盛夏來襲，看冰飲品牌如何把握趨勢打開新生意
“ 好風憑借力，冰飲故事還能如何打動消費者的心？ ”
文：Carol He
來源：Foodaily每日食品（ID：foodaily）
茶飲里含有多種藥食同源原料，植物基的風潮吹到冰淇淋，你以為的冰飲還是你以為的么？炎炎夏日來襲，想要為自己注入點“夏天精神”，卻發現冰飲已經別有洞天。這些創意新品，扮演的不再是滿足清涼解暑需求的固化角色，而是承載多種價值與內涵的全新載體。
圖片來源：@元氣森林、@中街1946
Foodaily觀察到，隨著大眾購物習慣的變化，越來越多的冰飲品牌通過抖音電商拓寬銷售渠道，與消費者構建更深的聯系。抖音電商食品飲料行業運營經理曹旭龍透露，抖音電商水飲行業品牌入駐率近90%，支付人群較去年同期也增長兩倍多。
那么，為何越來越多的品牌會選擇抖音電商？冰飲品類正呈現怎樣的發展趨勢？配合不同冰飲趨勢，不同的玩家們如何借助抖音電商調整經營策略，并實現增長？抖音電商對于冰飲品類的發展，又將起到怎樣的推動力？
更豐富的冰飲故事，
依托抖音電商栩栩呈現
1、消費者需求更細分，冰飲價值更加多元
夏日宅家，用一瓶氣泡水、冰塊、果汁就能輕松自制清爽解膩的冰飲；陽光戶外，低熱量高顏值的雪糕既能解暑又能成為街拍搭配的“潮流單品”；熬夜工作，富含多種營養的飲品更能成為維持身體健康的“養生佳品”……
圖片來源：《2022抖音電商國貨食品飲料消費洞察報告》巨量算數
巨量算數在《2022抖音電商國貨食品飲料消費洞察報告》中提到，新一代消費者在食品飲料領域中的多元需求表現越來越明顯，健康、美味、嘗鮮、方便、滿足社交及情感需求都能夠成為他們選擇產品的重要關注因素。其中個人興趣愛好、體驗好吃的美食和均衡營養、補充能量或水分的健康需求成為最主要的因素。
另外，據抖音電商羅盤·策略數據顯示，2022年冰飲消費人群中，資深中產、精致媽媽、Z世代的占比較2021年占比更高。以資深中產為例，在消費冰飲產品時更關注“運動”場景，元素成分偏好“0脂”、“0卡”，產品上對氣泡水、礦泉水、果汁飲料等消費偏好更明顯。
由此可見，如今的冰飲早已不局限于解渴消暑的作用，更被賦予了情緒價值、社交屬性、養生需求、DIY需求等多重屬性與價值。這凸顯出的是，在新消費時代下，消費者的需求更加多元化。
一方面，如今的消費者越來越重視悅己的情緒價值，希望通過風味多樣或新奇有趣的冰飲滿足味蕾體驗，以及對分享與社交的需求。另一方面，健康營養的元素逐漸成為大眾日常飲食的標配，低脂低熱高蛋白的搭配則是健身達人的理想選擇。此外，隨著民族自信意識增強和國潮文化的崛起，國民們在冰飲解渴消暑的食用價值之外，越發注重超越冰飲本身的文化內涵。
多元化需求，需要更加新穎的情感表達方式和場景。而通過短視頻、直播等方式，可以將這些基于冰飲衍生的故事從抽象的概念變為動態的展現，更直觀形象地傳達信息，更直接地建立情感交互。
2、品類與平臺的雙向奔赴
當冰飲所承載的功能屬性越來越細分，產品與消費者之間建立共鳴的需求價值就會越來越豐富，冰飲市場也迎來更寬廣的增長空間。但與此同時，當品類可講述的故事不斷增加，當品牌前赴后繼地搶占市場，如何在眼花繚亂的產品中牢牢抓住消費者有限的感知？精準切入目標消費人群的特定消費需求，逐漸成為品牌脫穎而出的關鍵。
圖片來源：《與“食”俱進——2022抖音電商食品行業趨勢白皮書》
