面對流量見頂的境況，品牌的流量打法失靈，品牌之爭開始向后端遷移，產品品質、渠道掌控、供應鏈服務等等都成為了困擾新消費品牌繼續發展的棘手問題，而諸多根深蒂固的老品牌在產品和渠道的加持下，借助新消費的東風迎來了春天。今天我們就從新消費復購為切入點，聊一聊新消費品牌如何搞定復購，老品牌又應該向新消費品牌借鑒哪些成功妙法？如果說新消費的成功是正巧踩在了時代發展的紅利上面，那么新消費當下面對的困境也正是這股紅利背后蘊藏的隱患，隨著泡沫破裂，新消費難以持續增長的三重矛盾也正在浮出水面。
不能否認的是，新消費品牌當時之所以可以如火如荼的發展，離不開線上流量帶來的巨大紅利。這種紅利包含了兩大來源，一種是來自于線上零售持續滲透帶來的紅利，包括市場下沉、老齡化、幼齡化等地域與消費代際的變遷，另一種則是消費者從貨架購物到線上購物的消費體驗轉變。
而紅利浪潮之后，新消費品牌開始直面流量變貴、渠道分散、競品增多，消費者重歸線下等問題。除了流量帶來的紅利，新消費品牌能火速出圈還離不開內容的加持。具體來看內容紅利共分為三大模式，形態紅利、博主紅利和審美紅利。形態紅利是指品牌借助當下流行的內容形態快速獲取用戶關注的模式，博主紅利只是依靠博主自身的關注度和話題度為品牌聲量帶來賦能，審美紅利則被稱為是內容紅利中最大的紅利，指通過為人們提供他們需要的、渴求的內容，來達到品牌的傳播目的。但隨著品牌在內容方面的持續加碼，問題也在逐步暴露出來，廣告費用開始超過研發費用，產品利潤降低，產品同質化狀態中，市場競爭越來越困難。當入局新消費的品牌日益增多，各種需要的、不需要消費者需求被無限洞察挖掘，消費者開始進行需求反思，發現品牌所謂的“極致的好東西”是一個偽概念，而品牌也發覺能消費得起極致產品的目標客群太少，投入產出比并不高。另一方面，新消費品牌雖然一直在講求創新，不斷地持續求變，但是卻沒有能夠留下足夠經典的產品，牢牢把握市場份額，擁有重復購買的可能。對消費者而言，意義創新在一定程度上還是沒有價值創新來的更令人心動。一個品牌的成功離不開三樣東西，品質、品牌和品味。品質是產品消費的前提，品牌是認知的前提，品味是認同的前提，不少宛如流星璀璨一時卻沒有璀璨一世的新消費品牌，雖然在這三點上面下足了功夫，卻忽視了品牌的核心還是產品本身這件事。一個新消費品牌突然實現品類突破并不能算得上真正的品牌成功，真正的品牌成功必須要能夠滿足一個苛刻的條件，那就是“持續復購”。不巧的是，很多新消費品牌就死在了沒有持續復購上面。總結來看，消費者沒有持續復購這些新消費品牌主要有三點原因。其一，產品或服務競爭門檻低，同類型替代性產品層出不窮，缺乏核心競爭力。以美妝品牌為例，同樣的眼影盤、同樣的配色、同樣的粉質、同樣的浮雕工藝、同樣的價格檔位，只是品牌有所區別，消費者很難對單一品牌保持長久的忠誠度。其二，實際使用價值和價格并不匹配。為了與競品進行區隔，突出自己的產品價值，不少新消費品就另辟蹊徑，從包裝、聯名等顏值相關方面進行研究拓展。此時，與其說是這是一件產品，倒不如說是一件擺在家中的工藝品來的準確。消費者并不能夠認同這個價格下產品的使用價值，不是束之高閣，就是用后即忘，不會產生復購的沖動。其三，產品或服務本身就是低頻消費產品。相對于高頻的快消領域，相對低頻的家電領域新消費品牌講求復購似乎是更為難上加難。不少需求場景十分垂直的小家電產品往往在銷量暴增后迎來很長時間的銷售低谷期，無法刺激新的客源產生，老客戶復購又遙遙無期，只能寄希望于流量帶來的新客產生，無形之中又進一步增加了營銷成本。
