小紅書夏日市集，打造全新的人貨場

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舉報 2022-07-24

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文|燒腦廣告（shukewenzhai）

年輕人的營銷大月，小紅書的營銷活動也進入高頻。

最近，他們以“一手交情，一手交易”為主題，上線了夏日市集活動，在琳瑯滿目的市集中，做到了不一樣。

01 以內容展開平臺底色

五個短小精悍的故事，小紅書展示了本次夏日市集的繽紛形態。

在《神奇鄰居篇》，101戶燈光詭異引人注目，鄰居深入“虎穴”竟一去不返，直到最后我們才知道，這個神秘的101，竟是售賣潮流植物。以懸疑做噱頭，小紅書凸顯了平臺上隨處可見的神奇小店，也展示了平臺的新人友好屬性，即使不懂，也可以簡簡單單看熱鬧。

在《討價還價篇》，潮流打扮的愛好者和打扮復古的店主，用鍵盤和吉他，好好爭論了一番限量唱片的價格，他倆沒有說一句話，但樂聲足以代表心聲。用年輕人喜聞樂見的形式，小紅書上點出了平臺上集結的各類興趣圈層。買在一起，就能玩在一起，這里可以是掃地僧、愛好者，專業人士的聚集地。

在《一呼百應篇》，街坊們各自忙碌，但當老板講要去接孩子放學時，鄰居紛紛伸出援手，幫老板娘看店。將線下場景搬到線上，小紅書強調了熱情的社區氛圍。這里有更友好的互動，也更有互動的意愿，就像是鄰里之間在串門。

在《神秘暗號篇》，客人和店主看似牛頭不對馬嘴地說著話，其實是一步一步找到最想要的古著。致敬《無間道》，以巧妙的形式凸顯了不同尋常的審美偏好。好眼光，懂的都懂，小紅書更懂用戶想買的，在這里找到共鳴。

在《人生哲學篇》，男人問大師如何釋懷，本以為大師回答的是詩意的“你若盛開清風徐來”，沒想到大師只是讓男主“算了”。解構經典笑話，抽幀的拍攝方式讓短片意味深長，其背后指向的是，小紅書上獨特的商品和新奇的人。

沒有最低價和滿減，只是最大程度展示個性——潮流植物、限量唱片、溫暖美食、時尚古著、藝術品類……在以新奇商品吸引關注的同時，也構建起小紅書溫暖的社區底色和充滿人情味的社區氛圍。

真實的，熱鬧的，充滿不期而遇，和無聲勝有聲默契的，在這里，購物不僅是購物，而是一種平等的交流，這就是小紅書的夏日市集。

02 用營銷開啟全平臺互動

為了進一步擴大夏日市集的影響力，小紅書還做了更多。

在站外，小紅書巧用諧音梗，發售了四款創意周邊，每一款都凝結了城市的魂。

在廣州，小紅書選擇了廣州人靈魂的人字拖，命名為“灑脫”；在成都，則是吾日扇醒吾身“友扇”，給成都人帶來納涼神器；在萬寧，在海灘、陽光之中，小紅書帶來“起飛了椰”，用飛盤帶來原地起飛的好心情；在杭州，則是“一拍即荷”環保袋，是帶著環保袋游蕩西湖的快樂。

在線下，小紅書在多城開啟了線下快閃。

在成都觀音閣的百年茶館茶館里，拼桌成功送點心；在杭州燈芯巷中，8平米市集喚醒社區活動；在廣州東山口，純正復工風的市集里，時尚輪回箱提供以物換物……

小紅書融入當地風土人情，在城市角落，售賣那些個性十足的商品，這些真實的、熱鬧的，不可預判又個性十足的體驗，再一次將人們的目光吸引到小紅書的夏日市集。

為了進一步加強夏日市集的體驗感，小紅書在站內推出了三大玩法。

其一，是打卡。市集的樂趣，不僅在于買買買，更在于打卡集章。小紅書上線了“集郵戳贏大禮”的互動，通過每日任務，鼓勵用戶逛市集、打卡、獲郵戳、贏好禮，讓線上市集更具儀式感。

其二，是結對。人們逛市集并非獨自一人。于是，小紅書上線了“呼朋喚友來趕集”玩法，號召用戶邀請好有進入，再一次增強了夏日市集的互動性。

其三，是云擺攤。無論是新奇造物，還是二手閑置，只要有貨就能發帖成為攤主，“我在夏日市集擺攤”號召平臺用戶更多活躍其中。

從線下到線上，從商家到用戶，從活動落地頁到全平臺，以夏日市集為入口，人和人、人和物，以具有人情味的方式，跨越時間和地域，鏈接到一起。

03 以場景劃分新交易場

不以常規分配方式，而是創造性的以場景來劃分，小紅書的夏日市集，開辟了七大街區。

品牌、藝術家聯名為主的“旗艦實驗工坊”，以中古商品為主的“復古跳蚤街區”，集結奇奇怪怪日用品的“造物奇遇街區”，指向OOTD話題的“趕個時髦街區”，被咖啡和酒精填滿的“COFFEE OR TEA街區”，充滿藝術品、手辦、潮玩的“音樂藝術派對”，以時令果蔬花卉為主題的“夏日農夫街區”。選品方面，也沒有批量化的產物，而是著力于黑膠唱片、孤品古著，設計師概念品等有創意、先鋒的小眾精品。

這與Z時代的消費趨勢是一脈相承的，因為比起千篇一律高度商業化的產品，他們更喜愛的，總是符合個人期待的、更具靈魂的珍稀產物。

對于定位分享型社區平臺的小紅書而來，夏日市集活動，展示了獨屬于平臺的人貨場關系，也開啟了全新的交易模式。

人：為用戶提供提供個性化的消費選擇，提高用戶的歸屬感

貨：扶持站內設計師，打通從內容到交易的鏈路

場：構建有人情味的社區，和用戶玩到一起

作為匯聚了2億用戶的小紅書來說，用內容連接用戶，提供獨有的消費體驗，才是將人始終留在此處的關鍵。

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