前陣子在跟一些品牌的朋友們聊天時(shí)，我明顯感覺(jué)他們眼睛里是缺少“光芒”的，不像3年前以及1年前的這個(gè)時(shí)候，無(wú)論我們聊什么，都能感受到彼此心中的興奮，每每眼神相交，都有種“增長(zhǎng)無(wú)極限”的“確認(rèn)”。

然而現(xiàn)在，“市場(chǎng)環(huán)境充滿(mǎn)不確定”這句話(huà)，相信大家已經(jīng)在各種平臺(tái)聽(tīng)了無(wú)數(shù)遍。

但是不是真的那么糟糕呢？我認(rèn)為并非這么絕對(duì)。

事實(shí)上，隨著全國(guó)物流的恢復(fù)，經(jīng)濟(jì)的逐步穩(wěn)定，市場(chǎng)正在恢復(fù)信心，并且正在加速流通。這幾周我們公司的幾位同事，在做好核酸檢測(cè)的前提下已經(jīng)可以順利往返上海-杭州、上海-廣州等進(jìn)行日常的商業(yè)活動(dòng)。

而伴隨著商業(yè)活動(dòng)的恢復(fù)，大家的“PTSD”狀態(tài)，急需被提振。

那么，品牌和消費(fèi)者們究竟該如何找回信心？市場(chǎng)到底該如何整活？我們留意到，已經(jīng)開(kāi)始有一些大平臺(tái)在積極地推出針對(duì)集團(tuán)品牌和新品牌的“專(zhuān)項(xiàng)”行動(dòng)，阿里媽媽的「夏日加油計(jì)劃」就是其中之一，其通過(guò)特別推出的商家扶持激勵(lì)，正在為品牌提供不同方面的經(jīng)營(yíng)支持，幫助品牌重新收獲市場(chǎng)注意力。

阿里媽媽「夏日加油計(jì)劃」

因?yàn)楸疚牡暮诵哪康模窍Ｍ麕椭放普业揭环N能夠在“靜默期”突圍、抓住消費(fèi)者注意力的方法。所以，我們先單刀直入地理解一下，什么是阿里媽媽「夏日加油計(jì)劃」。

2022年上半年，由于疫情影響，部分品牌生意下滑嚴(yán)重，其中建倉(cāng)在上海、北京、江蘇的品牌尤為明顯。為了提振品牌在淘系的經(jīng)營(yíng)信心、同時(shí)拉動(dòng)客戶(hù)生意規(guī)模，阿里媽媽特推出疫情扶持專(zhuān)項(xiàng)，從廣告產(chǎn)品政策、平臺(tái)流量投入、平臺(tái)傳播投入多方助力商家經(jīng)營(yíng)。

首先是面向“集團(tuán)品牌”。阿里媽媽特別提供了「品牌特秀超級(jí)聯(lián)投」創(chuàng)意定制和「天貓大牌集團(tuán)日」定制創(chuàng)意組件2個(gè)特殊權(quán)益，給到集團(tuán)品牌額外的權(quán)益支持。集團(tuán)品牌不僅可以通過(guò)阿里媽媽獨(dú)立創(chuàng)意廠(chǎng)牌進(jìn)行創(chuàng)意賦能，幫助商家打開(kāi)資源投放的思路，還可以通過(guò)構(gòu)建專(zhuān)屬品牌的“互動(dòng)城”實(shí)現(xiàn)深度用戶(hù)運(yùn)營(yíng)與深耕。

其次是面對(duì)“新品牌”。阿里媽媽則是以流量加碼、降低活動(dòng)參與門(mén)檻的方式，給予品牌更直接的支持，用最簡(jiǎn)單的激勵(lì)方式，助力品牌實(shí)現(xiàn)階段性的爆發(fā)增長(zhǎng)。

為什么注意力重塑如此重要？

1997 年學(xué)者邁克爾戈德海伯(Michael H.Goldhaber)發(fā)表了一篇題為《注意力購(gòu)買(mǎi)者》的文章，正式提出“注意力經(jīng)濟(jì)”這一概念。其認(rèn)為，隨著網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的到來(lái)，有價(jià)值的已經(jīng)不僅僅是貨和信息本身，企業(yè)應(yīng)該更加重視“注意力經(jīng)濟(jì)”。

注意力經(jīng)濟(jì)，是指最大限度的吸引用戶(hù)或消費(fèi)者的注意力，通過(guò)培養(yǎng)潛在的消費(fèi)群體，以期獲得最大的未來(lái)商業(yè)利益的經(jīng)濟(jì)模式。

