何為綜藝營銷的上乘武學？
近幾年，綜藝IP呈井噴式爆發(fā)，綜藝進入了前所未有的黃金時代，各大電視臺、網(wǎng)絡(luò)平臺新綜藝頻出，跨越各個階層、滿足不同觀眾的喜好，不斷跟觀眾見面。綜藝娛樂IP的競爭愈演愈烈，品牌的綜藝冠名、贊助方式也異彩紛呈，綜藝植入成為各大品牌主的兵家必爭之地。 不過，隨著年輕人消費口味和消費場景的多元、個性化發(fā)展，年輕人對植入廣告的“看片兒”體驗要求可謂不斷升級。以往激情豪邁、粗獷直白的植入方式逐漸行不通。看過了太多只有曝光度沒有美譽度的植入，打著年輕化路線的旗號卻只有讓人尷尬的表演，存在感很強但是很不得觀眾青睞，不能為“金主爸爸”們帶來實際的銷量和口碑。營銷手段還需往上乘武功修煉。 品牌到底如何才能巧妙地貼近年輕人？ 近日，燒腦君發(fā)現(xiàn)了一個存在感爆棚，還持續(xù)被觀眾要求發(fā)糖的品牌。 剛剛收官的戀愛真人秀《心動的信號》題材新穎、話題熱辣，被譽為當代年輕人戀愛觀察圖鑒，讓網(wǎng)友看得津津有味，從節(jié)目中總結(jié)出了不少戀愛法則。不僅如此，素人嘉賓如劉澤煊、向天歌、李君婕也收獲了一大波觀眾的好感。京都念慈菴作為冠名商不僅在節(jié)目中對素人嘉賓們的戀愛征途屢屢甜蜜助攻，也讓品牌更加深入年輕人內(nèi)心，贏得一大波美譽。 吸睛的秘密：夠real 《心動的信號》節(jié)目并不像以往戀愛真人秀的快節(jié)奏配對，而是在8個素人的戀愛社交樣本中捕捉年輕人情感交流的方式。素人嘉賓們面對陌生環(huán)境、心動對象和情敵出現(xiàn)時超real的反應讓觀眾能從其中看到當下年輕人的社交狀態(tài)，明星嘉賓則“退居二線”做起了劃重點式點評并猜測素人的心動線索。獨特的節(jié)目模式讓《心動的信號》成為其在同質(zhì)化嚴重的綜藝市場脫穎而出的重要原因。 節(jié)目熱播期間，#心動的信號#話題閱讀量超25億，瀏覽量突破350萬，#澤哥手機修好了#、#澤哥理想型#、#西紅柿CP#等節(jié)目話題也成為年輕人熱烈討論的對象。節(jié)目中最激動人心的環(huán)節(jié)就是明星猜測心動線。“撲通撲通，心動是藏不住的信號”，“下面進入京都念慈菴發(fā)糖時刻”，嘉賓口播將念慈菴潤喉糖入水的聲音跟心動的聲音相比擬，品牌與節(jié)目熱點結(jié)合得非常巧妙，既能抓住收視高點，又能深入節(jié)目內(nèi)容與環(huán)節(jié)將念慈菴潤喉糖的甜蜜屬性運用到極致，十分會玩。 節(jié)目最后一期，不同于以往設(shè)定，念慈菴品牌大使“菴菴”空降現(xiàn)場，與明星進行互動，創(chuàng)造了一次真·發(fā)糖時刻，完結(jié)撒糖，這個彩蛋著實吸睛不少。 人群、調(diào)性契合深度觸達觀眾 受眾、調(diào)性的契合是品牌營銷的基礎(chǔ)得分點。《心動的信號》的節(jié)目內(nèi)容決定了其豐富的生活化場景。節(jié)目中男女嘉賓在初次見面的尬聊時刻，周游自然地拿起念慈菴潤喉糖遞給向天歌，巧妙地緩解了尷尬氣氛。“念慈菴為什么是只猴子啊？”“因為是潤喉糖”，這種用嘉賓說“梗”帶產(chǎn)品的方式很容易就讓觀眾記住了念慈菴的產(chǎn)品。后來李君婕約會回來發(fā)燒嗓子痛，奧斯卡還用念慈菴枇杷膏表達了關(guān)愛……諸如此類的場景植入，非常自然，很能戳中觀眾的那顆少女心讓他們產(chǎn)生共情。 