剛循環了幾首不錯的鋼琴曲時，網易云就在首頁為你準備好另一個純音樂合集……
越聽越好聽，越聽越想聽，聽完還不夠，還想安利別人來聽——憑借歌單和算法，網易云完成了用戶使用閉環。
最后丁磊甩出了一張王炸：評論。
在網易云之前，恐怕沒有一家平臺想到，音樂居然也能做出評論區功能。但在網易云完成了推薦算法和歌單的生態建設后，評論區就是個水到渠成的事情。
因為相似的樂品聚集在一首歌下面的人，內心中多少都有一塊相似的角落。正所謂有趣的靈魂會互相吸引，在同一首歌下面分享彼此的故事，交換著相似的心境。成了網易云用戶的共同選擇。
總結成四個字：以樂會友。
這如同「高山流水」一般的「優雅社交」，不僅讓網易云在一年內產生了3200萬個高品質歌單，也奠定了網易云不同于其他音樂軟件的獨特「逼格」氣質——甚至是某種優越感。

2015年，網易云宣布用戶數突破一億。
網易云的用戶喜歡稱其為「云村」，自稱「村民」。但以規模體量來論，這是妥妥的「彩云國」了。
而之后的事情，每個老村民都能說出一二來。

從光芒萬丈到四面楚歌

在網易官宣用戶破億的那個7月，一則通知的發布，改寫了整個在線音樂市場。
版權，從此成了橫在網易云頭頂的一柄利劍——更麻煩的是，執劍人還是自己的對手。一邊是騰訊，手握華納，索尼，YG，LOEN等20多家唱片公司的獨家授權和代理；另一邊是酷狗，曲庫里有超過2000萬首歌曲版權。

版權令下達一年后，最讓網易窒息的事情發生了：上述兩家簽署了協議，合體成立騰訊音樂娛樂集團（TME），這意味著超過80%的的歌曲獨家版權落入騰訊囊中，網易就算想買都買不到。
網易的「劫難」自此拉開帷幕：
2015年9月14日，網易下架日文歌，波及大量ACG相關主題曲；2016年初，同樣的「下架潮」沖到了韓文歌領域；2017年8月，網易云下架五月天全線歌曲，之后是陳奕迅，容祖兒，楊千嬅、林宥嘉……
最后，就是2018年那場轟動全網的「周杰倫大戰」——騰訊撤回對網易云的版權共享合作，網易云全線下架周杰倫歌曲。
整個事件的來龍去脈已經過于羅生門，雙方都有相當數量的支持者。孰是孰非很難三言兩語講清楚，但網易的一個「神操作」把它送上了熱搜：
在騰訊通知網易4月1日合作終止后，網易在3月31日晚上十點私信所有用戶，將周杰倫所有歌曲打包成一個「合輯」，標價400出售。一直賣到1號早上7點。

對此，網易聲稱是為了「讓用戶在合約到期后還能繼續收聽周杰倫作品」。但一者，騰訊從未授權網易可以賣周杰倫歌曲的「永久下載權」——授權僅限「會員期間收聽」；二者，即便可以，合約終止于4月1日0點，那多賣的7個小時又怎么說？
這種怎么看都像「最后關頭撈一筆」的行為，讓網易云敗盡人緣。「吃相難看」的罵聲不絕于耳。一大批老用戶在那個時候出走QQ。
最大贏家QQ音樂在4月1日當天，還推送了一條頗有意思的消息。

「周杰倫」三字，從此成了網易云最大的軟肋。
如果說版權還只算是一次挫敗，那兩年后的「網抑云」風波，則無異于釜底抽薪式打擊。
很長一段時間，「小眾」「文藝」「憂傷」都是網易云社區的常態，甚至官方也在有意無意助推這種氛圍文化的營造。無論隔三差五推送一些「喪文化」的文案，還是在地鐵搞評論展示，無不顯示出官方對自身定位的明晰。

但正所謂無病呻吟和真情流露往往只有一墻之隔。在一個25歲以下用戶占比高達83.5％的平臺，小年輕們很輕易就為了融入社區而「為賦新詞強說愁」。「失戀、考研、同性戀」「大海、酒精、52赫茲的鯨魚」，「生而為人，我很抱歉」……幾乎每一首歌的評論區都有各種各樣的失意人。要么重度抑郁，要么愛而不得，要么重病纏身，要么家庭不睦……
2020年8月前后，這一現象終于迎來了外界的質疑和嘲諷。「網抑云時間到」——當無數的梗刷遍社交平臺時，網易云一如前幾天的鐘薛高一樣，一夜之間從逼格云端墜入泥塘。
某種意義上，社區文化被解構對網易云的打擊，比版權還要大好幾倍。

