“ 好風(fēng)憑借力，冰飲故事還能如何打動(dòng)消費(fèi)者的心？ ”

文：Carol He  

來源：Foodaily每日食品（ID：foodaily）

 茶飲里含有多種藥食同源原料，植物基的風(fēng)潮吹到冰淇淋，你以為的冰飲還是你以為的么？炎炎夏日來襲，想要為自己注入點(diǎn)“夏天精神”，卻發(fā)現(xiàn)冰飲已經(jīng)別有洞天。這些創(chuàng)意新品，扮演的不再是滿足清涼解暑需求的固化角色，而是承載多種價(jià)值與內(nèi)涵的全新載體。

圖片來源：@元?dú)馍帧中街1946

Foodaily觀察到，隨著大眾購物習(xí)慣的變化，越來越多的冰飲品牌通過抖音電商拓寬銷售渠道，與消費(fèi)者構(gòu)建更深的聯(lián)系。抖音電商食品飲料行業(yè)運(yùn)營經(jīng)理曹旭龍透露，抖音電商水飲行業(yè)品牌入駐率近90%，支付人群較去年同期也增長兩倍多。

那么，為何越來越多的品牌會(huì)選擇抖音電商？冰飲品類正呈現(xiàn)怎樣的發(fā)展趨勢？配合不同冰飲趨勢，不同的玩家們?nèi)绾谓柚兑綦娚陶{(diào)整經(jīng)營策略，并實(shí)現(xiàn)增長？抖音電商對(duì)于冰飲品類的發(fā)展，又將起到怎樣的推動(dòng)力？

更豐富的冰飲故事，

依托抖音電商栩栩呈現(xiàn)

1、消費(fèi)者需求更細(xì)分，冰飲價(jià)值更加多元

夏日宅家，用一瓶氣泡水、冰塊、果汁就能輕松自制清爽解膩的冰飲；陽光戶外，低熱量高顏值的雪糕既能解暑又能成為街拍搭配的“潮流單品”；熬夜工作，富含多種營養(yǎng)的飲品更能成為維持身體健康的“養(yǎng)生佳品”……

圖片來源：《2022抖音電商國貨食品飲料消費(fèi)洞察報(bào)告》巨量算數(shù)

巨量算數(shù)在《2022抖音電商國貨食品飲料消費(fèi)洞察報(bào)告》中提到，新一代消費(fèi)者在食品飲料領(lǐng)域中的多元需求表現(xiàn)越來越明顯，健康、美味、嘗鮮、方便、滿足社交及情感需求都能夠成為他們選擇產(chǎn)品的重要關(guān)注因素。其中個(gè)人興趣愛好、體驗(yàn)好吃的美食和均衡營養(yǎng)、補(bǔ)充能量或水分的健康需求成為最主要的因素。

另外，據(jù)抖音電商羅盤·策略數(shù)據(jù)顯示，2022年冰飲消費(fèi)人群中，資深中產(chǎn)、精致媽媽、Z世代的占比較2021年占比更高。以資深中產(chǎn)為例，在消費(fèi)冰飲產(chǎn)品時(shí)更關(guān)注“運(yùn)動(dòng)”場景，元素成分偏好“0脂”、“0卡”，產(chǎn)品上對(duì)氣泡水、礦泉水、果汁飲料等消費(fèi)偏好更明顯。

由此可見，如今的冰飲早已不局限于解渴消暑的作用，更被賦予了情緒價(jià)值、社交屬性、養(yǎng)生需求、DIY需求等多重屬性與價(jià)值。這凸顯出的是，在新消費(fèi)時(shí)代下，消費(fèi)者的需求更加多元化。