此外，念慈菴聯(lián)合素人嘉賓拍攝的劇場式中插廣告“嗓子一緊張就卡殼”，劇情設(shè)定自然，更貼合節(jié)目中向天歌、奧斯卡、李君婕三人的微妙關(guān)系，有點小八卦的玩法體現(xiàn)了一種非常靈巧的思路。 好的品牌營銷還應在深度觸達觀眾之上讓受眾感受到品牌溫度。人氣頗高的素人嘉賓劉澤煊去甘霖職業(yè)技術(shù)學校做公益，念慈菴為其提供了枇杷糖，更讓觀眾真實的感受到京都念慈菴的品牌溫度。 花式寵粉，粉絲很買賬 近年隨著年輕群體消費力提升以及追星的火熱，綜藝營銷也成為品牌與明星粉絲的重要溝通陣地。《心動的信號》是流量小花楊超越的綜藝首秀。在節(jié)目中楊超越頗喜愛念慈菴金桔檸檬口味的枇杷糖，念慈菴借勢以此為話題吸引粉絲注意力。念慈菴還趁熱為楊超越打造歌曲《跟著我一起》將粉絲互動推向高潮。歌曲MV在QQ音樂上線首日播放量就突破30萬，念慈菴官微MV相關(guān)內(nèi)容轉(zhuǎn)評超過40萬，可見粉絲的買賬程度。隨后念慈菴官微以多輪抽獎活動、楊超越表情包大賽、舞蹈模仿等表現(xiàn)形式調(diào)動粉絲積極性持續(xù)發(fā)福利，也對品牌合作曲進行了良好的二次傳播，引流品牌天貓旗艦店，將明星粉絲與節(jié)目粉絲轉(zhuǎn)化為品牌粉絲。 玩轉(zhuǎn)娛樂話題， 做的了理性派也能玩感情牌 除了與流量小花楊超越粉絲的深度互動，念慈菴還充分調(diào)動起娛樂細胞，對節(jié)目中素人嘉賓的個性進行深層挖掘，分析了劉澤煊的逆襲之路，還緊跟節(jié)目中的星座話題對各個星座的戀愛表現(xiàn)進行解析，并將咳嗽與愛情的情感相通性放大解讀，既有理性派又有感情牌，將產(chǎn)品特性與娛樂話題結(jié)合進行矩陣式投放。觀眾發(fā)現(xiàn)，原來這個做枇杷膏的品牌這么有意思，懂戀愛懂星座，時而逗比時而賣萌，這無疑對念慈菴時尚養(yǎng)生品牌的定位進行了成功升華。 苦心修煉 持續(xù)深化品牌年輕化 燒腦君發(fā)現(xiàn)，念慈菴綜藝營銷玩的這么6也不是一朝一夕促成。念慈菴一直在積極探索、苦心修煉貼近年輕人的招數(shù)。觀察念慈菴過往的綜藝營銷路徑可以發(fā)現(xiàn)，2016年的《吐槽大會》是念慈菴轉(zhuǎn)戰(zhàn)綜藝營銷后的首次出擊，不得不夸贊念慈菴挑選綜藝IP的眼光。數(shù)據(jù)顯示，《吐槽大會》單集播放量最高破2億，節(jié)目總播放量達15億，現(xiàn)象級綜藝非它莫屬。節(jié)目中念慈菴的悠久歷史、養(yǎng)肺潤肺等品牌特性通過嘉賓的花式口播及段子等方式植入，增加了不少話題爆點。 其后念慈菴贊助了《脫口秀大會》，我們可以看到念慈菴一直在貼近年輕人生活方式與情感表達的陣地上深化品牌年輕化的內(nèi)核，而且都取得了很好的營銷效果。 此次冠名《心動的信號》更是在發(fā)揮以往優(yōu)勢的基礎(chǔ)上完成了深化品牌年輕化、產(chǎn)品特性的靈活表達及明星粉絲的強勢引流。 綜藝營銷依靠生硬植入或開發(fā)布會等單一傳播模式已然落伍，將整個節(jié)目事件放大、拉長，結(jié)合節(jié)目特性，通過節(jié)目的播出不斷發(fā)酵品牌能量成為綜藝營銷的新玩法。顯然，經(jīng)過多輪實戰(zhàn)的京都念慈菴已經(jīng)get了玩轉(zhuǎn)綜藝植入的上乘武學。
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