重磅！阿里媽媽X6大生態伙伴，解碼2022下半年美妝行業經營關鍵詞
欄目 | 經營搖滾電臺
關鍵詞 | 趨未來經營 美妝行業 全域六星
【摘要：阿里媽媽「趨未來經營WEEK UP」 專題系列——美妝篇，試圖聚焦行業經營的新方向，拆解趨勢行業經營新主張。
阿里媽媽攜手劇星、引力、樂其、火奴、聯恩、凱淳股份6大生態合作伙伴，一起解讀2022下半年美妝行業經營的四大關鍵詞：「全域店播」、「精細私域」、「成分突圍」、「平蓄積累」，幫助經營者們在不確定性中持續探路。】
消費趨勢多變、競爭加劇、流量增長放緩……美妝行業在今年上半年遇到了一系列挑戰。然而，“凡墻皆是門”，經營者們在不確定性中持續探路。
在開啟2022下半年的關鍵時刻，阿里媽媽攜手劇星、引力、樂其、火奴、聯恩、凱淳股份6大生態合作伙伴，發布美妝行業經營四大突圍關鍵詞：
關鍵詞一：「全域店播」
多點自播活促全域經營的
關鍵詞二：「精細私域」
精細化私域提升人群引力
關鍵詞三：「成分突圍」
成分+科研促貨品力爆發
關鍵詞四：「平蓄積累」
長效驅動突圍
這也是阿里媽媽「趨未來經營WEEK UP」專題系列的美妝篇，試圖聚焦行業經營的新方向，拆解趨勢行業經營新主張。接下來消電和食品兩大行業，也將陸續發布。
而關于這四大關鍵詞，本期【經營搖滾電臺】將一一為你解讀。我們邀請到了這六大深耕經營方法的生態伙伴，來分享他們對于美妝行業下半年經營關鍵詞的理解，并通過實戰案例詮釋突圍心法。
01
6大生態C位全面解讀
關鍵詞一
「全域店播」：多點自播活促全域經營
直播間，尤其是品牌自建的官方直播間，早已成為品牌商家經營的關鍵陣地。如何全域吸引用戶關注、提升停留時長，繼而將觀眾變為直播間和品牌的粉絲，進一步促成交易轉化，都需要更精確的排兵布陣。
在美妝行業，「全域店播」已成為多時令、多渠道應用店鋪自播觸達目標人群、提升人群轉化效率的關鍵經營動作。
在探索「全域店播」的過程中，樂其電商與阿里媽媽共創內外協同的全域經營玩法，將萬相臺、引力魔方、超級直播、深鏈人群通與品牌站外投資節奏相匹配。同時，樂其電商探索了一套平蓄促收的量化標準，針對平蓄促收的時令人群結構策略，分月校準人群結構是否符合規，助力品牌不斷優化「全域店播」和全域經營策略。
針對美妝品牌的流量挑戰，凱淳股份分析了美妝行業競價激烈的現狀，為低價流量提效找到了方法，618期間通過對平臺流量的預估和洞察，提前調整渠道投放比例，重點關注超級直播流量，結合阿里媽媽資源采買共創流量高峰。
這其中，許多品牌商家深度應用超級直播等數智化工具，在直播間打出了漂亮的經營戰役。作為一款專為淘寶主播和商家提供，可以在直播過程中快速提升觀看量、增加互動，進而促進轉化的一站式直播推廣工具，超級直播的多元玩法已經助力許多品牌實現生意爆發。
全域六星合作伙伴：樂其電商
???「全域店播」心法
1、人貨場盤：人貨場是落地動作，盤是目標，數字零售的特點是數據字段多，品牌容易陷入各種挖掘工作，而忽略盤的概念。盤是需要季度或者年度去看的事情，是品牌經營的航跡，符合盤面規劃的人貨場設計才是正向的。
2、時令精算：美妝在不同時令的人群濃度和需求不一樣，如何維護盤面的發展在可控之內，需要利用平蓄促收的概念。而平蓄促收的應用精髓則是落地在不同場景下的人群需求和貨品需求，根據盤面目標來做場景的擺放。
3、應用平臺能力：阿里媽媽強大的產品矩陣給予了營銷策略不同維度的展開。在樂其運營美妝的過程中，根據平蓄促收的節奏，結合歷史盤量數據的變化，可以有效幫助品牌進行高效率的量化投資規劃。此外，萬相臺的使用大大提升了內外協同的效率，萬相臺可以結合外投同期放量，支撐搜索這個小閉環已經被數次印證，這得益于萬相臺本身對于人群覆蓋的靈活性優勢，在進店、收加和成交的營銷場景中可以配合品牌不同深度的營銷需求。
