凱度發(fā)布《數(shù)字內(nèi)容ROI提升手冊》，聚焦內(nèi)容力效果提升（附報告）

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舉報 2022-07-26

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基于凱度對全球及本土市場中27萬支廣告營銷測試案例，覆蓋30+ 媒介，凱度匠心鑄造《KANTAR數(shù)字內(nèi)容ROI提升手冊》，致力幫助品牌打造硬核品牌內(nèi)容力。

在如今復(fù)雜多樣的媒介環(huán)境中，我們看到消費者每天被大量的信息所淹沒，而抓住他們的注意力對品牌來說就越來越具挑戰(zhàn)。廣告如何能在短短幾秒內(nèi)吸引消費者？在預(yù)算有限的情況下應(yīng)該如何優(yōu)化媒介組合令投放效果最大化？

通過凱度內(nèi)容力模型（點擊了解詳情），我們對新媒體環(huán)境下的“人-消費者媒介態(tài)度和行為、貨-創(chuàng)意內(nèi)容質(zhì)量、場-媒介場的調(diào)性”進行了重新定義?；谶@一模型，本期我們將解讀數(shù)字內(nèi)容ROI提升手冊節(jié)選內(nèi)容。

人：媒介觸點眾多，合理利用哪些媒介觸點最大化媒介投入？

對消費者來說，不同媒介有著不同使用方式、使用場景以及媒介特點，而這也影響了消費者在不同媒介環(huán)境中的行為與態(tài)度。

凱度每年進行的媒介風(fēng)向標(biāo) （Media Reaction)研究，覆蓋20+市場消費者和營銷人員的媒介態(tài)度和行為變化。

盡管要考慮不同的品類和購買的不同階段，凱度研究也發(fā)現(xiàn)在很多品類，付費媒體觸點往往只產(chǎn)生貢獻所有效果的25%。非付費媒介接觸點如產(chǎn)品或服務(wù)體驗和口碑可以貢獻高達(dá)75%。當(dāng)然這并不意味著付費媒體不重要，關(guān)鍵是發(fā)現(xiàn)有助于品牌成長和優(yōu)化接觸點投資回報率的盲點。

不僅僅是態(tài)度，對于不同的觸點，消費者的行為也有很大的不同，比如消費者在觀看視頻網(wǎng)站前貼片時，平均會停留9秒再跳過廣告，而播放廣告聲音的平均比例也高達(dá)94%。但在社交媒體信息流的環(huán)境中，消費者平均僅停留3秒就會跳過廣告，并且播放廣告聲音的比例平均僅有2%。

因此我們建議品牌貼合消費者的行為與態(tài)度優(yōu)化數(shù)字內(nèi)容的形式與內(nèi)容側(cè)重。例如在社交媒體信息流環(huán)境中投放的廣告，相比聲音效果可以更注重畫面的表現(xiàn)力，并通過吸睛的內(nèi)容“攔截”消費者，令他們駐足停留。

圖 | 消費者媒介消費行為對比分析

文末下載簡版手冊查看消費者的媒介態(tài)度與偏好

貨：哪些創(chuàng)意“黃金法則”可以迅速提升廣告內(nèi)容質(zhì)量？

凱度全球跨媒介數(shù)據(jù)統(tǒng)計顯示，影響消費者對營銷活動認(rèn)知的三大因素中，內(nèi)容質(zhì)量（Content Quality）扮演著關(guān)鍵的角色，占據(jù)了55%，其次是觸達(dá)（Reach）以及頻次（Frequency）。

那么，如何有效地評估內(nèi)容質(zhì)量并且進一步優(yōu)化呢？凱度通過Link（廣告前測）、情感AI、娛樂內(nèi)容營銷監(jiān)測器（點擊了解詳情）等多種工具，幫助全球品牌優(yōu)化內(nèi)容質(zhì)量，從而推動短期銷量增長與長期品牌力提升。

在完整版手冊里，我們?yōu)槠放品謩e總結(jié)了展示類廣告、視頻類廣告、前貼片/可跳過類視頻廣告的內(nèi)容優(yōu)化技巧。品牌可以運用其中的一個或幾個技巧，讓廣告內(nèi)容出彩。比如我們曾提到過的VIVO手機視頻廣告（點擊查看），就通過開篇短短幾秒迅速抓住消費者注意力，并創(chuàng)造了令人印象深刻的廣告記憶。

圖 | 視頻類廣告內(nèi)容優(yōu)化技巧

文末下載簡版手冊查看更多類型廣告內(nèi)容優(yōu)化技巧

場：預(yù)算有限，如果通過搭配不同媒介調(diào)性獲得最好效果？

媒介不只是一個投放渠道而已，媒介自身的調(diào)性也會影響消費者的態(tài)度及其平臺中廣告內(nèi)容的營銷效果。

以抖音平臺為例，我們通過凱度Marketplace的測評工具發(fā)現(xiàn)，抖音平臺最突出的兩個調(diào)性特征分別為“密友”與“逗趣”。

如果以品牌來類比的話，調(diào)性與蜜雪冰城品牌十分相似，二者都令消費者感到友好親切、趣味十足。換言之蜜雪冰城品牌可以選擇在抖音平臺投放輕松逗趣的內(nèi)容，以獲得理想的營銷效果。

圖 | 抖音平臺與蜜雪冰城品牌調(diào)性特征

數(shù)字內(nèi)容是否真的能在媒介場中發(fā)揮最大價值，除了以上的衡量維度外，在真實媒介環(huán)境中進行測試也是必不可少的。

不論品牌希望篩選最適合廣告的媒介投放組合，還是針對特定媒介優(yōu)選最適合的廣告版本，都可以通過凱度Marketplace平臺中的Context Lab（場景實驗室）工具得到可靠建議。

這一工具可測試海內(nèi)外多種數(shù)字平臺的多種廣告形式，幫助品牌分析創(chuàng)意內(nèi)容的投放方式及媒介平臺，直觀產(chǎn)出不同媒介的數(shù)據(jù)對比，輸出幫助品牌獲益的數(shù)字內(nèi)容投放策略。

基于數(shù)字內(nèi)容ROI提升手冊，凱度提供：

150+頁，包含詳細(xì)案例的完整版
針對行業(yè)，本品和競品的測試，打造所在品類和品牌的案例
專家解讀和workshop落地建議

關(guān)于凱度Marketplace

凱度Marketplace是一站式消費者洞察中臺，服務(wù)全球超過65個市場的品牌主和媒介人員，幫助他們把握市場趨勢、改進營銷內(nèi)容、加速產(chǎn)品創(chuàng)新、優(yōu)化媒介投放。在全球范圍內(nèi)已累計達(dá)成20000+次項目合作，中國已達(dá)成1200+項目，成功幫助品牌升級迭代。

您可以通過電腦或手機端訪問Marketplace中文版官方網(wǎng)站了解更多信息https://marketplace.ktrmr.cn/ 或郵件聯(lián)系我們 kmpchina@kantar.com

*關(guān)注【凱度Marketplace】公眾號，即刻體驗情感AI、對話AI、情景嵌入三項AI黑科技！還可以聯(lián)系我們，了解更多Marketplace相關(guān)解決方案以及最新消費者洞察分析。

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