一方面，如今的消費(fèi)者越來越重視悅己的情緒價(jià)值，希望通過風(fēng)味多樣或新奇有趣的冰飲滿足味蕾體驗(yàn)，以及對(duì)分享與社交的需求。另一方面，健康營養(yǎng)的元素逐漸成為大眾日常飲食的標(biāo)配，低脂低熱高蛋白的搭配則是健身達(dá)人的理想選擇。此外，隨著民族自信意識(shí)增強(qiáng)和國潮文化的崛起，國民們在冰飲解渴消暑的食用價(jià)值之外，越發(fā)注重超越冰飲本身的文化內(nèi)涵。

多元化需求，需要更加新穎的情感表達(dá)方式和場景。而通過短視頻、直播等方式，可以將這些基于冰飲衍生的故事從抽象的概念變?yōu)閯?dòng)態(tài)的展現(xiàn)，更直觀形象地傳達(dá)信息，更直接地建立情感交互。

2、品類與平臺(tái)的雙向奔赴

當(dāng)冰飲所承載的功能屬性越來越細(xì)分，產(chǎn)品與消費(fèi)者之間建立共鳴的需求價(jià)值就會(huì)越來越豐富，冰飲市場也迎來更寬廣的增長空間。但與此同時(shí)，當(dāng)品類可講述的故事不斷增加，當(dāng)品牌前赴后繼地?fù)屨际袌觯绾卧谘刍潄y的產(chǎn)品中牢牢抓住消費(fèi)者有限的感知？精準(zhǔn)切入目標(biāo)消費(fèi)人群的特定消費(fèi)需求，逐漸成為品牌脫穎而出的關(guān)鍵。

圖片來源：《與“食”俱進(jìn)——2022抖音電商食品行業(yè)趨勢白皮書》

近年來，從直播和短視頻發(fā)力，以抖音電商為代表的興趣電商正在重新分配線上流量與消費(fèi)者注意力的去向。據(jù)《與“食”俱進(jìn)——2022抖音電商食品行業(yè)趨勢白皮書》顯示，33%的消費(fèi)者表示會(huì)在看直播購物時(shí)購買食品飲料，另外有25%的消費(fèi)者會(huì)選擇短視頻電商。在過去一年里，通過直播或短視頻渠道購買食品飲料頻率的消費(fèi)者占比分列第一第二，超過了在綜合電商及其他渠道增加食品飲料購買頻次的消費(fèi)者占比。

抖音電商羅盤·策略數(shù)據(jù)顯示，冰飲消費(fèi)人群中占比最高的群體在消費(fèi)過程中非常關(guān)注“爆款”、“達(dá)人專屬”、“達(dá)人粉絲專享”。通過達(dá)人直播間和短視頻了解冰飲產(chǎn)品，隨看即買，引發(fā)消費(fèi)者的興趣消費(fèi)，成為了興趣電商迅速發(fā)展的驅(qū)動(dòng)力。

基于產(chǎn)品衍生內(nèi)容，與海量的用戶需求進(jìn)行匹配，抖音電商的生意邏輯與冰飲品類強(qiáng)內(nèi)容的屬性恰好互相契合。洞察到品類發(fā)展的重要時(shí)機(jī)以及抖音電商的平臺(tái)優(yōu)勢，一些品類玩家及時(shí)捕捉到了商機(jī)，順應(yīng)夏日冰飲需求劇增的趨勢，通過抖音電商將品牌理念和產(chǎn)品特點(diǎn)更精準(zhǔn)地觸達(dá)消費(fèi)者。

好風(fēng)憑借力，

冰飲故事如何打動(dòng)消費(fèi)者的心？

與消費(fèi)者建立有效共鳴，冰飲品牌既需要精準(zhǔn)捕捉消費(fèi)者社交方式與購物習(xí)慣的變化，也要注重場景的選擇和理念的傳達(dá)。縱觀飲料、冰淇淋等冰飲品類的市場變化，F(xiàn)oodaily選取一些具有代表性的不同場景下的品類玩家，來分析他們是如何借助抖音電商打造更強(qiáng)的消費(fèi)心智，并實(shí)現(xiàn)生意增長的？

