專訪 | 不到兩年銷量過億，這個品牌是怎么刷爆頭部綜藝的？

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舉報 2022-07-29

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作者 | 晶敏

熱播綜藝《乘風破浪的姐姐 3》成團夜越來越近，舞臺上較量的不僅是女明星，還有時尚品牌們。

綜藝節(jié)目里，每個明星都是行走的廣告牌。無論是衣服、鞋子、還是配飾、箱包，她們的每一個造型都會被粉絲用放大鏡找同款。在這一季節(jié)目中，我們發(fā)現(xiàn)了一個出鏡率極高的配飾品牌—— abyb charming。

這個品牌的項鏈、耳環(huán)、手鏈、戒指多次出現(xiàn)在鐘欣潼、寧靜、于文文等十幾位明星的演出造型中。它還和節(jié)目官方合作，推出聯(lián)名款“繁星之旅系列”。一個成立不到 4 年的國潮配飾品牌，為何會得到青睞？

2020 年 3 月，abyb 首個系列產(chǎn)品上市。當年，淘寶銷售額即突破 3000 萬元。第二年，其僅在淘系單平臺銷量就已經(jīng)破億，并實現(xiàn)盈利。今年 4 月，abyb 獲得數(shù)千萬元 A 輪融資，準備開啟新一輪增長。

成長如此迅速的 abyb，背后的操盤手是三位 90 后女生。有趣的是，三位聯(lián)合創(chuàng)始人都不是設計專業(yè)出身。創(chuàng)立 abyb 之前，她們與配飾行業(yè)唯一相關的經(jīng)驗，就是海外留學時期做時尚買手，為在海外的亞洲留學生挑選配飾。隨著 2017 年三人畢業(yè)，買手生意也告一段落。

一年后，三個女生在國內(nèi)重逢，內(nèi)心都想把大學的生意延續(xù)下去。于是一拍即合，創(chuàng)立了如今年銷量過億的 abyb 。

刀法研究所采訪了abyb 聯(lián)合創(chuàng)始人郭孟甜，復盤其成長路徑。對于 abyb 為什么能在短時間內(nèi)快速成長？郭孟甜認為有四個原因：

1、產(chǎn)品定位日常化，適配性高；

2、在配飾賽道上提前搶占了 100 至 500 元這個空白價位段；

3、通過明星、綜藝營銷打響知名度；

4、核心團隊配合默契，自驅(qū)力強。

本文將詳細拆解 abyb 如何找到定位，并通過明星、綜藝等營銷打法快速引爆。以及在線上流量紅利逐漸消失的情況下，這個站在十字路口的年輕品牌，未來將走向何方？

日常到極致就是個性，做普通女孩也能駕馭的飾品

“abyb 能做出爆品，恰恰是因為我們的設計都來源于日常生活。”郭孟甜總結 abyb 的爆品方法論時，給了一個令人意外的答案。

當品牌們都在爭相表達個性的時候，abyb 卻在努力讓自己變得更日常。

在國外做買手時，郭孟甜接觸了很多韓國小眾品牌。她發(fā)現(xiàn)銷量好的品牌都有一個特點——適合日常佩戴。而當時國內(nèi)的主流配飾品牌，大多還在以婚禮、宴會等特殊場景為宣傳點。但在年輕人的日常生活中，并沒有這么多隆重的場合。因此創(chuàng)立 abyb 時，她和其他兩位合伙人一致決定，要做來源于生活的，更加年輕有趣的設計。

“人佩戴飾品，人才是主角，首飾不應該喧賓奪主。”在這個理念的指導下，abyb 形成了產(chǎn)品設計的基本邏輯——提高適配性。不做櫥窗里的奢侈品，讓人有距離感，佩戴的時候還要想搭配什么衣服，化什么妝。而要讓消費者看到產(chǎn)品時，覺得可以在日常生活中輕松駕馭。

做到普通容易，難的是做到既日常，又有設計感。為了提高產(chǎn)品的適配性，abyb 采用生活中常見元素為設計靈感，再用抽象化處理的方式增加設計感。比如品牌銷量最高的“秘語仙蹤系列”和“延續(xù)與重塑系列”，就是以蝴蝶和畫框為基本元素，同時避免過于特殊的材質(zhì)和跳脫的顏色，讓產(chǎn)品更適合日常生活場景。

同時，為了讓大家接受“首飾也可以日常佩戴”的理念，abyb 通過社交媒體、KOL不斷教育消費者，飾品不是明星和舞臺的專屬，普通人也可以日常生活中裝扮自己。

切入空白價格帶，沉寂一年打磨供應鏈

從知道自己想做什么樣的產(chǎn)品，到 2020 年 3 月首個系列產(chǎn)品最終上市，abyb 花了將近一年半的時間。這源于三位創(chuàng)始人對行業(yè)的敬畏心。