作為商品交易中最為重要的概念之一，復購往往是一個產品是否真正成功的最直觀表現，復購率的提升不僅是對企業產品與服務的一種實際肯定，更是一種聲量的提升，消費者之間口碑相傳的產品更容易獲得市場的青睞。而新消費品失去了復購這一環節，也就意味著失去了在競爭中最有價值的不可替代性，難以擁有穩定的高質量客源，運營及維護成本極高，甚至會在某種程度上喪失向市場定價的權利。從新消費品的整體發展上看，現階段新消費品市場還處于魚龍混雜的階段，什么算是雜牌，什么又算是品牌消費者可能一時還分辨不清。可能一個所謂的雜牌，只要聯合一位跨界大咖或者某知名IP就可以借助對方的名氣，直接成為粉絲們的心頭好，走上品牌之路。而品牌所應該堅守的長期理念與產品主張在這些品牌看來不過只一紙空談，遠沒有和知名IP多來兩次跨界營銷帶來的商業價值大。企業也容易因此陷入短期利益陷阱，畢竟只有潮水過去之后，我們才能知道究竟是誰在裸泳。而有些品牌則在急速擴張的過程中，深諳品牌發展才是長期發展的道理，以建立用戶鏈接為起點，不斷加深品牌在消費者心智中的完整度，為未來的發展提前做好鋪墊。作為創新領域的排頭兵，新消費品牌一直是行業中的創新領頭羊，無論是產品創新、工藝創新、包裝創新還是營銷模式創新，他們都在結合不同時期的不同市場熱點，消費者不同時期的不同需求，不斷積極嘗試，吸引消費者的持續關注。
例如，在《夢華錄》熱播期間，喜茶順勢推出紫蘇飲和點茶服務，讓悲劇中精致美食茶飲吸引的消費者得以圓夢。而COCO則從消費者需求出發，結合消費者夏天喜歡喝冷飲又喜歡吃水果的需求特征，適時推出了飽含新鮮水果的“搞桶水果778”產品，一舉多得的產品設計，頗受消費者好評。上文中我們提過，新消費品很難產生復購的一個原因就是因為沒有合理的“抓手”存在，從而只能夠作為一個低頻的消費品存在于消費者的日常生活中，所要面對的市場競爭環境也更為惡劣，競爭壓力極大。如果可以通過一個周期性的場景設計，讓消費者可以愉快的對號入座，不斷刺激消費者產生新的購買欲望，新消費的復購也就不再是個難題。
例如號稱將中國體重管理帶入4.0時代的咚吃，不僅有王牌產品21天減肥餐，針對不同的消費者人群還推出了包含三日體驗卡、季卡和年卡在內的不同套餐模式，讓每一位目標消費者都可以根據自己當下的需求合理選擇適合自己的產品套餐，甚至還貼心準備了諸如膠原蛋白肽、阻隔果凍、低卡零食、方便午餐套餐等在內的多樣化周邊產品，讓系統的周期性產品設計持續吸引消費者關注，推動復購意愿的不斷產生。雖說并不是所有品牌都適合做私域，但私域運營絕對是新消費品牌可以彎道超車的重要渠道，品牌只需要結合品牌所屬的品類賽道其普遍復購率和客單價情況，就可以對品牌是否需要進行私域構建，做出一個較為直觀的判斷。一般來說，復購率越高，用戶粘度越高，客單價越高的用戶越需要專業指導，品牌搭建私域的營銷價值也就越大。在內衣領域，除了大家熟知的NEIWAI、Ubras等，成立于2013年的淘品牌「好奇蜜斯」同樣不容小覷。50萬元資金啟動的它，不僅榮登天貓內衣年度新品牌TOP10，還以過億銷售額在飽受疫情沖擊的市場“一戰成名”，順利攻下自己的行業城池，成為廣受Z世代青睞的內衣品牌。消費者收到的每一份產品，都有一個精美的、帶著綁帶、儀式感滿滿的包裝，而在包裝中，又有提供貼心的售后建議小卡片，不僅標注了各類注意事項，同時還準備了專屬客服，并提供入圈特殊福利，輕輕松松享受折扣優惠，構建屬于品牌自己的小圈子。