大麥奶 or 壯骨酸奶？看海外市場(chǎng)如何玩轉(zhuǎn)乳品新花樣
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海外的乳品市場(chǎng)看似成熟飽和，其實(shí)紅海之下暗潮涌動(dòng)，正悄悄醞釀著新的革命，無論是過去的龍頭老品牌還是新生品牌都在發(fā)力角逐，那么近幾年的海外乳品市場(chǎng)有哪些新動(dòng)作呢？和大麥茶一起來看看吧！
01 顛覆傳統(tǒng)
植物基掀起成分大革命
植物基的概念已經(jīng)被國(guó)外品牌玩轉(zhuǎn)得越發(fā)熟稔了，近幾年品牌扎堆在植物基領(lǐng)域出新。在這一新風(fēng)口上，達(dá)能逐漸站穩(wěn)了老大的腳跟，這也源于它較早地對(duì)植物基的探索。早在 2018 年，達(dá)能系列的植物基酸奶在全球市場(chǎng)占有率高達(dá) 45%，旗下品牌非常多元，比如 Silk、Alpro、So Delicious 、 Good Brand 等。每個(gè)品牌包含的 SKU 也非常多，比如 So Delicious 的植物基酸奶就包含高達(dá) 18 個(gè) SKU。
達(dá)能系主要用到的植物基為燕麥、椰子、扁桃仁等，產(chǎn)品從過去強(qiáng)調(diào)口味開發(fā)到功能性以滿足更多人群。比如 2019 年達(dá)能推出的「 Oat Yeah Oatmilk Yogurt Alternatives 」燕麥酸奶，將無麩質(zhì)燕麥和活性菌結(jié)合，通過了無麩質(zhì)認(rèn)證、素食行動(dòng)認(rèn)證和非轉(zhuǎn)基因項(xiàng)目認(rèn)證。
技術(shù)加持下，植物基的選擇呈現(xiàn)了越來越多元化的趨勢(shì)，一些新興的植物基被發(fā)掘出更多的優(yōu)勢(shì)。比如美國(guó) Take Two 推出的大麥奶，原料來自啤酒釀造過程中發(fā)酵后的大麥副產(chǎn)品，相當(dāng)于把大麥這一谷物開發(fā)了兩次。并且每 100 ml 以上，比動(dòng)物奶多 50% 的鈣含量，還能實(shí)現(xiàn) 0 膽固醇，含 MCT 脂肪，優(yōu)勢(shì)不可小覷。此外，還有亞麻籽、豌豆、花椰菜等紛紛成為乳品新原料，并且國(guó)外植物基乳品的營(yíng)養(yǎng)絲毫不遜色于傳統(tǒng)牛乳品，成為越來越多消費(fèi)者手中傳統(tǒng)白奶的替代。
根據(jù)美國(guó) FMI 食品行業(yè)零售協(xié)會(huì) 2020 年的統(tǒng)計(jì)，美國(guó)總酸奶銷售額相較去年減少了 1%，但植物基酸奶在酸奶品類這一領(lǐng)域卻逆風(fēng)而行，實(shí)現(xiàn)了 35.2% 的增長(zhǎng)。當(dāng)然，植物基在國(guó)外的飛速發(fā)展的基礎(chǔ)在于歐美素食主義、環(huán)保主義等理念的風(fēng)行。但要完全成為牛乳品的替代，還需要更多品牌在技術(shù)及產(chǎn)品創(chuàng)新等方面更持久的發(fā)力。
02 「功能 + 」瞄準(zhǔn)細(xì)分人群
差異化契合特殊需求
傳統(tǒng)的白奶早已不再滿足市場(chǎng)需求，局限于過去的簡(jiǎn)單細(xì)分也難以說服健康知識(shí)猛漲的消費(fèi)者。瞄準(zhǔn)于更加細(xì)分化的人群，契合其更為特殊化需求，自然就成為了海外乳品爭(zhēng)相搶占的新賽道。
達(dá)能日本推出的 Densla 酸奶就是專門針對(duì) 60 歲以上老年人開發(fā)的壯骨酸奶，鈣含量是普通酸奶的 3.6 倍，同時(shí)添加維生素 D 促進(jìn)鈣吸收，蛋白質(zhì)含量高達(dá) 9%，同時(shí)無添加糖，成分上的加減法精準(zhǔn)地契合老年人需求。
日本森永的Triple Yogurt，不含脂肪，卡路里極低，還添加了專利成分具有降低收縮壓功效的水解酪蛋白肽 MKP 和能夠控血糖和甘油三酯的抗性糊精，主打「降三高”功效，自然吸粉了龐大的「三高」人群。
