dmc x hbn｜懂科學(xué)、懂內(nèi)容更懂傳播，dmc 健康營銷「讓功效名副其實(shí)」
「成分降溫，功效升溫」。護(hù)膚品傳播中對添加成分的單純羅列，已無法打動「見多識廣」的消費(fèi)者們。他們不再滿足于成分的概念性添加，轉(zhuǎn)而更為關(guān)注產(chǎn)品的實(shí)際功效。
近期，HBN 攜手 dmc，借助丁香健康 IP 和資源，邀請了一批權(quán)威專家和普通消費(fèi)者，針對 HBN 招牌的雙 A 晚霜完成了一次「真人功效實(shí)測」。通過直觀的測試結(jié)果和簡單易懂的專家解讀，直觀展示產(chǎn)品「名副其實(shí)」的功效作用，成功在消費(fèi)者心中樹立「HBN 的 A 醇值得信任」的品牌心智。
專家全程參與
助力功效試驗(yàn)多維升級
在本次實(shí)驗(yàn)的策劃過程中， dmc 立足于 HBN 的品牌理念、優(yōu)勢進(jìn)行策略的思考。雙方最終達(dá)成一致，希望把 HBN 堅(jiān)持在做的產(chǎn)品功效臨床試驗(yàn)，通過更為簡單易懂的方式呈現(xiàn)給消費(fèi)者，讓消費(fèi)者切實(shí)感受到 HBN 產(chǎn)品功效的真實(shí)、有效。
首輪功效測試邀請 30 多位真實(shí)消費(fèi)者參與，共同見證 HBN 當(dāng)家雙 A 晚霜的抗老功效。利用 dmc 豐富的專家資源，本次測試前期邀請多位專業(yè)的配方師和業(yè)界頂尖的皮膚科醫(yī)生加入，共同探討和設(shè)計(jì)「產(chǎn)品的功效試驗(yàn)方法」，保證測試的科學(xué)以及結(jié)果的直觀、可感知。
在 dmc 專家團(tuán)隊(duì)的建議下，測試在抗皺維度，添加了 VISIA 測試,使得圖像對照改善情況更直觀；在保濕維度，添加了 TEWL 測試，更直觀展示 A 醇晚霜屏障修護(hù)的功效；同時(shí)增添修護(hù)維度，用實(shí)驗(yàn)結(jié)果加厚產(chǎn)品功效壁壘；通過使用 skinscanner 儀器，也更契合產(chǎn)品核心成分 A 醇的功效特性，體現(xiàn)出對皮膚致密度的改善，加成緊致的評價(jià)測試方法。
在受試者的選擇上，測試也加入了半數(shù)敏感性皮膚的受試者，凸顯產(chǎn)品溫和性，回應(yīng)了潛在用戶對傳統(tǒng) A 醇產(chǎn)品在刺激性上的顧慮。同時(shí)，在測試中加入醫(yī)生臨床評估，使評價(jià)更多維。
專業(yè)功效測試實(shí)驗(yàn)的設(shè)計(jì)對于品牌方來說有著一定的門檻，dmc 作為消費(fèi)者和品牌、專業(yè)機(jī)構(gòu)中間的連接器，可以在試驗(yàn)設(shè)計(jì)階段給到有價(jià)值的參考，讓功效測試的結(jié)果更為直觀。
抽象數(shù)據(jù)可視化
真實(shí)易懂更具傳播力
在完成初步功效測試數(shù)據(jù)收集后，如何把抽象、專業(yè)的實(shí)驗(yàn)結(jié)果，轉(zhuǎn)譯成為消費(fèi)者能夠「一秒 Get」的易懂信息，也是 dmc 和 HBN 共同思考的問題。
dmc聯(lián)手 SGS 第三方檢測機(jī)構(gòu)，邀請皮膚科專家曾相儒老師作為講述者，為消費(fèi)者呈現(xiàn)了一支「功效測試紀(jì)錄片」。曾相儒老師通過簡單易懂的講解，介紹 30 多位受試者 28 天的臨床功效試驗(yàn)過程。
所有的專業(yè)檢測過程通過視頻的形式呈現(xiàn)，變得通俗易懂。同時(shí)，視頻的形式也讓 28 天里受試者的皮膚狀態(tài)變化變得更直觀，HBN 的產(chǎn)品功效不言而喻。
在本次的視頻中，dmc 在功效測試視頻的內(nèi)容設(shè)計(jì)和效果數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)譯上，都展示了團(tuán)隊(duì)的專業(yè)度。首支品牌官方視頻上線即引發(fā)關(guān)注，引爆微博，引發(fā)兩次熱搜討論。相關(guān)話題傳播曝光高達(dá) 3.3 億，討論高達(dá) 3.3w。
后續(xù)，品牌也延續(xù)了首輪測試的熱度，將第二輪功效測試實(shí)驗(yàn)人數(shù)擴(kuò)大至百人，持續(xù)利用直觀易懂的「功效測試紀(jì)錄片」夯實(shí)產(chǎn)品在消費(fèi)者心目中的品牌力。
一般品牌的功效測試往往容易落入「自說自話」的尷尬境地，過于專業(yè)的解讀，讓消費(fèi)者「不明覺厲」。與普通 KOL 不同，dmc 能夠基于科學(xué)、嚴(yán)謹(jǐn)?shù)那疤幔瑢菰锏膶?shí)驗(yàn)結(jié)果進(jìn)行轉(zhuǎn)譯，做到可視化解讀，讓真實(shí)的數(shù)據(jù)，更有傳播力。
權(quán)威專家背書
真實(shí)數(shù)據(jù)引發(fā)全域「自來水」
dmc 利用渠道優(yōu)勢，在丁香醫(yī)生內(nèi)容矩陣內(nèi)，通過趣味科普文、賦能海報(bào)、IP 賦能文案等豐富的形式，突出本次功效視頻中多個(gè)關(guān)鍵的背書價(jià)值信息，向消費(fèi)者反復(fù)安利產(chǎn)品最核心功效。
dmc 內(nèi)容團(tuán)隊(duì)也對測試結(jié)果進(jìn)行深度提煉，簡化為更通俗易懂的內(nèi)容。結(jié)合專家證言等物料，一批抖音、小紅書、知乎博主對「功效測試視頻」進(jìn)行二創(chuàng)，形成全網(wǎng)「自來水」的輿論場。
本次的視頻內(nèi)容，在全域范圍內(nèi)給 HBN 品牌帶來了極大曝光：品牌首發(fā)「功效測試視頻」微博即成為爆款，曝光高達(dá) 4264 萬，丁香生活研究所單篇圖文內(nèi)容閱讀量高達(dá) 50 萬。博主們也圍繞「功效測試視頻」在知乎圓桌展開專業(yè)探討，整體曝光達(dá) 6311萬。
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