進擊的抖音電商DP
今天的營銷生態正在快速地變革：但我們往往只看到了品牌端正在衍生出新物種，其實在營銷供給端——營銷服務商們，也誕生出了許多新品類。比如電商打法，也是品牌營銷的重要一環。而抖音電商服務商（簡稱 DP），就是一個很神奇的存在。
DP 要會十八般武藝：
要會搞內容：批量制造出大量的內容，適合各種形式和人群包的投放；
要會 AB 測試：換 BGM、換背景板，不停地跑數據、看數據，找到適合的內容素材；
要會搞直播：預熱或者暖場怎么做，怎么用爆款引流，怎么測新品，怎么拉 GPM；
要會運營藍V人設、要能用數據再反哺投放……
抖音電商生態變化也非常快，這促使 DP 衍生出了不同的類別。我們看到大量的 DP 崛起，雖然目前還沒有一個絕對的劃分標準，但在近幾年的摸索中，他們找到了各自擅長的領域。
有的之前是做 MCN 的，因為善于搞內容，現在用在品牌上發現更管用了；有的是從電商服務商轉型，更懂如何為品牌提供全案服務；有的是野蠻生長出來的新銳操盤手，結合供應鏈的貨源實力，更擅長挖掘和打造爆品；還有一部分人是大廠出身，看到機會后出來創業，扎根于自己的行業，發光發熱。
發展到今天，品牌和 DP 之間的關系如何？新一代的 DP 需要什么樣的能力？
今天這篇，我們想走到營銷的另一端，和 DP 聊聊未來的趨勢。
基于此，我和幾個知名的 DP 代表——多啦阿夢 CMO 汪焱森、祈飛 CMO 棣安、選品星 CEO 施力和鹿途 CEO 黎凱聊了聊，討論一下進擊的 DP。
01
服務商：抖音電商生態的“鴨先知”
DP 是抖音電商生態的催化劑。抖音電商能有今天這樣百花齊放、百家爭鳴的狀態，中間離不開 DP 的穿針引線，不斷把新商家引入局。
現在很多品牌在想要不要做抖音電商的時候，都會先找 DP 去試水。
所以你會發現，很多品牌哪怕自己建立了內部抖音團隊，但是他們做的是策劃+執行對接，簡單講就是品牌內部團隊把控品牌調性，給出完整的季度目標和營銷規劃，具體執行還是交給服務商去做。
平臺發展快，經營本身復雜，細碎的事情很多，包括怎么去搭建團隊，怎么去組貨，怎么去投放——針對不同的品類，是服飾還是美妝，是標品還是非標品，方向都是不同的。
而且品牌想要從 0 到 1 搭團隊，并不是直接從外面招熟手就好，中間會有很多的隱藏的坑，小到候選人的 JD 怎么寫，多久能夠招進來，招進來能呆多久，多久才能出成績；大到怎么定位抖音電商團隊在整體公司結構中的位置，是獨立還是從屬于市場部或者是電商部，都需要公司的一把手考慮清楚。
品牌沒有那么多的時間去自學和試錯，如果全部都靠自己，他的時間成本、人效都是不夠的。特別是對創業公司，我認為時間成本是比其他任何成本都要更寶貴的。
而且，DP 經手操盤的案例更多，會比單個品牌更了解平臺生態。很多時候你只要看 DP 的玩法迭代，就能了解到抖音電商的一些趨勢。
除了能更早洞察平臺趨勢、幫助品牌提高效率，DP 還更懂平臺用戶的內容偏好、消費習慣，和運營技巧。
我最近開始重啟個人抖音 IP 的運營，每個視頻腳本幾乎都要花上 3- 5 天的時間打磨，周更對我來說都非常辛苦。但某品牌的 DP 負責人告訴我，想要做好抖音電商，短視頻要日更，并且每個月量至少要 100 條。如果沒有特定模板或是方法論進行批量生產，這個數字是非常可怕的。
