作者 | 祎雯

編輯 | Siete

“真的是被偷拍的，不是我們花錢(qián)找人炒作的”，「菲諾」的品牌負(fù)責(zé)人如此回復(fù)菲諾的夢(mèng)幻開(kāi)局。

2021 年夏天，生椰拿鐵橫空出世，各大咖啡店中這款產(chǎn)品頻頻售罄，“一椰難求”時(shí)，有人把生椰拿鐵的配方扒了出來(lái)：和咖啡原料一起擺在操作臺(tái)上的，是一款名為“菲諾厚椰乳”的產(chǎn)品。

僅僅幾個(gè)月之后，在當(dāng)年的雙 11，“天貓國(guó)貨植物蛋白飲料類目銷售 TOP1”的身份將菲諾從幕后推向了大眾消費(fèi)視野，刷新了 C 端用戶對(duì)于椰奶、或者說(shuō)含椰乳制品的認(rèn)知。外界都非常好奇，這究竟是個(gè)什么品牌？怎么突然就坐火箭到了銷售第一？

事實(shí)上，盡管紅得有點(diǎn)晚，但菲諾并不算是個(gè)年輕的品牌，它的核心團(tuán)隊(duì)早在 2015 年就具備了雛形。在創(chuàng)立初期，菲諾就切入了當(dāng)時(shí)還不算太火的植物奶賽道。隨著近年 OATLY 進(jìn)入中國(guó)、國(guó)人對(duì)植物奶的認(rèn)知被打開(kāi)，菲諾作為椰基植物蛋白飲料的頭部玩家在幕后為多家咖啡、茶飲知名品牌門(mén)店供貨，又帶著更適合 C 端用戶的產(chǎn)品走上國(guó)人餐桌。

不過(guò)，這個(gè)一夜爆火的品牌躥紅之前的故事，依舊覆蓋著一層神秘的面紗：七年前的菲諾是怎么選中了椰基植物奶賽道的？為什么首先做了 B 端的生意？生椰拿鐵的出圈的必然還是偶然？它又如何順利地承接住這一波曝光打入了 C 端市場(chǎng)？

帶著這些疑問(wèn)，刀法研究所專訪了一直在幕后的「菲諾」創(chuàng)始人張凱，請(qǐng)他為我們一一解答。

01

打認(rèn)知差入局，做植物奶中的高階產(chǎn)品

提起植物乳制品，我們并不陌生，小時(shí)候喝的銀鷺花生牛奶、維維豆奶等今天仍然躺在商超和雜貨店里。直到 2018 年，星巴克以一款燕麥拿鐵將 OATLY 帶到國(guó)內(nèi)，正式拉開(kāi)了植物蛋白飲品“奶化”的序幕。

“奶化”的實(shí)質(zhì)，是植物基飲料正由 1.0 版本向 2.0 版本進(jìn)化。1.0 版本可以理解為飲料，主要是通過(guò)大量添加物來(lái)模擬牛奶風(fēng)味。2.0 版本則是植物基奶，其營(yíng)養(yǎng)與口感都可以使其成為牛奶的替代品。

今天，植物奶在歐美已成為一種風(fēng)尚，行業(yè)發(fā)展成熟，市場(chǎng)可以占到動(dòng)物奶份額的 20%，并誕生了 OATLY、Sojasun、NotCo 這樣專注植物奶的品牌。反觀國(guó)內(nèi)，植物飲品發(fā)展雖然較早，但一直處于初步階段，以椰樹(shù)椰奶、維維豆奶、露露杏仁奶為代表的 1.0 版本的植物蛋白飲料還在占據(jù)市場(chǎng)。

