核心摘要:

艾瑞與天下秀聯(lián)合發(fā)布的《2022年中國(guó)紅人新經(jīng)濟(jì)行業(yè)發(fā)展報(bào)告》在對(duì)紅人新經(jīng)濟(jì)生態(tài)發(fā)展歷程梳理的同時(shí),從生態(tài)和價(jià)值等角度出發(fā)解讀Web3.0時(shí)代下紅人新經(jīng)濟(jì)的發(fā)展升級(jí)。

Web3.0下的紅人新經(jīng)濟(jì):

元宇宙等新興科技概念的入局為紅人新經(jīng)濟(jì)帶來(lái)新的升級(jí),紅人的概念從真人擴(kuò)展到虛擬紅人,紅人的流量?jī)r(jià)值也逐漸轉(zhuǎn)向社交資產(chǎn)價(jià)值,互聯(lián)網(wǎng)用戶在Web3.0時(shí)代下的紅人新經(jīng)濟(jì)中將會(huì)享受到多維的內(nèi)容展現(xiàn)形式和新型社交方式。

紅人新經(jīng)濟(jì)發(fā)展生態(tài):

紅人新經(jīng)濟(jì)的商業(yè)變現(xiàn)模式主要包含紅人的流量變現(xiàn)、紅人的內(nèi)容變現(xiàn)和周邊服務(wù)變現(xiàn),隨著紅人新經(jīng)濟(jì)生態(tài)的逐漸成熟壯大,更多的生態(tài)需求產(chǎn)生,2024年紅人新經(jīng)濟(jì)關(guān)聯(lián)的產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)規(guī)模有望突破七萬(wàn)億。

紅人新經(jīng)濟(jì)發(fā)展價(jià)值:

隨著區(qū)塊鏈等網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的迅速發(fā)展,用戶的消費(fèi)需求和使用習(xí)慣升級(jí),紅人新經(jīng)濟(jì)在通過(guò)內(nèi)容產(chǎn)出創(chuàng)造內(nèi)容價(jià)值的同時(shí)拉動(dòng)社會(huì)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng),促進(jìn)新消費(fèi)渠道擴(kuò)張,并為社會(huì)提供社會(huì)價(jià)值,創(chuàng)造新型就業(yè)機(jī)會(huì),推動(dòng)公益事業(yè)發(fā)展。

紅人新經(jīng)濟(jì)發(fā)展趨勢(shì):未來(lái),中國(guó)紅人新經(jīng)濟(jì)的流量?jī)r(jià)值將滲透到更多ToC產(chǎn)業(yè),同時(shí)隨著技術(shù)的變革,硬件基礎(chǔ)將賦能中長(zhǎng)視頻和元宇宙的迅速發(fā)展,紅人的內(nèi)容價(jià)值日益凸顯,紅人新經(jīng)濟(jì)的去中心化特點(diǎn)將更加顯著,品牌投放會(huì)逐漸向腰尾部紅人傾斜。

紅人新經(jīng)濟(jì)相關(guān)概念

紅人發(fā)展階段概覽

紅人新經(jīng)濟(jì)作為新個(gè)體經(jīng)濟(jì),將中心化大型媒體平臺(tái)的流量?jī)r(jià)值分散到一個(gè)個(gè)去中心化的小型自媒體。紅人作為內(nèi)容創(chuàng)作者,在不同的社交領(lǐng)域和技術(shù)背景下,面向互聯(lián)網(wǎng)用戶輸出內(nèi)容,實(shí)現(xiàn)內(nèi)容向引導(dǎo)的商業(yè)變現(xiàn)。隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展,紅人在語(yǔ)言形態(tài)和互動(dòng)方式上發(fā)生了變化,由圖文廣告、短視頻輸出到直播帶貨,表現(xiàn)形態(tài)逐漸豐富。隨著區(qū)塊鏈技術(shù)的發(fā)展,未來(lái)的紅人IP將邁向元宇宙、虛擬IP和資產(chǎn)價(jià)值的轉(zhuǎn)變,在完善各形態(tài)內(nèi)容產(chǎn)出形式的同時(shí)不斷豐富和規(guī)范紅人生態(tài)。

