品牌工作，為什么不是一句話？
品牌工作常常被理解是一句定位口號(hào)、一套品牌視覺(jué)設(shè)計(jì)。
但你一旦浸入，就發(fā)現(xiàn)其實(shí)簡(jiǎn)單兩個(gè)字，蘊(yùn)含了復(fù)雜的多塊面：組織、文化、產(chǎn)品、定位、價(jià)格、美學(xué)、傳播、銷(xiāo)售、流量，你從每一個(gè)角度入手，都有一套獨(dú)特視角和塑造方式。而當(dāng)“品牌”被緊密結(jié)合在一個(gè)商業(yè)體系的最小單元“企業(yè)”之上時(shí)，伴隨商業(yè)周期、行業(yè)周期和企業(yè)的周期，品牌的表現(xiàn)又千變?nèi)f化，給大家?guī)チ艘环N“龐雜”感知。
這看起來(lái)好像又是 —— “文科生喜歡把簡(jiǎn)單問(wèn)題復(fù)雜化”的一個(gè)表現(xiàn)？
不然，品牌的龐雜是多角度理解的必然。但龐雜不代表困難，正因?yàn)辇嬰s，所以更有了系統(tǒng)化的重要性。
所以我說(shuō) —— 品牌是系統(tǒng)工程，但不是火箭工程。
這意思是說(shuō)，它并不像馬斯克做SpaceX一樣，難如上青天。品牌建設(shè)作為一個(gè)系統(tǒng)工程，真正需要的是涓涓細(xì)流、綿延不絕：不論是甲乙哪方視角，永遠(yuǎn)都在應(yīng)對(duì)市場(chǎng)的變化、需求的變遷，在變化種學(xué)習(xí)、適應(yīng)，然后逐漸組成自己的“品牌拼圖”。
恰好，我們 System2 也在逐步形成這個(gè)大拼圖的過(guò)程中。
本周，就打算分享過(guò)往我們對(duì)這套系統(tǒng)品牌工程的理解。它不是每一步細(xì)節(jié)、每一步教你執(zhí)行的 How-to，而是我們看待品牌的整體框架。
希望你目前遇到的品牌工作問(wèn)題，皆能從中有所回應(yīng)：
（沒(méi)錯(cuò)，這些都是你不付費(fèi)就能看的）
1.從品牌資產(chǎn)開(kāi)始，理解品牌
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這篇文章回答了以下問(wèn)題：
大火為啥燒不死可口可樂(lè)？從巴菲特所說(shuō)的Share of Mind（心智份額）來(lái)看品牌到底是什么。
品牌資產(chǎn)到底是在企業(yè)手中，還是在消費(fèi)者腦中？Logo也是資產(chǎn)，記憶聯(lián)想也是資產(chǎn).....說(shuō)的好聽(tīng)，這資產(chǎn)我能用么？
從經(jīng)典的知名度、美譽(yù)度、忠誠(chéng)度衡量模型，到實(shí)用的客戶資產(chǎn)金字塔，再到現(xiàn)代而又簡(jiǎn)潔的品牌策略啟發(fā)：MDS理論。
2.傳統(tǒng)定位的邊界，與“失效預(yù)言”
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人群要定位、市場(chǎng)要定位、品牌要定位...這些都是一件事兒么？
定位就是搶占心智？心智定位就是定位？幾乎是品牌營(yíng)銷(xiāo)圈最為知名的理論定位它的前世今生是怎樣？
定位理論有局限性，反面也就是它的適用邊界，我總結(jié)了三個(gè)：①威權(quán)市場(chǎng)文化 vs 個(gè)性市場(chǎng)文化 ②痛點(diǎn)品類(lèi)+簡(jiǎn)單商業(yè)模式 ③ 品類(lèi)分化+品類(lèi)爆發(fā)期
3.用品牌故事策略，替代定位
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創(chuàng)始人故事、產(chǎn)品發(fā)明故事就是品牌故事？理解“品牌故事”內(nèi)涵
三種常用故事策略：源頭故事 vs 產(chǎn)品戲劇化 vs 品牌夢(mèng)想
把故事做成內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)去管理：如何構(gòu)建品牌故事管理體系？
4.基于故事，如何發(fā)展品牌詞語(yǔ)資產(chǎn)？
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好像每個(gè)公司都有本Brandbook（品牌手冊(cè)），但是除了華麗之外，為啥沒(méi)什么用？
你家手冊(cè)忽視的部分：都有視覺(jué)體系（Visual Identity），都忘了語(yǔ)言體系（Verbal Identity）
怎么搭建有效的詞語(yǔ)識(shí)別？跟我們學(xué)：挖掘關(guān)鍵詞語(yǔ)、發(fā)現(xiàn)品牌風(fēng)格、適配媒介觸點(diǎn)
5.品牌傳播：不是搞藝術(shù)，請(qǐng)直指品牌戰(zhàn)略問(wèn)題
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這篇文章回答了以下問(wèn)題：
為什么新消費(fèi)品牌話梅、元?dú)馍帧⑾膊琛oody等會(huì)陸續(xù)拍出這樣空虛不落地的內(nèi)容？
年輕人不是喜歡聊價(jià)值觀么？為撒這些宏大敘事打動(dòng)不了用戶？
該怎么談陽(yáng)春白雪？?jī)r(jià)值觀表達(dá)，硬指標(biāo)是“能否解決一個(gè)品牌戰(zhàn)略性問(wèn)題”
6.心理有把尺：怎么衡量品？怎么衡量效？
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這篇文章回答了以下問(wèn)題：
如何拿捏“短期銷(xiāo)售”和“長(zhǎng)期品牌”這個(gè)千古難題...？
到底什么是做品，什么是做效？這一次真正講清楚。
品效合一不應(yīng)該再是問(wèn)題，你需要制定的是：具體衡量體系；
這幾篇內(nèi)容，是從品牌的起點(diǎn)討論到終點(diǎn)，如果遇到你不理解的地方，歡迎留言或添加S2的小助理跟我們討論。
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