在這種經(jīng)濟(jì)狀態(tài)中，最重要的資源既不是傳統(tǒng)意義上的貨幣資本，也不是信息本身，而是大眾的注意力，只有大眾對(duì)某種產(chǎn)品注意了，才有可能成為消費(fèi)者，購(gòu)買(mǎi)這種產(chǎn)品。

而現(xiàn)階段很多品牌面對(duì)的問(wèn)題是：消費(fèi)者的注意力“丟失”了。

從消費(fèi)側(cè)看：

消費(fèi)者的消費(fèi)意愿降低了，非剛需的高額消費(fèi)被克制了；

但與此同時(shí)，能提升幸福感和安全感的消費(fèi)意愿占比提升了；

從品牌側(cè)看：

單打獨(dú)斗式的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)投入太大，品牌傳播變得力不從心，消費(fèi)者覆蓋面減少；

大眾情緒變得敏感，品牌難以拿捏營(yíng)銷(xiāo)尺度和風(fēng)向；

新品牌更難出圈，對(duì)轉(zhuǎn)化的需求更加強(qiáng)烈。

因而，想要扭轉(zhuǎn)這樣的市場(chǎng)困局，就需要品牌和平臺(tái)更緊密地配合與共同努力。這也正是阿里媽媽「夏日加油計(jì)劃」推出的初衷。

為集團(tuán)品牌營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)意加碼，強(qiáng)化“注意力吸引”

本次特別給到集團(tuán)品牌的2個(gè)權(quán)益：「品牌特秀超級(jí)聯(lián)投」創(chuàng)意定制和「天貓大牌集團(tuán)日」定制創(chuàng)意組件，正是在天貓大牌集團(tuán)日的基礎(chǔ)上做了進(jìn)一步的加碼。

以往的品牌傳播常常會(huì)面對(duì)一個(gè)問(wèn)題：創(chuàng)意和傳播是脫節(jié)的。通常是品牌先買(mǎi)單了創(chuàng)意洞察，就執(zhí)行起來(lái)了；傳播的部分則容易虎頭蛇尾，大多是先描繪了一個(gè)傳播框架，等內(nèi)容上線(xiàn)了才開(kāi)始找平臺(tái)、找渠道狂推。

這在高活躍市場(chǎng)或許問(wèn)題不大，消費(fèi)者會(huì)相對(duì)主動(dòng)，但在“注意力丟失”的市場(chǎng)背景下，傳播效率則會(huì)大打折扣。如何在有限的預(yù)算下精準(zhǔn)出擊，讓每一次傳播的內(nèi)容都能高效觸達(dá)用戶(hù)？本次阿里媽媽「夏日加油計(jì)劃」率先為品牌們打開(kāi)了新思路。

先說(shuō)「品牌特秀超級(jí)聯(lián)投」創(chuàng)意定制。

基于阿里媽媽廣告產(chǎn)品“品牌特秀”2、3幀聯(lián)投的能力進(jìn)行創(chuàng)意打造，用更連貫的“創(chuàng)意小片”來(lái)?yè)寠Z用戶(hù)注意，讓用戶(hù)在手淘看廣告也能看出新奇趣，并特別申請(qǐng)資源免費(fèi)給到品牌進(jìn)行實(shí)際的投放，讓創(chuàng)意真正在阿里媽媽產(chǎn)品中進(jìn)行展示，打開(kāi)商家的資源投放思路。

除此之外，參與活動(dòng)的集團(tuán)品牌還能獲得額外的傳播配套，圍繞“夏日加油計(jì)劃”的定制主題。創(chuàng)意內(nèi)容還將再被呈現(xiàn)至“后疫情”大暑快意生活的完整長(zhǎng)片，為品牌營(yíng)銷(xiāo)再添助力，實(shí)現(xiàn)復(fù)合傳播效果，強(qiáng)化內(nèi)容注意力。

如果說(shuō)「品牌特秀超級(jí)聯(lián)投」創(chuàng)意定制是注意力重塑的外延，那么「天貓大牌集團(tuán)日」定制創(chuàng)意組件的開(kāi)放則能夠?qū)崿F(xiàn)消費(fèi)者注意力的深度聚焦與心智轉(zhuǎn)化。