紅人新經(jīng)濟(jì)發(fā)展階段概覽

紅人新經(jīng)濟(jì)作為數(shù)字經(jīng)濟(jì)下的產(chǎn)物,本質(zhì)上是對(duì)傳統(tǒng)商業(yè)模式的迭代,內(nèi)容生產(chǎn)價(jià)值作為核心樞紐和超級(jí)連接點(diǎn)將品牌、用戶、消費(fèi)者、電商供應(yīng)鏈、社交平臺(tái)等傳統(tǒng)業(yè)態(tài)串聯(lián)起來(lái),縮短運(yùn)作路徑,在降低成本的同時(shí)助力品牌主進(jìn)行大范圍的精準(zhǔn)營(yíng)銷和擴(kuò)散分銷。隨著Web3.0時(shí)代的到來(lái),未來(lái)紅人新經(jīng)濟(jì)逐漸實(shí)現(xiàn)社交資產(chǎn)變現(xiàn),演變出新型社交生態(tài)。

中國(guó)紅人新經(jīng)濟(jì)發(fā)展概況

紅人新經(jīng)濟(jì)穩(wěn)步發(fā)展,元宇宙的入局或會(huì)帶來(lái)發(fā)展新契機(jī)受疫情影響,用戶瀏覽和消費(fèi)習(xí)慣逐漸向線上轉(zhuǎn)移,以紅人新經(jīng)濟(jì)為基礎(chǔ)開(kāi)展的商業(yè)形式日漸豐富,在疫情影響的小幅下降后將重新回升,增速趨于穩(wěn)步勻速增長(zhǎng)。據(jù)統(tǒng)計(jì)測(cè)算,預(yù)計(jì)2024年紅人新經(jīng)濟(jì)關(guān)聯(lián)的產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)規(guī)模有望突破七萬(wàn)億。未來(lái),隨著區(qū)塊鏈技術(shù)的發(fā)展和元宇宙概念的入局,或會(huì)為紅人新經(jīng)濟(jì)生態(tài)帶來(lái)新的發(fā)展機(jī)會(huì)。

中國(guó)紅人新經(jīng)濟(jì)發(fā)展概況

中國(guó)紅人新經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)鏈概覽

中國(guó)紅人新經(jīng)濟(jì)典型商業(yè)生態(tài)紅人新經(jīng)濟(jì)在以紅人為核心的基礎(chǔ)上對(duì)傳統(tǒng)商業(yè)模式中的廣告營(yíng)銷和分銷變現(xiàn)進(jìn)行了升級(jí),通過(guò)個(gè)人IP的培養(yǎng),將其賦能于品牌價(jià)值。同時(shí)隨著Web3.0時(shí)代的到來(lái),元宇宙社交內(nèi)容的入局將紅人價(jià)值升級(jí)為長(zhǎng)期價(jià)值資產(chǎn)化。隨著紅人新經(jīng)濟(jì)生態(tài)的逐漸成熟壯大,更多的生態(tài)需求產(chǎn)生,衍生產(chǎn)業(yè)和新興技術(shù)從底層技術(shù)和服務(wù)供給上給予支持,在創(chuàng)造社會(huì)價(jià)值的同時(shí)進(jìn)一步助力生態(tài)的發(fā)展。

紅人的流量變現(xiàn)

新興技術(shù)將為紅人廣告營(yíng)銷注入新鮮血液

隨著紅人新經(jīng)濟(jì)生態(tài)的發(fā)展壯大和完善,廣告營(yíng)銷形式從早前單純的硬廣推薦轉(zhuǎn)向多維度的軟廣植入。同時(shí),緊跟元宇宙的營(yíng)銷風(fēng)口,通過(guò)創(chuàng)新有趣的內(nèi)容展現(xiàn)形式拉近與粉絲之間的距離。紅人新經(jīng)濟(jì)下的廣告營(yíng)銷升級(jí)了傳統(tǒng)的中心化營(yíng)銷路徑,通過(guò)多個(gè)去中心化的自媒體進(jìn)行大范圍精準(zhǔn)覆蓋,在增強(qiáng)粉絲信任感、提升粉絲黏性的基礎(chǔ)上,依托粉絲效應(yīng)最大程度使紅人的價(jià)值賦能于品牌營(yíng)銷。

隨著紅人直播分銷生態(tài)完善,其收入將傾向純傭金模式

隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)、直播平臺(tái)和紅人新經(jīng)濟(jì)的高速發(fā)展,直播在近幾年成長(zhǎng)迅速,催生了大量的流量轉(zhuǎn)化。同時(shí)隨著元宇宙的興起,“虛擬人+虛擬場(chǎng)景” 以及“虛擬人+真人”的跨次元同臺(tái)帶貨為直播場(chǎng)景帶來(lái)新活力,一方面緩解了真人直播同質(zhì)化嚴(yán)重的現(xiàn)象,另一方面降低了品牌主運(yùn)營(yíng)成本,在增強(qiáng)品牌科技感的同時(shí)加速拉近與年輕用戶的距離。直播場(chǎng)景分銷形式主要涉及“坑位費(fèi)+傭金”和“純傭金”兩種,當(dāng)下“坑位費(fèi)+傭金”占比更重,但隨著紅人新經(jīng)濟(jì)的持續(xù)高速發(fā)展,未來(lái)或有向純傭金方式傾斜的趨勢(shì)。

