新品牌如何高效種草？

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舉報(bào) 2022-07-21

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最近有很多關(guān)于新消費(fèi)品牌如何遇到瓶頸，如何出現(xiàn)流量瓶頸的消息各種刷屏，所列是否事實(shí)呢？是，又不是。所謂是，此類現(xiàn)象確實(shí)存在，不論是人群免疫，還是平臺(tái)升級，或者是入局者增加，總之，規(guī)則與玩法變了，再走老路是行不通的，就好比你騎自行車比徒步快，搶到了先發(fā)優(yōu)勢，但是路已經(jīng)變成柏油路，自行車已經(jīng)變成汽車了。所謂不是，在變化中，要進(jìn)行升級變道，不僅是自身能力，還有工具、產(chǎn)品等。近期與一些品牌商家交流，格局完全不一樣，談到最多的詞就是種草，如果非要再追問，他們會(huì)說：高效種草！種草，是指人們將喜歡的某個(gè)產(chǎn)品推薦給其他人，種草也成為數(shù)字時(shí)代品牌們獲客的重要方式方法。高效種草，是指更高效率、更高效能的種草。比如巨量引擎的O-5A模型，從機(jī)會(huì)人群、了解、吸引到種草、轉(zhuǎn)化、復(fù)購。其中從A1了解到A3種草就是人群被種草的變化過程。
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數(shù)據(jù)顯示，相比被動(dòng)A3人群，主動(dòng)A3是更容易被深度種草和轉(zhuǎn)化的受眾群體。品牌將主動(dòng)A3作為核心轉(zhuǎn)化指標(biāo)，可圈定品牌好感度更高、互動(dòng)行為更深的高潛轉(zhuǎn)化人群。而高效種草，正是掌握了主動(dòng)A3人群轉(zhuǎn)化的底層邏輯與方式方法，通過“數(shù)據(jù)+工具”讓新品牌們的經(jīng)營更加科學(xué)。一切在變的不確定時(shí)代，新品牌真的不一樣了！
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傳統(tǒng)品牌與新品牌打造邏輯有哪些不同？

為啥一定要講講新品牌經(jīng)營邏輯？因?yàn)樵?strong>新的消費(fèi)路徑下，新的平臺(tái)、新的用戶、新的內(nèi)容，人與貨的連接方式發(fā)生變化，場也從傳統(tǒng)線下，遷移到線上平臺(tái)，而這些年更是將內(nèi)容與渠道融為一體，主打興趣電商的抖音電商，成為眾多新品牌的經(jīng)營陣地，我參與的幾個(gè)公司年度戰(zhàn)略都將布局抖音電商放在第一位。那我們來看看傳統(tǒng)品牌與新品牌打造邏輯有哪些不同？
傳統(tǒng)品牌與新品牌打造邏輯對比圖

傳統(tǒng)品牌經(jīng)營邏輯（產(chǎn)品思維）：我有哪些技術(shù)，就能生產(chǎn)XX產(chǎn)品，之后為該產(chǎn)品起個(gè)品牌名、設(shè)計(jì)LOGO，通過明星代言+廣告投放，提升知名度，影響用戶，進(jìn)而購買產(chǎn)品。也就是先有產(chǎn)品，再做品牌，之后才去找用戶。基本邏輯是我有什么產(chǎn)品，市場就需要什么，我賣什么，用戶就買什么。新品牌經(jīng)營邏輯（用戶思維）：品牌通過用戶洞察，希望解決哪些用戶痛點(diǎn)，建立用戶流量池，共創(chuàng)品牌，輸出品牌內(nèi)容（短視頻、直播），轉(zhuǎn)化購買產(chǎn)品。也就是先有用戶，在創(chuàng)品牌，最后才有產(chǎn)品。基本邏輯是我服務(wù)哪些用戶，和用戶共創(chuàng)品牌，為他們創(chuàng)造適合的產(chǎn)品。
在上圖中，從用戶洞察開始，到品牌內(nèi)容輸出，再到用戶深度運(yùn)營，其中核心也是圍繞著當(dāng)下內(nèi)容時(shí)代的品牌打造邏輯，高效種草自然而然成為品牌經(jīng)營的必殺技。
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為什么說高效種草是新品牌經(jīng)營的必殺技？