新消費本身就是一個理性和感性雙重加持下的產品，它既能滿足消費者理性的消費訴求，又能挑起消費者感性的情感共鳴。新消費品牌通過捕獲品類發展新機會，洞察消費者需求和制定對應的品牌屬性，實現行業戰略卡位，以細分賽道優勢，持續突破品類傳統，點燃消費者復購熱情，實現品牌新增長。作為商業領域的顛覆者，新消費品牌的橫空出世帶給了老品牌們不小的市場沖擊。在消費品領域，品牌之間的興衰此消彼長是很正常的事情，而在新消費品牌后勁乏力之時，老品牌們借助原有優勢順勢而起，推出了不少叫好又叫座的新產品。新消費品牌帶來的商業新思考，值得關注。作為被各類產品早已“慣壞”的一代，當下的年輕人對于品牌的要求越來越高，隨著互聯網的普及與內容爆炸帶來的知識增長，不少消費者都可以被稱為某個領域的“半個行業專家”，數十年如一日一成不變的產品雖仍有受消費者追捧的用戶盤，但面對越來越多的競爭對手和層出不窮的營銷方式，老品牌們不僅需要新產品，更需要新爆品的加持，保持品牌的發展活力。消費者對于一個品牌的認知往往是相對固定有限的，就像如果不是因為疫情，你可能永遠不知道做仙貝、做飲料的旺旺，竟然還有一家大醫院。老品牌憑借著當年在媒體上對消費者的飽和式打擊，將消費者需求與對應產品進行了緊密的聯系，而隨著新消費需求的到來，消費者對品牌也提出了新的時代要求，與其在過去的品牌布局中掙扎，不如換一個思路，重新構建子品牌，形成屬于自己的品牌矩陣，壯大品牌力量。
作為一個在互聯網時代到來前，從激烈的市場競爭中存活下來的老品牌，強悍的孔瑩連貫功能里與市場滲透能力，是他們的立足之本。而隨著新時代的到來，消費者的購買渠道從線下轉到線上，天貓、京東、微信小程序、朋友圈、抖音小店，甚至是公眾號、知乎、小紅書等等都可以變成品牌吸引消費者實現轉化的重要渠道，老品牌需要結合當下時興的社交玩法，重新梳理屬于自己的營銷之路。當下有一個很有意思的商業現象，那就是對于“廣告”容忍度越來越低的消費者，卻親手捧紅了不少擅長于內容營銷的新消費品牌。而這些新消費品牌的成功密碼就在于對于內容的靈活運用。這新品牌不僅塑造了自己專業的行業形象，同時也用趣味化的表達、飽和的內容覆蓋和有吸引力的內容表現形式切入這些目標消費者的圈層，塑造出一種廣受群體追捧與認同的生活模式，與用戶產生深度的共鳴，讓消費者共創成為品牌價值的重要組成部分，激發一切增長新可能。新消費品最大的特征就在于其層出不窮的營銷方式，無論是跨界合作、品類合作還是IP合作等等都不能離開品牌主線，相對與諸多又散又亂又雜的營銷活動，倒不如圍繞著目標消費者的需求去構建一條屬于他們的營銷主線，并圍繞著這條主線去進行多維度的合作，不僅可以保持品牌認知輸出的一致性，同時也可以維護品牌營銷動作的持續性，不斷突破圈層桎梏，實現不同維度、不同圈層、不同領域的疊乘裂變，助力品牌的彎道超車，迎來發展新格局。
當下，新消費產品往往還處于從單爆品向大單品的轉換階段，新消費品牌也處于從小眾品牌向知名品牌轉換的階段。在這個過程中，新消費品牌和經典老品牌應相互取長補短，在消費者需求的引導下，重新塑造行業共識。此時，哪個品牌能夠在這種共識之上，發掘出品牌非共識的獨特性魅力，誰就能找到發展的抓手，在市場中實現“品牌+產品”的王炸效果。
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