短視頻分銷逐漸成熟,各量級(jí)紅人分工日趨明確

短視頻作為紅人新經(jīng)濟(jì)中的另一重要展現(xiàn)形式,除了強(qiáng)曝光的特點(diǎn)之外,另一重要表現(xiàn)是內(nèi)容變現(xiàn),通過(guò)高質(zhì)、有趣、有看點(diǎn)的視頻內(nèi)容產(chǎn)出,向用戶輸出商品的亮點(diǎn)信息,提升粉絲信任感的同時(shí)增強(qiáng)粘性,實(shí)現(xiàn)購(gòu)物轉(zhuǎn)化。品牌主與KOL和KOC合作,大范圍投放加重點(diǎn)進(jìn)攻,掛車引導(dǎo)下單為短視頻平臺(tái)分銷變現(xiàn)的主要形式。同時(shí),隨著紅人群體的壯大和同質(zhì)化較高的現(xiàn)狀,未來(lái)品牌主和用戶對(duì)短視頻場(chǎng)景下的內(nèi)容產(chǎn)出將抱有更高期待。

紅人的內(nèi)容變現(xiàn)

IP授權(quán)形式多樣,虛擬人的入局將會(huì)為授權(quán)帶來(lái)新活力

紅人的標(biāo)簽化是紅人新經(jīng)濟(jì)發(fā)展中重要的一環(huán), IP為品牌的發(fā)展大力賦能。紅人自身的IP價(jià)值打造在品牌賦能中效果顯著,當(dāng)優(yōu)質(zhì)的IP為品牌主背書(shū)時(shí),會(huì)更高效的促成流量變現(xiàn)、提升用戶黏性和擴(kuò)散品牌傳播力。當(dāng)下紅人IP授權(quán)合作形式主要有六種,品牌主通常會(huì)選擇多種形式進(jìn)行打包合作,實(shí)現(xiàn)IP價(jià)值最大化。

隨著內(nèi)容付費(fèi)形式的逐漸豐富,未來(lái)或?qū)⑾蚨桃曨l領(lǐng)域蔓延

隨著紅人新經(jīng)濟(jì)內(nèi)容生態(tài)的逐漸完善,內(nèi)容創(chuàng)作者的知識(shí)產(chǎn)權(quán)需受到保護(hù)。同時(shí),對(duì)于用戶來(lái)說(shuō),受快速的生活節(jié)奏影響和豐富的內(nèi)容產(chǎn)出形式吸引,用戶通過(guò)內(nèi)容付費(fèi)的形式獲得情感價(jià)值認(rèn)同和知識(shí)滿足的傾向逐漸加深。內(nèi)容付費(fèi)在激發(fā)創(chuàng)造者創(chuàng)作熱情,提升創(chuàng)作專業(yè)能力的同時(shí),一定程度上也推動(dòng)了紅人新經(jīng)濟(jì)生態(tài)下內(nèi)容場(chǎng)景的商業(yè)化變現(xiàn)進(jìn)程,未來(lái)或?qū)⑾蚨桃曨l場(chǎng)景下的短視頻付費(fèi)播放或打賞等邊界蔓延。

周邊服務(wù)變現(xiàn)

內(nèi)容和直播是MCN機(jī)構(gòu)主要導(dǎo)向,衍生服務(wù)供給鏈逐漸清晰

隨著紅人新經(jīng)濟(jì)生態(tài)的不斷發(fā)展,生態(tài)結(jié)構(gòu)基本成型,基于直播導(dǎo)向和內(nèi)容導(dǎo)向等平臺(tái)方需求,衍生出了紅人服務(wù)方和紅人提供方等周邊支持性服務(wù)。以紅人新經(jīng)濟(jì)為核心的邊界拓展從紅人職業(yè)技能培養(yǎng)、政府政策普及、品牌主紅人選擇等多方面為各角色方提供了更好的服務(wù),在提供多元就業(yè)選擇,高效挖掘和促進(jìn)用戶流量轉(zhuǎn)化的同時(shí)豐富了紅人新經(jīng)濟(jì)生態(tài)。

