作者 | 晶敏

熱播綜藝《乘風(fēng)破浪的姐姐 3》成團(tuán)夜越來(lái)越近，舞臺(tái)上較量的不僅是女明星，還有時(shí)尚品牌們。

綜藝節(jié)目里，每個(gè)明星都是行走的廣告牌。無(wú)論是衣服、鞋子、還是配飾、箱包，她們的每一個(gè)造型都會(huì)被粉絲用放大鏡找同款。在這一季節(jié)目中，我們發(fā)現(xiàn)了一個(gè)出鏡率極高的配飾品牌—— abyb charming。

這個(gè)品牌的項(xiàng)鏈、耳環(huán)、手鏈、戒指多次出現(xiàn)在鐘欣潼、寧?kù)o、于文文等十幾位明星的演出造型中。它還和節(jié)目官方合作，推出聯(lián)名款“繁星之旅系列”。一個(gè)成立不到 4 年的國(guó)潮配飾品牌，為何會(huì)得到青睞？

2020 年 3 月，abyb 首個(gè)系列產(chǎn)品上市。當(dāng)年，淘寶銷售額即突破 3000 萬(wàn)元。第二年，其僅在淘系單平臺(tái)銷量就已經(jīng)破億，并實(shí)現(xiàn)盈利。今年 4 月，abyb 獲得數(shù)千萬(wàn)元 A 輪融資，準(zhǔn)備開(kāi)啟新一輪增長(zhǎng)。

成長(zhǎng)如此迅速的 abyb，背后的操盤手是三位 90 后女生。有趣的是，三位聯(lián)合創(chuàng)始人都不是設(shè)計(jì)專業(yè)出身。創(chuàng)立 abyb 之前，她們與配飾行業(yè)唯一相關(guān)的經(jīng)驗(yàn)，就是海外留學(xué)時(shí)期做時(shí)尚買手，為在海外的亞洲留學(xué)生挑選配飾。隨著 2017 年三人畢業(yè)，買手生意也告一段落。

一年后，三個(gè)女生在國(guó)內(nèi)重逢，內(nèi)心都想把大學(xué)的生意延續(xù)下去。于是一拍即合，創(chuàng)立了如今年銷量過(guò)億的 abyb 。

刀法研究所采訪了abyb 聯(lián)合創(chuàng)始人郭孟甜，復(fù)盤其成長(zhǎng)路徑。對(duì)于 abyb 為什么能在短時(shí)間內(nèi)快速成長(zhǎng)？郭孟甜認(rèn)為有四個(gè)原因：

1、產(chǎn)品定位日常化，適配性高；

2、在配飾賽道上提前搶占了 100 至 500 元這個(gè)空白價(jià)位段；

3、通過(guò)明星、綜藝營(yíng)銷打響知名度；

4、核心團(tuán)隊(duì)配合默契，自驅(qū)力強(qiáng)。

本文將詳細(xì)拆解 abyb 如何找到定位，并通過(guò)明星、綜藝等營(yíng)銷打法快速引爆。以及在線上流量紅利逐漸消失的情況下，這個(gè)站在十字路口的年輕品牌，未來(lái)將走向何方？

01

日常到極致就是個(gè)性，做普通女孩也能駕馭的飾品

“abyb 能做出爆品，恰恰是因?yàn)槲覀兊脑O(shè)計(jì)都來(lái)源于日常生活。”郭孟甜總結(jié) abyb 的爆品方法論時(shí)，給了一個(gè)令人意外的答案。

當(dāng)品牌們都在爭(zhēng)相表達(dá)個(gè)性的時(shí)候，abyb 卻在努力讓自己變得更日常。

在國(guó)外做買手時(shí)，郭孟甜接觸了很多韓國(guó)小眾品牌。她發(fā)現(xiàn)銷量好的品牌都有一個(gè)特點(diǎn)——適合日常佩戴。而當(dāng)時(shí)國(guó)內(nèi)的主流配飾品牌，大多還在以婚禮、宴會(huì)等特殊場(chǎng)景為宣傳點(diǎn)。但在年輕人的日常生活中，并沒(méi)有這么多隆重的場(chǎng)合。因此創(chuàng)立 abyb 時(shí)，她和其他兩位合伙人一致決定，要做來(lái)源于生活的，更加年輕有趣的設(shè)計(jì)。

“人佩戴飾品，人才是主角，首飾不應(yīng)該喧賓奪主。”在這個(gè)理念的指導(dǎo)下，abyb 形成了產(chǎn)品設(shè)計(jì)的基本邏輯——提高適配性。不做櫥窗里的奢侈品，讓人有距離感，佩戴的時(shí)候還要想搭配什么衣服，化什么妝。而要讓消費(fèi)者看到產(chǎn)品時(shí)，覺(jué)得可以在日常生活中輕松駕馭。