早在網易云創立之初，丁磊就反復強調「社區」「氛圍」是網易云的安身立命之道，也是它不同于其他所有音樂app的地方。周杰倫大戰后，盡管面臨用戶流失，但大量老村民還是留了下來，甚至裝了其他軟件也不舍得刪掉網易云。只為了那個他們心目中的「云村」。
可當曾經的云村村民成了人人笑的「非主流」代名詞，又有誰還能繼續維系那份「優越感」？

度過至暗時刻

網易云終究還是挺過來了。
不要小看「挺過來」這三個字——問問蝦米、天天動聽、多米們就知道了。在騰訊高舉版權大棒的時候，網易云能依然穩固住基本盤的法寶，除了社區文化外，還有在幾年前的一步閑棋——原創音樂。
早在2013年的發布會上，丁磊就談過網易云扶持獨立音樂人的計劃。之后，房貓、陳鴻宇、徐秉龍、沈以誠，銀臨，河圖……越來越多的獨立音樂人來到網易云，同時也帶來了自己的粉絲。2016年底，網易云上線「石頭計劃」原創音樂扶持項目，至今已辦了四五屆。截至2022年3月底，平臺注冊獨立音樂人多達45萬名，相關歌曲約200萬首。

此舉一方面多少彌補了版權不足的尷尬，另一方面開拓了新的受眾市場，增強了用戶黏性。此外，也穩固了網易云的品牌形象——眾所周知，獨立永遠「逼格」高于商業。
關于社區文化的質疑，網易云也采取了不少行動：上線「云村治愈計劃」，邀請心理專家入駐；升級《云村公約》，清理批量復制粘貼，虛假編造內容，等等。

另一方面，監管也幫了網易的忙。
2017年9月，國家版權局先后約談多家平臺，2018年2月，騰訊網易互相開放了彼此99%的版權庫。然而此次「議和」終究還是沒有避免兩個月后的周杰倫大戰；2021年7月，市場監督管理總局開出罰單，責令騰訊「限期解除網絡音樂獨家版權」。企鵝總算吐出了這塊咬了三年的肥肉。
丁磊聞訊大喜，在第二季度財報電話會議上表示：「網易云音樂準備了充足資金，并愿意以最大的誠意，與版權方開展公平開放的合作，共同建設良好健康的音樂市場。」
一年過去了，此事始終還是沒有下文。但最起碼，村民們有了個「盼頭」。

然而，網易云最大的敵人可能并不是騰訊，而是時間。
就在企鵝和豬場大撕逼的那幾年，市場已經悄悄發生了變化。
如果說2015年的年輕人會在上下班，上放學的地鐵公交上戴著耳機聽《手寫的從前》，那2022年，他們更傾向于打開抖音B站，看一支「《最偉大的作品》全站最硬核的解析」視頻。
短視頻正在蠶食在線音樂的市場。
在上文提到的二季度財報電話會議上，有機構向丁磊發問「短視頻平臺是否會變成網易云的競爭對手？」丁磊給出了一個側面的回應：「短視頻只能消費一次，音樂值得重復消費」。
這話沒錯，但問題是：用戶每天只有24小時，上下班也只有一次。他們的時間也是「一次性」的。如果抖音們占領了他們的屏幕，網易云的份額縮水幾乎不可避免。
數據似乎也在證明這一點。今年3月，騰訊和網易云先后公布了自家的2021財報——一個營收下滑，一個虧損依舊。
騰訊這邊，音樂業務2021營收312.4億元，同比增長7%，比起2020年的14.6%，腰斬一半。凈利潤則同比下降27%。
網易云的2021營收是70億，凈虧損10.4億，好消息是比上年縮窄了33.4%，壞消息是……還是沒掙錢。三年經調整凈虧損，累計已經有50億了。
此外，根據易觀千帆《2022年中國在線音樂市場年度綜合分析》報告，截止2022年1月，全部移動音樂用戶人均單日使用時長21分鐘，同比下降21%；全部移動音樂用戶人均單日啟動次數4.2次，同比下降21%。
去年11月，《漠河舞廳》全網走紅，丁磊也在網易云表達了對這首歌曲的偏愛，并表示「親自抓版權」，原唱柳爽也入駐了網易云。

但是這首歌最初爆紅的平臺，是抖音。
從總體曲線來看，網易云的虧損正在逐年減少，一旦周杰倫等重量級版權談妥，云村并非沒有反殺QQ的機會。只是不知道在那之前，抖音會不會成為那個截胡的「黃雀」。
丁磊曾經說，網易云最大的威脅，是「大家失去了對音樂的熱愛」。但現在看來，大家還是愛音樂的，反倒是丁總應該擔心一下，年輕人以后也許不在你這里聽了……

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