二舅的文案魔法，值得學習

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舉報 2022-07-27

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作者：陳無用

首發公眾號：陳無用

有人說它是視頻版《活著》。我依稀記得小時候讀《活著》的震撼，沖淡質樸的文字，平靜地述說一個人一生能承受多大的苦難。就像余華說的，人是為活著本身而活著的，而不是為了活著之外的任何事物所活著。
UP主“衣戈想象”是故事高手，更是文案高手——說它是文案似乎有些不敬，因為它的行文更像文學作品，任何文字技巧的分析在“二舅”的強悍人生面前都顯得那么蒼白無力，一切評論都是自取其辱。如果“二舅”是一個虛構的藝術人物，那我只能獻上膝蓋。
作為一名文案，誰不想寫出這樣的文字呢？《二舅》那些閃耀著智慧和溫暖的光芒的字句，讓我不由得想嘮叨幾句。

01.他們在這個老屋生活，建它的時候還沒美國。

文案或創意之道，在于營造熟悉的陌生感，舊元素要有新組合。古樸的鄉村老屋，大洋彼岸的美國，風馬牛不相及的兩個東西，就這樣奇妙的聯結在一起。幽默從容的語氣，為全篇定下了基調，順便調侃了老美一把。如果寫成“老屋已有200多年的歷史了”就沒有這樣的效果。
余秋雨老師在《白發蘇州》里有過類似的表述：

前些年，美國剛剛慶祝過建國200周年……與此同時，我們的蘇州城，卻悄悄地過了自己2500周年的生日。

路克·蘇立文在《文案發燒》里演示如何多角度表達波旁酒的品牌歷史：

◎第一瓶酒誕生時，美國歷史還只是開始。◎第一瓶酒誕生時，美國歷史還被叫做時事?！蛩徒o父親一件比他那條舊褲子還老的禮物?！虻谝黄烤普Q生時，廣告牌還沒問世。◎這瓶上乘波旁威士忌，最先是由牛馱著上市的?！蜻@瓶酒上市50年后，人造冰塊才問世。

02.于是二舅就開始改革開放。

不是，朋友，這可是改革開放啊，怎么寫得如此漫不經心，就像“二舅開始做一件木器”一樣。剝離一切宏大敘事的技巧，沒有磅礴大詞的渲染，個人的命運被時代的洪流裹挾，被一句輕描淡寫的描述從容帶過。微觀視角與宏觀場景的強烈對比，往往能制造巨大的文字上的視覺沖擊感。

類似的感覺讓我想起小時讀過的一篇文章，內容已不記得，標題印象深刻：

把海水倒進杯子。

同樣的還有《航拍中國》的文案：

一片葉脈，可以綿延數十公里。

03.二舅閉著眼睛橫躺在床上，一言不發，像一位斷了腿的臥龍先生。
二舅扔掉了手冊從床上爬了下來，呆坐在天井里觀天，像一只大號的青蛙。

臥龍先生居于茅廬而知天下之事，二舅是全村的天才少年，如沒發生意外，可能是一位匡扶天下的當代臥龍也未可知，可惜二舅腿斷了，不能像臥龍先生那樣走出茅廬了。所以，他像一只坐井觀天的大號青蛙。另外，“臥龍鳳雛”在網絡語境里其實是調侃玩笑，這種自嘲的幽默正是典型中國式農民的韌性所在。

沈從文老師在邊城里也有精妙的比喻：

翠翠在風日里長養著,把皮膚變得黑黑的,觸目為青山綠水,一對眸子清明如水晶。自然既長養她且教育她,為人天真活潑,處處儼然如一只小獸物。

比喻用在文案里會有巨大威力，比如：

我們不生產水，我們只是大自然的搬運工。

04.這么默契的走位配合，我上一次見到還是在喬丹和皮蓬身上。喬丹喜歡給皮蓬送超跑，二舅喜歡給姥姥拽面條，再澆上點西紅柿炒雞蛋。

依舊是營造熟悉語詞的陌生感，喬丹和皮蓬，二舅和姥姥，竟然在走位上有著某種神奇的聯系，超跑也是沒想到自己有一天和面條相提并論。幽默著而又憂傷著，令人拍案叫絕。

我不由想到一個畫面：喬丹開著超跑，載著皮蓬、二舅、姥姥，一路吃著面條唱著歌，唱的是“東方紅太陽升”……

05.流了血，又長了痂，不能撕，一撕就會帶下皮肉。

什么叫愛情，你特么給我翻譯翻譯什么叫愛情。
李宗盛寫過：

忘了痛或許可以，忘了你卻太不容易，你不曾真的離去，你始終在我心里。

林夕寫過：

塵埃落定之后，回憶別來挑撥。

但都不如這句精妙，不完美的愛情，就像一道傷疤，時時提醒我們它的存在，想碰又不敢碰，一碰就是撕心裂肺的疼。

06.普通人的生活就是這樣，普通到不快進一萬倍都沒法看的。

“你是真的活了一萬多天，還是僅僅活了一天，卻重復了一萬多次？”網上經常會有這樣的靈魂發問，然而，大部分人的生活就是發善可陳的，難能可貴的是，認識到生活的平凡甚至枯燥，依然懷有勇氣去直面。
抖音年度品牌活動“生活者說”，邀請各個領域的大V和普通人，講述生活故事。但弄明白生活的真諦，有時候只需一個“二舅”。