菲諾入局植物基奶市場(chǎng)，打的就是“認(rèn)知差”。

時(shí)間來(lái)到 2014 年，那時(shí)的菲諾創(chuàng)始人張凱還在國(guó)外做戶外用品進(jìn)出口貿(mào)易。因?yàn)闃I(yè)務(wù)上和食品飲料企業(yè)有來(lái)往，他對(duì)食品飲料行業(yè)漸為熟悉。他發(fā)現(xiàn)，“健康環(huán)保”觀念下風(fēng)靡歐美的植物奶，在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的發(fā)展存在缺失，國(guó)外市場(chǎng)對(duì)植物奶研發(fā)和認(rèn)知的進(jìn)度，至少要比國(guó)內(nèi)領(lǐng)先 10 年。然而，中國(guó)的植物基奶市場(chǎng)是一片藍(lán)海，并且有很大的增長(zhǎng)空間。

一方面，國(guó)內(nèi)消費(fèi)者中國(guó)人對(duì)飲用植物奶代替牛奶的需求更大。根據(jù)東興證券《植物蛋白飲品系列報(bào)告》表明，在全球人種的乳糖不耐受人群占比中，北歐乳糖不耐受人群占比約為 2%-15%，美國(guó)白種人為 6%-22%，亞洲人則高達(dá) 95%。另一方面，國(guó)人對(duì)植物奶的認(rèn)知正在持續(xù)健全中，對(duì)“奶”品產(chǎn)生了多樣化需求，市場(chǎng)提升空間十分廣闊，早入局就能早分到一杯羹。

于是，張凱決定回國(guó)創(chuàng)建一家植物奶企業(yè)。接著擺在他面前的難題是，選擇哪種品類切入植物奶市場(chǎng)？

從原材料上來(lái)看，植物奶市場(chǎng)可以分為四個(gè)品類：第一類是谷物，例如燕麥奶、藜麥奶；第二類是堅(jiān)果，例如核桃奶、巴旦木奶；第三類是大豆，例如我們熟知的豆奶；第四類是水果，例如椰基植物奶。

從 1.0 的植物基飲料到 2.0 的植物奶，配料表少了不健康的添加劑，大部分可以做到僅有原料+水；而如果要在奶中再找到一個(gè)有力的競(jìng)爭(zhēng)點(diǎn)，則是用原料本身的水分代替外部添加的水分，最終做到真正的清潔標(biāo)簽。在四類植物基奶中，只有椰子本身含有水分，也只有椰基奶可以做到不加水。

菲諾由此選中了 2.0 版本中的“高階產(chǎn)品”——椰基植物奶。張凱隨即動(dòng)身前往海南、東南亞考察椰基食品工業(yè)情況。2015 年，他創(chuàng)建了菲諾前身的核心團(tuán)隊(duì)；2017 年，菲諾正式成立，定位為專注于椰基植物奶的品牌。

在產(chǎn)品初入市場(chǎng)時(shí)，菲諾又遇到了一點(diǎn)小困難。當(dāng)時(shí)國(guó)內(nèi)的 C 端植物奶市場(chǎng)處于匱乏狀態(tài)，入局品牌少，消費(fèi)者對(duì)植物奶的認(rèn)知度低，椰乳作為植物奶的新品類，很難直接通過(guò)零售渠道走進(jìn)消費(fèi)者日常生活。權(quán)衡利弊后菲諾選擇從 B 端切入市場(chǎng)，以椰基植物奶的身份，進(jìn)入此前椰基行業(yè)從未融入過(guò)的咖啡、茶飲場(chǎng)景，成為頭部咖啡、 茶飲門(mén)店的供應(yīng)商。

也就在這一兩年，國(guó)內(nèi)植物基奶市場(chǎng)越做越大：伊利推出了豆乳植物奶、養(yǎng)元推出了每日養(yǎng)元植物奶；新銳品牌也在加入賽道，如推出了全系植物奶的植物標(biāo)簽，和專注燕麥飲的 OATOAT。但在椰基奶賽道上，菲諾憑借獨(dú)特的定位及早期積累的優(yōu)勢(shì)，講出了一個(gè)理所當(dāng)然的故事：