1、貼近生活方式，潮流新品體現(xiàn)個(gè)性

抖音電商羅盤·策略數(shù)據(jù)顯示，以Z世代、小鎮(zhèn)青年、新銳白領(lǐng)為代表的年輕消費(fèi)群體，在冰飲消費(fèi)上更偏好新品、爆款、主播推薦、明星代言等。在這種場景下，品牌能通過強(qiáng)化產(chǎn)品的造型顏值，賦予產(chǎn)品社交屬性與分享體驗(yàn)，讓消費(fèi)者從產(chǎn)品的情緒價(jià)值中實(shí)現(xiàn)個(gè)性態(tài)度的表達(dá)。

圖片來源：抖音電商

立繪浮雕造型，醇厚牛乳下是一口爆漿的流心體驗(yàn)，中街1946流心系列雪糕一直是雪糕界既美味又高顏值的代表性選手。隨著6月入夏后冰飲需求增長，中街1946聯(lián)動(dòng)抖音平臺(tái)顏值/情侶/美食/親子類kol推廣新款流心雪糕，通過#一支可以吸的雪糕 和#中街1946 雙話題進(jìn)行內(nèi)容創(chuàng)作，集中輸出22個(gè)kol視頻內(nèi)容，形成集中曝光。

圖片來源：@我是你的cc阿、小宇菇菇

以中街1946投放的爆款內(nèi)容創(chuàng)作為例，美食達(dá)人選用奇怪且意想不到搭配的網(wǎng)紅美食，通過意想不到的創(chuàng)意美食來引發(fā)人的好奇心，從而提升視頻播放量。達(dá)人通過在“雪糕拌飯”的熱點(diǎn)話題中植入中街流心巧巧，進(jìn)行大篇幅的產(chǎn)品露出和試吃分享，強(qiáng)化種草效果。或是結(jié)合產(chǎn)品的流心、牛乳等特點(diǎn)，將雪糕搭配多種流心醬做成不同美食，既富有創(chuàng)意又有食欲。

據(jù)品牌透露，這些爆款案例已引發(fā)1億+話題播放量，帶動(dòng)眾多UGC參與、規(guī)模破圈。在投放期間，中街1946在抖音聲量的搜索指數(shù)同比增長1683.25%，環(huán)比增長1383.61%。借助達(dá)人短視頻的投放，中街1946實(shí)現(xiàn)從營銷傳播的破圈到生意增長的轉(zhuǎn)變，對(duì)比投放前，成交金額、商品曝光次數(shù)每日均值分別提升100%、900%。

2、健身熱潮下，將健康功能場景化

隨著劉畊宏抖音直播的大火掀起全民健身熱潮，抖音健身垂類內(nèi)容也迎來高峰期。抖音電商羅盤·策略數(shù)據(jù)顯示，健身、運(yùn)動(dòng)、跑步等詞條熱度在近30天中飆升。對(duì)于有身材管理意識(shí)的人群來說，除了健身運(yùn)動(dòng)形式的選擇，以功能飲料、無糖咖啡為代表的冰飲也成為了他們的必備單品。

圖片來源：抖音電商

意識(shí)到產(chǎn)品與抖音健身運(yùn)動(dòng)內(nèi)容在消費(fèi)場景方面的契合度，電解質(zhì)飲料品牌外星人通過短視頻種草、達(dá)人直播、品牌自播等方式不斷尋找把產(chǎn)品融入到場景中的機(jī)會(huì)點(diǎn)。在達(dá)人直播合作方面，外星人拓展健身類、形體類、瑜伽類等垂類主播，有效地強(qiáng)化了健身場景與產(chǎn)品賣點(diǎn)的結(jié)合，針對(duì)性提升產(chǎn)品轉(zhuǎn)化率。以@卡路里老師、@雷哥等運(yùn)動(dòng)達(dá)人為例，他們在直播運(yùn)動(dòng)的過程中，會(huì)結(jié)合健身場景貫穿整場直播做產(chǎn)品功效講解透出，獲得了良好的用戶反饋。

