又雙叒叕封禁，小紅書種草硬核脫水

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舉報 2022-07-25

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作者 | 伊莉

編輯 | 冰清

“我之前看小紅書官方通案，INTO YOU 還是優秀案例，現在居然被封了。”

上周，冰希黎、 INTO YOU 、橘朵等品牌在新一輪小紅書“虛假營銷”內容治理中被封。這是自去年 12 月小紅書首次啟動“虛假營銷”專項治理以來，平臺第四次對品牌方進行違規營銷封禁處理。

當前正值七夕營銷節點，大多數的美妝、香水品牌都在發力推廣新品與七夕禮盒，小紅書這一“突襲”瞬間引發了品牌圈的“小地震”。

受去年“景點濾鏡事件”的影響，小紅書加快了社區內容改革的步伐，平臺面向品牌、用戶，以及各大 MCN 機構、服務商啟動了更為嚴格的管理標準。

小紅書于今年 4 月發布了「品牌違規扣分管理規則」，5 月又上線了《社區商業公約》，首次明確提出平臺的商業規范主張，要求營銷需“通過蒲公英平臺尋求與創作者的內容合作”。

刀法研究所（ID：DigipontClub）持續關注小紅書平臺政策與商業化動作。借著平臺啟動新一輪品牌虛假營銷治理的契機，刀法研究所對話了多位業內人士，共同探討：在平臺嚴控嚴管的背景下，為什么還有品牌、服務商在違規的邊緣“瘋狂試探”？“封禁”處罰對品牌來說有哪些實質性的影響？小紅書的社區管理之路似乎比其他主流平臺更為艱難，這當中的原因是什么？

小紅書與“水下筆記”硬碰硬

得知小紅書啟動新一輪封禁處理后，刀法研究所登陸小紅書平臺進行查證，發現冰希黎、INTO YOU、橘朵三大品牌的搜索頁面均已顯示“該品牌涉嫌違規營銷，相關內容不予顯示”的字樣，但其品牌賬號與合作達人賬號主頁的相關種草內容依舊存在。

某小紅書服務機構相關負責人向刀法研究所解釋到，“本輪品牌被封的原因依舊是品牌在社區內鋪設了未經平臺報備的‘水下筆記’，被判定為違規營銷，品牌違規分累積達 10 分，就做封禁處理了”。

品牌違規分指什么？

小紅書《品牌違規分記分規則》中明確指出，品牌的違規營銷行為包含但不限于未經過平臺的內容合作行為，即品牌不可越過小紅書蒲公英平臺（創作者商業合作服務平臺），直接或間接地與博主們進行內容發布合作。品牌方找素人鋪量、第三方機構代寫代發以及達人們未經報備上傳軟文，均會被平臺給予記分處罰。

平臺在新規發布后，以周為監測周期，對品牌們進行每周監測，若品牌存在違規行為則會被給予“記分處罰”。其處置方式從輕度的 2 分通知提醒處理、到被限流，再到最嚴重的累計 10 分、給予封禁 28 天處罰。

這意味著“小紅書蒲公英平臺”成為品牌小紅書營銷必經的交易轉化站。

回看前幾批被封禁的品牌，如潤百顏、阿道夫、當妮等，回歸時間在 1-3 個月。但在 7 月 17 日下午，刀法研究所發現品牌橘朵相關內容已恢復，前后僅封禁了 3 天時間。同時，冰希黎、 INTO YOU 兩大品牌的內容也在本文發稿前完成解封了。這說明小紅書給品牌們留有較大的議和空間，具備一定的“時間彈性”。

明知“水下筆記”會讓品牌面臨“封禁”處罰，違規行為為什么還是屢禁不止？

模式漏洞與利益驅動，品牌機構鋌而走險

從平臺角度，“水下筆記”屢禁不止，核心在于“達人種草”這個合作模式本身存在漏洞。

達人種草正規合作模式為“品牌———（服務商）——蒲公英平臺——達人”，但該模式的尷尬之處在于平臺無法直接切斷品牌方或其他第三方與達人的直接聯系，需求方可以直接對接到達人，無需平臺在中間搭橋牽線。

從品牌角度，某個護品牌媒介總監向刀法研究所透露了一些看法：

水下合作頻發，主要是走官方價格太高，第三方會比較便宜，這樣品牌就可以把預算撥到別的渠道上。

目前，小紅書蒲公英平臺的費用收費標準為：對提供內容合作服務的普通模式收取 10% 服務費；對提供內容合作+平臺助推服務的優效模式（提供達人合作的同時，平臺還會為種草筆記提供保底流量），收取 20% 服務費。

