由「內(nèi)」而發(fā)，賽道突圍：內(nèi)衣品牌tousyea的黑馬之路

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舉報(bào) 2022-07-22

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伴隨著女性「悅己」觀念的崛起，內(nèi)衣市場(chǎng)也迎來(lái)重新洗牌。近年來(lái)，無(wú)尺碼內(nèi)衣、無(wú)鋼圈內(nèi)衣開始流行，以「舒適新主義」為核心的用戶需求日趨突顯。臨近夏季，無(wú)痕內(nèi)衣和胸貼的需求也逐步增大，內(nèi)衣品類具有明顯的季節(jié)特征。

*在小紅書，內(nèi)衣搜索趨勢(shì)平穩(wěn)上升，5月同比增長(zhǎng)50%+，內(nèi)衣品類也變得更加細(xì)分。隨著更多品牌入駐，內(nèi)衣賽道成為紅海，「小胸內(nèi)衣」等細(xì)分賽道擁擠且競(jìng)爭(zhēng)激烈。而專注舒適小胸內(nèi)衣的新品牌tousyea卻選擇迎難而上，通過(guò)小紅書洞察趨勢(shì)、制定爆款內(nèi)容和投流策略，完成了從0到1的逆襲，打響品牌出圈第一戰(zhàn)。

合作期間，tousyea打造出多篇爆款筆記，*在小紅書站內(nèi)收獲了超過(guò)8,100萬(wàn)總曝光，站內(nèi)聲量增長(zhǎng)100%+。此外，tousyea投放的外溢效果顯著，與去年9月相比，今年電商平臺(tái)店鋪總瀏覽量增加近7倍，訪客數(shù)平均增長(zhǎng)高達(dá)120%，收獲了高曝光和高轉(zhuǎn)化的雙重「高光」時(shí)刻。

小胸內(nèi)衣如何突圍紅海賽道？

與用戶形成價(jià)值共振是秘訣

如今，在紅海的內(nèi)衣賽道上，各類品牌激戰(zhàn)正酣，一邊是傳統(tǒng)內(nèi)衣品牌依托線下門店搶占市場(chǎng)份額，一邊則是新消費(fèi)品牌憑借新型內(nèi)衣圈粉新世代。

面對(duì)新老品牌的夾擊，小而美的內(nèi)衣新品牌tousyea如何突圍？借助小紅書洞察，tousyea發(fā)現(xiàn)，在內(nèi)衣細(xì)分市場(chǎng)中，「小胸內(nèi)衣」和「大胸內(nèi)衣」已經(jīng)處于競(jìng)爭(zhēng)紅海，想要突圍勢(shì)必要做差異化的營(yíng)銷，尋找用戶痛點(diǎn)。

tousyea通過(guò)小紅書行業(yè)搜索關(guān)鍵詞發(fā)現(xiàn)，目前內(nèi)衣市場(chǎng)主要分為三類人群，第一類是大胸內(nèi)衣用戶，他們主要聚焦于顯小、防下垂的需求；第二類是小胸內(nèi)衣用戶，他們關(guān)注聚攏、顯大的需求；第三類是無(wú)尺碼內(nèi)衣用戶，他們更關(guān)注舒適體感和性價(jià)比。

基于以上洞察，tousyea根據(jù)自身品牌專注小胸人群的品牌調(diào)性，結(jié)合市場(chǎng)中普遍的舒適性需求和聚攏顯大的需求作為賣點(diǎn)，滿足目標(biāo)用戶對(duì)小胸內(nèi)衣的期待。

專業(yè)號(hào)與博主助力品牌破圈

在場(chǎng)景互動(dòng)中「驚艷亮相」

洞察「小胸內(nèi)衣」賽道的目標(biāo)用戶關(guān)鍵詞后，tousyea面對(duì)的下一個(gè)問(wèn)題是：如何快速打響品牌，在用戶心中建立起品牌認(rèn)知。為此，小紅書靈感營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)根據(jù)tousyea的特點(diǎn)，制定出了「立人設(shè)——樹口碑——廣曝光」的三步走營(yíng)銷策略，為tousyea找到了以產(chǎn)品帶動(dòng)品牌的突圍之路。