圖片來源：@痞幼、@天元鄧剛

在短視頻種草方面，外星人憑借產(chǎn)品賣點(diǎn)與健康運(yùn)動(dòng)場景的高匹配度，在運(yùn)動(dòng)垂類達(dá)人的種草上別具巧思，效果拔群。例如，深挖今年在抖音內(nèi)容熱度提升的釣魚圈層（“天元鄧剛”、“天元王穩(wěn)”等），投放內(nèi)容熱榜頻出（天元鄧剛，點(diǎn)贊量150w+），用戶評(píng)論區(qū)互動(dòng)頻繁「外星人是捅了釣魚人的老窩嗎」。此外，痞幼X張繼科聯(lián)動(dòng)視頻也引起很好的反響，在戶外高爾夫的場景的加持下，“外星人電解質(zhì)水”運(yùn)動(dòng)出汗后給身體補(bǔ)充電解質(zhì)的賣點(diǎn)深入人心，同時(shí)短視頻中痞幼X張繼科的首次聯(lián)動(dòng)也引起廣泛反響，相關(guān)話題登上站外體育榜前列。據(jù)外星人透露，外星人品牌自播在618大促期間達(dá)成單場次100萬GMV的好成績。

3、清爽解膩，創(chuàng)新混搭滿足口感與口味的雙重需求

隨著7月入伏，高溫暑氣易使人變得燥熱難捱、食欲不振，清爽解膩的冰飲成為剛需。冰飲品牌能通過將口味清新的水果與勁爽的氣泡、解膩的茶底等元素混搭創(chuàng)新升級(jí)飲用體驗(yàn)，從而滿足不同消費(fèi)者對(duì)飲料口味與口感的雙重需求。

圖片來源：抖音電商

可口可樂今夏在中國推出蜜桃味汽水，從包裝視覺和產(chǎn)品配方上雙重升級(jí)，并攜手#可口可樂蜜桃味新品推薦官# 王心凌，為消費(fèi)者帶來酷爽口感的同時(shí)，營造夏日的“甜蜜暴擊”。同時(shí)小宇宙AH!-HA!也推出該品牌首款“白酒味”飲料產(chǎn)品——楊梅白酒味氣泡水，融合楊梅與白酒風(fēng)味，口感酸甜甘醇，氣泡綿密清甜。

為體現(xiàn)新品特點(diǎn)配合新品上市，可口可樂結(jié)合時(shí)下潮流熱點(diǎn)，在品牌直播間場景化打造方面，進(jìn)行專場戶外露營直播，加強(qiáng)與消費(fèi)者的互動(dòng)關(guān)聯(lián)。在達(dá)人合作方面，重點(diǎn)結(jié)合時(shí)尚、美食、戶外、健身等相關(guān)的垂類博主進(jìn)行直播或者短視頻方面的合作，擴(kuò)大品牌認(rèn)知與站內(nèi)聲量，從而實(shí)現(xiàn)種草到轉(zhuǎn)化的過程。

在夏季推出三個(gè)限定口味后，元?dú)馍纸栊驴谖渡暇€契機(jī)，通過達(dá)人短視頻種草短時(shí)間內(nèi)打透目標(biāo)用戶。同時(shí)，品牌自播間配合新口味上線節(jié)點(diǎn)、借力種草短視頻素材、主推新口味貨盤，實(shí)現(xiàn)全鏈路高效轉(zhuǎn)化，F(xiàn)oodaily從元?dú)馍肢@悉，新口味帶動(dòng)店鋪銷量上漲接近50%。