· 2021 年上半年，生椰拿鐵火了一個(gè)夏天，菲諾作為原料之一，迎來(lái)了占領(lǐng)消費(fèi)者“椰乳”心智的夢(mèng)幻開(kāi)局；

· 距離爆火僅過(guò)去半年，2021 年雙 11 菲諾一舉拿下天貓國(guó)貨植物蛋白飲料銷售榜第一；

· 今年 618，菲諾不僅衛(wèi)冕天貓國(guó)貨植物奶類目冠軍，累積銷售額突破了一千萬(wàn)。

02

用消耗原料最多的產(chǎn)品跑通供應(yīng)鏈

盡管現(xiàn)在菲諾已經(jīng)穩(wěn)坐國(guó)貨椰基植物奶的頭把交椅，但復(fù)盤(pán)品牌的產(chǎn)品線可以發(fā)現(xiàn)，在切入椰基奶之前，菲諾第一次走進(jìn)大眾消費(fèi)者視野，是通過(guò)一款鋪貨到全家便利店的椰子凍。

為什么首先做了這款產(chǎn)品？張凱向刀法研究所表示，對(duì)于植物奶品牌，供應(yīng)鏈?zhǔn)巧€，做椰子凍背后的邏輯是“用消耗原料最多的產(chǎn)品來(lái)跑通供應(yīng)鏈”。

在各種類型的椰基產(chǎn)品中，椰子凍屬于“重耗材”的那類，生產(chǎn)出一個(gè)椰子凍成品，需要消耗三個(gè)椰子原料。如果能解決椰子凍的原料問(wèn)題，保證其順利投產(chǎn)并上市，那么再想做其他類型的椰基產(chǎn)品，原料供應(yīng)就不會(huì)成為問(wèn)題。

所以，從這個(gè)層面上來(lái)說(shuō)，椰子凍更像是一款“驗(yàn)證性”的產(chǎn)品。在椰子凍的打磨過(guò)程中，菲諾著手開(kāi)啟了自己包括原料供給、研發(fā)應(yīng)用、生產(chǎn)制造、市場(chǎng)銷售等在內(nèi)的各環(huán)節(jié)供應(yīng)鏈打造：

一方面，菲諾在越南檳椥、泰國(guó)丹嫩沙朵、中國(guó)海南合作了 38000 畝椰林，在當(dāng)?shù)伛v扎了事業(yè)部，從椰子種植到采摘全程把控，對(duì)原料擁有更大的自主權(quán)。

另一方面，考慮到產(chǎn)業(yè)配套的完善程度，菲諾沒(méi)有將工廠建在原料產(chǎn)地，而是將工廠建在工業(yè)更加發(fā)達(dá)的浙江。并且通過(guò)將椰子從原產(chǎn)地冷凍直達(dá)到浙江，來(lái)保證原料的新鮮度。

原料得以保證后，下一步的挑戰(zhàn)是做出來(lái)具有差異化且優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品。

一顆完整的椰子，其成分主要是椰子的三個(gè)部分：椰肉、椰子水、椰子殼，其中椰肉脂肪含量較高，可以用來(lái)提升醇厚感；椰子水清甜，可以用來(lái)提升鮮感，但椰子的分解遠(yuǎn)比常人想象的要困難，尤其是在保證成分清潔的前提下，如何調(diào)節(jié)各個(gè)成分的配比，做出差異化的產(chǎn)品，是研發(fā)環(huán)節(jié)的重點(diǎn)。

菲諾組建了一只亮眼的研發(fā)團(tuán)隊(duì)，成員包括多位曾供職于國(guó)際食品企業(yè)的“老法師”，以及一批國(guó)內(nèi)牛奶技術(shù)應(yīng)用企業(yè)出身的資深研究員，他們的經(jīng)驗(yàn)成為了菲諾的核心競(jìng)爭(zhēng)力。通過(guò)椰肉、椰子水含量的配比差別，菲諾打造了厚椰乳、生椰乳兩款受歡迎的 B 端產(chǎn)品；在 B 端配飲產(chǎn)品的基礎(chǔ)上，通過(guò)需求洞察與研發(fā)，又推出了可直飲的 C 端產(chǎn)品。