直播電商發(fā)展,2025年互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷師人才缺口或達(dá)4000萬(wàn)

根據(jù)《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示,截至2021年12月我國(guó)電商直播用戶規(guī)模已達(dá)4.64億,與去年同期相比增長(zhǎng)7579萬(wàn),占整體網(wǎng)民比重近45%。伴隨著疫情對(duì)線下實(shí)體經(jīng)濟(jì)的沖擊,通信技術(shù)和物流系統(tǒng)等外部環(huán)境的高速發(fā)展推動(dòng)了直播電商的迅速成長(zhǎng),同時(shí)催生了包含選品員、直播銷售員、視頻創(chuàng)推員和平臺(tái)管理員在內(nèi)的互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷師等大量新興就業(yè)崗位,人社部曾預(yù)測(cè)至2025年,互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷師的人才需求缺口或可達(dá)4000萬(wàn)人。

典型企業(yè)案例展示——天下秀教育

隨著互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷師人才缺口的持續(xù)擴(kuò)張,紅人職業(yè)教育的社會(huì)作用與價(jià)值日益顯著。天下秀教育通過(guò)與院校合作,推動(dòng)面向高校學(xué)生的職業(yè)教育,資深行業(yè)專家、教育專家針對(duì)不同需求與特點(diǎn)的學(xué)生進(jìn)行差異化教學(xué),同時(shí)搭建模擬直播間將理論與實(shí)操相結(jié)合,讓學(xué)生在學(xué)習(xí)專業(yè)能力的同時(shí)得以實(shí)踐,保證學(xué)習(xí)效果可以最大化的應(yīng)用到實(shí)際工作中。天下秀教育在為紅人新經(jīng)濟(jì)生態(tài)輸入專業(yè)人才與新鮮血液的同時(shí),促進(jìn)以紅人為核心的周邊培訓(xùn)服務(wù)業(yè)實(shí)現(xiàn)商業(yè)價(jià)值。

內(nèi)容價(jià)值

小眾垂類領(lǐng)域擴(kuò)張,內(nèi)容豐富度及專業(yè)度將不斷提高

隨著全民紅人的時(shí)代到來(lái),紅人邊界不斷擴(kuò)張,大批互聯(lián)網(wǎng)用戶入局,內(nèi)容創(chuàng)作者在不斷提升自己專業(yè)能力的同時(shí)需要發(fā)現(xiàn)并拓展新的垂類領(lǐng)域,小眾垂類領(lǐng)域擴(kuò)張。同時(shí),越來(lái)越多的專業(yè)人士也加入紅人新經(jīng)濟(jì)生態(tài),開(kāi)通賬號(hào)并在社交平臺(tái)進(jìn)行觀點(diǎn)分享、知識(shí)科普、用戶互動(dòng)等社交行為,內(nèi)容生產(chǎn)的豐富度和專業(yè)深度隨之不斷提高。

新產(chǎn)品形態(tài)出現(xiàn),將大力賦能內(nèi)容生產(chǎn)的創(chuàng)造和升級(jí)

隨著區(qū)塊鏈等新興科技的高速發(fā)展,新型的社交場(chǎng)景、社交價(jià)值和社交玩法產(chǎn)生。有能力的創(chuàng)作者通過(guò)3D建模等前沿技術(shù)將自己的內(nèi)容創(chuàng)作轉(zhuǎn)變?yōu)閿?shù)字資產(chǎn)進(jìn)行展示和售賣,對(duì)于在互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)成熟的IP來(lái)說(shuō),數(shù)字藏品在一定程度上助力了其內(nèi)容資產(chǎn)的沉淀。元宇宙的興起激發(fā)起越來(lái)越多年輕消費(fèi)者和用戶的好奇心,也為品牌主提供了新型的廣告營(yíng)銷形式。

經(jīng)濟(jì)價(jià)值

紅人新經(jīng)濟(jì)發(fā)掘新消費(fèi)增長(zhǎng)點(diǎn),促進(jìn)新消費(fèi)渠道擴(kuò)張

紅人通過(guò)自身IP力量樹(shù)立品牌形象,拉近用戶與合作方之間的距離,激發(fā)粉絲潛在消費(fèi)欲望。同時(shí),借助內(nèi)容種草和社媒平臺(tái)的強(qiáng)曝光效果,線上傳播分享裂變,不斷發(fā)掘新消費(fèi)增長(zhǎng)點(diǎn),拉動(dòng)多領(lǐng)域經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型升級(jí),促進(jìn)用戶消費(fèi)渠道擴(kuò)張與線上線下消費(fèi)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。