4、結(jié)合時(shí)令，產(chǎn)地直供，高品質(zhì)還原自然本味

隨著生活水平的提高和自我意識(shí)的覺醒，人們在冰飲消費(fèi)中更重視悅己和品質(zhì)的需求。其中，使用時(shí)令水果或原產(chǎn)地原料，主打新鮮、正宗、無添加的概念逐漸成為消費(fèi)者關(guān)注的產(chǎn)品特性。抖音電商羅盤·策略數(shù)據(jù)顯示，在偏好“正宗”或“廠家直發(fā)”為賣點(diǎn)的消費(fèi)主體中，以小鎮(zhèn)中老年、都市銀發(fā)為代表的人群更偏好百香果茶、沙棘果汁等產(chǎn)品，而精致媽媽更偏好椰汁。

針對(duì)這些消費(fèi)需求，佳果源、待見食品等果汁品牌借助夏日冰飲話題，佳果源打造椰子水與小青檸汁的各類更多樣的夏日飲用場景與話題。采取持續(xù)的品牌自播加強(qiáng)產(chǎn)品原產(chǎn)地教育、夏日消暑的賣點(diǎn)優(yōu)勢教育，佳果源還結(jié)合采購與品控在泰國的海外直播來展現(xiàn)佳果源果汁原產(chǎn)地的資源優(yōu)勢。

基于以上多元場景下的消費(fèi)和供給，抖音電商羅盤·策略數(shù)據(jù)顯示，冰飲品類強(qiáng)內(nèi)容屬性與抖音電商平臺(tái)屬性天然契合，冰飲內(nèi)容趨勢場景化明顯，呈現(xiàn)出健康功能場景化、季節(jié)性本土化、升級(jí)口感新體驗(yàn)、潮流跨界新顏值四個(gè)主要趨勢。通過洞察抖音電商冰飲品類的發(fā)展趨勢，并結(jié)合趨勢利用平臺(tái)特點(diǎn)創(chuàng)作內(nèi)容，實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者從種草到復(fù)購的消費(fèi)路徑，這些商家把握住了發(fā)展的機(jī)遇。而從整個(gè)過程當(dāng)中可以發(fā)現(xiàn)，抖音電商在其中起了到至關(guān)重要的作用。

抖音電商作為依托內(nèi)容鏈接消費(fèi)者與產(chǎn)品的平臺(tái)，儼然成為內(nèi)容交互與用戶溝通的窗口。品牌不僅透過抖音電商洞察消費(fèi)者的需求，透視冰飲行業(yè)的趨勢變化快速發(fā)掘新品機(jī)會(huì)，還通過內(nèi)容呈現(xiàn)為冰飲品類玩家指明經(jīng)營方向和經(jīng)營策略的參考依據(jù)，找到增長的商機(jī)。

全域興趣電商生態(tài)下，

抖音電商蘊(yùn)藏冰飲品牌巨大機(jī)遇

在今年5月31日召開的抖音電商第二屆生態(tài)大會(huì)上，抖音電商宣布將興趣電商升級(jí)為全域興趣電商。在全域興趣電商生態(tài)下，冰飲品牌可以從抖音電商中發(fā)現(xiàn)更大的發(fā)展機(jī)遇。

在全域興趣電商環(huán)境中，既包括短視頻、直播等內(nèi)容推薦場景里的貨找人，也覆蓋用戶在商城、搜索等主動(dòng)場景里的人找貨。隨著全域興趣電商的到來，抖音電商除了繼續(xù)加強(qiáng)內(nèi)容場景的建設(shè)，也加強(qiáng)對(duì)商城和搜索等中心化場景的建設(shè)，滿足更多用戶的主動(dòng)搜索和復(fù)購等發(fā)現(xiàn)性的購物需求，為用戶帶來更全面的服務(wù)。通過短視頻和直播、商城、搜索等多場域協(xié)同互通，將給用戶帶來“一站式”購物體驗(yàn)。

