“她經濟”盛行，品牌如何真正讀懂女人心？
近年來，伴隨著“她經濟”的崛起，各大品牌都鉚足勁在女性營銷上下功夫，但是隨之而來的卻是各種因為“碰瓷”女性而頻頻翻車的營銷案例。到底如何發現女性消費者的需求？女性營銷翻車，品牌到底錯在哪？品牌應該如何體現女性的多元價值？
新浪財經《品牌36計》對話中美跨境、國際公關專家羅綺梅，MT蒙彤副總裁韓曉華Airy，華揚聯眾副總裁劉松，知萌咨詢機構創始人兼CEO肖明超，閃光少女創始人斯斯，一起聊聊品牌如何真正讀懂女人心。
直播當日，共有43w人在線觀看，可知大家對此議題的關注和期待。
Airy作為廣告行業的先鋒領導者，是中國最早運用數字和社交媒體的創意人之一。她具備超高洞察敏銳度、審美能力、創意能力和個人魅力，擅于構建品牌傳播底層邏輯策略，精準輸出品牌營銷創意，賦予品牌跨代際溝通勢能。
對于“她經濟”，Airy一向秉持開放、平等、多元的心態。本次，她從多個營銷維度探討品牌在女性營銷上諸多要點。
“她經濟”營銷要點一
真正了解女性消費者需求
誰說粉紅色一定是女性的顏色？
女性的多元魅力蘊藏于千人千面之中。Airy認為，從傳統的刻板印象、社會教條中脫離，欣賞不同女性之美，品牌才能在千篇一律的視角之中脫穎而出。
程青（主持人）：您覺得品牌做營銷的時候，怎么才能把更多元的女性價值體現出來？
韓曉華（MT蒙彤副總裁）：首先，女性她也是一個人，不要搞太多的性別分歧。經常能聽到女科學家，女程序員之類的稱呼，我不懂為什么一定要加一個“女”字，因為大家都是平等的。我覺得這個挺重要。每個人的角色都很不一樣，你的多元化就在于到底要對話的那個人是十幾歲的少女、還是20歲剛剛出頭的年輕人、還是母親的角色，就看品牌找的那個人群是否精準。品牌應該說出精準的話，而不是籠統地對整個女性群體說話，把所有的女性全部都歸為一類人，我覺得這是大錯特錯。
為什么會有“她經濟”？就是因為市場在不斷地細分化，產品在不斷地細分化，女性的多元性、人的多元性也在細分化。品牌要避免籠統歸類人群，就像誰說粉紅色一定是女性的顏色，不是說女性一定要去追求個性藍的、紫的、另類的，只是人是不同的、多元的。有的時候品牌不需要把女性看作一個很特殊的群體，避免不加思考和調查的標簽化，這點挺重要的。
“她經濟”營銷要點二
品牌要與消費者真誠對話
在做女性品牌/產品時，
最好要有女性決策者參與
噱頭營銷可能能在短時期內吸引女性眼光，但長期來看，沒有真正解決女性需求的產品，還是會被市場淘汰。Airy認為，“她經濟”中，品牌最重要的還是真誠。
程青：品牌在做女性營銷的時候有沒有什么禁忌？有哪些紅線是不能碰的？
韓曉華：我舉個例子，因為我有做衛生巾，Libresse一個北歐品牌的衛生巾。從產品出發，我覺得比較有意思的是，只有它的衛生巾是完全根據女性的人體工程學設計的，這一點是非常打動我的。
不要把女性當成只會花錢不會思考的花瓶。因為我看過太多競品，包括所謂的暖宮發熱衛生巾，還有一些用化妝品的命名、功能命名的氣墊衛生巾等等（編者注：此處不針對任何品牌）。你用再花式的營銷，但是并沒有真正達到用戶的需求，那也無濟于事。我覺得從產品上面，前期品牌一定要好好調查一下女性消費者的需求到底是什么。
現在消費者都很聰明，如果做營銷的話，不如真心地跟她們去說一些話。不要太過于浮夸和過度包裝，不要去踩所謂的男性以為的不會觸及女性的底線。
現在很多的決策者是男性，或者說做女性營銷的創意輸出是男性的情況下，很容易有點偏離真實情況，容易踩到紅線。這也是我跟幾位嘉賓達成一致的觀念，在做有關女性的品牌/產品時，最好要有女性決策者的參與。
而且關于營銷，在整個社交媒體上，在平臺怎么對女性說話，我覺得也是比較重要的。因為現在每個媒體平臺有自己非常重要的屬性，無論小紅書也好，微博也好，微信也好，抖音也好。為什么這些女性會看這些平臺，就是她們想看到不同維度的東西。不要在不同的平臺用一樣的話術，很多人會覺得你在對我說話嗎？其實你沒有在跟我說話。