在國外做買手的經(jīng)驗讓她們對配飾的材質(zhì)、供應鏈有了初步了解。但國內(nèi)的消費群體、商業(yè)環(huán)境與國外大不相同，回國創(chuàng)業(yè)基本等于“從零開始”。因此， abyb 品牌成立初期，三位創(chuàng)始人將主要精力放在市場研究、產(chǎn)品定位，以及最重要的供應鏈打磨上。

當時，國內(nèi)成熟的珠寶品牌主要分為兩類，一類是百元以下的平價配飾，另一類是千元以上的輕奢品牌。在這兩類品牌之間，存在巨大的空白價格帶，是一個還未被挖掘的潛在藍海。考慮到品牌的目標受眾為 18-25 歲的學生群體，abyb 最終將產(chǎn)品定價在 100 - 500 元區(qū)間內(nèi)。

現(xiàn)在看來，她們的判斷沒有錯。近兩年，在 100-500 這個價格段涌現(xiàn)出大量新銳飾品品牌，abyb 在一定程度上取得了先發(fā)優(yōu)勢。

此外，abyb 在品牌成立之初就意識到供應鏈的重要性。于是，花了一年時間打磨供應鏈，形成競爭壁壘。

飾品的最終呈現(xiàn)形態(tài)，一半在設計，另一半取決于工藝。“產(chǎn)品在圖紙上和工廠做出來的樣子，可能和你想象中的完全不一樣，”郭孟甜解釋道，“哪怕是最簡單的一個方框，它的折角是幾度，怎么讓工廠理解我們想要的液態(tài)流動效果，都需要不停磨合。”

為了找到合適的供應鏈，abyb 跑遍了珠三角一帶大大小小五十多家工廠。從高端奢侈品的代工廠，到專精于液態(tài)金屬或某個特殊工藝的小作坊，最終和近數(shù)家工廠達成合作關系，并將供應鏈分為 A、B 兩級管理。A 級供應鏈為深度合作，把控性更強，B 級供應鏈可以在訂單量大增或電商大促時，滿足供貨需求。

經(jīng)過一年多的磨合，abyb 將產(chǎn)品生產(chǎn)周期從最初的 6 個月，提升到 1 個月以內(nèi)。針對某些特殊的銷售節(jié)點和新品、爆款，abyb 和供應鏈形成小單快反模式。提前和工廠溝通可能需要增加的出貨量，最快在數(shù)天內(nèi)就能完成生產(chǎn)。

目前，abyb sku 達 180+ 個，并保持每月 6 -12 款的上新頻率。通過供應鏈建設，abyb 最大程度節(jié)約生產(chǎn)端的成本，把更多時間留給創(chuàng)意和設計。

明星、綜藝營銷，不止是“露個臉”

2020 年 3 月，abyb 首次上新產(chǎn)品時，恰逢全國居家。在郭孟甜看來，這既是不幸，也是幸運。

過去一整年打磨供應鏈的下的苦工，讓 abyb 在特殊時期依然保持著充足產(chǎn)能。線下零售受到影響，人們的注意力更多轉(zhuǎn)移到線上。這對于 abyb 這類 DTC 品牌而言，是一個機會。

也正是在 2020 年前后，女團選秀節(jié)目爆火，狂熱的粉絲捧紅了大量偶像明星。abyb 抓住機會，和硬糖少女、the9 等偶像團體合作，通過明星的日常露出，增加產(chǎn)品曝光度。

偶像團體的粉絲基本上是 18-25 歲的學生，和 abyb 的用戶畫像高度重合。相比演藝明星，女團成員的形象更加親和，能夠更好的詮釋品牌的“適配性”。配合明星營銷，abyb 同時和大量 KOL 合作，進一步打響知名度。女團粉絲的購買力不容小覷—— 2020 年底，abyb 在淘系平臺銷售額達到 3000 萬元。

經(jīng)過和女團的合作，abyb 與大量明星造型師、經(jīng)紀人建立聯(lián)系，進而開辟出一條綜藝營銷的道路。

《乘風破浪的姐姐》第一季節(jié)目播出時，abyb 就通過造型團隊進入了節(jié)目組的視野。“造型師一次會合作十幾二十個品牌，先自己篩選一遍，再根據(jù)明星當天的節(jié)目、造型進一步篩選，最后到藝人面前，可能只有 3-5 款，最后戴哪款是藝人自己的選擇。”郭孟甜詳細介紹了明星選款的過程。不過最后能真正露出，還是要靠產(chǎn)品本身。

由于在第一季節(jié)目中頻繁被藝人選中，第三季籌備時，節(jié)目組主動找到 abyb ，尋求官方合作。

這一次，abyb 不滿足于只在節(jié)目中“露個臉”。除了促進銷量，abyb 希望通過綜藝營銷以及與明星的合作，完成從產(chǎn)品到品牌的跨越。為此，abyb 與《乘風破浪的姐姐》聯(lián)名推出《繁星之旅》系列。在節(jié)目的女性敘事中找到和觀眾的共鳴點，從而塑造品牌形象。

