一杯茶化身聲音錘：立頓重構品牌新“人設”
“ 你好你好，立頓一下。”
文：Eva Fan
來源：Foodaily每日食品（ID：foodaily）
30年前，立頓將袋泡茶引入國內(nèi)市場。無數(shù)人通過袋泡茶培養(yǎng)起飲茶習慣。如今，立頓正通過重構袋泡茶的飲用場景，完成對茶飲新生代的又一次“心智教育”。
近日，立頓旗下冷泡水果茶全新升級：推出更時尚、更有“中國味”的全新茶底和水果風味新品，迎合當下年輕人“快節(jié)奏+社交化”的茶飲偏好；同時，立頓直擊成年人工作中忙碌無休的真實痛點，在社交媒體上發(fā)起「成年人的課間鈴」主題活動，在忙著奔赴山海的時候別忘了適時給自己打個課間鈴，“立頓一下“。
從推出冷泡茶新品，到設計別致的茶飲新人設，立頓都在努力打造全新的定位和品牌形象。全新升級后的立頓冷泡茶能否開拓出更大的茶飲市場？大多數(shù)茶飲品牌只局限在主打“口味”、“功能”，而立頓通過場景瞄準成年人的工間小憩，是“劍走偏鋒”，還是深思熟慮之后的“大手筆”？
“冷泡更有味”：立頓冷泡茶攪動茶飲新潮
艾媒咨詢2020年發(fā)布的報告顯示，2021年中國新式茶飲市場規(guī)模已接近2800億元，2022年有26.2%的消費者將會增加新茶飲消費頻率。而這些消費者中，年輕人是主要的驅(qū)動力。袋泡茶的出現(xiàn)，顛覆了傳統(tǒng)純茶繁瑣費時的沖茶工序，讓愛新鮮、愛便捷的當代年輕人不僅刷新了對泡茶的認知，更拓寬了茶飲的消費場景與飲用體驗。
世界上第一款袋泡茶出現(xiàn)于1904年。100多年來，袋泡茶的材質(zhì)從絲綢到薄紗布、簡易無紡布，再到更加環(huán)保的玉米纖維；外形上則從方形、圓形，到如今主流的透明三角茶包，每一次改進都折射出人們對茶飲訴求的升級。
如今，消費升級大潮席卷所有行業(yè)。對袋泡茶而言，品類迭代不能僅僅囿于風味多樣化和包裝年輕化，而需要打造更個性化的消費體驗。
冷泡茶就是一個“個性鮮明”的茶飲新物種。冷水沖飲，代表了對傳統(tǒng)泡茶方式的顛覆，擺脫對熱水和茶具的依賴，讓喝茶更自由、更隨心。根據(jù)CBNData《2020天貓茶行業(yè)趨勢報告》，2020年天貓平臺冷泡茶消費規(guī)模增速比整體茶品類快10倍。
不僅是泡茶方式的變革，茶飲風味也在新消費浪潮下發(fā)生著改變。美團數(shù)據(jù)觀顯示， 現(xiàn)制茶飲超咖啡銷售額10.9倍，95后是茶文化復興主力軍。在具體口味喜好度上，95后最喜歡的茶飲品類是水果茶。各色水果成為當下茶飲市場中不可或缺的風味元素。
基于這些消費趨勢，2019年，立頓推出市場上第一款“真正”的冷泡水果茶，冷水3分鐘即可享用，不再需要在冰箱里過夜浸泡，成為茶飲行業(yè)一個里程碑式的品類。今年4月，在前代產(chǎn)品基礎上，立頓對冷泡茶進行了全面升級。
首先是在溶解速度上的升級：與前代產(chǎn)品的“3分鐘立享”概念相比，新品依托工藝創(chuàng)新實現(xiàn)“30秒出味”刷新記錄，使消費者更能不受水溫和時間拘束，即享現(xiàn)泡“鮮“果茶。
其次是在口味上“回歸本土”。三年前的第一代冷泡茶，以各色水果與冷泡紅茶的奇妙風味碰撞，還原異國風情。此次升級，立頓選擇回到茶葉之鄉(xiāng)——中國，精選云南、福建、臺灣多地特色茶葉，搭配真實凍干果粒，推出“白桃烏龍”、“青提四季春”、“鳳梨茉莉花”、“柚香月光白”四款中式冷泡水果茶，盡顯國風茶韻的同時也引來更多年輕消費者種草。
圖片來源：立頓
需要指出的是，立頓鎖定的這四款風味，不僅是天貓平臺上增幅最快的風味組合，也充分考慮到當下國人對中式茶底的偏愛。
除了“30秒出味”、“本土口味”，立頓還為此次冷泡茶新品設計了更多的飲用場景——“萬物皆可冷泡”——不只是水，還有椰子水、蘇打水、啤酒甚至米釀，都能丟進立頓冷泡茶包，添上個人喜歡的水果，混搭出“專屬夏日特調(diào)”，擁有與眾不同的味覺體驗。
圖片來源：立頓
用心的中式選料、顯著增強的隨享性、創(chuàng)意百搭的產(chǎn)品體質(zhì)，共同組成了立頓冷泡水果茶新品的堅實內(nèi)核。而在外觀設計上，也同樣可圈可點：新升級的包裝采用半透明PET材質(zhì)，搭配清新果色打造高顏值、可回收的外盒，而三角茶包則擺脫棉線的牽絆，應用無線設計，同時使用可降解材料，深度貫徹環(huán)保理念。
圖片來源：立頓
