逆勢中的機遇——后疫情時代旅游營銷思考
全球疫情反復，旅游業(yè)成為受影響最大的行業(yè)之一。如何于“寒冬”中重振，成為時刻牽引旅游相關(guān)企業(yè)的痛點命題。然而，即使外部環(huán)境帶來出行難度的增長，也無法澆熄人們心中對于遠方的渴望。后疫情時代，多樣化的旅游消費業(yè)態(tài)仍在不斷涌現(xiàn)。行業(yè)暫時減速或許會為品牌實現(xiàn)“彎道超車”提供新的契機。本文將深度洞察疫情之下的旅游消費變化，希望能為復蘇中的旅游行業(yè)帶來一些破局思路。
旅游休閑邊界被打破，催生消費新模式
疫情波動，人們的出行半徑縮小，旅行與休閑的邊界逐漸被打破，旅游消費從“遠程低頻”轉(zhuǎn)向“近程高頻”，短途游和周邊游成為大部分消費者的旅游選擇。野餐和露營等微度假模式成為年輕人逃離日常喧囂、奔赴詩與自由的新方式。劇本殺主題游和機票盲盒等創(chuàng)新業(yè)態(tài)也成為延長旅游業(yè)生命周期的重要形態(tài)。
新的消費趨勢帶來新的營銷熱點。露營、野餐等休閑旅游話題升溫，為品牌解鎖了新的場景增量。值得注意的是，品牌在借勢這些話題時不應只是生硬地“追熱點”，而應真正走進圈層深處，理解這一生活方式和價值觀，用更有誠意的話語與消費者進行溝通。休閑旅游不斷發(fā)展，消費者的品質(zhì)需求也在不斷升級，品牌也應順勢推出更多元的產(chǎn)品與更具差異化的體驗與服務。
疫情影響旅游決策鏈路，進一步放大“種草”效應
隨著旅游逐漸成為一種融入日常的生活方式，消費者旅行成本降低，頻次提高，決策制定也從主動前往旅行社或OTA平臺選擇相應產(chǎn)品，向“種草先行”轉(zhuǎn)變。旅游相關(guān)短視頻和筆記攻略成為激發(fā)消費需求的重要媒介，消費者在UGC社區(qū)發(fā)現(xiàn)新內(nèi)容并主動分享內(nèi)容，形成“種草-拔草-種草”的正向循環(huán)。
針對多平臺進行全鏈路布局，成為品牌影響消費者旅游決策的關(guān)鍵步驟。隨著旅游玩法越來越深入，用戶對于內(nèi)容也越來越挑剔。在生產(chǎn)內(nèi)容時，品牌可利用大數(shù)據(jù)挖掘不同消費群體偏好，結(jié)合真實需求以更貼近旅游場景的方式進行針對性表達與精準推送。此外，搭建KOL/KOC矩陣，借助口碑效應實現(xiàn)深度種草也是行之有效的營銷手段。
云旅游成為新趨勢，旅游營銷面臨技術(shù)升級
Web3.0時代，元宇宙、人工智能、虛擬現(xiàn)實等數(shù)字科技正全方位融入旅游產(chǎn)業(yè)，旅游商業(yè)模式和消費方式都在向線上轉(zhuǎn)型，點亮更多關(guān)于旅行的想象力。
直播云游：
出行受限的情況下，人們正習慣通過直播的方式，足不出戶欣賞各地風景。上半年，抖音平臺“云游”話題播放量超18億，旅游相關(guān)直播間數(shù)量同比增長3817%，直播云游已成為特殊時期旅游行業(yè)內(nèi)容輸出的新常態(tài)。借助高互動性、高場景化的旅游直播，消費者決策周期被淡化，依靠直播觸達宅家消費者，為品牌積累消費者數(shù)據(jù)，實現(xiàn)平臺引流，整合線上線下資源提供了更廣闊的營銷思路。
沉浸式虛擬游：
VR、AR、元宇宙等虛擬現(xiàn)實技術(shù)逐漸被運用于旅游行業(yè)，VR賞景、720°全景虛擬游、AR幻境體驗、虛擬導游等數(shù)智化產(chǎn)品應運而生。利用沉浸式虛擬現(xiàn)實技術(shù)，消費者可以提前體驗目的地風景降低挑選成本。伴隨數(shù)字升級浪潮，這一模式勢必成為未來旅游行業(yè)的重要發(fā)展方向，品牌需擁有提前布局的魄力，制定對應策略，推動產(chǎn)品升級和營銷創(chuàng)新。
在不斷變化的外部環(huán)境、消費方式以及科技手段下，品牌營銷也迎來了新的可能。逆境方顯真章，疫情造成的洗牌，某種意義上來說，為旅游行業(yè)的創(chuàng)新升級提供了催化燃料。消費者對于探索世界的好奇與期待常在，品牌要做的就是在這條變與不變的路上，成為他們眼中獨特的風景。
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