“我們不希望只是淺淺的一個聯(lián)名，然后拿明星的照片去宣傳推廣。我們想通過節(jié)目告訴消費者，你可以更自信，我們的設計不是為舞臺而生的，而是為了點綴普通人的日常生活。”

除了乘風破浪的姐姐，abyb 還和《潮流合伙人》《開始推理吧》等熱門綜藝推出《超感官》《真相之鑰》等聯(lián)名系列。品牌看重的，更多是綜藝節(jié)目背后的人群。

在動能耗盡之前，積蓄勢能

通過明星、綜藝營銷快速起盤后，abyb 又在 2021 年進入兩個超頭主播的直播間，并快速實現(xiàn)銷量破億的目標。

“做出藝術框系列這個爆款之后，我們當時就說要實現(xiàn)中國 7 億少女人手一條的夢想。”郭孟甜回憶道。看到每天更新的數(shù)字，三個女生感受到興奮和動力，同時也開始反思增長的正確性。

過去兩年，abyb 的增長動力更多來源于線上流量投放和綜藝營銷。在刀姐doris 的品牌四象限中，屬于典型的“動能品牌”。三位創(chuàng)始人意識到，如果一直依靠流量，動能總有消耗殆盡的一天，品牌的下一步，必須是建立“勢能”。

“品牌在第一階段需要曝光，要讓更多的人知道你。現(xiàn)在我們進入第二階段，在銷量還不錯的情況下，需要沉淀自己，更著重于品牌本身。想要長線發(fā)展，一定要成為勢能品牌。”郭孟甜說。

勢能固然重要，關鍵是如何養(yǎng)成勢能？

首先，為了應對平臺去頭部化，頭部主播缺位，abyb 將重心放在了主播的挑選和專業(yè)技能培養(yǎng)上。在郭孟甜看來，主播是品牌和消費者交流的直接窗口，一定程度上代表了品牌形象。因此，abyb 會給主播做專業(yè)的產(chǎn)品培訓，使其了解每款產(chǎn)品的材質(zhì)、形態(tài)，背后的設計理念和故事等等。同時，也會更傾向于有播音主持或者表演專業(yè)的背景的人員。

另一方面，abyb 會更加注重線下渠道的精細化運營。

產(chǎn)品上線初期，abyb 為了快速起量，大面積進入 B 端買手店。這種粗曠式的運營在短時間內(nèi)帶來了大量曝光，但隨著品牌進入第二階段，需要更加精細化的運營，才能更加精準地觸達目標受眾。

去年 9 月，abyb 在 TX 淮海開設“月球蹦迪”主題快閃店。為了傳遞品牌“日常化”的設計理念，品牌用最簡單的白T來搭配產(chǎn)品。這些以品牌宣傳為主要目的的活動，都是為了讓品牌將抽象的理念轉(zhuǎn)化成具體的場景，從而和消費者產(chǎn)生共鳴。據(jù)郭孟甜介紹，abyb 品牌線下門店計劃也已經(jīng)提上日程。

分析師點評

如今，配飾品牌在 100-500 元這個價格段已經(jīng)涌現(xiàn)出諸如 OOAK 、 KVK 等新銳品牌。越來越多品牌如局，市場競爭日益激烈，卻依然沒有出現(xiàn)真正意義上的頭部品牌。

abyb 本次 A 輪融資的投資方，梅花創(chuàng)投創(chuàng)始合伙人吳世春曾公開表示，年輕的團隊和極強的學習能力，使 abyb 有機會成為這個賽道的獨角獸。

對此，郭孟甜也表示認同：“創(chuàng)始團隊是我們的核心競爭力。”三位性格迥異的創(chuàng)始人，在各自擅長的崗位上各司其職，同時表現(xiàn)出驚人的一致性和行動力。無論外部環(huán)境如何變化，人永遠是一家公司最核心的驅(qū)動力。因此這次融資后，完善內(nèi)部團隊的人才體系，是 abyb 眼下最重要的任務。

很多時候，創(chuàng)業(yè)的人和方向?qū)α耍玫慕Y果就會自然發(fā)生。

創(chuàng)業(yè)至今，令郭孟甜感到驕傲的是，看到有一個消費者曾曬出 80 多件 abyb 的產(chǎn)品，甚至連每個產(chǎn)品的名字都如數(shù)家珍。還有一個驚喜是，隨著品牌知名度提升，覆蓋人群已經(jīng)從18-25 歲的學生群體，逐漸拓展到 30+ 年齡段的女性。

艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，中國 Z 世代人群（1995年-2009年出生的人）占首飾行業(yè)整體消費力的 56%。品牌們都認為這群年輕人追求個性，想要標新立異，卻忽略了他們最日常的需求。abyb 的成長歷程給品牌以啟示：品牌不僅可以標榜個性，引領消費者，也可以變“普通”，用平實的心態(tài)和消費者做朋友。

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