有些小品牌一年就做一兩次種草，他們會有“我牌子不大，沒有合作頭部達人而且種草次數少，你注意不到我”的僥幸心理。同時，小品牌的營銷預算也有限，如果走正規渠道，能投放的達人數量太少，沒法向上交差。這時品牌們的普遍解法就是先做少量中腰部達人，再找第三方做素人鋪量。

“其實‘水下筆記’并不都水。帖子的質量還是看品牌方的要求，過程中品牌方也會嚴格監管種草貼的內容質量，達人們還是要改 2-4 次的。品牌是要低價，但也要好內容。”

可以看到，小紅書水下商業模式之所以存在，根源還是品牌預算問題。一方面，可能是服務商私自進行違規操作，從中牟利。如第一批被禁掉的品牌方 RNW如薇，在解禁后發布公告表示品牌將成立“分銷商內容管理團隊”、對分銷商（和分銷商的合作方）日常營銷內容進行嚴加管理，并直接公開了舉報郵箱，對品牌自身及分銷商進行規束。

另一方面，有些品牌方為了節約預算，會考慮走第三方；或者一些產品質量不過關的白牌，他們無法提供品牌和產品的相關資質證書，無法通過蒲公英平臺的資質驗證，但又想在短期內快速盈利，這個時候就得找第三方做“水下筆記”。

如嗶哩嗶哩 UP 主@濾鏡粉碎機在今年 5 月底發布了一個打假視頻《花了 5000 ，我把一款不存在的護發品做成網紅爆款》，在該 UP主的視頻中，一款無實物產品、無任何產品合格證，甚至無公司名字和淘寶店鋪的產品，成功被某小紅書代理機構接單，變成了 40 多位博主推薦，互動數過千的“網紅”。可以看到，品牌造假的成本是很低的，如果失去平臺的監管與把控，那用戶對社區內容的信任也將快速走向崩塌。

新規之下，“水下筆記”的風險越來越大。

有越來越多的品牌方認識到，若“水下筆記”被平臺方監測到，操盤的乙方大可帶著錢退居幕后，而品牌卻有內容限流、品牌被封的風險，其結果就是“品牌”本身受損。

“封禁”處罰對品牌而言，具有一定的威懾力。

首先，品牌被“封禁”直接影響了品牌在小紅書上的營銷效果，同時會產生連帶效應，影響品牌在其他平臺上的布局。

在全鏈路投放邏輯下，品牌營銷流程環環相扣。在這種情況下，一環出錯，就可能環環受限。某服務商機構的抖音運營人員分享了他的經歷，“去年 12 月小紅書封禁第一波品牌的時候，原本是抱著吃瓜心態去看的，結果發現有我們服務的客戶。沒過多久品牌方就來通知我們，說小紅書的新品推廣筆記暫時上不了，目前素材緊缺，抖音信息流投放要延遲，讓我們重新出一個 timeline 。”

其次，“封禁”標簽會影響用戶對品牌的信賴。搜索頁是品牌重要的內容承接頁，在小紅書進行品牌精準搜索的用戶則是品牌核心要把握的客群。當核心用戶發現品牌陷入“虛假營銷”時，會直接影響消費者對品牌的信任感。

信任的崩塌往往只在一瞬間，若用戶因此給品牌打上“營銷大戶”“弄虛作假”的標簽，那品牌后續想要重建信任，又要耗費巨大的溝通成本。

最后，“封禁水下筆記”可能還會影響到品牌對 KOC 投放的態度。某服務商機構的小紅書策劃反饋到，“走正規渠道做萬粉以內的 KOC 鋪量，性價比未必比中腰部達人高。我們最近剛給某防曬品牌做過，在內容吸引力不強的情況下，做 KOC 是不劃算的，等于做了一堆 0 互動貼，到最后還得靠中腰部達人自身的影響力。就算是完美日記，它現在走蒲公英平臺做素人鋪量，也可能會‘血虧’，到最后還得要頭腰部達人撐場子。”

平臺新規惹爭議，是“鬧劇”還是平臺決心

目前市場上大部分聲音都認為，這場“鬧劇”歸根結底是錢沒談好，“說白了就是讓品牌走正規渠道，直接打服務費給平臺”。

但也有聲音指出，“眼里只有服務費”是較為赤裸的品牌方視角，站在消費者的角度來看，總得有一方站出來維護消費者的利益。對于小紅書來說，它再不站出來，“水下筆記”只會越來越多，社區內容的質量會更快下滑。