專業(yè)號(hào)成為品牌的門面擔(dān)當(dāng)

作為品牌與用戶進(jìn)行直接溝通的重要渠道，一個(gè)用心經(jīng)營(yíng)的專業(yè)號(hào)能夠在用戶心中留下更好的第一印象。小紅書靈感營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)從賬號(hào)定位、受眾定位、內(nèi)容規(guī)劃和欄目規(guī)劃四個(gè)方面入手，幫助tousyea打造出一個(gè)更符合小紅書用戶認(rèn)知的專業(yè)號(hào)。

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首先，tousyea將品牌賬號(hào)定位為一個(gè)專注ABcup的舒適小胸內(nèi)衣品牌，再圈定賬號(hào)受眾畫像，總結(jié)出受眾的人群特點(diǎn)為對(duì)生活品質(zhì)有較高追求的女性群體，并根據(jù)受眾需求進(jìn)行主頁(yè)內(nèi)容的搭建，包括賬號(hào)裝修、活動(dòng)策劃、粉絲互動(dòng)等，同時(shí)確定固定的發(fā)布頻率1~3條/周，保持賬號(hào)的活躍度，從內(nèi)容、視覺、語(yǔ)言上，建立起一個(gè)專業(yè)化、高端化的品牌人設(shè)。「不空杯、超聚攏、可穿搭內(nèi)衣」等關(guān)鍵詞，戳中小胸女孩的心。

博主為品牌帶來(lái)更多場(chǎng)景可能

tousyea選擇不同類型的博主進(jìn)行內(nèi)衣的種草，從多樣化的場(chǎng)景類型切入，以解決用戶的多重痛點(diǎn)和癢點(diǎn)，全方位釋放品牌的產(chǎn)品力，在與用戶感性對(duì)話中強(qiáng)化對(duì)品牌的理性認(rèn)知。

干貨科普類場(chǎng)景：博主以走心評(píng)測(cè)直面用戶對(duì)內(nèi)衣的核心需求，完成心智轉(zhuǎn)化；

時(shí)尚穿搭類場(chǎng)景：博主的精美圖文滿足了用戶對(duì)于美的追求，為品牌注入情緒價(jià)值；

職場(chǎng)白領(lǐng)類場(chǎng)景：博主將舒適與職場(chǎng)通勤聯(lián)系起來(lái)，拓展了產(chǎn)品的場(chǎng)景適用性；

生活類場(chǎng)景：博主通過(guò)強(qiáng)調(diào)內(nèi)衣的舒適感，進(jìn)一步提升產(chǎn)品的感知度。

tousyea通過(guò)蒲公英平臺(tái)與多種類型的達(dá)人進(jìn)行合作，輸出優(yōu)質(zhì)的品牌合作筆記，合作效果和合作效率得到了顯著提升。*合作期間，9篇筆記超千贊，5篇筆記超萬(wàn)贊，品牌聲量得以有效放大。

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精準(zhǔn)投放，幫助品牌高效種草獲客

品牌想要獲得更大范圍的曝光，選擇合適的廣告投放策略尤為重要。tousyea通過(guò)信息流和搜索廣告的雙重曝光，高效提升品牌聲量。

信息流投放能夠幫助品牌輻射更多潛在用戶，是打造爆文的關(guān)鍵一環(huán)。小紅書靈感營(yíng)銷建議tousyea根據(jù)內(nèi)衣穿搭用戶需求的強(qiáng)弱來(lái)分配預(yù)算，精準(zhǔn)錨定時(shí)尚人群，在投放測(cè)試期，將高點(diǎn)擊率的筆記素材進(jìn)行對(duì)比篩選，定期對(duì)筆記內(nèi)容、出價(jià)、時(shí)段進(jìn)行優(yōu)化，從而篩選出優(yōu)質(zhì)筆記進(jìn)行穩(wěn)定加投。