4、直播間操盤：在微觀承接上關注小周期的運維。對于直播間落地，內容投放的短周期性特點是操盤關鍵。
???「全域店播」案例
品類運營
通過時令X人群X品類定義不同時令下的品類優勢人群。比如面霜在key campaign期間提升相關意向人群濃度有優勢，化妝水在禮遇季期間提升相關意向人群濃度有優勢的方向，針對不同時令經營不同人群的儲備。
保溫式營銷
在 key campaign 結合部，通過小波次的保溫式營銷，如會員日，品類日，或者大波次的突破式營銷，可以結合SBD、小黑盒，排布品牌站內外投資，做好內外協同。
生態伙伴：凱淳股份
???「全域店播」心法
1、預估調整：618前間通過對平臺流量的預估和洞察，提前調整渠道投放比例。
2、關注直播：重點關注超級直播流量，結合阿里媽媽資源采買共創流量高峰。
???「全域店播」案例
凱淳股份 X fresh
凱淳股份助力fresh布局了線上線下全域店播動作，通過大丸百貨線下盛大活動 X 龔俊線上直播，實現了全域緊密聯動，點燃了粉絲熱情，引爆活動聲量。站內應用直通車、引力魔方、萬相臺和品牌特秀組合，精準觸達AI人群，擴大人群量級，對外投入人群營銷再觸達提高流轉率。
明星代言人龔俊亮相直播間，使得自播滲透超40%。618期間，超級直播流量同比去年流量增長超3倍，ROI達5以上，高于行業平均值。自播間成交額同比去年提高超20%（數據來源：生意參謀）。
關鍵詞二
「精細私域」：精細化私域提升人群引力
面對整體行業增速、同質化競爭和引流挑戰，「精細私域」是美妝行業突圍的關鍵路徑，以DEEPLINK深鏈經營方法論為代表的人群精細化運營數智體系，讓人群策略更加深廣，人群精細化運營能力也在美妝私域運營方面顯示了威力。無論是品牌私域資產的精細化運營，還是公私域打通為人群流轉提效，經營者們的探索都可圈可點。
劇星深度實踐了一二三環資源多渠道布局，與阿里媽媽共創了基于Uni Desk的私域互動新模式，嘗試通過新場景、新渠道、新產品助力品牌精細化運營私域資產，提升人群引力。
聯恩與阿里媽媽共建達摩盤白金版和萬相臺高階玩法，在精準人群投放和人群場景化提效方面實現了突破。
全域六星合作伙伴：劇星
劇星團隊發現，以大外投三環資源+萬相臺數智能力驅動+DEEPLINK深鏈經營打通人群流轉鏈路，可以有效助力拉新和留存。
???「精細私域」心法
1、內容聯動：大外投UD品牌+UD效果+UD內容聯動，實現精準人群覆蓋多渠道場景，助力品牌人群資產增長與再營銷。
2、萬相臺共創：多場景主題全面支撐經營訴求，一站式跨渠道智投幫助品牌降本增效。
???「精細私域」案例
歐詩漫為首的美妝品牌系列合作
核心創意以年輕化內容帶動人群運營和資產增長，借助IP+明星效應，通過同款產品及視頻、海報等相關素材產出加持粉絲效應。
聚焦品牌大牌日，以數智化經營為核心，應用萬相臺實現精細化輸出，打爆事件影響，站內外通過一二三環資源實現分觸點、分人群的內容種草，助力內容提效，打通人群資產公私域，最終促進了品牌拉新轉化和私域資產的高效增長。
生態伙伴：聯恩
聯恩團隊認為，品牌私域運營一直以來都是品牌的一大課題，而深耕私域人群越來越成為品牌銷售增長不可忽視的一大助力。
???「精細私域」心法
1、老客促活：圈選沉默老客、沉默會員、沉默粉絲進行多次觸達促活。萬相臺會員快場景和引力魔方讓品牌更好地觸達私域人群，精準人群定向助力品牌深耕私域，品牌沉默客群促活，促入會等。實戰中，如618預售預熱期利用大促利益點&產品功效在萬相臺和引力魔方精準觸達，持續投放至爆發日。
2、人群流轉：圈選店鋪深度行為人群促入會，加深人群流轉，激發店鋪核心人群的轉化提升。過程中側重拉新渠道，重點布局直通車類目詞、Uni Desk、萬相臺拉新快場景等。可應用達摩盤高階能力進行精準拉取搖擺人群，Uni Desk頭條系大流量曝光、微信朋友圈精準導向曝光、品牌特秀和超級互動城等多元站內資源精準觸達私域人群。