Foodaily注意到，取消了傳統(tǒng)袋泡茶的茶線后，隨時隨地享用一瓶“鮮”果茶變得真實可觸。對產(chǎn)品諸多細節(jié)的精心打磨，讓立頓冷泡水果茶系列在市場上備受好評，無數(shù)徜徉于茶飲門外的年輕人迅速“路轉粉”，幫助立頓牢牢站穩(wěn)冷泡茶市場。
據(jù)立頓介紹，冷泡水果茶在上市后，即不斷通過社交達人種草，培養(yǎng)用戶心智。上市6周，已經(jīng)成為6.18期間天貓冷泡茶飲賽道上的領導者。
此番推新 ，立頓還專為追求新鮮茶飲體驗和“品質(zhì)生活”的都市年輕人群設計了即溶凍干水果茶。產(chǎn)品由大片真實水果與鮮爽茶湯組成，經(jīng)凍干處理后融合為塊狀，冷水即溶，一塊一杯，酸甜爽口，快感拉滿。與冷泡茶相似，該系列也采用時下備受喜愛的果+茶組合，“鳳梨百香果茉莉花茶”、“檸檬百香果綠茶”和“白桃烏龍茶”三種時尚口味，搭配“3秒還原街邊茶飲”、“低糖美味”等概念，讓產(chǎn)品“簡單有玩味”。
圖片來源：立頓
從過去的“文化載體”，到“喝水神器”、“社交貨幣”，立頓對茶飲定位的精準洞察，為優(yōu)秀的市場表現(xiàn)奠定了基礎。
全速奔跑的生活里，也要留出一杯茶的課間休息
設計一款銷量可觀的經(jīng)典產(chǎn)品，并非立頓的終極目的。借助產(chǎn)品，為立頓重塑品牌形象，讓更多人建立隨時享用立頓茶的消費心智，才是最終目標。
立頓敏銳洞察到當代年輕人忙個不停的狀態(tài)，卻忘記給自己適時按下“暫停鍵”的生活現(xiàn)狀，提出全新的品牌主張——“你好，立頓一下”，直擊現(xiàn)代快節(jié)奏生活痛點，提醒大家無論再忙也記得“立頓一下“。
在大多數(shù)人的記憶里，學生時代的課間鈴聲最美妙不過。當我們告別校園步入社會后， “忙碌”就成為無奈生活的寫照。借此，立頓提出“成年人的課間鈴”這一創(chuàng)意概念，同時又將此打造成有深刻記憶點的聲音錘。
圖片來源：立頓
為了在目標圈層打造情感共鳴，立頓選擇能深刻洞察社會情緒，在全平臺上擁有廣泛影響力的新世相合作，發(fā)起“課間10分鐘”的互動話題，讓品牌快速聚攏超高關注度。
之后，立頓又在微博上發(fā)起熱搜話題#忙個不停是慫還是上進#，直擊現(xiàn)代成年人職場和生活痛點的話題切入，引發(fā)大批網(wǎng)友回顧自己忙碌的狀態(tài)，到底是不想停，還是不敢停，相繼有上千人發(fā)布原創(chuàng)內(nèi)容。
作為承接，立頓邀請多位頭部KOL在微博熱搜話題下進行發(fā)聲，從不同視角呈現(xiàn)當代年輕人的忙碌生活，以及對“立頓一下“的深情向往。為了持續(xù)擴大傳播范圍，立頓還特別通過話題視頻故事在視頻網(wǎng)站、微信朋友圈上投放，選取GenZ、精致媽媽和職場白領三類人群在生活中遇到的最典型最有痛點共鳴的場景，體現(xiàn)“立頓一下”之后能為生活所帶來的“好心晴”的改變。
圖片來源：立頓
另外，為完成從線上到線下多維度人群覆蓋，立頓在北京、上海、深圳三城的寫字樓設置了“立頓一下“休息站，在下午茶的時間為白領派發(fā)水果茶試飲，通過實際行動提醒白領們，再忙也記得立頓一下。
通過多種渠道的傳播與觸達，立頓與都市職場目標用戶完成了一次深度溝通，潛移默化之間增強用戶的個體感知，讓人們對立頓品牌的新人設認知更加清晰、牢固。據(jù)Foodaily了解，半個月里，立頓發(fā)起的話題在全網(wǎng)社交圈內(nèi)覆蓋達千萬人群，微博話題的總閱讀次數(shù)已突破1.2億！
圖片來源：立頓
通過情感共鳴這根“紅線”，立頓將產(chǎn)品與用戶巧妙串聯(lián)在一起，由此建立起來的日常訴求-產(chǎn)品間的關聯(lián)效果遠勝于通常的營銷方式。因此，好的場景設計要直擊消費痛點，優(yōu)秀的品牌植入要合理，更要合情，這對整個食品行業(yè)有著極大的借鑒意義。
總結
深耕中國市場30年來，立頓擁有完備的產(chǎn)品體系和對茶飲市場的深刻洞察力。改變?nèi)藗儗鹘y(tǒng)茶飲的刻板印象，與年輕消費者產(chǎn)生情感共鳴，立頓提供的不僅僅只是滿足年輕人需求的茶飲產(chǎn)品，同時像“小太陽”一樣不斷持續(xù)輸出積極的價值觀，讓每個在都市生活中打拼的你我，都能找到忙碌生活中的“立頓時刻”。未來，立頓也將懷揣著這樣的品牌使命，在不斷創(chuàng)新產(chǎn)品的同時，在情感上和消費者一起深度互動，成為成年人“課間休息”時不可或缺的陪伴。
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