做到普通容易，難的是做到既日常，又有設(shè)計(jì)感。為了提高產(chǎn)品的適配性，abyb 采用生活中常見(jiàn)元素為設(shè)計(jì)靈感，再用抽象化處理的方式增加設(shè)計(jì)感。比如品牌銷量最高的“秘語(yǔ)仙蹤系列”和“延續(xù)與重塑系列”，就是以蝴蝶和畫框?yàn)榛驹兀瑫r(shí)避免過(guò)于特殊的材質(zhì)和跳脫的顏色，讓產(chǎn)品更適合日常生活場(chǎng)景。

同時(shí)，為了讓大家接受“首飾也可以日常佩戴”的理念，abyb 通過(guò)社交媒體、KOL不斷教育消費(fèi)者，飾品不是明星和舞臺(tái)的專屬，普通人也可以日常生活中裝扮自己。

02

切入空白價(jià)格帶，沉寂一年打磨供應(yīng)鏈

從知道自己想做什么樣的產(chǎn)品，到 2020 年 3 月首個(gè)系列產(chǎn)品最終上市，abyb 花了將近一年半的時(shí)間。這源于三位創(chuàng)始人對(duì)行業(yè)的敬畏心。

在國(guó)外做買手的經(jīng)驗(yàn)讓她們對(duì)配飾的材質(zhì)、供應(yīng)鏈有了初步了解。但國(guó)內(nèi)的消費(fèi)群體、商業(yè)環(huán)境與國(guó)外大不相同，回國(guó)創(chuàng)業(yè)基本等于“從零開(kāi)始”。因此， abyb 品牌成立初期，三位創(chuàng)始人將主要精力放在市場(chǎng)研究、產(chǎn)品定位，以及最重要的供應(yīng)鏈打磨上。

當(dāng)時(shí)，國(guó)內(nèi)成熟的珠寶品牌主要分為兩類，一類是百元以下的平價(jià)配飾，另一類是千元以上的輕奢品牌。在這兩類品牌之間，存在巨大的空白價(jià)格帶，是一個(gè)還未被挖掘的潛在藍(lán)海。考慮到品牌的目標(biāo)受眾為 18-25 歲的學(xué)生群體，abyb 最終將產(chǎn)品定價(jià)在 100 - 500 元區(qū)間內(nèi)。

現(xiàn)在看來(lái)，她們的判斷沒(méi)有錯(cuò)。近兩年，在 100-500 這個(gè)價(jià)格段涌現(xiàn)出大量新銳飾品品牌，abyb 在一定程度上取得了先發(fā)優(yōu)勢(shì)。

此外，abyb 在品牌成立之初就意識(shí)到供應(yīng)鏈的重要性。于是，花了一年時(shí)間打磨供應(yīng)鏈，形成競(jìng)爭(zhēng)壁壘。

飾品的最終呈現(xiàn)形態(tài)，一半在設(shè)計(jì)，另一半取決于工藝。“產(chǎn)品在圖紙上和工廠做出來(lái)的樣子，可能和你想象中的完全不一樣，”郭孟甜解釋道，“哪怕是最簡(jiǎn)單的一個(gè)方框，它的折角是幾度，怎么讓工廠理解我們想要的液態(tài)流動(dòng)效果，都需要不停磨合。”

為了找到合適的供應(yīng)鏈，abyb 跑遍了珠三角一帶大大小小五十多家工廠。從高端奢侈品的代工廠，到專精于液態(tài)金屬或某個(gè)特殊工藝的小作坊，最終和近數(shù)家工廠達(dá)成合作關(guān)系，并將供應(yīng)鏈分為 A、B 兩級(jí)管理。A 級(jí)供應(yīng)鏈為深度合作，把控性更強(qiáng)，B 級(jí)供應(yīng)鏈可以在訂單量大增或電商大促時(shí)，滿足供貨需求。

經(jīng)過(guò)一年多的磨合，abyb 將產(chǎn)品生產(chǎn)周期從最初的 6 個(gè)月，提升到 1 個(gè)月以內(nèi)。針對(duì)某些特殊的銷售節(jié)點(diǎn)和新品、爆款，abyb 和供應(yīng)鏈形成小單快反模式。提前和工廠溝通可能需要增加的出貨量，最快在數(shù)天內(nèi)就能完成生產(chǎn)。

目前，abyb sku 達(dá) 180+ 個(gè)，并保持每月 6 -12 款的上新頻率。通過(guò)供應(yīng)鏈建設(shè)，abyb 最大程度節(jié)約生產(chǎn)端的成本，把更多時(shí)間留給創(chuàng)意和設(shè)計(jì)。