有了牢固的底層供應(yīng)鏈做支撐，以及 B 端、 C 端的初步跑通，菲諾也開(kāi)始在椰基全產(chǎn)業(yè)鏈上發(fā)力。目前，菲諾已經(jīng)推出了定位為椰基乳酸菌的「植可輕」，和定位為椰基零食的「萬(wàn)物耶耶」。

在菲諾的第 7 年，它的 A 面長(zhǎng)成了椰基食品品牌，B 面則長(zhǎng)成了椰基全產(chǎn)業(yè)鏈企業(yè)。

03

加深咖啡配飲心智，營(yíng)銷預(yù)算最多花在免費(fèi)贈(zèng)送上

打通原料供給、研發(fā)應(yīng)用、生產(chǎn)制造后，菲諾來(lái)到了最后一步——市場(chǎng)銷售。

定位為大眾飲品的菲諾，和很多傳統(tǒng)的飲料品牌一樣，需要在大眾消費(fèi)市場(chǎng)打開(kāi)認(rèn)知度，但菲諾沒(méi)有采取行業(yè)默認(rèn)的投流玩法，而是將線上渠道重心集中在天貓、京東主流電商平臺(tái)。并且給出了具有特色的兩套營(yíng)銷組合拳：

第一步，打造咖飲場(chǎng)景，占領(lǐng)消費(fèi)者椰乳心智。

在 B 端市場(chǎng)以“生椰拿鐵”配飲走紅的菲諾，沿用了之前的策略：加深咖啡配飲心智。因此，去年菲諾選擇進(jìn)行咖啡展“冠名”合作，常規(guī) B 端展會(huì)選擇更大的展位，為的就是讓更多的 B 端的咖飲賽道的頭部客戶認(rèn)識(shí)菲諾。

在 C 端使用場(chǎng)景中，菲諾依舊錨定“咖啡配飲”定位，滲透進(jìn)不同的四種飲用場(chǎng)景：

第一個(gè)是咖啡店場(chǎng)景，用戶在咖啡店購(gòu)買(mǎi)到的一杯完整的生椰拿鐵，原料包含菲諾的椰乳；第二個(gè)是便利店場(chǎng)景，讓用戶在便利店也可以買(mǎi)到咖啡機(jī)搭配菲諾厚椰乳做的生椰拿鐵；第三個(gè)是 DIY 場(chǎng)景，用戶可以在家或者辦公室，使用菲諾厚椰乳搭配濃縮咖啡液或者凍干咖啡自制生椰拿鐵；第四個(gè)是囤貨場(chǎng)景，菲諾在今年 5 月推出一款 200g 包裝的生椰小拿鐵，讓用戶直接喝到生椰拿鐵成品，且方便隨身攜帶。

通過(guò)為用戶打造越來(lái)越方便飲用的產(chǎn)品，菲諾逐步占領(lǐng)生椰拿鐵這一調(diào)飲大單品的心智。

第二步，擴(kuò)大接觸面，好產(chǎn)品直接觸達(dá)用戶口腹。

食品飲料行業(yè)，最好的營(yíng)銷就是讓用戶嘗到，用戶的口腹是最好的背書(shū)。為了擴(kuò)大用戶接觸面，菲諾把投流種草的預(yù)算轉(zhuǎn)移到送產(chǎn)品上，“送”才是菲諾去年在推廣上最大的花銷。菲諾通過(guò)三種方式，把產(chǎn)品送到消費(fèi)者手中：新媒體渠道抽獎(jiǎng)、開(kāi)展辦公室活動(dòng)（送咖啡給數(shù)家公司員工品嘗）、咖啡店協(xié)助贈(zèng)送。

