新品牌如何高效種草？

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舉報 2022-07-21

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最近有很多關于新消費品牌如何遇到瓶頸，如何出現流量瓶頸的消息各種刷屏，所列是否事實呢？是，又不是。所謂是，此類現象確實存在，不論是人群免疫，還是平臺升級，或者是入局者增加，總之，規則與玩法變了，再走老路是行不通的，就好比你騎自行車比徒步快，搶到了先發優勢，但是路已經變成柏油路，自行車已經變成汽車了。所謂不是，在變化中，要進行升級變道，不僅是自身能力，還有工具、產品等。近期與一些品牌商家交流，格局完全不一樣，談到最多的詞就是種草，如果非要再追問，他們會說：高效種草！種草，是指人們將喜歡的某個產品推薦給其他人，種草也成為數字時代品牌們獲客的重要方式方法。高效種草，是指更高效率、更高效能的種草。比如巨量引擎的O-5A模型，從機會人群、了解、吸引到種草、轉化、復購。其中從A1了解到A3種草就是人群被種草的變化過程。
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數據顯示，相比被動A3人群，主動A3是更容易被深度種草和轉化的受眾群體。品牌將主動A3作為核心轉化指標，可圈定品牌好感度更高、互動行為更深的高潛轉化人群。而高效種草，正是掌握了主動A3人群轉化的底層邏輯與方式方法，通過“數據+工具”讓新品牌們的經營更加科學。一切在變的不確定時代，新品牌真的不一樣了！
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傳統品牌與新品牌打造邏輯有哪些不同？

為啥一定要講講新品牌經營邏輯？因為在新的消費路徑下，新的平臺、新的用戶、新的內容，人與貨的連接方式發生變化，場也從傳統線下，遷移到線上平臺，而這些年更是將內容與渠道融為一體，主打興趣電商的抖音電商，成為眾多新品牌的經營陣地，我參與的幾個公司年度戰略都將布局抖音電商放在第一位。那我們來看看傳統品牌與新品牌打造邏輯有哪些不同？
傳統品牌與新品牌打造邏輯對比圖

傳統品牌經營邏輯（產品思維）：我有哪些技術，就能生產XX產品，之后為該產品起個品牌名、設計LOGO，通過明星代言+廣告投放，提升知名度，影響用戶，進而購買產品。也就是先有產品，再做品牌，之后才去找用戶。基本邏輯是我有什么產品，市場就需要什么，我賣什么，用戶就買什么。新品牌經營邏輯（用戶思維）：品牌通過用戶洞察，希望解決哪些用戶痛點，建立用戶流量池，共創品牌，輸出品牌內容（短視頻、直播），轉化購買產品。也就是先有用戶，在創品牌，最后才有產品。基本邏輯是我服務哪些用戶，和用戶共創品牌，為他們創造適合的產品。
在上圖中，從用戶洞察開始，到品牌內容輸出，再到用戶深度運營，其中核心也是圍繞著當下內容時代的品牌打造邏輯，高效種草自然而然成為品牌經營的必殺技。
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為什么說高效種草是新品牌經營的必殺技？

