美妝合輯｜后疫情時代，美妝品牌如何突出重圍？

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舉報 2022-07-29

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在疫情反復、消費疲軟的大環境中，2022年的這場“618狂歡”，在開場前就被無數品牌稱為是“史上最難618”，然而，仍有不少美妝品牌的表現尤為搶眼，跟隨我們一起來回顧這些強勢突圍的品牌，來看看究竟都有哪些營銷新玩法。

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率先破解功效護膚生意的增長密碼

2022年618這場戰役中，珀萊雅霸屏天貓618各大榜單，躋身天貓美容護膚榜前十，堪稱為經典老虎型品牌——整體資源強大，品牌力與研發力突出。并且，珀萊雅也是為數不多銷售額突破5億元大關的品牌，首次登頂國貨美妝TOP1。618 期間天貓大單品占比較去年雙十一進一步提升，主要得益于其大單品策略，主打抗老功效的“雙抗精華”和“早C晚A精華”均為成交額破億的爆款單品，熱賣超10萬件。

看珀萊雅如何以C位之姿引領其國貨浪潮？

長期以來一直專注于敏感肌賽道的薇諾娜，也是老虎型品牌之一。其在今年618再度交出優異答卷，薇諾娜的王牌特護霜單品成交額破億，清透防曬乳售出100多萬件，新晉人氣單品舒緩修護凍干面膜上架即售罄，爆賣650萬片，榮登618天貓美容護膚榜TOP7。從2010年立足小眾的功效護膚細分賽道開始，到今天堅持多領域多產品全渠道布局，薇諾娜不僅在品牌專攻的敏感肌護膚市場達到了市場占有率第一，還能在較長的時間周期內去與國際品牌同臺競爭。

如何從營銷4P理論分析

薇諾娜成功背后的品牌故事？

另外一個有著明確市場定位的老虎型品牌——修麗可，20多年來保持著其在研發、供應鏈、營銷等各個方面的壓制型打法，可謂是市場競爭中的王者，已然發展成高端院線護膚代表品牌，其主營的面部精華類目21年在天貓銷售額超11億，市場占有率超6%，在所有品牌中排名第一，修麗可取得如此傲人的成績足以證明其在中國市場的地位。

修麗可究竟是如何占領中國功效護膚市場？

而與老虎型品牌相比，野狼型品牌的整體資源偏弱，品牌力與研發力不足，雖然難以與高端大牌正面抗衡，但嗅覺靈敏、打法精準的野狼型品牌HFP，在微信平臺集中優勢兵力，憑借微信平臺的流量玩法，實現品效銷三合一的目標，并及時完成融資擴大了戰果。可以說，HFP在2016至2018年間“虎口奪食”，順利完成了0到1，甚至1到10的品牌累積，成為成分品牌中的一匹黑馬。

HFP是否有望迎來下一輪增長？

除此之外，被稱為成分“原料桶”的網紅品牌——The Ordinary，是一個從無到有的創業品牌，其在整體資源與品牌力上遠遠低于老虎型品牌與野狼型品牌。憑借對成分的獨特理解，The Ordinary 用「成分」建立與消費者之間的信任基礎，用「成分」帶來的功效快速建立和消費者溝通的橋梁，以猿猴型品牌的打法成功開拓出一個以「成分」為核心賣點的市場。

The Ordinary憑什么可以另類出道？

近幾年涌現出了不少新消費品牌，其中一些品牌以獨特的營銷方式強勢崛起，但因為缺少品牌力、產品力和營銷力，就如同劃過的流星一般轉瞬即逝?？梢钥隙ǖ氖?，不是每一個品牌都有未來，如何憑借核心競爭力從市場中脫穎而出，如何在營銷上“趁熱打鐵”，是個值得深思的問題。

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