近年來，從直播和短視頻發力，以抖音電商為代表的興趣電商正在重新分配線上流量與消費者注意力的去向。據《與“食”俱進——2022抖音電商食品行業趨勢白皮書》顯示，33%的消費者表示會在看直播購物時購買食品飲料，另外有25%的消費者會選擇短視頻電商。在過去一年里，通過直播或短視頻渠道購買食品飲料頻率的消費者占比分列第一第二，超過了在綜合電商及其他渠道增加食品飲料購買頻次的消費者占比。
抖音電商羅盤·策略數據顯示，冰飲消費人群中占比最高的群體在消費過程中非常關注“爆款”、“達人專屬”、“達人粉絲專享”。通過達人直播間和短視頻了解冰飲產品，隨看即買，引發消費者的興趣消費，成為了興趣電商迅速發展的驅動力。
基于產品衍生內容，與海量的用戶需求進行匹配，抖音電商的生意邏輯與冰飲品類強內容的屬性恰好互相契合。洞察到品類發展的重要時機以及抖音電商的平臺優勢，一些品類玩家及時捕捉到了商機，順應夏日冰飲需求劇增的趨勢，通過抖音電商將品牌理念和產品特點更精準地觸達消費者。
好風憑借力，
冰飲故事如何打動消費者的心？
與消費者建立有效共鳴，冰飲品牌既需要精準捕捉消費者社交方式與購物習慣的變化，也要注重場景的選擇和理念的傳達。縱觀飲料、冰淇淋等冰飲品類的市場變化，Foodaily選取一些具有代表性的不同場景下的品類玩家，來分析他們是如何借助抖音電商打造更強的消費心智，并實現生意增長的？
1、貼近生活方式，潮流新品體現個性
抖音電商羅盤·策略數據顯示，以Z世代、小鎮青年、新銳白領為代表的年輕消費群體，在冰飲消費上更偏好新品、爆款、主播推薦、明星代言等。在這種場景下，品牌能通過強化產品的造型顏值，賦予產品社交屬性與分享體驗，讓消費者從產品的情緒價值中實現個性態度的表達。
圖片來源：抖音電商
立繪浮雕造型，醇厚牛乳下是一口爆漿的流心體驗，中街1946流心系列雪糕一直是雪糕界既美味又高顏值的代表性選手。隨著6月入夏后冰飲需求增長，中街1946聯動抖音平臺顏值/情侶/美食/親子類kol推廣新款流心雪糕，通過#一支可以吸的雪糕 和#中街1946 雙話題進行內容創作，集中輸出22個kol視頻內容，形成集中曝光。
圖片來源：@我是你的cc阿、小宇菇菇
以中街1946投放的爆款內容創作為例，美食達人選用奇怪且意想不到搭配的網紅美食，通過意想不到的創意美食來引發人的好奇心，從而提升視頻播放量。達人通過在“雪糕拌飯”的熱點話題中植入中街流心巧巧，進行大篇幅的產品露出和試吃分享，強化種草效果。或是結合產品的流心、牛乳等特點，將雪糕搭配多種流心醬做成不同美食，既富有創意又有食欲。
據品牌透露，這些爆款案例已引發1億+話題播放量，帶動眾多UGC參與、規模破圈。在投放期間，中街1946在抖音聲量的搜索指數同比增長1683.25%，環比增長1383.61%。借助達人短視頻的投放，中街1946實現從營銷傳播的破圈到生意增長的轉變，對比投放前，成交金額、商品曝光次數每日均值分別提升100%、900%。
2、健身熱潮下，將健康功能場景化
隨著劉畊宏抖音直播的大火掀起全民健身熱潮，抖音健身垂類內容也迎來高峰期。抖音電商羅盤·策略數據顯示，健身、運動、跑步等詞條熱度在近30天中飆升。對于有身材管理意識的人群來說，除了健身運動形式的選擇，以功能飲料、無糖咖啡為代表的冰飲也成為了他們的必備單品。
圖片來源：抖音電商
意識到產品與抖音健身運動內容在消費場景方面的契合度，電解質飲料品牌外星人通過短視頻種草、達人直播、品牌自播等方式不斷尋找把產品融入到場景中的機會點。在達人直播合作方面，外星人拓展健身類、形體類、瑜伽類等垂類主播，有效地強化了健身場景與產品賣點的結合，針對性提升產品轉化率。以@卡路里老師、@雷哥等運動達人為例，他們在直播運動的過程中，會結合健身場景貫穿整場直播做產品功效講解透出，獲得了良好的用戶反饋。