“她經濟”營銷要點三
無性別營銷是時代的進步
時代在進步，
大家都是網絡原住民，
性別不能夠代表態度。
而對于品牌是否要有性別化，立場化，Airy也從實際營銷案例中著手解讀。無性別是一個社會意識上性別越來越平等的趨勢。在她看來，品牌在營銷初期，不把性別分得這么清楚是一個好現象。
程青：為什么現在無性別的品牌越來越多了，到底是人變了還是時代變了？
韓曉華：我覺得可能都有。我曾經做過天貓的新趨勢發布會，當時特別有意思，反而是更多的男性來買護膚品和美妝，真的超乎想象。男性和女性追求美的程度其實是一樣的，也沒有“只有女生可以化妝，男生不可以化妝”，“男生化妝一定是娘”這種說法。時代在進步，大家都是網絡原住民，性別不能夠代表態度。品牌要是很有態度的話，要對準它的目標群體去說，而不是把性別分得這么清楚。所以我覺得這是個挺好的現象，無性別其實背后是性別平等，是品牌嘗試拉近與消費者距離的嘗試，而不是說一定要有所區別。俗話說得好，性別不要卡得那么死。
“她經濟”營銷要點四
品牌可以有立場但不是非要有標簽
女生也愛開大車
男生也愛開mini cooper
Airy認為，品牌要有立場，但是不要有性別標簽。一旦選擇了性別標簽的單一受眾，可能主觀限制了潛在的消費群體。
程青：品牌是不是有性別？品牌希不希望自己被貼上性別標簽，讓大家覺得自己小眾？
韓曉華：我覺得性別不代表立場。比如說專門做女性護理的品牌，肯定是面對女性的，因為它非常垂直，就是對女性服務的。像大眾品牌，不一定要貼上標簽，除非你的產品只為女性服務，那這是一個非常正確的東西。如果你只是為了一時的嘩而取寵，追求所謂女性的東西去貼上標簽，對品牌未來的發展是不好的。因為品牌它是個大branding，一定要往長遠看。如果你后面的產品服務于女性，本身品牌也服務于女性，那沒有關系，這就是為女性創造的一個品牌。就像男生也有剃須刀，它就是為男性成立的，這個完全沒有問題。對大部分的品牌來說，不要有性別的標簽，但可以有立場。品牌可以去針對女性說話，或者針對男性說話，起點是因為產品本身就是去服務于女性或者于男性的。
程青：比如我們以汽車品牌去舉例，像mini、smart或者甲殼蟲這種，大家聽上去可能就是給女性而設的。而有的品牌、有的產品聽上去特別的陽剛，它可能在無形中就被動地被貼上了性別的標簽。對于品牌而言，您覺得它希望被貼上這種標簽嗎？
韓曉華：我覺得品牌并不希望（笑）。因為可以看到mini cooper一直想營造它是一個很聰明的車，（無論女性男性）大家都可以來了解。我身邊也有不少男性也在開mini cooper，因為它要給你傳達的是一種立場和態度。而看起來比較“陽剛”的凱迪拉克，也在balance它的用戶。它在美國做了很多的road trip，也是女性代言人來做的，女生也會愛開大車。我覺得有一些車品牌，它不一定希望貼上女性標簽或男性標簽，因為它是面向大眾群體的，而且每個人的興趣愛好是不一樣的。可能曾經有“甲殼蟲就是女生開的車”這種說法，但其實現在品牌對于去標簽化做的營銷還蠻多的。
總結
對于“她經濟”來說，品牌并不需要太多花哨的表達或者過分強調性別化，從產品出發，真正去了解、懂得女性需求，在各個平臺與目標人群真誠對話。如此品牌“讀懂女人心”，就不是一件難事了。
轉載請在文章開頭和結尾顯眼處標注：作者、出處和鏈接。不按規范轉載侵權必究。
未經授權嚴禁轉載，授權事宜請聯系作者本人，侵權必究。
本文禁止轉載，侵權必究。
授權事宜請至數英微信公眾號(ID: digitaling) 后臺授權，侵權必究。
評論
評論
推薦評論
暫無評論哦，快來評論一下吧！
全部評論（0條）