「天貓大牌集團(tuán)日」定制創(chuàng)意組件開(kāi)放

注意力失焦的存量競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)之下，各個(gè)集團(tuán)下子品牌的競(jìng)爭(zhēng)則進(jìn)一步加劇了用戶(hù)的“離散”程度。因此，整合集團(tuán)成員間的內(nèi)部資源，打造集團(tuán)化品牌成為了企業(yè)尋求突破瓶頸新的增長(zhǎng)引擎。簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，就是突破單個(gè)品牌自身的用戶(hù)群，實(shí)現(xiàn)復(fù)合式增長(zhǎng)。

但一定要理解，這并不是簡(jiǎn)單的“內(nèi)卷”，而是通過(guò)子品牌的勢(shì)能疊加，形成一股“龍卷”勢(shì)能，進(jìn)而吸引更大范圍的聲量與關(guān)注。

那什么是定制創(chuàng)意組件呢？簡(jiǎn)單理解，就是為集團(tuán)品牌搭建了一個(gè)多品牌共存的“多元星球”，讓消費(fèi)者可以在其中自由探索。但僅僅是這樣，或許并不足以吸引消費(fèi)者深度參與。重點(diǎn)則在于其中的互動(dòng)設(shè)置，本次阿里媽媽「夏日加油計(jì)劃」開(kāi)放的定制創(chuàng)意組件，能夠通過(guò)任務(wù)獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制引導(dǎo)用戶(hù)主動(dòng)觸發(fā)品牌深度交互，為集團(tuán)品牌定制打造專(zhuān)屬于集團(tuán)自己的互動(dòng)城，幫助品牌消費(fèi)者深度運(yùn)營(yíng)，建立品牌心智。而對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，也能像“玩游戲”一樣，逐步解鎖品牌權(quán)益。天貓大牌集團(tuán)日獨(dú)有的集團(tuán)互動(dòng)組件，未來(lái)將賦能每一個(gè)合作天貓大牌集團(tuán)日的集團(tuán)品牌。

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為什么“天貓大牌集團(tuán)日超級(jí)互動(dòng)組件”能夠更好地實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者/粉絲/會(huì)員的注意力運(yùn)營(yíng)？

得益于該互動(dòng)組件的四大核心優(yōu)勢(shì)：

1、10大任務(wù)設(shè)計(jì)，幫助引導(dǎo)用戶(hù)主動(dòng)觸發(fā)品牌深度交互，提升集團(tuán)人群跨店鋪流轉(zhuǎn)；

2、免費(fèi)向合作天貓大牌集團(tuán)日的品牌客戶(hù)開(kāi)放，并提供個(gè)性化設(shè)計(jì)服務(wù)；

3、專(zhuān)為集團(tuán)定制，豐富的品牌展現(xiàn)形式，為品牌心智建設(shè)提效；

4、消費(fèi)者運(yùn)營(yíng)指標(biāo)支持，包括但不限于互動(dòng)指標(biāo)，如互動(dòng)率、運(yùn)營(yíng)指標(biāo)、拉新率等。

但事實(shí)上，有運(yùn)營(yíng)天貓店鋪的集團(tuán)品牌或許對(duì)天貓大牌集團(tuán)日并不陌生。例如百麗集團(tuán)通過(guò)“大牌集團(tuán)日”實(shí)現(xiàn)了集團(tuán)內(nèi)部14大品牌的生態(tài)聯(lián)運(yùn)，集團(tuán)新增人群資產(chǎn)超5400萬(wàn)。

天貓大牌集團(tuán)日不僅能夠整合阿里媽媽優(yōu)質(zhì)資源，通過(guò)DEEP LINK（人群深鏈運(yùn)營(yíng)）實(shí)現(xiàn)對(duì)消費(fèi)者全鏈路決策路徑的覆蓋；還能實(shí)現(xiàn)多品牌人群聯(lián)運(yùn)，幫助集團(tuán)人群資產(chǎn)的降本提效；更可通過(guò)全域經(jīng)營(yíng)流量的整合，助力成交爆發(fā)和集團(tuán)人群的全域拉新促活。

創(chuàng)造新品牌“出場(chǎng)機(jī)會(huì)”，實(shí)現(xiàn)注意力放大

不出場(chǎng)，就退場(chǎng)。做品牌和參加體育競(jìng)技在某種維度上具有相似之處，找到真正關(guān)鍵的出場(chǎng)機(jī)會(huì)很重要，在高人氣的場(chǎng)地“上場(chǎng)”同樣重要。