而搜索廣告則能夠幫助品牌實(shí)現(xiàn)品類卡位，高效獲客。tousyea借助小紅書聚光平臺(tái)新上線的「省心智投」功能，進(jìn)行智能選詞和自動(dòng)投放，最大程度降低點(diǎn)擊成本；同時(shí)根據(jù)不同的關(guān)鍵詞類型，調(diào)整投放重心。首先篩選出中高搜索熱度、低出價(jià)的關(guān)鍵詞進(jìn)行投放，然后針對(duì)價(jià)格較高的品類詞、功效詞、場(chǎng)景詞則采取適中價(jià)格穩(wěn)定投放，并從中發(fā)現(xiàn)泛關(guān)鍵詞和精準(zhǔn)產(chǎn)品詞，做到投放張弛有度，從而完成搜索卡位。

優(yōu)質(zhì)內(nèi)容撬動(dòng)品牌轉(zhuǎn)化，

內(nèi)衣黑馬橫空出世

以優(yōu)質(zhì)內(nèi)容作為價(jià)值輸出錨點(diǎn)，tousyea在內(nèi)衣紅海中，找到了全新的突破空間。

百贊十篇，不如千贊一篇 ;千贊十章，遜于萬(wàn)贊一文。

在本次項(xiàng)目中，*tousyeaTO打造出的多篇爆款筆記，帶來(lái)了8,100萬(wàn)+的總曝光。值得一提的是，目前最高贊的筆記是由品牌專業(yè)號(hào)發(fā)布的博主優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，該篇筆記的點(diǎn)贊數(shù)超6萬(wàn)，點(diǎn)擊數(shù)達(dá)到27.5萬(wàn)，回搜數(shù)達(dá)1.3萬(wàn)，回搜率達(dá)4.59%，在內(nèi)衣這一關(guān)鍵詞下，SOV（產(chǎn)品筆記總曝光占關(guān)鍵詞總曝光比例）占比21%-22%，SOC（產(chǎn)品筆記總點(diǎn)擊占關(guān)鍵詞總點(diǎn)擊比例）占比27%-29%。數(shù)據(jù)證明，即便是專業(yè)號(hào)，通過(guò)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容+精準(zhǔn)投流的方式，也可以打造出超級(jí)爆文。

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此外，通過(guò)小紅書營(yíng)銷，tousyea在電商平臺(tái)的影響力也得到了顯著提升。*與2021年9月相比，今年2月，tousyea電商平臺(tái)總瀏覽量增長(zhǎng)近7倍，店鋪、商品、新增訪客數(shù)平均增長(zhǎng)120%，關(guān)注店鋪人數(shù)增長(zhǎng)35倍，支付買家數(shù)增長(zhǎng)近4倍。電商平臺(tái)銷售額與站內(nèi)消耗整體呈現(xiàn)出正相關(guān)性，銷售額在今年2月達(dá)到最高點(diǎn)，環(huán)比增長(zhǎng)450%，成功實(shí)現(xiàn)從站內(nèi)到站外的種草閉環(huán)。

結(jié)語(yǔ)

作為黑馬出圈的標(biāo)桿，tousyea為品牌紅海突圍帶來(lái)了新的思路和解法。通過(guò)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容和廣告投放的組合打法，tousyea用實(shí)際行動(dòng)驗(yàn)證了蒲公英品牌合作的有效路徑，并憑借著高效轉(zhuǎn)化為更多品牌指明了一個(gè)可行的方向。

在小紅書，一切皆有可能。在紅海之內(nèi)，新品牌借助數(shù)據(jù)洞察得以釋放無(wú)限的潛力，在紅海之外，更多的想象空間等待被發(fā)掘。而小紅書將始終與用戶、與品牌站在一起，共同探索未來(lái)的更多可能性。

*本文數(shù)據(jù)來(lái)源于：小紅書站內(nèi)、艾瑞咨詢

本文系作者授權(quán)數(shù)英發(fā)表，內(nèi)容為作者獨(dú)立觀點(diǎn)，不代表數(shù)英立場(chǎng)。
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