3、雙管齊下：萬相臺會員快場景分老客激活、新會員促入會目標營銷執行，可雙管齊下，為私域運營提效。
???「精細私域」案例
多維精準觸達：某品牌站外總曝光超2.1億，品牌廣告整體曝光超7000萬。
入會促爆發：萬相臺會員快場景為某品牌累計引入新會員超4000，促成成交額累計超249萬。
資產擴容，年輕化加速滲透：618期間某品牌人群資產凈增超1700萬，新增會員超25萬。
人群運營提效：達摩盤-白金圈選意向人群比關鍵詞圈選意向人群效果好。
拉新降本：618期間，Uni Desk拉新成本低至0.3元左右，對比Ly CPC 降低34%。
關鍵詞3
「成分突圍」：成分+科研促貨品力爆發
競爭加劇的美妝行業中，基于成分創新的突圍路徑顯示了強大的生命力，「成分突圍」代表著產品層面的創新，也代表著消費者溝通創意與渠道的創新。
今年，阿里媽媽通過商家產品覆蓋的成分黨、直播互動群體、折扣高活躍人群等場景進行目標人群定向，力推關注和量販組合促銷，配合滿贈、抽免單、抽紅包等玩法，為趨勢品引流。同時萬相臺貨品加速全程跟投，實時促進趨勢品轉化，超級直播在重點日期加大投放，強化打爆效益。
在平臺能力加持下，「成分突圍」成為美妝行業的可復用突圍路徑，而且不斷迭代優化，助力生意爆發。
全域六星合作伙伴：引力
???「成分突圍」心法
1、專業化全域種草：結合品牌特有的產品技術，圍繞專業的成分在站內外同步種草。
2、站內高效承接：通過多元化營銷方式，將種草人群直接引流站內，結合站內的推廣活動進行深度溝通，促進轉化。
???「成分突圍」案例
代表品牌案例：可復美
圍繞品牌技術特質展開全域種草，并通過電視淘寶、品牌特秀、超級互動城等策略促轉化。618蓄水期結合蓄水人群特征匹配引流單品，強力拓充潛力客群。預售&爆發期將核心TA進行聚類分層，分別匹配高轉化貨品，在預售期精準高轉化單品種草，爆發期精準拔草促爆發。
可復美實現了高價值資產擴增和強力拉新，618單日店鋪會員規模同比增長177%+，618當日P人群同比增長66%+，最終天貓618成交GMV同比增長超60%。
關鍵詞4
「平蓄積累」：長效驅動突圍平蓄積累
消費者需求端，消費動線多變，使得消費者注意力分散、消費旅程無序，同時，消費者忠誠度下降、決策趨于理性。消費者需求正在經歷精細化轉型，功能訴求追求多元精致，品牌需要更多的方法和付出來維系其影響力。
強化日常經營、注重經營的多目標增長已經成為商家經營的大勢所趨。阿里媽媽從滿足商家經營力需求、助力商家經營增長的基本點出發，提出2022經營力——「平蓄促收，確定增長」，并推出數智化經營體系支撐行業商家大膽實踐。
經歷618大促磨礪，「平蓄促收、確定增長」成為阿里媽媽與經營者們共同驗證的經營理念，美妝行業的經營者也從中創新經營路徑，發現了以長效經營驅動品牌突圍，以「平蓄積累」促進生意增長的方法。
全域六星合作伙伴：火奴
火奴團隊看到，疫情之下挑戰與機遇并存，品牌的增長視野應當跳出單波活動，散點布局，長線比拼“硬實力”。而將視野拉長，去評估一個企業的增長時，火奴團隊發現了“平蓄”才能“促收”，當品牌擁有足夠的發育能力，前置進行消費者關系維護及品牌影響力的加固，在日常中積累運營經驗及經驗實力，才能把握住行業趨勢，逆風而上，引領增長。
???「平蓄積累」心法
1、意向人群心智種草：全域蓄水，提前備戰，多平臺營銷矩陣搭建，不斷刷新用戶好感度與信任度，前置進行意向人群心智種草。
2、雙蓄水池帶來確定性增長：超品蓄水人群池+618大促心智人群池共同賦能，以新品限定系列成為品牌拓客及老款激活抓手，平蓄促收助力品牌運營降本提效。