甲方除了運營本身，還有其他很多事情，沒有辦法快速精通，但是成熟的 DP 能快速地生產出豐富的、不同題材、不同風格、不同目的的內容，補齊品牌內容端的短板。
通過這次訪談，我還了解到，原來除了品牌服務商，還有產業帶服務商。
很多當年玩不轉傳統電商的中小商家、白牌、廠牌，都能在抖音電商的個性化匹配下起來。但這類中小型商家往往資源少、經驗少，對這種全新的形式缺乏一定的了解，更別說放手去干了。
去找大公司，或者專門服務品牌的 DP，他們又沒那么多預算，如果沒有產業帶服務商來服務這一批的客戶，他們僅靠自己，很難快速跑通。
產業帶服務商就像是他們的導師+“金手指”，通過主播培訓、業務陪跑等服務，為中小商家們找到他們在抖音電商的生意之道。選品星就曾創造為 100+商家提供陪跑服務 1 個月后，整體 GMV 增長近 2500W 的成績。
所以，品牌和 DP 合作，從經營效果上也能取得更好的結果。
02
DP 要長存，需要哪些扎實的能力？
所有 DP 都提到，品牌商家對細分行業和賽道的專業要求變得越來越高。
DP 的能力也在不斷升級，圍繞廣告投放、直播與短視頻、商城與搜索、商品運營、消費體驗、生態貢獻等，為品牌找到突圍點。
內衣品牌內外的生意規模增長遇到瓶頸，亟待挖掘新的突破點來改變這一現狀，今年 4 月，內外找到了深耕服飾行業多年、擅長非標爆品打造以及通過不同的組貨邏輯提升 GMV 的祈飛合作，在祈飛服務后，品牌開播首月 GMV 環比增長 5 倍，曝光量達千萬級。
祈飛發現內外原來的主推品直接復制了另一電商平臺的爆品，忽視了抖音電商的特點，導致人貨不匹配。在研究了內外在不同平臺的爆品情況，并對這些商品 GMV 貢獻力和上新爆發力進行比對后，祈飛選擇了內外明星產品的迭代款「驚喜版云朵無尺碼」作為主推商品，以高舒適度和無尺碼賣點，規避了線上銷售無法試穿的購物風險，打消用戶購買顧慮。
祈飛還注意到，內外核心群體是精致媽媽、高級白領，但從品牌的長效利益出發，現階段內外需要優化場觀用戶結構。于是祈飛利用新爆品的價格優勢，在下沉市場引起爆發，再通過直播間的場景、話術、贈品機制的設計，將泛流量向精準流量轉化。
祈飛也沒有局限于爆品打法，而是用“老品打新客，新品打老客”的思路，形成“A 爆品＋B 新品”的組貨玩法來主動降低爆品的銷量占比，搭建健康的貨盤體系。在爆品拉動新品同時，對新品持續進行測款，發掘潛力爆款。
祈飛 CMO 棣安表示，對于粉絲基礎比較好的賬號，新品+爆品的組合，更有利于經營粉絲流量。因為爆品能滿足爆款內容和新粉的需求，刺激推薦流量，而新品能滿足老粉需求。對于粉絲基礎比較少的賬號，先要做好爆品的場景觸達，持續用爆款（老品）打新客。
多啦阿夢則更擅長高客單價美妝品牌人群的挖掘和品牌內容的打造。在操盤伊麗莎白·雅頓時，團隊的投流策略采用 O-5A 模型做人群觸點頻控組合，在內容場（短視頻+直播）用 FACT+ 模型獲得品牌力與 GMV 雙增長。
抖音電商不是傳統的品類、貨架電商的邏輯，而是內容邏輯，正確的內容會找到對的人。
多啦阿夢根據雅頓的消費用戶關注的 TOP100 KOL 去檢索其興趣偏好 ，發現第一大標簽是“高端母嬰”，用這個標簽再去反推內容，抓到了新的人群——精致媽媽。
精致媽媽們不會花大量的時間去研究如何花更少的錢去追求 7 天內的見效，而是希望“明年這時候保持現在的樣子”，追求長期維穩。
于是在短視頻內容端，他們精心設計種草腳本，用戶在看完視頻后就能明白產品的優勢、亮點，以及和競品的區別，更考驗內容能力。
