凱度發布《數字內容ROI提升手冊》，聚焦內容力效果提升（附報告）
基于凱度對全球及本土市場中27萬支廣告營銷測試案例，覆蓋30+ 媒介，凱度匠心鑄造《KANTAR數字內容ROI提升手冊》，致力幫助品牌打造硬核品牌內容力。
在如今復雜多樣的媒介環境中，我們看到消費者每天被大量的信息所淹沒，而抓住他們的注意力對品牌來說就越來越具挑戰。廣告如何能在短短幾秒內吸引消費者？在預算有限的情況下應該如何優化媒介組合令投放效果最大化？
通過凱度內容力模型（點擊了解詳情），我們對新媒體環境下的“人-消費者媒介態度和行為、貨-創意內容質量、場-媒介場的調性”進行了重新定義?；谶@一模型，本期我們將解讀數字內容ROI提升手冊節選內容。
人：媒介觸點眾多，合理利用哪些媒介觸點最大化媒介投入？
對消費者來說，不同媒介有著不同使用方式、使用場景以及媒介特點，而這也影響了消費者在不同媒介環境中的行為與態度。
凱度每年進行的媒介風向標 （Media Reaction)研究，覆蓋20+市場消費者和營銷人員的媒介態度和行為變化。
盡管要考慮不同的品類和購買的不同階段，凱度研究也發現在很多品類，付費媒體觸點往往只產生貢獻所有效果的25%。非付費媒介接觸點如產品或服務體驗和口碑可以貢獻高達75%。當然這并不意味著付費媒體不重要，關鍵是發現有助于品牌成長和優化接觸點投資回報率的盲點。
不僅僅是態度，對于不同的觸點，消費者的行為也有很大的不同，比如消費者在觀看視頻網站前貼片時，平均會停留9秒再跳過廣告，而播放廣告聲音的平均比例也高達94%。但在社交媒體信息流的環境中，消費者平均僅停留3秒就會跳過廣告，并且播放廣告聲音的比例平均僅有2%。
因此我們建議品牌貼合消費者的行為與態度優化數字內容的形式與內容側重。例如在社交媒體信息流環境中投放的廣告，相比聲音效果可以更注重畫面的表現力，并通過吸睛的內容“攔截”消費者，令他們駐足停留。
圖 | 消費者媒介消費行為對比分析
文末下載簡版手冊查看消費者的媒介態度與偏好
貨：哪些創意“黃金法則”可以迅速提升廣告內容質量？
凱度全球跨媒介數據統計顯示，影響消費者對營銷活動認知的三大因素中，內容質量（Content
Quality）扮演著關鍵的角色，占據了55%，其次是觸達（Reach）以及頻次（Frequency）。
那么，如何有效地評估內容質量并且進一步優化呢？凱度通過Link（廣告前測）、情感AI、娛樂內容營銷監測器（點擊了解詳情）等多種工具，幫助全球品牌優化內容質量，從而推動短期銷量增長與長期品牌力提升。
在完整版手冊里，我們為品牌分別總結了展示類廣告、視頻類廣告、前貼片/可跳過類視頻廣告的內容優化技巧。品牌可以運用其中的一個或幾個技巧，讓廣告內容出彩。比如我們曾提到過的VIVO手機視頻廣告（點擊查看），就通過開篇短短幾秒迅速抓住消費者注意力，并創造了令人印象深刻的廣告記憶。
圖 | 視頻類廣告內容優化技巧
文末下載簡版手冊查看更多類型廣告內容優化技巧
場：預算有限，如果通過搭配不同媒介調性獲得最好效果？
媒介不只是一個投放渠道而已，媒介自身的調性也會影響消費者的態度及其平臺中廣告內容的營銷效果。
以抖音平臺為例，我們通過凱度Marketplace的測評工具發現，抖音平臺最突出的兩個調性特征分別為“密友”與“逗趣”。
如果以品牌來類比的話，調性與蜜雪冰城品牌十分相似，二者都令消費者感到友好親切、趣味十足。換言之蜜雪冰城品牌可以選擇在抖音平臺投放輕松逗趣的內容，以獲得理想的營銷效果。
圖 | 抖音平臺與蜜雪冰城品牌調性特征
數字內容是否真的能在媒介場中發揮最大價值，除了以上的衡量維度外，在真實媒介環境中進行測試也是必不可少的。
不論品牌希望篩選最適合廣告的媒介投放組合，還是針對特定媒介優選最適合的廣告版本，都可以通過凱度Marketplace平臺中的Context Lab（場景實驗室）工具得到可靠建議。
這一工具可測試海內外多種數字平臺的多種廣告形式，幫助品牌分析創意內容的投放方式及媒介平臺，直觀產出不同媒介的數據對比，輸出幫助品牌獲益的數字內容投放策略。
基于數字內容ROI提升手冊，凱度提供：
150+頁，包含詳細案例的完整版
針對行業，本品和競品的測試，打造所在品類和品牌的案例
專家解讀和workshop落地建議
關于凱度Marketplace
凱度Marketplace是一站式消費者洞察中臺，服務全球超過65個市場的品牌主和媒介人員，幫助他們把握市場趨勢、改進營銷內容、加速產品創新、優化媒介投放。在全球范圍內已累計達成20000+次項目合作，中國已達成1200+項目，成功幫助品牌升級迭代。
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