傳統(tǒng)品牌通過中心媒體傳播，人們可以更快速獲知某個(gè)品牌。而數(shù)字時(shí)代，人們獲知信息越來越分散，也從傳統(tǒng)媒體遷移到移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，即使在抖音上，也會(huì)因自己感興趣的內(nèi)容而變成千人千面，人們更喜歡真人推薦的信息，從而決定是否購買商品或服務(wù)，所以更高效的種草，也就成為了新品牌經(jīng)營的必殺技！最近我采訪了一個(gè)快速成長的新品牌——凌博士，它是一個(gè)從2021年3月才開始起盤，當(dāng)年年底GMV就已經(jīng)破億，2022年618期間更是單場直播GMV破千萬。讓我們來看看它是如何通過高效種草破圈的？雖然2021年只用5個(gè)月就實(shí)現(xiàn)抖音電商渠道1億+GMV，但是品牌知名度不足，即使產(chǎn)品口碑和復(fù)購率較好，可是人群拉新難度較大，人群資產(chǎn)容易流失，若要獲得突破性增長，就需要提升用戶留存能力。所以對于2022年618，品牌方不僅希望完成短期GMV，還希望提升全景品牌資產(chǎn)，為日后的品牌長效發(fā)展打下堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。活動(dòng)期間凌博士借勢“了不起的中國成分”IP內(nèi)容合集，結(jié)合挑戰(zhàn)賽、全民任務(wù)、話題、達(dá)人造勢來提高品牌聲量，廣泛覆蓋機(jī)會(huì)人群，增加了O-A1人群量級，讓具有“全分子量玻尿酸成分”的國貨品牌凌博士深入人心。可以把借勢IP活動(dòng)理解為“種草前松好土”，是指強(qiáng)互動(dòng)之前，需要建立品牌基礎(chǔ)認(rèn)知，建立信任背書，而官方IP活動(dòng)正是種草的地基。另外，在抖音平臺(tái)#了不起的中國成分話題下，凌博士發(fā)起品牌定制話題#年輕從凌開始，并聯(lián)動(dòng)美妝圈層KOL及美妝科普達(dá)人構(gòu)建傳播矩陣，放大話題聲量，同時(shí)相關(guān)領(lǐng)域達(dá)人圍繞“玻尿酸抗老功效”的產(chǎn)品利益點(diǎn)，從使用心得，科研價(jià)值，專業(yè)科普等多角度對品牌產(chǎn)品進(jìn)行宣傳，全方位、立體地展示了凌博士品牌及產(chǎn)品，幫助品牌激發(fā)用戶興趣。