從表面上看，“送”意味著免費(fèi)，免費(fèi)則可以讓產(chǎn)品觸達(dá)到更多用戶，而更深層的意義是，通過(guò)“送”激發(fā)用戶與品牌共創(chuàng)。

一方面，通過(guò)“送”，菲諾收集到了用戶反饋，用戶參與到了新品研發(fā)。菲諾將產(chǎn)品送出去之后，會(huì)通過(guò)問(wèn)卷調(diào)查、咖啡門(mén)店協(xié)助現(xiàn)場(chǎng)收集、社交媒體發(fā)問(wèn)等方式征集用戶反饋。正是在這些反饋中，菲諾洞察到了用戶對(duì)厚椰乳少甜、大包裝加蓋等需求，推出了從 C 端新品。

另一方面，這一舉動(dòng)還激發(fā)了用戶討論，促使品牌聲量爆發(fā)式增長(zhǎng)。免費(fèi)送產(chǎn)品這件事情，天然就能獲得用戶好感。菲諾在抽獎(jiǎng)、辦公室活動(dòng)、咖啡店協(xié)助贈(zèng)送的三種方式接觸到的用戶中，有大量用戶會(huì)主動(dòng)在公眾號(hào)下留言、在社交媒體上曬圖。對(duì)品牌來(lái)說(shuō)，用戶的主動(dòng)宣傳內(nèi)容既能沉淀為品牌資產(chǎn)，又能做高品牌聲量；對(duì)其他消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，則更容易被來(lái)自用戶的真實(shí)反映種草。

04

分析師點(diǎn)評(píng)

害怕被“網(wǎng)紅”，埋頭做產(chǎn)品。在這個(gè)新消費(fèi)品牌上，我們看到了老牌食品企業(yè)的影子。

正如已經(jīng)成立了幾十年的食品企業(yè)那樣，菲諾對(duì)供應(yīng)鏈?zhǔn)冀K保持著緊迫感，將產(chǎn)品放在首位，把原料和生產(chǎn)看作是企業(yè)生命線。盡管突如其來(lái)的流量將菲諾推上類目第一，創(chuàng)始人張凱也把一切的“夢(mèng)幻開(kāi)局”都?xì)w功到產(chǎn)品上。

但作為新消費(fèi)品牌的菲諾又不能和老牌食品企業(yè)同日而語(yǔ)。今天的消費(fèi)品市場(chǎng)已經(jīng)來(lái)到了新消費(fèi)時(shí)代，去中心化、消費(fèi)升級(jí)正在影響著市場(chǎng)發(fā)生從大分銷大滲透的到 DTC 變化；在運(yùn)營(yíng)思維上，將動(dòng)銷驅(qū)動(dòng)與品牌驅(qū)動(dòng)結(jié)合，品牌會(huì)有更大的發(fā)展優(yōu)勢(shì)。并且，菲諾所面對(duì)的是一個(gè)年輕的賽道——植物奶，這個(gè)賽道的產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)門(mén)檻低、潛在需求大，因此將更加依賴植物奶品牌們一起進(jìn)行消費(fèi)者教育和做大市場(chǎng)。

菲諾作為食品企業(yè)，產(chǎn)業(yè)鏈基本功扎實(shí)，團(tuán)隊(duì)成員務(wù)實(shí)。然而，從扎根 B 端到 B 端和 C 端共同發(fā)力，菲諾也許剛剛開(kāi)始適應(yīng)。產(chǎn)品視覺(jué)仍然延續(xù) B 端產(chǎn)品的樸素風(fēng)格，內(nèi)容營(yíng)銷尚未發(fā)力。在以人為本的時(shí)代，有理念有內(nèi)容、會(huì)講品牌故事、能為用戶打造生活方式的勢(shì)能品牌，將更有潛力做大做遠(yuǎn)。