丁香醫(yī)生做軟糖了？dmc 助力贊活品牌從 0 到 1

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舉報(bào) 2022-07-28

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作為丁香醫(yī)生自研的功能性食品品牌，贊活剛一誕生就閃亮登場(chǎng)備受關(guān)注，在過(guò)去的一年中快速發(fā)展。不僅各渠道銷(xiāo)售結(jié)果喜人，品牌的消費(fèi)心智認(rèn)知也有明顯提升。在這個(gè)過(guò)程中， dmc 有幸見(jiàn)證并助力贊活從 0 到 1 的成長(zhǎng)之路。

從銷(xiāo)售結(jié)果端來(lái)看，贊活作為第一年上線(xiàn)銷(xiāo)售的品牌，其明星產(chǎn)品「葉黃素酯星星軟糖」在今年 618 的銷(xiāo)售額突破了 100 萬(wàn)元，占據(jù)了細(xì)分品類(lèi)第一。從用戶(hù)體驗(yàn)來(lái)看，贊活產(chǎn)品的功能與一些人性化設(shè)計(jì)也得到了消費(fèi)者的認(rèn)可。這些對(duì)于品牌力建設(shè)以及消費(fèi)者心智認(rèn)知構(gòu)建打下了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

此次將 dmc 助力贊活所做的營(yíng)銷(xiāo)策劃過(guò)程中的一些思路和執(zhí)行動(dòng)作分享給大家，大家可以了解一個(gè)新品從 0 到 1 的成長(zhǎng)路徑有哪些關(guān)鍵環(huán)節(jié)以及背后的思考。

01 市場(chǎng)分析與品牌基建

作為一個(gè)從 0 到 1 崛起的品牌，首先要對(duì)產(chǎn)品所在的市場(chǎng)與競(jìng)品情況有詳實(shí)的了解，明白品牌生長(zhǎng)的「土壤」，從而制定自身的品牌營(yíng)銷(xiāo)策略。

dmc 在幫助贊活進(jìn)行媒體推廣前，首先幫助品牌進(jìn)行了市場(chǎng)體量、消費(fèi)者需求、競(jìng)品情況以及營(yíng)銷(xiāo)動(dòng)作等方面進(jìn)行剖析，為品牌在不同方向?qū)ふ业搅丝焖倨凭值臋C(jī)會(huì)點(diǎn)。

市場(chǎng)容量分析

市場(chǎng)容量是品牌發(fā)展的基礎(chǔ)，也決定了品牌發(fā)展的天花板，所以作為我們整個(gè)研究的出發(fā)點(diǎn)。

以本次葉黃素軟糖的市場(chǎng)容量分析為例，我們重點(diǎn)測(cè)算了功能性食品、功能性零食、功能性軟糖三級(jí)遞進(jìn)的品類(lèi)市場(chǎng)容量，同時(shí)也對(duì)人群占比與主流類(lèi)目做了詳細(xì)分析。

初步結(jié)論：整體上功能性軟糖的市場(chǎng)格局處于比較早期的狀態(tài)，現(xiàn)階段海外品牌影響聲音較大，本地品牌正在崛起。行業(yè)前景好，處在營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)口，消費(fèi)者認(rèn)知有較大的教育空間。

競(jìng)品分析

仍然以葉黃素軟糖分析為例，我們拆解并進(jìn)行了葉黃素類(lèi)競(jìng)品和軟糖類(lèi)競(jìng)品二者的具體分析。通過(guò)對(duì)不同競(jìng)品的賣(mài)點(diǎn)分析，結(jié)合贊活的葉黃素軟糖自身特點(diǎn)與優(yōu)勢(shì)，總結(jié)出了贊活的核心賣(mài)點(diǎn)，幫助品牌發(fā)掘了場(chǎng)景上的機(jī)會(huì)點(diǎn)。

消費(fèi)者需求分析

我們收集并分析不同品牌產(chǎn)品的消費(fèi)者評(píng)價(jià)，總結(jié)出葉黃素軟糖以及相關(guān)的葉黃素補(bǔ)劑和功能性軟糖的消費(fèi)者核心三大需求。

