大麥奶 or 壯骨酸奶？看海外市場如何玩轉乳品新花樣
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海外的乳品市場看似成熟飽和，其實紅海之下暗潮涌動，正悄悄醞釀著新的革命，無論是過去的龍頭老品牌還是新生品牌都在發力角逐，那么近幾年的海外乳品市場有哪些新動作呢？和大麥茶一起來看看吧！
01 顛覆傳統
植物基掀起成分大革命
植物基的概念已經被國外品牌玩轉得越發熟稔了，近幾年品牌扎堆在植物基領域出新。在這一新風口上，達能逐漸站穩了老大的腳跟，這也源于它較早地對植物基的探索。早在 2018 年，達能系列的植物基酸奶在全球市場占有率高達 45%，旗下品牌非常多元，比如 Silk、Alpro、So Delicious 、 Good Brand 等。每個品牌包含的 SKU 也非常多，比如 So Delicious 的植物基酸奶就包含高達 18 個 SKU。
達能系主要用到的植物基為燕麥、椰子、扁桃仁等，產品從過去強調口味開發到功能性以滿足更多人群。比如 2019 年達能推出的「 Oat Yeah Oatmilk Yogurt Alternatives 」燕麥酸奶，將無麩質燕麥和活性菌結合，通過了無麩質認證、素食行動認證和非轉基因項目認證。
技術加持下，植物基的選擇呈現了越來越多元化的趨勢，一些新興的植物基被發掘出更多的優勢。比如美國 Take Two 推出的大麥奶，原料來自啤酒釀造過程中發酵后的大麥副產品，相當于把大麥這一谷物開發了兩次。并且每 100 ml 以上，比動物奶多 50% 的鈣含量，還能實現 0 膽固醇，含 MCT 脂肪，優勢不可小覷。此外，還有亞麻籽、豌豆、花椰菜等紛紛成為乳品新原料，并且國外植物基乳品的營養絲毫不遜色于傳統牛乳品，成為越來越多消費者手中傳統白奶的替代。
根據美國 FMI 食品行業零售協會 2020 年的統計，美國總酸奶銷售額相較去年減少了 1%，但植物基酸奶在酸奶品類這一領域卻逆風而行，實現了 35.2% 的增長。當然，植物基在國外的飛速發展的基礎在于歐美素食主義、環保主義等理念的風行。但要完全成為牛乳品的替代，還需要更多品牌在技術及產品創新等方面更持久的發力。
02 「功能 + 」瞄準細分人群
差異化契合特殊需求
傳統的白奶早已不再滿足市場需求，局限于過去的簡單細分也難以說服健康知識猛漲的消費者。瞄準于更加細分化的人群，契合其更為特殊化需求，自然就成為了海外乳品爭相搶占的新賽道。
達能日本推出的 Densla 酸奶就是專門針對 60 歲以上老年人開發的壯骨酸奶，鈣含量是普通酸奶的 3.6 倍，同時添加維生素 D 促進鈣吸收，蛋白質含量高達 9%，同時無添加糖，成分上的加減法精準地契合老年人需求。
日本森永的Triple Yogurt，不含脂肪，卡路里極低，還添加了專利成分具有降低收縮壓功效的水解酪蛋白肽 MKP 和能夠控血糖和甘油三酯的抗性糊精，主打「降三高”功效，自然吸粉了龐大的「三高」人群。
達能推出的另一款酸奶品牌 Oikos Pro Fuel 則汲取了運動型飲料的靈感，在飲用型酸奶里添加了咖啡因，脫脂同時增加了蛋白質，又富含鉀，對于健身增肌的運動人士足夠吸睛。
無論三高人群、還是減脂增肌人群還是日益老齡化的社會，「三高」、「減脂增肌」、「老齡化」都是市場中熱度日益上漲的關鍵詞。海外消費者對乳品的功能性需求已經超過了一般的食用需求，而在新冠疫情的大背景下，種種功能性需求的本質還是要溯源于消費者日益覺醒的對健康的追求。誰能靠「功能 + 」出圈？既要乳品企業能敏銳洞察消費者的喜好與痛點，又要有可以直擊消費者痛點的「黑科技」作為行之有效的解決方案。
03 乳品與零食碰撞
創新嵌入多元化場景
想要深耕乳品的市場，僅局限于傳統概念的乳品是遠遠不夠的。國外很多品牌在通過概念打造等營銷手法把乳品運用于更多元化的場景，從而極大地提升乳品的消費頻率及消費滲透率。在延伸更多元化場景的過程中，乳品也逐漸零食化，奶從喝到吃喝一體，產品概念在不斷擴寬。
美國零食品牌 Clio Snacks 重新解鎖了巧克力和酸奶的吃入方式，將冷凍的希臘酸奶棒浸入巧克力中，推出其明星產品希臘凍酸奶棒。這款產品包含 75% 的酸奶、富含益生菌，低卡路里，比標準酸奶更少糖，高蛋白，方便攜帶等等，很好地達到了美味和健康的均衡。
新西蘭高端乳品品牌 WDOM 選擇和食品品牌豆諾豆娜合作推出的奶豆，采用 WDOM 的草飼牛奶，經過噴霧干燥技術和粉末鴉片技術將液態奶轉化成奶豆，斬獲了 2021 年世界乳品創新獎中的乳制品零食金獎。每 100 g 奶豆中的蛋白質含量為 26.1 g，鈣含量為 912 mg，品牌宣稱「可以替代鮮奶的休食」。其中巧克力口味，還將 20% 的黑巧克力嵌入奶豆，達到入口即化，濃醇絲滑的口感。
乳品的市場需要持續深耕，而跳出乳品市場眺望更廣袤的休閑零食市場，對乳品企業來說不乏是條突圍之道。而在這一過程中，從零食飲料等品類中獲得靈感，將乳品的概念界限打破，又能延續乳品的健康記憶點，乳品零食化融入到更多元化的場景中，也成了未來乳品突破自身瓶頸尋求新增長的一大機會。
寫在最后
乳品市場大單品走天下的時代早已一去不復返。近幾年的新冠疫情加速完成了一波消費者市場教育，更多潛在的消費群體被激活，這也是未來市場增量的一大來源。但是更為明智的消費者不再簡單地把過去的單一白奶與健康劃上等號，而是會更為挑剔地選擇適合自己的乳品。
乳品市場看似已成為競爭紅海，但實則有很大的發展空間，紅海之下，藍海廣袤。乳品花樣看似繁多，但本質不變。新一輪競爭的市場紅利如何抓住？最終還是取決于企業能否把握住消費者的新趨勢。
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