圖片來源：@痞幼、@天元鄧剛
在短視頻種草方面，外星人憑借產品賣點與健康運動場景的高匹配度，在運動垂類達人的種草上別具巧思，效果拔群。例如，深挖今年在抖音內容熱度提升的釣魚圈層（“天元鄧剛”、“天元王穩”等），投放內容熱榜頻出（天元鄧剛，點贊量150w+），用戶評論區互動頻繁「外星人是捅了釣魚人的老窩嗎」。此外，痞幼X張繼科聯動視頻也引起很好的反響，在戶外高爾夫的場景的加持下，“外星人電解質水”運動出汗后給身體補充電解質的賣點深入人心，同時短視頻中痞幼X張繼科的首次聯動也引起廣泛反響，相關話題登上站外體育榜前列。據外星人透露，外星人品牌自播在618大促期間達成單場次100萬GMV的好成績。
3、清爽解膩，創新混搭滿足口感與口味的雙重需求
隨著7月入伏，高溫暑氣易使人變得燥熱難捱、食欲不振，清爽解膩的冰飲成為剛需。冰飲品牌能通過將口味清新的水果與勁爽的氣泡、解膩的茶底等元素混搭創新升級飲用體驗，從而滿足不同消費者對飲料口味與口感的雙重需求。
圖片來源：抖音電商
可口可樂今夏在中國推出蜜桃味汽水，從包裝視覺和產品配方上雙重升級，并攜手#可口可樂蜜桃味新品推薦官# 王心凌，為消費者帶來酷爽口感的同時，營造夏日的“甜蜜暴擊”。同時小宇宙AH!-HA!也推出該品牌首款“白酒味”飲料產品——楊梅白酒味氣泡水，融合楊梅與白酒風味，口感酸甜甘醇，氣泡綿密清甜。
為體現新品特點配合新品上市，可口可樂結合時下潮流熱點，在品牌直播間場景化打造方面，進行專場戶外露營直播，加強與消費者的互動關聯。在達人合作方面，重點結合時尚、美食、戶外、健身等相關的垂類博主進行直播或者短視頻方面的合作，擴大品牌認知與站內聲量，從而實現種草到轉化的過程。
在夏季推出三個限定口味后，元氣森林借新口味上線契機，通過達人短視頻種草短時間內打透目標用戶。同時，品牌自播間配合新口味上線節點、借力種草短視頻素材、主推新口味貨盤，實現全鏈路高效轉化，Foodaily從元氣森林獲悉，新口味帶動店鋪銷量上漲接近50%。
4、結合時令，產地直供，高品質還原自然本味
隨著生活水平的提高和自我意識的覺醒，人們在冰飲消費中更重視悅己和品質的需求。其中，使用時令水果或原產地原料，主打新鮮、正宗、無添加的概念逐漸成為消費者關注的產品特性。抖音電商羅盤·策略數據顯示，在偏好“正宗”或“廠家直發”為賣點的消費主體中，以小鎮中老年、都市銀發為代表的人群更偏好百香果茶、沙棘果汁等產品，而精致媽媽更偏好椰汁。
針對這些消費需求，佳果源、待見食品等果汁品牌借助夏日冰飲話題，佳果源打造椰子水與小青檸汁的各類更多樣的夏日飲用場景與話題。采取持續的品牌自播加強產品原產地教育、夏日消暑的賣點優勢教育，佳果源還結合采購與品控在泰國的海外直播來展現佳果源果汁原產地的資源優勢。
基于以上多元場景下的消費和供給，抖音電商羅盤·策略數據顯示，冰飲品類強內容屬性與抖音電商平臺屬性天然契合，冰飲內容趨勢場景化明顯，呈現出健康功能場景化、季節性本土化、升級口感新體驗、潮流跨界新顏值四個主要趨勢。通過洞察抖音電商冰飲品類的發展趨勢，并結合趨勢利用平臺特點創作內容，實現消費者從種草到復購的消費路徑，這些商家把握住了發展的機遇。而從整個過程當中可以發現，抖音電商在其中起了到至關重要的作用。