過去品牌種草就是盲目選擇，或者以性價(jià)比，或者以老板偏好，缺乏科學(xué)依據(jù)。通過巨量云圖診斷分析發(fā)現(xiàn)，凌博士的高種草人群是GenZ、小鎮(zhèn)青年；而高轉(zhuǎn)化人群是精準(zhǔn)媽媽，人群不一致，需要優(yōu)化匹配。“種草時(shí)選好苗”是種草是否成功的關(guān)鍵，“選好苗”也就是選到匹配的達(dá)人，通過觸點(diǎn)診斷、人群診斷進(jìn)行分析，之后再進(jìn)行策略優(yōu)化，“選好苗”本身就是高效的體現(xiàn)。基于此，凌博士在服務(wù)商引力傳媒的助力下，運(yùn)用巨量云圖新推出的內(nèi)容價(jià)值度量體系IDEA模型，先是根據(jù)核心成交人群定位，通過高種草力和轉(zhuǎn)化力篩選出達(dá)人，通過高種草率和轉(zhuǎn)化率明確美妝行業(yè)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容賣點(diǎn)，且區(qū)分不同TA人群的差異化內(nèi)容偏好。明確了優(yōu)質(zhì)達(dá)人和優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，再依據(jù)達(dá)人粉絲受眾的TA覆蓋差異，將什么達(dá)人表達(dá)什么內(nèi)容做到精準(zhǔn)匹配，從而實(shí)現(xiàn)達(dá)人種草效率的最大化。自然界“種草后施好肥”是必要的，希望可以加速生長，澆水、施肥等動(dòng)作是必不可少的，而在抖音種草后，利用“內(nèi)容熱推+內(nèi)容服務(wù)”加熱優(yōu)質(zhì)達(dá)人內(nèi)容，充分釋放優(yōu)質(zhì)內(nèi)容資產(chǎn)的價(jià)值，保證了興趣人群的持續(xù)流轉(zhuǎn)和品牌聲量的穩(wěn)定。之后，將前鏈路人群作為基礎(chǔ)，追蹤人群后續(xù)行為和流轉(zhuǎn)路徑，框選高轉(zhuǎn)化人群范圍，通過巨量千川等渠道再觸達(dá)，輸出大促權(quán)益賣點(diǎn)，促進(jìn)留存用戶的消費(fèi)轉(zhuǎn)化。 “種草前松好土、種草時(shí)選好苗、種草后施好肥” 三步實(shí)現(xiàn)高效種草，如此操作下，凌博士表現(xiàn)不俗，相比活動(dòng)前，內(nèi)容完播率提升8倍，品牌A3拉新成本下降30%+，漲粉率提升40%。
在采訪中凌博士品牌主理人方亮總提到幾個(gè)關(guān)鍵詞令我印象深刻，比如空杯心態(tài)、反復(fù)驗(yàn)證、組織變革。所謂空杯心態(tài)，就是凌博士作為一個(gè)新品牌進(jìn)入抖音生態(tài)，無條件相信官方、服務(wù)機(jī)構(gòu)，從投放工具、到營銷策略，不論是巨量星圖、巨量千川、巨量云圖，跟著方法論在走，通過大促活動(dòng)，不斷反復(fù)驗(yàn)證，所謂“無條件相信”，不僅僅是學(xué)習(xí)實(shí)操方法，就連組織結(jié)構(gòu)也與官方同步，這與該品牌堅(jiān)定做好抖音電商的戰(zhàn)略密不可分。
有些時(shí)候，我們看到暴漲的銷量、快速成長的新品牌，不僅要知道他們做了什么？為什么做？也要清楚其背后的底層邏輯。對于新品牌高效種草，我簡單總結(jié)兩點(diǎn)建議，供大家參考：

要破圈先種草：找對主動(dòng)A3人群，并選擇適合的達(dá)人高效種草
要增長先改變：俗話說，增長治百病，不增長各種問題都出來了，而當(dāng)下時(shí)代的增長，需要不僅僅改變品牌經(jīng)營邏輯、內(nèi)容傳播方法、人群轉(zhuǎn)化方式，以及組織人才結(jié)構(gòu)，變，是為了找到更符合新品牌成長沃土。

— 03—
高效種草方法論

高效種草，是更快找到、打動(dòng)“主動(dòng)A3人群”，并形成轉(zhuǎn)化。總結(jié)一個(gè)公式分享給大家：高效種草=人群（對的人群）x觸點(diǎn)（對的場景）x內(nèi)容（對的內(nèi)容）
（1）人群
品牌可以現(xiàn)有主動(dòng)A3人群作為核心人群進(jìn)行拓展，尋找主動(dòng)A3相似人群，進(jìn)行主動(dòng)A3的人群蓄水。這句話不難理解，就是一個(gè)品牌你已經(jīng)有了主動(dòng)A3人群，你可以了解人群的屬性，進(jìn)而通過平臺(tái)再尋找相似屬性的人群即可。就好比一家餐廳開業(yè)，來的人群都是家長帶著孩子的家庭人群，對此是不是就可以針對此類人群拓展、放大，做出相關(guān)內(nèi)容，進(jìn)行獲客，而此策略就是為了找到適合這家餐廳的“對的人群”。
（2）觸點(diǎn)

