恢復市場活力，品牌需要更多「注意力」

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舉報 2022-08-01

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前陣子在跟一些品牌的朋友們聊天時，我明顯感覺他們眼睛里是缺少“光芒”的，不像3年前以及1年前的這個時候，無論我們聊什么，都能感受到彼此心中的興奮，每每眼神相交，都有種“增長無極限”的“確認”。

然而現在，“市場環境充滿不確定”這句話，相信大家已經在各種平臺聽了無數遍。

但是不是真的那么糟糕呢？我認為并非這么絕對。

事實上，隨著全國物流的恢復，經濟的逐步穩定，市場正在恢復信心，并且正在加速流通。這幾周我們公司的幾位同事，在做好核酸檢測的前提下已經可以順利往返上海-杭州、上海-廣州等進行日常的商業活動。

而伴隨著商業活動的恢復，大家的“PTSD”狀態，急需被提振。

那么，品牌和消費者們究竟該如何找回信心？市場到底該如何整活？我們留意到，已經開始有一些大平臺在積極地推出針對集團品牌和新品牌的“專項”行動，阿里媽媽的「夏日加油計劃」就是其中之一，其通過特別推出的商家扶持激勵，正在為品牌提供不同方面的經營支持，幫助品牌重新收獲市場注意力。

阿里媽媽「夏日加油計劃」

因為本文的核心目的，是希望幫助品牌找到一種能夠在“靜默期”突圍、抓住消費者注意力的方法。所以，我們先單刀直入地理解一下，什么是阿里媽媽「夏日加油計劃」。

2022年上半年，由于疫情影響，部分品牌生意下滑嚴重，其中建倉在上海、北京、江蘇的品牌尤為明顯。為了提振品牌在淘系的經營信心、同時拉動客戶生意規模，阿里媽媽特推出疫情扶持專項，從廣告產品政策、平臺流量投入、平臺傳播投入多方助力商家經營。

首先是面向“集團品牌”。阿里媽媽特別提供了「品牌特秀超級聯投」創意定制和「天貓大牌集團日」定制創意組件2個特殊權益，給到集團品牌額外的權益支持。集團品牌不僅可以通過阿里媽媽獨立創意廠牌進行創意賦能，幫助商家打開資源投放的思路，還可以通過構建專屬品牌的“互動城”實現深度用戶運營與深耕。

其次是面對“新品牌”。阿里媽媽則是以流量加碼、降低活動參與門檻的方式，給予品牌更直接的支持，用最簡單的激勵方式，助力品牌實現階段性的爆發增長。

為什么注意力重塑如此重要？

1997 年學者邁克爾戈德海伯(Michael H.Goldhaber)發表了一篇題為《注意力購買者》的文章，正式提出“注意力經濟”這一概念。其認為，隨著網絡時代的到來，有價值的已經不僅僅是貨和信息本身，企業應該更加重視“注意力經濟”。

注意力經濟，是指最大限度的吸引用戶或消費者的注意力，通過培養潛在的消費群體，以期獲得最大的未來商業利益的經濟模式。

在這種經濟狀態中，最重要的資源既不是傳統意義上的貨幣資本，也不是信息本身，而是大眾的注意力，只有大眾對某種產品注意了，才有可能成為消費者，購買這種產品。

而現階段很多品牌面對的問題是：消費者的注意力“丟失”了。

從消費側看：

消費者的消費意愿降低了，非剛需的高額消費被克制了；

但與此同時，能提升幸福感和安全感的消費意愿占比提升了；

從品牌側看：

單打獨斗式的營銷活動投入太大，品牌傳播變得力不從心，消費者覆蓋面減少；

大眾情緒變得敏感，品牌難以拿捏營銷尺度和風向；

新品牌更難出圈，對轉化的需求更加強烈。

因而，想要扭轉這樣的市場困局，就需要品牌和平臺更緊密地配合與共同努力。這也正是阿里媽媽「夏日加油計劃」推出的初衷。

為集團品牌營銷創意加碼，強化“注意力吸引”

本次特別給到集團品牌的2個權益：「品牌特秀超級聯投」創意定制和「天貓大牌集團日」定制創意組件，正是在天貓大牌集團日的基礎上做了進一步的加碼。

以往的品牌傳播常常會面對一個問題：創意和傳播是脫節的。通常是品牌先買單了創意洞察，就執行起來了；傳播的部分則容易虎頭蛇尾，大多是先描繪了一個傳播框架，等內容上線了才開始找平臺、找渠道狂推。

這在高活躍市場或許問題不大，消費者會相對主動，但在“注意力丟失”的市場背景下，傳播效率則會大打折扣。如何在有限的預算下精準出擊，讓每一次傳播的內容都能高效觸達用戶？本次阿里媽媽「夏日加油計劃」率先為品牌們打開了新思路。

先說「品牌特秀超級聯投」創意定制。

基于阿里媽媽廣告產品“品牌特秀”2、3幀聯投的能力進行創意打造，用更連貫的“創意小片”來搶奪用戶注意，讓用戶在手淘看廣告也能看出新奇趣，并特別申請資源免費給到品牌進行實際的投放，讓創意真正在阿里媽媽產品中進行展示，打開商家的資源投放思路。

除此之外，參與活動的集團品牌還能獲得額外的傳播配套，圍繞“夏日加油計劃”的定制主題。創意內容還將再被呈現至“后疫情”大暑快意生活的完整長片，為品牌營銷再添助力，實現復合傳播效果，強化內容注意力。