雖然制作效率不如前者那么短平快，但有鋪墊的、正向的內容也更容易形成積淀和正反饋——品牌客單價從 300+ 提升到了 1000+，投放 ROI 也不斷走高，從前期 70%的直播間直投變成了 80%的短視頻投放，持續地為品牌篩選出高客單的核心消費群體。
多啦阿夢 CMO 汪焱森還提出了一個很有意思的數據指標：Cost per A3，即達人合作帶來多少 A3 人群的轉化。這背后的邏輯是，未來高端品牌不會大而廣地把頭部達人都合作一遍，而是進行優選達人的合作——正確的內容就是 IP，與精選達人的深度合作能擴充品牌影響力，獲取更精準的用戶。
總結其經驗，就是用對的方式，精準找到產品和人群標簽；找對的人，通過不同的人群標簽匹配內容類型；說對的話以及反復執行，將被驗證過的內容反復執行拓展；選對的貨，提高直播間留客能力和賣貨效率。
兩家產業帶服務商鹿途和選品星的重點能力則是幫助中小型商家快速冷啟動，幫助商家躍遷，為抖音電商生態增加差異化、多樣性的產品和內容。
比如，鹿途為一個檔口商家打造了“森哥仔” 這個輕人設號，主要針對廣州愛煲湯的人群。主播就是檔口老板，他直接在自己的檔口上直播，客戶來來往往，增強真實感和代入感。森哥仔講粵語、愛健身，顏值不錯，還是個奶爸。在介紹產品時，他不會一本正經地、非常專業去介紹湯包食材，而是從用戶角度出發，把他們的需求拆解后與賣點結合起來，給到明確的購買理由。
舉個例子，現在很多人睡眠不好，那“森哥仔” 在推薦有助于睡眠的湯包時就會說這些食材有助于安神靜氣，而且我的價格比同類產品劃算很多，平均下來每天只需要 N 元，現在拍下 24 小時發貨，幫你解決問題。
又比如選品星基地自主孵化的 D2C 品牌女裝，主打客單價在 1000 元以上設計師女裝。前期，團隊先通過短視頻端來獲取精準粉絲，以“產品賣點+產品細節+整體上身效果展示”為創作內容模板批量化制作短視頻，再通過短視頻播放情況來進行新品測試，反哺供應鏈。
投放方面，團隊結合千川的淺層轉化，以跑人氣與商品點擊為主，先為直播間導流，然后配合下單與成交計劃為賬號打上精準的人群標簽，逐漸降低付費流量的占比。
而在營銷玩法上，在流量低峰期主要做點對點的成交轉化，做高千次觀看成交金額與流量的精準度；在流量高峰期抽免單，拉高時間節點的營業額和成交率，拉升直播間的 UV 價值。
復盤完四家 DP 的操盤案例后，我意識到新銳服務商想要長存需要具備的六大能力——廣告投放、直播與短視頻、商城與搜索、商品運營、消費體驗、生態貢獻——其實是一個有機的整體：
直播與短視頻能做出業績除了投入程度，也離不開內容質量；
商品運營的成敗除了“選對貨”，更離不開對目標人群的洞察和對短視頻數據背后潛藏的行業機會的及時反饋；
視頻創作能力是否與時俱進，最直接反饋則是來自于廣告投放的效果，即是否能幫助店鋪加速起量，助力商家提升電商營銷效率；
通過達人撮合、媒介采買等方式進行投放，固然能夠幫助品牌更快、更準找到更多潛在用戶群體，但如果不懂消費者，不做消費者分層，就做不好消費體驗，品牌的滿意度和忠誠度無法建立，那么前面一系列的動作效率也都會被拉低；
這些細節環環相扣，最終形成的是連鎖效應其實都是在為抖音電商生態做出貢獻。
03
平臺、商家、服務商，未來會走向何方？
從長期看，DP 是一門好的生意，且會是冉冉升起的新機遇。