通過(guò)總結(jié)核心需求我們發(fā)現(xiàn)不同類(lèi)目消費(fèi)者關(guān)心的側(cè)重點(diǎn)不同：

葉黃素補(bǔ)劑產(chǎn)品消費(fèi)者更關(guān)心效果和癥狀改善；而軟糖類(lèi)產(chǎn)品消費(fèi)者更關(guān)心口味和包裝。
葉黃素補(bǔ)劑對(duì)應(yīng)消費(fèi)者癥狀主要為眼睛不適及其他眼睛問(wèn)題如紅血絲，以及改善需求；而葉黃素軟糖消費(fèi)者更注重電子產(chǎn)品用眼過(guò)度及保護(hù)視力等防護(hù)場(chǎng)景。
葉黃素軟糖更適合低齡寶寶，而葉黃素補(bǔ)劑則更加成人化，主要是用來(lái)應(yīng)對(duì)電腦、手機(jī)使用過(guò)多。
消費(fèi)理由上，補(bǔ)劑類(lèi)主要為囤貨、折扣；而軟糖類(lèi)更具禮品屬性。

綜合以上的消費(fèi)者需求洞察與分析，我們總結(jié)出了贊活葉黃素軟糖在目標(biāo)人群上的機(jī)會(huì)點(diǎn)，主要為 25 - 36 歲有保健品消費(fèi)習(xí)慣的女性。

渠道及營(yíng)銷(xiāo)動(dòng)作分析

我們分析了不同推廣渠道的特點(diǎn)以及主要競(jìng)品的營(yíng)銷(xiāo)投放動(dòng)作，并深度拆解了爆品的推廣邏輯。

不同渠道中，我們發(fā)現(xiàn)小紅書(shū)推廣和抖音 KOL 直播是品牌營(yíng)銷(xiāo)選擇最多的方式。

具體到營(yíng)銷(xiāo)動(dòng)作方面，有的是選擇場(chǎng)景化種草，并轉(zhuǎn)載至官方賬號(hào) + 信息流推爆文的方式。而抖音則是以直播為主，有明星直播和視頻帶貨，適合預(yù)算較為充足的品牌。而 KOL 細(xì)分投放中，效果最為穩(wěn)定的則是美妝/母嬰垂類(lèi)的內(nèi)容型頭部大號(hào)的直播帶貨。

通過(guò)不同品牌的營(yíng)銷(xiāo)動(dòng)作以及不同渠道的特點(diǎn)，我們最終為贊活找到了不同于其他品牌的營(yíng)銷(xiāo)上的機(jī)會(huì)點(diǎn)。

PMF 總結(jié)與品牌基建

最后，我們綜合以上的市場(chǎng)容量分析、競(jìng)品分析、消費(fèi)者需求分析以及渠道和營(yíng)銷(xiāo)動(dòng)作分析，再結(jié)合贊或品牌的特點(diǎn)，主要圍繞產(chǎn)品核心定位與品牌營(yíng)銷(xiāo)動(dòng)作，為品牌做了 PMF（Product Market Fit）優(yōu)化。此外，我們還幫助品牌進(jìn)行了產(chǎn)品外包裝的設(shè)計(jì)與視覺(jué)上的升級(jí)。

營(yíng)銷(xiāo)方面，dmc 為品牌制定了內(nèi)容 Guideline，對(duì)品牌在不同媒體渠道的 KOL 合作以及主要傳播點(diǎn)提煉等提出了建設(shè)性的意見(jiàn)。

02 IP 賦能與信任感建立

在幫助品牌做 PMF 梳理的時(shí)候，我們就發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)功能性食品一般會(huì)具有一定的身體改善目的，長(zhǎng)期來(lái)看消費(fèi)者最看重效果和對(duì)品牌的信任度。市場(chǎng)上很多競(jìng)品更多得依靠明星和紅人種草，收割流量的方式去做營(yíng)銷(xiāo)傳播，短期來(lái)看有一定效果，但若使用后功效性達(dá)不到，仍然較難具有長(zhǎng)效的營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值。

通過(guò) dmc 簽約專(zhuān)家沈夏冰、林琳、李志玲的專(zhuān)業(yè)賦能，為贊活提供了更為權(quán)威可靠的背書(shū)，使得消費(fèi)者在初始接觸品牌時(shí)能夠有更多的信任。