傳統品牌通過中心媒體傳播，人們可以更快速獲知某個品牌。而數字時代，人們獲知信息越來越分散，也從傳統媒體遷移到移動互聯網平臺，即使在抖音上，也會因自己感興趣的內容而變成千人千面，人們更喜歡真人推薦的信息，從而決定是否購買商品或服務，所以更高效的種草，也就成為了新品牌經營的必殺技！最近我采訪了一個快速成長的新品牌——凌博士，它是一個從2021年3月才開始起盤，當年年底GMV就已經破億，2022年618期間更是單場直播GMV破千萬。讓我們來看看它是如何通過高效種草破圈的？雖然2021年只用5個月就實現抖音電商渠道1億+GMV，但是品牌知名度不足，即使產品口碑和復購率較好，可是人群拉新難度較大，人群資產容易流失，若要獲得突破性增長，就需要提升用戶留存能力。所以對于2022年618，品牌方不僅希望完成短期GMV，還希望提升全景品牌資產，為日后的品牌長效發展打下堅實基礎。活動期間凌博士借勢“了不起的中國成分”IP內容合集，結合挑戰賽、全民任務、話題、達人造勢來提高品牌聲量，廣泛覆蓋機會人群，增加了O-A1人群量級，讓具有“全分子量玻尿酸成分”的國貨品牌凌博士深入人心。可以把借勢IP活動理解為“種草前松好土”，是指強互動之前，需要建立品牌基礎認知，建立信任背書，而官方IP活動正是種草的地基。另外，在抖音平臺#了不起的中國成分話題下，凌博士發起品牌定制話題#年輕從凌開始，并聯動美妝圈層KOL及美妝科普達人構建傳播矩陣，放大話題聲量，同時相關領域達人圍繞“玻尿酸抗老功效”的產品利益點，從使用心得，科研價值，專業科普等多角度對品牌產品進行宣傳，全方位、立體地展示了凌博士品牌及產品，幫助品牌激發用戶興趣。

過去品牌種草就是盲目選擇，或者以性價比，或者以老板偏好，缺乏科學依據。通過巨量云圖診斷分析發現，凌博士的高種草人群是GenZ、小鎮青年；而高轉化人群是精準媽媽，人群不一致，需要優化匹配。“種草時選好苗”是種草是否成功的關鍵，“選好苗”也就是選到匹配的達人，通過觸點診斷、人群診斷進行分析，之后再進行策略優化，“選好苗”本身就是高效的體現。基于此，凌博士在服務商引力傳媒的助力下，運用巨量云圖新推出的內容價值度量體系IDEA模型，先是根據核心成交人群定位，通過高種草力和轉化力篩選出達人，通過高種草率和轉化率明確美妝行業優質內容賣點，且區分不同TA人群的差異化內容偏好。明確了優質達人和優質內容，再依據達人粉絲受眾的TA覆蓋差異，將什么達人表達什么內容做到精準匹配，從而實現達人種草效率的最大化。自然界“種草后施好肥”是必要的，希望可以加速生長，澆水、施肥等動作是必不可少的，而在抖音種草后，利用“內容熱推+內容服務”加熱優質達人內容，充分釋放優質內容資產的價值，保證了興趣人群的持續流轉和品牌聲量的穩定。之后，將前鏈路人群作為基礎，追蹤人群后續行為和流轉路徑，框選高轉化人群范圍，通過巨量千川等渠道再觸達，輸出大促權益賣點，促進留存用戶的消費轉化。 “種草前松好土、種草時選好苗、種草后施好肥” 三步實現高效種草，如此操作下，凌博士表現不俗，相比活動前，內容完播率提升8倍，品牌A3拉新成本下降30%+，漲粉率提升40%。
在采訪中凌博士品牌主理人方亮總提到幾個關鍵詞令我印象深刻，比如空杯心態、反復驗證、組織變革。所謂空杯心態，就是凌博士作為一個新品牌進入抖音生態，無條件相信官方、服務機構，從投放工具、到營銷策略，不論是巨量星圖、巨量千川、巨量云圖，跟著方法論在走，通過大促活動，不斷反復驗證，所謂“無條件相信”，不僅僅是學習實操方法，就連組織結構也與官方同步，這與該品牌堅定做好抖音電商的戰略密不可分。
有些時候，我們看到暴漲的銷量、快速成長的新品牌，不僅要知道他們做了什么？為什么做？也要清楚其背后的底層邏輯。對于新品牌高效種草，我簡單總結兩點建議，供大家參考：