今年上半年整體的市場(chǎng)行情對(duì)新品牌并不友好。但恰恰是在一片沉默之中，才更需要有品牌站出來(lái)，讓自己被注意到，而不是坐等“沉沒(méi)”。

但現(xiàn)實(shí)問(wèn)題是，如何用同樣的預(yù)算配置收獲更大的傳播效果？同樣的傳播曝光，如何促成更多的銷(xiāo)售轉(zhuǎn)化？阿里媽媽「夏日加油計(jì)劃」，同樣注意到這個(gè)問(wèn)題。通過(guò)為“天貓寶藏新品牌”流量加碼、降低門(mén)檻的權(quán)益措施，希望幫助新品牌提振信心。

今年，作為阿里媽媽新品牌經(jīng)營(yíng)加速的第一陣地，“天貓寶藏新品牌”更進(jìn)一步擴(kuò)展賦能范圍，希望幫助2600個(gè)新品牌找到增長(zhǎng)可能性，發(fā)現(xiàn)品牌迭代高質(zhì)量增長(zhǎng)模式。

并將通過(guò)三大視角切換，找到新品牌中的“優(yōu)等生”：從爆款率到貨品矩陣健康性；從拉新能力到消費(fèi)者周期的生命力；從銷(xiāo)售總額到成交節(jié)奏和頻率。

同時(shí)，“天貓寶藏新品牌”還將通過(guò)5大舉措打造全網(wǎng)高質(zhì)量增長(zhǎng)“獨(dú)角獸”。其中包括聯(lián)手頭部新品牌推動(dòng)品類(lèi)革新的獨(dú)角獸計(jì)劃2.0；為構(gòu)建持久續(xù)航的貨品矩陣，加強(qiáng)數(shù)字化上新能力的開(kāi)發(fā)；旨在優(yōu)化全年成交節(jié)奏的加碼專(zhuān)屬營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)；打造聚焦賽道勢(shì)能、加速品牌成長(zhǎng)的孵化新品牌聚集賽道；以及為新品牌經(jīng)營(yíng)投入提升確定性的營(yíng)銷(xiāo)政策扶持。

不同的嘗試，多元的支持

事實(shí)上，「夏日加油計(jì)劃」并非是阿里媽媽臨時(shí)起意的一次策劃，阿里媽媽在日常的經(jīng)營(yíng)計(jì)劃中，也會(huì)持續(xù)探索新的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，為不同階段的品牌提供面向不同人群的定制玩法。

例如，定位新品經(jīng)營(yíng)首選陣地的天貓大牌上新日，通過(guò)構(gòu)建一站式新品解決方案，幫助品牌引爆新品最強(qiáng)勢(shì)能；定位品牌年度營(yíng)銷(xiāo)大事件的天貓大牌日，則能夠依托品效合一的全周期經(jīng)營(yíng)，助力品牌實(shí)現(xiàn)跨越式影響力提升。

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除此之外，阿里媽媽還在不斷開(kāi)拓新玩法、新概念、新場(chǎng)景，運(yùn)用創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)能力，幫助品牌搶占市場(chǎng)注意力，助力營(yíng)銷(xiāo)破圈。從數(shù)字人、數(shù)字藏品、數(shù)字媒體到元宇宙綜藝，阿里媽媽一直在探索創(chuàng)新內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)，尋求可迭代電商的下一代消費(fèi)體驗(yàn)入口，為品牌在消費(fèi)領(lǐng)域發(fā)掘新的增量市場(chǎng)。

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2022需要信心

2022年初，我們出了本內(nèi)參，原計(jì)劃的名字是“增長(zhǎng)2022”，后來(lái)，因?yàn)榇蠹叶贾赖脑颍恢睕](méi)有上線(xiàn)。

6月底，我們把名字重新修改為“信心2022”，7月份拿到手里，并送給一些身邊的朋友，鼓勵(lì)他們要堅(jiān)持住，爭(zhēng)取用下半年的努力，去追平上半年的缺失。

之前我們總說(shuō)“悲觀(guān)者往往正確，樂(lè)觀(guān)者往往成功”，現(xiàn)在我們不常說(shuō)這句話(huà)了，因?yàn)楸^(guān)的人似乎變多了，他們覺(jué)得你說(shuō)這話(huà)就是一種嘲諷，但我們心里依然是這么想的。

不要喪失希望。

在黎明前搶跑，才能吃到最紅的紅利。

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作者：李云鵬