抖音電商作為依托內容鏈接消費者與產品的平臺，儼然成為內容交互與用戶溝通的窗口。品牌不僅透過抖音電商洞察消費者的需求，透視冰飲行業的趨勢變化快速發掘新品機會，還通過內容呈現為冰飲品類玩家指明經營方向和經營策略的參考依據，找到增長的商機。
全域興趣電商生態下，
抖音電商蘊藏冰飲品牌巨大機遇
在今年5月31日召開的抖音電商第二屆生態大會上，抖音電商宣布將興趣電商升級為全域興趣電商。在全域興趣電商生態下，冰飲品牌可以從抖音電商中發現更大的發展機遇。
在全域興趣電商環境中，既包括短視頻、直播等內容推薦場景里的貨找人，也覆蓋用戶在商城、搜索等主動場景里的人找貨。隨著全域興趣電商的到來，抖音電商除了繼續加強內容場景的建設，也加強對商城和搜索等中心化場景的建設，滿足更多用戶的主動搜索和復購等發現性的購物需求，為用戶帶來更全面的服務。通過短視頻和直播、商城、搜索等多場域協同互通，將給用戶帶來“一站式”購物體驗。
抖音電商平臺強“種草+拔草”屬性，以及較高的用戶粘性，吸引可口可樂較早就入駐抖音電商。升級為全域興趣電商之后，可口可樂電商渠道總經理吳萬明表示，商家不僅可以通過各類短視頻和直播與消費者進行溝通，還可以通過商城與搜多等多場景與消費者進行溝通，形成了一個完整的消費鏈路，包括產生興趣-轉化購買-重視復購。
借助夏季冰飲品類爆發機會的節點，7月13日-21日間，抖音電商食品飲料行業聯合巨量引擎、抖音商城、抖音電商羅盤·策略，以及味全、農夫山泉、星巴克、OATLY噢麥力、雀巢咖啡等頭部品牌，推出了以#夏日就要炫口冰#為主題的“抖in百味賞·冰飲正當紅”活動。抖音電商食品飲料行業運營經理曹旭龍表示，抖音電商作為品牌經營新土壤，在絕對行業旺季，希望通過“冰飲品類日”活動，為品牌提供更多經營助力。同時，也希望能夠借此活動幫助品牌走通抖音電商經營的全鏈路，適應全新的發展節奏。圖片來源：抖音電商
在活動期間，抖音電商邀請眾多優質明星/頭部達人通過合作創意短視頻，演繹冰飲品類日主題“夏天就要炫口冰”，闡釋冰飲的消費場景與情感向心智，當前話題播放量已經突破6.3億；以“滿99減15元，滿199減30元”的大額滿減券為核心利益點，設置“超冰爽直播間”、作者直播任務賽、短視頻帶貨爭霸賽等玩法，全方位推動冰飲行業的商家及達人參與到活動中；同時聯合抖音商城上線秒殺專場、超值購專場等，為消費者提供豐富優質且高性價比的產品選擇。
“抖in百味賞·冰飲正當紅”活動為眾多品牌提供了助力，吳萬明對此表示，借助該活動的資源，契合超冰爽直播間的主題直播，水飲創意的短視頻，以及配合頭部、中腰部合作達人的矩陣式，并聯合品牌站內外推流資源，將想要推動的新品能夠快速破圈，吸引更多的消費者，擴大品牌的知名度。
總結
一邊是作為社交貨幣能衍生更多內容的冰飲品類和拓展渠道促進增長的品牌，一邊是產出海量內容并能實現交易的電商平臺，當兩者互相交付，產品價值就能通過高曝光的窗口將更多優質的內容呈現更好地傳遞給消費者。
從以上這些成功案例的經營策略中，我們可以明確地感知到，在準確把握住了品類機會與發展趨勢后，再通過完善的場域、貨品及人群策略打通破圈營銷到生意轉化的全鏈路，就能乘風而上，實現增長。
在此過程中，抖音電商也一直通過多樣化的創新活動和扶持方法，助力更多新的品牌成長。在未來，我們期待能看到通過抖音電商為代表的平臺，冰飲品類豐富的故事能講述得更加絢爛。
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