03

明星、綜藝營(yíng)銷，不止是“露個(gè)臉”

2020 年 3 月，abyb 首次上新產(chǎn)品時(shí)，恰逢全國(guó)居家。在郭孟甜看來(lái)，這既是不幸，也是幸運(yùn)。

過(guò)去一整年打磨供應(yīng)鏈的下的苦工，讓 abyb 在特殊時(shí)期依然保持著充足產(chǎn)能。線下零售受到影響，人們的注意力更多轉(zhuǎn)移到線上。這對(duì)于 abyb 這類 DTC 品牌而言，是一個(gè)機(jī)會(huì)。

也正是在 2020 年前后，女團(tuán)選秀節(jié)目爆火，狂熱的粉絲捧紅了大量偶像明星。abyb 抓住機(jī)會(huì)，和硬糖少女、the9 等偶像團(tuán)體合作，通過(guò)明星的日常露出，增加產(chǎn)品曝光度。

偶像團(tuán)體的粉絲基本上是 18-25 歲的學(xué)生，和 abyb 的用戶畫像高度重合。相比演藝明星，女團(tuán)成員的形象更加親和，能夠更好的詮釋品牌的“適配性”。配合明星營(yíng)銷，abyb 同時(shí)和大量 KOL 合作，進(jìn)一步打響知名度。女團(tuán)粉絲的購(gòu)買力不容小覷—— 2020 年底，abyb 在淘系平臺(tái)銷售額達(dá)到 3000 萬(wàn)元。

經(jīng)過(guò)和女團(tuán)的合作，abyb 與大量明星造型師、經(jīng)紀(jì)人建立聯(lián)系，進(jìn)而開(kāi)辟出一條綜藝營(yíng)銷的道路。

《乘風(fēng)破浪的姐姐》第一季節(jié)目播出時(shí)，abyb 就通過(guò)造型團(tuán)隊(duì)進(jìn)入了節(jié)目組的視野。“造型師一次會(huì)合作十幾二十個(gè)品牌，先自己篩選一遍，再根據(jù)明星當(dāng)天的節(jié)目、造型進(jìn)一步篩選，最后到藝人面前，可能只有 3-5 款，最后戴哪款是藝人自己的選擇。”郭孟甜詳細(xì)介紹了明星選款的過(guò)程。不過(guò)最后能真正露出，還是要靠產(chǎn)品本身。

由于在第一季節(jié)目中頻繁被藝人選中，第三季籌備時(shí)，節(jié)目組主動(dòng)找到 abyb ，尋求官方合作。

這一次，abyb 不滿足于只在節(jié)目中“露個(gè)臉”。除了促進(jìn)銷量，abyb 希望通過(guò)綜藝營(yíng)銷以及與明星的合作，完成從產(chǎn)品到品牌的跨越。為此，abyb 與《乘風(fēng)破浪的姐姐》聯(lián)名推出《繁星之旅》系列。在節(jié)目的女性敘事中找到和觀眾的共鳴點(diǎn)，從而塑造品牌形象。

“我們不希望只是淺淺的一個(gè)聯(lián)名，然后拿明星的照片去宣傳推廣。我們想通過(guò)節(jié)目告訴消費(fèi)者，你可以更自信，我們的設(shè)計(jì)不是為舞臺(tái)而生的，而是為了點(diǎn)綴普通人的日常生活。”

除了乘風(fēng)破浪的姐姐，abyb 還和《潮流合伙人》《開(kāi)始推理吧》等熱門綜藝推出《超感官》《真相之鑰》等聯(lián)名系列。品牌看重的，更多是綜藝節(jié)目背后的人群。

04

在動(dòng)能耗盡之前，積蓄勢(shì)能

通過(guò)明星、綜藝營(yíng)銷快速起盤后，abyb 又在 2021 年進(jìn)入兩個(gè)超頭主播的直播間，并快速實(shí)現(xiàn)銷量破億的目標(biāo)。

“做出藝術(shù)框系列這個(gè)爆款之后，我們當(dāng)時(shí)就說(shuō)要實(shí)現(xiàn)中國(guó) 7 億少女人手一條的夢(mèng)想。”郭孟甜回憶道。看到每天更新的數(shù)字，三個(gè)女生感受到興奮和動(dòng)力，同時(shí)也開(kāi)始反思增長(zhǎng)的正確性。

過(guò)去兩年，abyb 的增長(zhǎng)動(dòng)力更多來(lái)源于線上流量投放和綜藝營(yíng)銷。在刀姐doris 的品牌四象限中，屬于典型的“動(dòng)能品牌”。三位創(chuàng)始人意識(shí)到，如果一直依靠流量，動(dòng)能總有消耗殆盡的一天，品牌的下一步，必須是建立“勢(shì)能”。