要破圈先種草：找對主動A3人群，并選擇適合的達人高效種草
要增長先改變：俗話說，增長治百病，不增長各種問題都出來了，而當下時代的增長，需要不僅僅改變品牌經營邏輯、內容傳播方法、人群轉化方式，以及組織人才結構，變，是為了找到更符合新品牌成長沃土。

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高效種草方法論

高效種草，是更快找到、打動“主動A3人群”，并形成轉化。總結一個公式分享給大家：高效種草=人群（對的人群）x觸點（對的場景）x內容（對的內容）
（1）人群
品牌可以現有主動A3人群作為核心人群進行拓展，尋找主動A3相似人群，進行主動A3的人群蓄水。這句話不難理解，就是一個品牌你已經有了主動A3人群，你可以了解人群的屬性，進而通過平臺再尋找相似屬性的人群即可。就好比一家餐廳開業，來的人群都是家長帶著孩子的家庭人群，對此是不是就可以針對此類人群拓展、放大，做出相關內容，進行獲客，而此策略就是為了找到適合這家餐廳的“對的人群”。
（2）觸點

品牌可借助巨量云圖分析最優觸點組合指導預算分配，高效累積主動A3。為什么要關注觸點？從品牌到用戶的觸點是需要拆解分析的，也就是用戶在什么地方、被什么吸引、影響，比如我是刷到達人短視頻，她正在種草XX產品，或者在某個直播間等，XX達人短視頻、直播間就是觸點。通過巨量云圖是可以分析出各觸點帶來的新增主動A3進行觸點貢獻，將該觸點帶來的流轉率貢獻比率和流轉規模貢獻比率建模分析，以Shapley方法測算觸點對新增主動A3流轉的邊際效率，洞察到轉化表現更優的觸點組合，給出觸點建議及預算分配，幫助高效積累主動A3。簡而言之，就是找到對的場景。
（3）內容
根據目前主動A3人群包的內容偏好，產出人群感興趣的內容，提升視頻/直播內容完播率；在短視頻/直播中，可以適當增加趣味文案，引導用戶參與互動或點擊商品，提高內容互動率。適合人群、觸點的內容，自然就是“對的內容”，而如此匹配的內容也自然是高效的，就好像我們常常會感覺到被某個文案、某條視頻打動，會驚呼到“怎么這么懂我”、“這就是我的菜”……如此共鳴內容的產出，是因為對人群興趣偏好的判斷。
高效種草，是對的人群在對的場景，看到了對的內容，隨即產生了一鍵下單的行動轉化。是不是像極了男女生的一見鐘情，在對的地點、遇見對的人，講了對的內容（表白），愛情隨之發生。
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尾聲

很多人表示，更愿意接受那些感興趣的內容、信任喜歡的達人、朋友推薦的產品。 說到這里就不得不提兩個名詞：KOL（Key Opinion Leader，關鍵意見領袖）與KOC（Key Opinion Consumer，關鍵意見消費者）。前者是專業表達，以專家型身份出現，更多體現在公域流量；后者是真實表達，以朋友型身份出現，更多以私域流量為主。

KOL與KOC的種草差異

早在1944年，拉扎菲爾德在其著作《人民的選擇》提到意見領袖理論，是指在團隊中信息和影響的重要來源，并能左右多數人態度傾向的少數人。
種草，是品牌與用戶關系的一部分。高效種草，是加速了兩者關系的發展。不能簡單理解的把商品推薦給別人就是種草，它是需要產出好的內容，且與產品密切關聯，同時又能與用戶同頻共振。通過“人群、觸點、內容”三個維度多種組合方式，形成不同品牌的高效種草。如果說高效種草的本質，就是讓好內容在渠道中快速流動，進而獲取流量、實現品效銷合一。即將到來的818，以及不遠的921、雙11、雙12，大促節點是各類品牌破圈突圍的好時機，然而低效或者傳統的營銷方式很難搶占心智、搶奪流量，無心智不品牌，無流量不轉化，新品牌們，你高效種草了嗎？

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