如果說「品牌特秀超級聯投」創意定制是注意力重塑的外延，那么「天貓大牌集團日」定制創意組件的開放則能夠實現消費者注意力的深度聚焦與心智轉化。

「天貓大牌集團日」定制創意組件開放

注意力失焦的存量競爭市場之下，各個集團下子品牌的競爭則進一步加劇了用戶的“離散”程度。因此，整合集團成員間的內部資源，打造集團化品牌成為了企業尋求突破瓶頸新的增長引擎。簡單來說，就是突破單個品牌自身的用戶群，實現復合式增長。

但一定要理解，這并不是簡單的“內卷”，而是通過子品牌的勢能疊加，形成一股“龍卷”勢能，進而吸引更大范圍的聲量與關注。

那什么是定制創意組件呢？簡單理解，就是為集團品牌搭建了一個多品牌共存的“多元星球”，讓消費者可以在其中自由探索。但僅僅是這樣，或許并不足以吸引消費者深度參與。重點則在于其中的互動設置，本次阿里媽媽「夏日加油計劃」開放的定制創意組件，能夠通過任務獎勵機制引導用戶主動觸發品牌深度交互，為集團品牌定制打造專屬于集團自己的互動城，幫助品牌消費者深度運營，建立品牌心智。而對消費者來說，也能像“玩游戲”一樣，逐步解鎖品牌權益。天貓大牌集團日獨有的集團互動組件，未來將賦能每一個合作天貓大牌集團日的集團品牌。

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為什么“天貓大牌集團日超級互動組件”能夠更好地實現消費者/粉絲/會員的注意力運營？

得益于該互動組件的四大核心優勢：

1、10大任務設計，幫助引導用戶主動觸發品牌深度交互，提升集團人群跨店鋪流轉；

2、免費向合作天貓大牌集團日的品牌客戶開放，并提供個性化設計服務；

3、專為集團定制，豐富的品牌展現形式，為品牌心智建設提效；

4、消費者運營指標支持，包括但不限于互動指標，如互動率、運營指標、拉新率等。

但事實上，有運營天貓店鋪的集團品牌或許對天貓大牌集團日并不陌生。例如百麗集團通過“大牌集團日”實現了集團內部14大品牌的生態聯運，集團新增人群資產超5400萬。

天貓大牌集團日不僅能夠整合阿里媽媽優質資源，通過DEEP LINK（人群深鏈運營）實現對消費者全鏈路決策路徑的覆蓋；還能實現多品牌人群聯運，幫助集團人群資產的降本提效；更可通過全域經營流量的整合，助力成交爆發和集團人群的全域拉新促活。

創造新品牌“出場機會”，實現注意力放大

不出場，就退場。做品牌和參加體育競技在某種維度上具有相似之處，找到真正關鍵的出場機會很重要，在高人氣的場地“上場”同樣重要。

今年上半年整體的市場行情對新品牌并不友好。但恰恰是在一片沉默之中，才更需要有品牌站出來，讓自己被注意到，而不是坐等“沉沒”。

但現實問題是，如何用同樣的預算配置收獲更大的傳播效果？同樣的傳播曝光，如何促成更多的銷售轉化？阿里媽媽「夏日加油計劃」，同樣注意到這個問題。通過為“天貓寶藏新品牌”流量加碼、降低門檻的權益措施，希望幫助新品牌提振信心。

今年，作為阿里媽媽新品牌經營加速的第一陣地，“天貓寶藏新品牌”更進一步擴展賦能范圍，希望幫助2600個新品牌找到增長可能性，發現品牌迭代高質量增長模式。

并將通過三大視角切換，找到新品牌中的“優等生”：從爆款率到貨品矩陣健康性；從拉新能力到消費者周期的生命力；從銷售總額到成交節奏和頻率。

同時，“天貓寶藏新品牌”還將通過5大舉措打造全網高質量增長“獨角獸”。其中包括聯手頭部新品牌推動品類革新的獨角獸計劃2.0；為構建持久續航的貨品矩陣，加強數字化上新能力的開發；旨在優化全年成交節奏的加碼專屬營銷活動；打造聚焦賽道勢能、加速品牌成長的孵化新品牌聚集賽道；以及為新品牌經營投入提升確定性的營銷政策扶持。

不同的嘗試，多元的支持

事實上，「夏日加油計劃」并非是阿里媽媽臨時起意的一次策劃，阿里媽媽在日常的經營計劃中，也會持續探索新的營銷活動，為不同階段的品牌提供面向不同人群的定制玩法。

例如，定位新品經營首選陣地的天貓大牌上新日，通過構建一站式新品解決方案，幫助品牌引爆新品最強勢能；定位品牌年度營銷大事件的天貓大牌日，則能夠依托品效合一的全周期經營，助力品牌實現跨越式影響力提升。

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除此之外，阿里媽媽還在不斷開拓新玩法、新概念、新場景，運用創新營銷能力，幫助品牌搶占市場注意力，助力營銷破圈。從數字人、數字藏品、數字媒體到元宇宙綜藝，阿里媽媽一直在探索創新內容營銷，尋求可迭代電商的下一代消費體驗入口，為品牌在消費領域發掘新的增量市場。

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2022需要信心

2022年初，我們出了本內參，原計劃的名字是“增長2022”，后來，因為大家都知道的原因，一直沒有上線。

6月底，我們把名字重新修改為“信心2022”，7月份拿到手里，并送給一些身邊的朋友，鼓勵他們要堅持住，爭取用下半年的努力，去追平上半年的缺失。

之前我們總說“悲觀者往往正確，樂觀者往往成功”，現在我們不常說這句話了，因為悲觀的人似乎變多了，他們覺得你說這話就是一種嘲諷，但我們心里依然是這么想的。

不要喪失希望。

在黎明前搶跑，才能吃到最紅的紅利。