社會(huì)價(jià)值

粉絲流量與新形態(tài)產(chǎn)品賦能新公益推動(dòng),彰顯社會(huì)價(jià)值

隨著紅人新經(jīng)濟(jì)生態(tài)的不斷完善,紅人和社交平臺(tái)的影響力逐漸彰顯。擁有強(qiáng)大流量基礎(chǔ)的紅人和具有新形態(tài)產(chǎn)品的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)積極投身公益事業(yè),將自身力量賦能于助農(nóng)、助老、助力非遺國(guó)潮、振興中華老字號(hào)和法律知識(shí)普及等公益場(chǎng)景,在向社會(huì)面?zhèn)鬟f正能量精神的同時(shí)提升品牌可信力,為社會(huì)和品牌帶來(lái)更高的價(jià)值。

典型企業(yè)案例——天下秀

中國(guó)紅人新經(jīng)濟(jì)發(fā)展趨勢(shì)展望

產(chǎn)業(yè)端:消費(fèi)需求升級(jí),流量?jī)r(jià)值將滲透到更多ToC產(chǎn)業(yè)

隨著紅人新經(jīng)濟(jì)的高速發(fā)展,相對(duì)于傳統(tǒng)媒體的中心化營(yíng)銷來(lái)說(shuō),其低成本帶來(lái)的強(qiáng)曝光和高消費(fèi)轉(zhuǎn)化被廣泛看到。目前的紅人新經(jīng)濟(jì)與產(chǎn)業(yè)合作主要集中在消費(fèi)大零售領(lǐng)域和旅游業(yè),未來(lái),伴隨經(jīng)濟(jì)社會(huì)的進(jìn)步和紅人新經(jīng)濟(jì)生態(tài)的不斷發(fā)展壯大,用戶消費(fèi)需求升級(jí)會(huì)帶來(lái)更多To C產(chǎn)業(yè)的衍生和入局,紅人的流量?jī)r(jià)值將會(huì)滲透到更豐富的產(chǎn)業(yè)發(fā)揮積極價(jià)值。

技術(shù)端:新興技術(shù)變革,硬件基礎(chǔ)賦能中長(zhǎng)視頻和元宇宙

隨著技術(shù)的變革,區(qū)塊鏈和AI等新興技術(shù)的發(fā)展為紅人新經(jīng)濟(jì)提供了風(fēng)口掘金的機(jī)會(huì),互聯(lián)網(wǎng)向Web3.0演進(jìn),將更大程度地驅(qū)動(dòng)創(chuàng)作者價(jià)值,通過(guò)創(chuàng)新的營(yíng)銷技術(shù)更大程度的賦能商業(yè)價(jià)值,紅人新經(jīng)濟(jì)也將迎來(lái)新的發(fā)展契機(jī)。

創(chuàng)作端:前沿科技發(fā)展,紅人的內(nèi)容價(jià)值日益凸顯

真實(shí)世界的內(nèi)容創(chuàng)作和營(yíng)銷已相對(duì)飽和,隨著區(qū)塊鏈等前沿技術(shù)的發(fā)展,線上虛擬社交被越來(lái)越多的年輕消費(fèi)群體認(rèn)可。在流量強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)階段,Web3.0會(huì)衍生出一批新興內(nèi)容創(chuàng)作者,他們掌握3D建模等先進(jìn)技術(shù),有更強(qiáng)的內(nèi)容生產(chǎn)能力,這批內(nèi)容創(chuàng)作者的價(jià)值將從流量?jī)r(jià)值升級(jí)為內(nèi)容資產(chǎn)價(jià)值,通過(guò)數(shù)字內(nèi)容資產(chǎn)的創(chuàng)作和變現(xiàn)提升品牌商業(yè)價(jià)值。

紅人端:用戶喜好細(xì)分,品牌投放將向腰尾部紅人傾斜

紅人新經(jīng)濟(jì)作為去中心化的新經(jīng)濟(jì),隨著傳播的開(kāi)放化和越來(lái)越多的人入局到生態(tài)中,在市場(chǎng)管控嚴(yán)格且流量競(jìng)爭(zhēng)激烈的背景下,頭部紅人合作的高難度與高成本使品牌主的投放目標(biāo)逐漸轉(zhuǎn)向腰尾部,將少數(shù)頭部紅人投放變?yōu)榇蠡鶖?shù)腰尾部紅人合作,在為品牌降本提效的同時(shí)提升ROI。

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