抖音電商平臺(tái)強(qiáng)“種草+拔草”屬性，以及較高的用戶粘性，吸引可口可樂較早就入駐抖音電商。升級(jí)為全域興趣電商之后，可口可樂電商渠道總經(jīng)理吳萬明表示，商家不僅可以通過各類短視頻和直播與消費(fèi)者進(jìn)行溝通，還可以通過商城與搜多等多場景與消費(fèi)者進(jìn)行溝通，形成了一個(gè)完整的消費(fèi)鏈路，包括產(chǎn)生興趣-轉(zhuǎn)化購買-重視復(fù)購。

借助夏季冰飲品類爆發(fā)機(jī)會(huì)的節(jié)點(diǎn)，7月13日-21日間，抖音電商食品飲料行業(yè)聯(lián)合巨量引擎、抖音商城、抖音電商羅盤·策略，以及味全、農(nóng)夫山泉、星巴克、OATLY噢麥力、雀巢咖啡等頭部品牌，推出了以#夏日就要炫口冰#為主題的“抖in百味賞·冰飲正當(dāng)紅”活動(dòng)。抖音電商食品飲料行業(yè)運(yùn)營經(jīng)理曹旭龍表示，抖音電商作為品牌經(jīng)營新土壤，在絕對(duì)行業(yè)旺季，希望通過“冰飲品類日”活動(dòng)，為品牌提供更多經(jīng)營助力。同時(shí)，也希望能夠借此活動(dòng)幫助品牌走通抖音電商經(jīng)營的全鏈路，適應(yīng)全新的發(fā)展節(jié)奏。
圖片來源：抖音電商

在活動(dòng)期間，抖音電商邀請眾多優(yōu)質(zhì)明星/頭部達(dá)人通過合作創(chuàng)意短視頻，演繹冰飲品類日主題“夏天就要炫口冰”，闡釋冰飲的消費(fèi)場景與情感向心智，當(dāng)前話題播放量已經(jīng)突破6.3億；以“滿99減15元，滿199減30元”的大額滿減券為核心利益點(diǎn)，設(shè)置“超冰爽直播間”、作者直播任務(wù)賽、短視頻帶貨爭霸賽等玩法，全方位推動(dòng)冰飲行業(yè)的商家及達(dá)人參與到活動(dòng)中；同時(shí)聯(lián)合抖音商城上線秒殺專場、超值購專場等，為消費(fèi)者提供豐富優(yōu)質(zhì)且高性價(jià)比的產(chǎn)品選擇。

“抖in百味賞·冰飲正當(dāng)紅”活動(dòng)為眾多品牌提供了助力，吳萬明對(duì)此表示，借助該活動(dòng)的資源，契合超冰爽直播間的主題直播，水飲創(chuàng)意的短視頻，以及配合頭部、中腰部合作達(dá)人的矩陣式，并聯(lián)合品牌站內(nèi)外推流資源，將想要推動(dòng)的新品能夠快速破圈，吸引更多的消費(fèi)者，擴(kuò)大品牌的知名度。

總結(jié)

一邊是作為社交貨幣能衍生更多內(nèi)容的冰飲品類和拓展渠道促進(jìn)增長的品牌，一邊是產(chǎn)出海量內(nèi)容并能實(shí)現(xiàn)交易的電商平臺(tái)，當(dāng)兩者互相交付，產(chǎn)品價(jià)值就能通過高曝光的窗口將更多優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容呈現(xiàn)更好地傳遞給消費(fèi)者。

從以上這些成功案例的經(jīng)營策略中，我們可以明確地感知到，在準(zhǔn)確把握住了品類機(jī)會(huì)與發(fā)展趨勢后，再通過完善的場域、貨品及人群策略打通破圈營銷到生意轉(zhuǎn)化的全鏈路，就能乘風(fēng)而上，實(shí)現(xiàn)增長。

在此過程中，抖音電商也一直通過多樣化的創(chuàng)新活動(dòng)和扶持方法，助力更多新的品牌成長。在未來，我們期待能看到通過抖音電商為代表的平臺(tái)，冰飲品類豐富的故事能講述得更加絢爛。