3、深鏈經營發力：結合阿里媽媽DEEPLINK深鏈經營指標，對市場、競品以及品牌各個渠道投放效果等進行深入研究分析，在此基礎上兼顧蓄水與轉化，保供核心人群，攔截高價值競品人群。
4、轉化鏈路優化：促進站外心智沉淀人群站內高效轉化，提升品牌私域成交貢獻占比，助力品牌運營提效。
???「平蓄積累」案例
某美妝品牌長周期多輪次爆發
5月品牌官宣新代言人，代言人風格與品牌調性的高度契合，品牌在520之際推出全系列新品+代言人同款新品套。在微博、小紅書等社交平臺創造代言人同款妝容等熱門話題。520期間品牌彩妝套裝類目市場滲透率同比去年、環比22年情人節都有顯著提升。
618期間邀請代言人進入店鋪直播間，同天代言人相關話題登上微博熱搜，話題閱讀次數1.6億+。應用深鏈經營，618期間品牌市場滲透率同比提升48%，彩妝行業新客滲透率同比提升27%。
7月品牌與線下爆火奶茶品牌進行跨界聯名配合新品上新，雙方官旗店鋪都有相應贈禮活動。并利用小紅書、微博等社交平臺宣傳造勢。在官宣聯名短短一周內，相關贈品就銷售一空，極大帶動了雙方品牌官旗的人氣，且消費者反響熱烈，聯名活動取得顯著營銷效果。
02
美妝行業2022下半場如何玩？
經歷了上半年應對不確定性的突圍與探索，我們仍對2022下半年的美妝行業充滿期待。
1、阿里媽媽將不斷優化與「全域店播」相匹配的產品能力和資源配置，助力行業商家在直播流量變局中，圍繞自身優勢以店播持續發力。
這讓樂其電商有信心 “以理性對待投資，以長短結合去觀測，以人群結構為目標”，通過「全域店播」實現爆發。
聯恩同樣對于平臺賦能充滿期待，期待平臺進一步加大對于自播資源的傾斜，助力經營者持續優化站內運營效率，拓展聚劃算、淘寶客等更多渠道。
2、「精細私域」也將成為阿里媽媽平臺能力強化的重點，通過DEEPLINK深鏈經營體系和Uni Desk、萬相臺等數智化產品能力，助力品牌商家對消費者旅程全周期實現精細化管理，在提升品牌資產的同時，不斷加深與消費者的關系。
持續實踐「精細私域」的劇星，希望在下半年實現更深層次的人群互通和全域整合，進一步拓寬Uni Desk渠道參與度，助力私域互通和擴張，通過精細化的多渠道共投。為品牌尋找最優渠道組合模式，進一步提升經營效率。
3、以數字化趨勢洞察反向拉動產品創新、構建消費者溝通新場景也是阿里媽媽賦能行業商家的重點，以KANO為代表的數智化洞察產品，正在助力越來越多的商家捕捉新趨勢商機，在美妝行業滿足更加個性化、細分化的「成分黨需求」。
引力也看到，整個護膚品市場的競爭都在升級，門檻不斷在抬高，品牌必須要講出比過去維度更高、更科學合理的故事，才能征服新一代年輕消費者，借力數智化賦能，「成分突圍」值得持續投入。
4、7月開始是商家雙11之前不可錯過的平蓄生意周期，阿里媽媽已全面啟動“阿里媽媽2022商家年中蓄峰季”，幫助商家精準抓住新增量機會點，實現生意的確定性增長，讓「平蓄積累」為商家爆發積累強勁動力。
圍繞「平蓄積累」，火奴希望在下半年結合彩妝市場各類目發展趨勢，進行新品供給，撬動新客盤活老客，喚醒市場熱度；通過線上和門店聯動，保障物流時效，提升品牌口碑、客戶體驗及粘性；在平蓄期定制品牌專屬營銷節點，保障增長。
總之，2022下半年，阿里媽媽希望攜手生態伙伴們，與美妝行業品牌一起，沿著「全域店播」、「精細私域」、「成分突圍」、「平蓄積累」四大路徑，繼續逆勢增長。
阿里媽媽「趨未來經營WEEK UP」專題系列將面向2022下半年經營趨勢，持續為大家帶來經營者的探索發現、案例復盤、趨勢分析和產品能力解讀。7月27日，美妝行業優秀案例大賞即將發布，繼續以實戰干貨解密美妝行業關鍵詞，敬請關注。
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