達(dá)能推出的另一款酸奶品牌 Oikos Pro Fuel 則汲取了運(yùn)動(dòng)型飲料的靈感，在飲用型酸奶里添加了咖啡因，脫脂同時(shí)增加了蛋白質(zhì)，又富含鉀，對(duì)于健身增肌的運(yùn)動(dòng)人士足夠吸睛。
無論三高人群、還是減脂增肌人群還是日益老齡化的社會(huì)，「三高」、「減脂增肌」、「老齡化」都是市場(chǎng)中熱度日益上漲的關(guān)鍵詞。海外消費(fèi)者對(duì)乳品的功能性需求已經(jīng)超過了一般的食用需求，而在新冠疫情的大背景下，種種功能性需求的本質(zhì)還是要溯源于消費(fèi)者日益覺醒的對(duì)健康的追求。誰能靠「功能 + 」出圈？既要乳品企業(yè)能敏銳洞察消費(fèi)者的喜好與痛點(diǎn)，又要有可以直擊消費(fèi)者痛點(diǎn)的「黑科技」作為行之有效的解決方案。
03 乳品與零食碰撞
創(chuàng)新嵌入多元化場(chǎng)景
想要深耕乳品的市場(chǎng)，僅局限于傳統(tǒng)概念的乳品是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。國(guó)外很多品牌在通過概念打造等營(yíng)銷手法把乳品運(yùn)用于更多元化的場(chǎng)景，從而極大地提升乳品的消費(fèi)頻率及消費(fèi)滲透率。在延伸更多元化場(chǎng)景的過程中，乳品也逐漸零食化，奶從喝到吃喝一體，產(chǎn)品概念在不斷擴(kuò)寬。
美國(guó)零食品牌 Clio Snacks 重新解鎖了巧克力和酸奶的吃入方式，將冷凍的希臘酸奶棒浸入巧克力中，推出其明星產(chǎn)品希臘凍酸奶棒。這款產(chǎn)品包含 75% 的酸奶、富含益生菌，低卡路里，比標(biāo)準(zhǔn)酸奶更少糖，高蛋白，方便攜帶等等，很好地達(dá)到了美味和健康的均衡。
新西蘭高端乳品品牌 WDOM 選擇和食品品牌豆諾豆娜合作推出的奶豆，采用 WDOM 的草飼牛奶，經(jīng)過噴霧干燥技術(shù)和粉末鴉片技術(shù)將液態(tài)奶轉(zhuǎn)化成奶豆，斬獲了 2021 年世界乳品創(chuàng)新獎(jiǎng)中的乳制品零食金獎(jiǎng)。每 100 g 奶豆中的蛋白質(zhì)含量為 26.1 g，鈣含量為 912 mg，品牌宣稱「可以替代鮮奶的休食」。其中巧克力口味，還將 20% 的黑巧克力嵌入奶豆，達(dá)到入口即化，濃醇絲滑的口感。
乳品的市場(chǎng)需要持續(xù)深耕，而跳出乳品市場(chǎng)眺望更廣袤的休閑零食市場(chǎng)，對(duì)乳品企業(yè)來說不乏是條突圍之道。而在這一過程中，從零食飲料等品類中獲得靈感，將乳品的概念界限打破，又能延續(xù)乳品的健康記憶點(diǎn)，乳品零食化融入到更多元化的場(chǎng)景中，也成了未來乳品突破自身瓶頸尋求新增長(zhǎng)的一大機(jī)會(huì)。
寫在最后
乳品市場(chǎng)大單品走天下的時(shí)代早已一去不復(fù)返。近幾年的新冠疫情加速完成了一波消費(fèi)者市場(chǎng)教育，更多潛在的消費(fèi)群體被激活，這也是未來市場(chǎng)增量的一大來源。但是更為明智的消費(fèi)者不再簡(jiǎn)單地把過去的單一白奶與健康劃上等號(hào)，而是會(huì)更為挑剔地選擇適合自己的乳品。
乳品市場(chǎng)看似已成為競(jìng)爭(zhēng)紅海，但實(shí)則有很大的發(fā)展空間，紅海之下，藍(lán)海廣袤。乳品花樣看似繁多，但本質(zhì)不變。新一輪競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)紅利如何抓住？最終還是取決于企業(yè)能否把握住消費(fèi)者的新趨勢(shì)。
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