依據《2022 抖音電商服務商生態年鑒》，截至 2022 年上半年，服務商數量增長顯著，2022 年 6 月相比 1 月，服務商數量增長 104%，其中品牌服務商增長 45.2%，產業帶服務商半年增長 192%。另一方面，服務商 GMV 滲透率也呈現總體上升趨勢：2022 年 6 月服務商滲透率為 2021 年 1 月的 1.9 倍。服務商滲透率一路走高且走勢尚未封頂，對新老玩家都還有較大的探索空間。
DP 有很大的發展空間是真的，需要認真投入也是真的。
產業帶服務商在服務廠家時，會派工作人員到廠里一周，從產品發貨的包裝規格時效的確定，客服、主播的培訓，到幫助廠家生意邏輯從 TOB 到 TOC 的轉型，以及供應鏈貨盤的重新整合，說是從頭梳理廠家的業務框架也不為過。
品牌雖然比白牌、廠牌有更好的品牌基礎和人群積累，但抖音電商的情況和其他平臺都不同，沒有可供參考的經驗，DP 也是陪著品牌摸著石頭過河，從零開始做，也約等于是“再創業”。
我和許多做得比較好、在業內小有名氣的 DP 聊下來，發現他們的業務都不只止步于“代運營”、“代播”，他們開始深入抖音電商的各個環節，包括短視頻內容創作、主播培訓，貨品管理等等，以滿足品牌更多元、專業的需求，達成更深度的長期合作。
產業帶服務商就像是本土抖品牌的“孵化器”，扎根周邊，了解行業的特點和市場特性，具有本土化的優勢，可以彌合中小商家與平臺之間的信息差，將產業帶好物推薦給全國的消費者，幫助更多中小商家成長為“大品牌”，起到了承上啟下的作用。
正如選品星 CEO 施力所說：“產業帶服務商服務的對象或許現在還是一條小魚，但未來會成為大魚。”白牌廠牌們還有巨大的潛能等待發掘。
品牌服務商像是品牌的“外掛”，未來甚至會是“共同體”，他們需要替品牌想到前面，除了在抖音電商獲得銷量增長之外，還能獲得什么——觸達新的用戶？給品牌渠道做更好的補充？怎么幫品牌去掌控品牌的經營配比？在幫助品牌放大核心優勢的同時，降本增效。
現在 DP 和品牌不僅僅是拿錢辦事的雇傭關系，更是合作伙伴，共同擔負成功與風險。
抖音電商深知服務商是不可或缺、至關重要的生態共營者，在 7 月 22 日舉辦的抖音電商服務商大會上，提出平臺將從合作的成效，運營的提效，經營的長效，來助力服務商從經營邁向“精營”：
成效：打通高效高質的合作鏈路，通過線上產品撮合，線下活動撮合的模式提升合作效率；
提效：提供更多特色營銷活動，如服務商活動 MAX 計劃、抖品牌成長扶持計劃等；更重視服務商能力培育，推出聚光計劃、產業帶服務商運營全景書等；打造內部產品矩陣，抖音電商羅盤、巨量千川、巨量云圖、服務商工作臺等，驅動效率提升；
長效：推出服務商扶持政策體系，FACTOR 企業認證、DTANK 智囊團以及閃耀之星人才培養項目等，以幫助服務商們長期獲利、持久經營。
我一直在講，品牌營銷不僅僅只是找明星代言、拍 TVC 廣告，電商經營也是其中一個環節——這也是刀法今年開始重視打造服務商供給團，做新銳品牌服務商資源手冊的原因。
我們不單單是從品牌端跟新品牌站在一起，幫助新品牌成長，更意識到，在品牌的背后，還有一群默默耕耘的服務商，刀法也要幫助這些新銳的服務商機構，在這個新的營銷環境下更好地成就品牌。
作者｜冰清
編輯｜刀姐doris
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