具體形式上，通過(guò)強(qiáng)調(diào)「丁香醫(yī)生出品」建立在消費(fèi)者心中初始的權(quán)威感與親切感，之后又結(jié)合了專(zhuān)家團(tuán)推薦海報(bào)、大實(shí)話(huà)海報(bào)等方式，打出了一套「增強(qiáng)信任組合拳」，依靠專(zhuān)業(yè)的內(nèi)容和專(zhuān)家做真實(shí)性背書(shū)，為消費(fèi)者提供了更加真實(shí)和確信的價(jià)值，增強(qiáng)了消費(fèi)者的安全感與對(duì)產(chǎn)品的信任。

03 營(yíng)銷(xiāo)動(dòng)作與媒介推廣

在深入分析了贊活的產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)、市場(chǎng)的機(jī)會(huì)點(diǎn)以及各大媒體平臺(tái)的傳播特點(diǎn)之后，dmc 為贊活制定了一套高效有力的傳播策略，目的就是能夠最大化觸達(dá)目標(biāo)消費(fèi)者，并且能夠通過(guò)好的內(nèi)容詮釋清楚產(chǎn)品的賣(mài)點(diǎn)。

具體策略就是「以丁香醫(yī)生為核心渠道，精準(zhǔn)觸達(dá) 8000 萬(wàn)目標(biāo)人群，收獲品牌最初的用戶(hù)基礎(chǔ)，之后再通過(guò)在丁香域外其他渠道的傳播獲得更廣泛的消費(fèi)者受眾」。

傳播的第一個(gè)站點(diǎn)是丁香醫(yī)生私域公眾平臺(tái)，這里有 8000 萬(wàn)對(duì)健康非常關(guān)注的消費(fèi)者和超過(guò) 1600 萬(wàn)的學(xué)習(xí)型媽媽?zhuān)由狭己玫男湃位A(chǔ)，消費(fèi)者教育路徑相對(duì)較短，丁香醫(yī)生首圖曝光的1條圖文收獲了 78 萬(wàn)的瀏覽量，并且通過(guò)對(duì)后臺(tái)銷(xiāo)售數(shù)據(jù)的分析發(fā)現(xiàn)轉(zhuǎn)化率也非常漂亮。

之后通過(guò)丁醫(yī)微博賬號(hào)發(fā)布的 3 條微博曝光，總計(jì)獲得了 1573 萬(wàn)的瀏覽量；丁醫(yī)小紅書(shū)曝光的 1 條視頻科普獲得 1.8 萬(wàn)的瀏覽量。

另外還有專(zhuān)家賬號(hào)在微博、抖音、知乎等進(jìn)行了圖文以及科普視頻的傳播，也收獲了一定的瀏覽量。這些動(dòng)作在第一階段公眾號(hào)私域數(shù)據(jù)取得良好反饋的基礎(chǔ)上進(jìn)行，使得品牌在不同媒介渠道收獲了更廣泛的關(guān)注。

綜合以上這些營(yíng)銷(xiāo)動(dòng)作，dmc 在不同平臺(tái)以不同的方式觸達(dá)消費(fèi)者，為贊活進(jìn)行了矩陣式多渠道的傳播，并且將繼續(xù)跟蹤不同平臺(tái)特點(diǎn)下?tīng)I(yíng)銷(xiāo)的效果實(shí)現(xiàn)，以期測(cè)試出哪些平臺(tái)更加能夠?qū)崿F(xiàn)品牌的持續(xù)種草 + 轉(zhuǎn)化，哪些平臺(tái)更能提升品牌的長(zhǎng)效忠誠(chéng)度。

基于上半年已經(jīng)實(shí)現(xiàn)的一些數(shù)據(jù)與效果，下半年 dmc 還會(huì)對(duì)贊活的產(chǎn)品以及用戶(hù)接受等方面做更精準(zhǔn)的用戶(hù)研究，以幫助品牌在之后實(shí)現(xiàn)更精準(zhǔn)的投放與更健康長(zhǎng)久的增長(zhǎng)。

寫(xiě)在最后

dmc 很欣喜能夠伴隨品牌走過(guò)從 0 到 1 的增長(zhǎng)道路，也非常期待在每一次的合作中幫助品牌輸出更有價(jià)值的產(chǎn)品策略與營(yíng)銷(xiāo)策略。作為品牌和消費(fèi)者之間橋梁的一部分，dmc 希望自己能做一個(gè)成功的「翻譯者」和「謀劃者」，幫助品牌更好地傾聽(tīng)消費(fèi)者的真實(shí)需求，也幫助品牌實(shí)現(xiàn)更加健康、穩(wěn)健、長(zhǎng)效的增長(zhǎng)。

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