“品牌在第一階段需要曝光，要讓更多的人知道你。現(xiàn)在我們進(jìn)入第二階段，在銷量還不錯(cuò)的情況下，需要沉淀自己，更著重于品牌本身。想要長(zhǎng)線發(fā)展，一定要成為勢(shì)能品牌。”郭孟甜說(shuō)。

勢(shì)能固然重要，關(guān)鍵是如何養(yǎng)成勢(shì)能？

首先，為了應(yīng)對(duì)平臺(tái)去頭部化，頭部主播缺位，abyb 將重心放在了主播的挑選和專業(yè)技能培養(yǎng)上。在郭孟甜看來(lái)，主播是品牌和消費(fèi)者交流的直接窗口，一定程度上代表了品牌形象。因此，abyb 會(huì)給主播做專業(yè)的產(chǎn)品培訓(xùn)，使其了解每款產(chǎn)品的材質(zhì)、形態(tài)，背后的設(shè)計(jì)理念和故事等等。同時(shí)，也會(huì)更傾向于有播音主持或者表演專業(yè)的背景的人員。

另一方面，abyb 會(huì)更加注重線下渠道的精細(xì)化運(yùn)營(yíng)。

產(chǎn)品上線初期，abyb 為了快速起量，大面積進(jìn)入 B 端買手店。這種粗曠式的運(yùn)營(yíng)在短時(shí)間內(nèi)帶來(lái)了大量曝光，但隨著品牌進(jìn)入第二階段，需要更加精細(xì)化的運(yùn)營(yíng)，才能更加精準(zhǔn)地觸達(dá)目標(biāo)受眾。

去年 9 月，abyb 在 TX 淮海開(kāi)設(shè)“月球蹦迪”主題快閃店。為了傳遞品牌“日常化”的設(shè)計(jì)理念，品牌用最簡(jiǎn)單的白T來(lái)搭配產(chǎn)品。這些以品牌宣傳為主要目的的活動(dòng)，都是為了讓品牌將抽象的理念轉(zhuǎn)化成具體的場(chǎng)景，從而和消費(fèi)者產(chǎn)生共鳴。據(jù)郭孟甜介紹，abyb 品牌線下門店計(jì)劃也已經(jīng)提上日程。

05

分析師點(diǎn)評(píng)

如今，配飾品牌在 100-500 元這個(gè)價(jià)格段已經(jīng)涌現(xiàn)出諸如 OOAK 、 KVK 等新銳品牌。越來(lái)越多品牌如局，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，卻依然沒(méi)有出現(xiàn)真正意義上的頭部品牌。

abyb 本次 A 輪融資的投資方，梅花創(chuàng)投創(chuàng)始合伙人吳世春曾公開(kāi)表示，年輕的團(tuán)隊(duì)和極強(qiáng)的學(xué)習(xí)能力，使 abyb 有機(jī)會(huì)成為這個(gè)賽道的獨(dú)角獸。

對(duì)此，郭孟甜也表示認(rèn)同：“創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)是我們的核心競(jìng)爭(zhēng)力。”三位性格迥異的創(chuàng)始人，在各自擅長(zhǎng)的崗位上各司其職，同時(shí)表現(xiàn)出驚人的一致性和行動(dòng)力。無(wú)論外部環(huán)境如何變化，人永遠(yuǎn)是一家公司最核心的驅(qū)動(dòng)力。因此這次融資后，完善內(nèi)部團(tuán)隊(duì)的人才體系，是 abyb 眼下最重要的任務(wù)。

很多時(shí)候，創(chuàng)業(yè)的人和方向?qū)α耍玫慕Y(jié)果就會(huì)自然發(fā)生。

創(chuàng)業(yè)至今，令郭孟甜感到驕傲的是，看到有一個(gè)消費(fèi)者曾曬出 80 多件 abyb 的產(chǎn)品，甚至連每個(gè)產(chǎn)品的名字都如數(shù)家珍。還有一個(gè)驚喜是，隨著品牌知名度提升，覆蓋人群已經(jīng)從18-25 歲的學(xué)生群體，逐漸拓展到 30+ 年齡段的女性。

艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，中國(guó) Z 世代人群（1995年-2009年出生的人）占首飾行業(yè)整體消費(fèi)力的 56%。品牌們都認(rèn)為這群年輕人追求個(gè)性，想要標(biāo)新立異，卻忽略了他們最日常的需求。abyb 的成長(zhǎng)歷程給品牌以啟示：品牌不僅可以標(biāo)榜個(gè)性，引領(lǐng)消費(fèi)者，也可以變“普通”，用平實(shí)的心態(tài)和消費(fèi)者做朋友。