某個護品牌媒介總監認為：“所謂的官方報備，不是來提高種草貼內容質量的。前幾輪被封禁的品牌里也有不少頭部品牌，他們在內容上基本是沒問題的，即使走了蒲公英平臺，帖子該長什么樣，還是什么樣。平臺只是來收取你程序正當的費用，這一點大家都心照不宣。”

同時該媒介總監也表示，自己是認可收費的。“收費是必然趨勢，但速度如此之快，且違規處罰嚴重，不免有點令人詬病。”

其實，除了小紅書蒲公英平臺需要收取服務費外，其他主流平臺早已開啟類似的收費規范。小紅書蒲公英平臺的功能與價值，幾乎等同于快手的磁力聚星、抖音的巨量星圖、微博的微任務...但是小紅書的虛假筆記處罰、品牌違規分措施的推進卻顯得不太順利，這里面主要有兩個原因：

原因一，品牌軟廣與用戶種草界限模糊。小紅書的平臺屬性特殊，不僅品牌在做種草，用戶也會進行自發分享，但平臺并未對外公示品牌內容與用戶內容的區隔標準，這讓不少品牌和用戶難以拿捏其中的邊界。

小紅書社區生態負責人銀時在《社區商業公約》媒體交流會上也曾表示，“誤傷是有幾率會存在的，所以在處置手段上，我們不會一下子就進行非常嚴厲的處罰。會有前置的提醒，也有申訴環節，盡量降低誤傷。”

原因二，新規初上線，違規處罰較為嚴重。小紅書一旦越線就會屏蔽品牌整個搜索頁，直接讓品牌們戴上了“虛假營銷”的帽子。而其他平臺的處置措施多為屏蔽單條內容，如微博會對未經報備的推廣文章標上“該博文涉及營銷推廣正在審核中，暫時無法傳播”的文字警告并限制內容的轉發功能，這樣的處理方式更為柔性。

整體來看，小紅書還是給自己和品牌留有余地的。某小紅書服務機構負責人表示：“我認為平臺選擇在七月下手，就是在殺雞儆猴，既不在 618 大動干戈，也能直接規范品牌下半年以及后面雙 11 的種草。”

同樣的，小紅書在“品牌違規分”的設置上將 10 分設為封禁標準，等于給每個品牌保留了 4 次自我調整的機會。這兩個細節都表明平臺愿意和品牌們進行協商、溝通。

小紅書廣告全面收費是必然，程序正規化也是必然。該小紅書服務機構負責人補充道：“很多品牌不愿意走蒲公英平臺進行筆記報備，也是擔心自己的筆記會被打上廣告標簽，從而影響筆記的轉化效率。但我們之前做過一個家居品牌，正常走平臺報備，整個種草內容也比較‘硬’，可最終效果很不錯。”

小紅書之所以會嚴打虛假種草、清理“水下筆記”，關鍵是為了重拾用戶信任，保證用戶體感，把社區拉回“以人為本”的道路。循著“以人為本”的思維向前探索，可以看到，只有社區內容運營好了，品牌的內容才能被用戶看到。否則竭澤而漁，平臺終有一天會失去它的價值。

品牌現下要抓緊探索的是：如何在“全員正規軍”的營銷環境中實現突圍？如何用報備筆記或者具備明顯廣告標簽的筆記與用戶進行溝通？

刀法認為，品牌在小紅書里做種草，不是去捏造內容、做素人鋪量、找水軍刷帖，而是以商業內容為用戶提供價值。根據千瓜數據，2022 年上半年，全行業商業筆記互動量 TOP 1000 的筆記中，初級萬粉達人 @和雪雪兒花花所創作的商業筆記《截圖為證！這位姐妹你就是我滴神》排行第九，同時為初級達人第一，筆記互動總量 51 萬，預估閱讀達 202 萬。事實證明，在小紅書，不管是哪個層級的達人，產生爆文的底層邏輯都會回歸到內容本身。

小紅書采取的是去中心化的流量分發策略，只要內容足夠優質，就有機會為品牌帶來大流量，成為平臺的推薦筆記。若內容有價值，那筆記上是否帶有贊助 tag 、推廣 tag ，對用戶來說就沒那么重要了。

ref：

千瓜數據，《 2022 上半年千瓜品牌營銷數據報告（小紅書平臺）》，2022 . 06 . 29

新榜，《關于新上線的「社區商業公約」，小紅書回答了這些關鍵問題》，2022. 05. 06

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