品牌可借助巨量云圖分析最優(yōu)觸點(diǎn)組合指導(dǎo)預(yù)算分配，高效累積主動(dòng)A3。為什么要關(guān)注觸點(diǎn)？從品牌到用戶的觸點(diǎn)是需要拆解分析的，也就是用戶在什么地方、被什么吸引、影響，比如我是刷到達(dá)人短視頻，她正在種草XX產(chǎn)品，或者在某個(gè)直播間等，XX達(dá)人短視頻、直播間就是觸點(diǎn)。通過巨量云圖是可以分析出各觸點(diǎn)帶來的新增主動(dòng)A3進(jìn)行觸點(diǎn)貢獻(xiàn)，將該觸點(diǎn)帶來的流轉(zhuǎn)率貢獻(xiàn)比率和流轉(zhuǎn)規(guī)模貢獻(xiàn)比率建模分析，以Shapley方法測算觸點(diǎn)對新增主動(dòng)A3流轉(zhuǎn)的邊際效率，洞察到轉(zhuǎn)化表現(xiàn)更優(yōu)的觸點(diǎn)組合，給出觸點(diǎn)建議及預(yù)算分配，幫助高效積累主動(dòng)A3。簡而言之，就是找到對的場景。
（3）內(nèi)容
根據(jù)目前主動(dòng)A3人群包的內(nèi)容偏好，產(chǎn)出人群感興趣的內(nèi)容，提升視頻/直播內(nèi)容完播率；在短視頻/直播中，可以適當(dāng)增加趣味文案，引導(dǎo)用戶參與互動(dòng)或點(diǎn)擊商品，提高內(nèi)容互動(dòng)率。適合人群、觸點(diǎn)的內(nèi)容，自然就是“對的內(nèi)容”，而如此匹配的內(nèi)容也自然是高效的，就好像我們常常會(huì)感覺到被某個(gè)文案、某條視頻打動(dòng)，會(huì)驚呼到“怎么這么懂我”、“這就是我的菜”……如此共鳴內(nèi)容的產(chǎn)出，是因?yàn)閷θ巳号d趣偏好的判斷。
高效種草，是對的人群在對的場景，看到了對的內(nèi)容，隨即產(chǎn)生了一鍵下單的行動(dòng)轉(zhuǎn)化。是不是像極了男女生的一見鐘情，在對的地點(diǎn)、遇見對的人，講了對的內(nèi)容（表白），愛情隨之發(fā)生。
— 04—
尾聲

很多人表示，更愿意接受那些感興趣的內(nèi)容、信任喜歡的達(dá)人、朋友推薦的產(chǎn)品。 說到這里就不得不提兩個(gè)名詞：KOL（Key Opinion Leader，關(guān)鍵意見領(lǐng)袖）與KOC（Key Opinion Consumer，關(guān)鍵意見消費(fèi)者）。前者是專業(yè)表達(dá)，以專家型身份出現(xiàn)，更多體現(xiàn)在公域流量；后者是真實(shí)表達(dá)，以朋友型身份出現(xiàn)，更多以私域流量為主。

KOL與KOC的種草差異

早在1944年，拉扎菲爾德在其著作《人民的選擇》提到意見領(lǐng)袖理論，是指在團(tuán)隊(duì)中信息和影響的重要來源，并能左右多數(shù)人態(tài)度傾向的少數(shù)人。
種草，是品牌與用戶關(guān)系的一部分。高效種草，是加速了兩者關(guān)系的發(fā)展。不能簡單理解的把商品推薦給別人就是種草，它是需要產(chǎn)出好的內(nèi)容，且與產(chǎn)品密切關(guān)聯(lián)，同時(shí)又能與用戶同頻共振。通過“人群、觸點(diǎn)、內(nèi)容”三個(gè)維度多種組合方式，形成不同品牌的高效種草。如果說高效種草的本質(zhì)，就是讓好內(nèi)容在渠道中快速流動(dòng)，進(jìn)而獲取流量、實(shí)現(xiàn)品效銷合一。即將到來的818，以及不遠(yuǎn)的921、雙11、雙12，大促節(jié)點(diǎn)是各類品牌破圈突圍的好時(shí)機(jī)，然而低效或者傳統(tǒng)的營銷方式很難搶占心智、搶奪流量，無心智不品牌，無流量不轉(zhuǎn)化，新品牌們，你高效種草了嗎？

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