防曬這本生意經
防曬是個老生常談的話題，但每年隨著夏季的到來，都會成為再次登上熱搜，席卷社交媒體。
尤其是今年夏天更加炎熱，大家還要因為核酸的緣故不得不出門，關于防曬的討論度也日益提升，甚至在不少平臺上出現了“養兒不防老，防曬才防老”的調侃論調，防曬對于消費者究竟有多么重要，由此也可見一斑。
從皮膚病癥預防到產生防曬焦慮，短短幾十年間，中國消費者對于防曬的看法產生了哪些改變？這些改變又帶動了哪些市場的風云變化？今天我們就來揭秘防曬這件事背后的商業邏輯。
防曬市場究竟有多卷？
經濟學中有個名詞，叫“一度效應”，即氣溫發生1℃的變化，商品的銷量就會發生極大的變化。而伴隨持續高溫天氣的出現，與防曬相關的話題也是熱議不斷。
在抖音上，“防曬”話題播放量有191.4億次之多；在微博上，“防曬”話題有21.7億次閱讀，154.9萬討論；B站、小紅書等平臺上，各類UP主、博主對于防曬相關的測評視頻更是層出不窮，“如何降溫防曬”顯然已經晉升成為當下最為火爆的流量密碼。
隨著消費者防曬意識增強、消費需求增加以及產品技術升級，國內防曬消費市場在不斷擴容。有數據顯示，2020年中國防曬產品市場規模為144億元，2006年—2020年的復合增速為11.6%，遠高于全球平均增速，預計2024年市場規模將達到244億元。并且無論線上還是線下，防曬產品的增速都飛快。
與此同時，“軟防曬”和“硬防曬”兩手抓也已經成為了不少消費者的夏日必選項，進一步擴容防曬市場。《2022年防曬行業趨勢指南》顯示，2019年至2021年，關注防曬用品的人群中，22歲以下占比連續遞增。2019年，22歲以下關注防曬用品占比僅達16.98%，而到了2021年，占比增至45.04%，其中18歲以下占比增長14.21%。防曬消費人群增長64.93%，其中主要以學生為主。《Z世代消費者洞察報告》數據顯示，Z世代成為防曬品類的主力消費人群，占比約50%。如何做打動年輕人的防曬產品成為了商家的需求洞察必修課。
從 “春夏防曬 ” 到 “四季防曬”、從 “晴天陽光型防曬 ” 到 “全天候紫外線防曬 ”，年輕人對防曬并非局限于某個渠道，某種手段，在他們看來，防曬是一件可以深化到生活方方面面的事情。
拋開傳統的防曬霜不談，防曬乳、防曬噴霧、防曬棒、防曬啫喱、防曬泥等已經算是比較“傳統”品類的防曬產品。防曬衣、防曬傘、墨鏡等服裝配飾領域，也有諸如養蜂人帽、腮紅護眼角防曬口罩、護頸系列防曬口罩等創新產品進一步擴大防曬市場基本盤，在社交平臺上，你還可以看見有主打防曬的玻璃貼膜，甚至還有主打“可以喝的防曬霜”的植物飲料。
防曬新物種層出不窮，令人眼花繚亂的同時也可以發現，我國防曬市場已然走向差異化、細分化發展，消費者在防曬方面的消費力、消費頻次、消費種類和消費程度等方面均有提升，消費水平開始追趕護膚單品，成為新的發展陣地。
防曬背后的發展困境
但對入局者而言，想要在巨大的防曬市場中分得一杯羹，也并沒有那么簡單。
困境1：入局者多元化
隨著“防曬經濟”飛速發展，傳統服裝品牌如優衣庫、迪卡儂、探路者等也都陸續推出防曬產品。相對于主攻線上的新消費品牌而言，傳統服飾品牌的門店優勢、設計優勢和供應鏈優勢，對這些防曬領域的黑馬品牌產生了不小的影響。
例如，優衣庫在中國已超過800家，探路者超過700家，蕉下只有66家。具有產業鏈優勢、影響力更大、性價比較高的傳統服裝品牌，更具市場優勢。而在線上領域，又有不少價格極為低廉的小品牌在不斷分食其下沉市場份額，原有的市場優勢面臨著兩難境遇。
困境2：營銷成本高壓力大
2013年，蕉下推出第一款防曬產品雙層小黑傘，吹響了進軍中國防曬服飾行業的號角。隨后，其業務迅速擴張，2021年，蕉下分別占據中國防曬服飾行業總零售額和線上零售額5%、12.9%的市場份額。
從明星代言到網紅帶貨，再到多流量平臺的高密度營銷，重視內容營銷的蕉下打造了由直播、測評和軟文等形式組成的營銷體系，構建了新興的線上平臺矩陣，令蕉下的廣告變得無處不在。據悉，在某社交平臺，搜索“蕉下”話題，有4萬多篇內容。蕉下在招股書提到，2021年，蕉下與超過600個KOL合作，覆蓋的主流媒體平臺上粉絲數量達到14億，共計帶來45億瀏覽量。
但這也給蕉下的發展帶來了極大的隱患，招股書透露，在2019年、2020年和2021年，蕉下的分銷及銷售開支分別為1.25億元、3.23億元和11.04億元，占總收入的比例分別為32.4%、40.7%和45.9%。其中，廣告及營銷開支(即“推廣費用”)分別為3691.7萬元、1.19億元和5.86億元，增長率達到223%和392%。同期，經調整凈利潤分別為1968萬元、3941萬元和1.36億元，經調整凈利潤率分別為5.1%、5.0%和5.6%，發展同樣面臨瓶頸問題。
困境3：黑科技亮點可替代
在防曬市場領域，如果在宣傳語中沒有打上“黑科技”三個字，就好像落伍了一樣，很難挑動消費者的興趣。為了能在“黑科技”領域有所建樹，品牌們也是八仙過海各顯能。
例如，在今年的爆款防曬單品中，“玻尿酸”和“木糖醇”兩大黑科技關鍵詞的出現，就讓防曬服看上去更具科技含量了，這樣新鮮的防曬概念一方面提升了防曬服的防曬性能，另一方面也提升了防曬服的舒適度，頗受消費者歡迎。
但也有消費者表示，某些“防曬產品”的“黑科技”僅僅只是噱頭而已，其實際防曬效果還不如家里一件黑色長袖T恤，一把天堂傘等來的有效果，大大削減了消費者的消費熱情，讓消費者打破了“網紅單品”濾鏡，重歸理性思考，甚至開始反思“防曬焦慮”帶給自己的實際影響，重新審視防曬這件事。
困境4：高端產品難破瓶頸
在“黑科技+顏值”的烘托背書下，防曬產品的價格也從幾十元，到上百元，甚至向上千元挺進，輕奢款防曬單品也隨之應運而生。伴隨而來的問題也在不斷顯現，高端產品所要經歷的定價考驗、質量考驗、品牌考驗、顏值考驗、社交話題度考驗等等都在對每個輕奢防曬單品發起沖擊，單品背后的品牌如何打破瓶頸，如何積累口碑，如何突破消費者的想象力，用持續不斷的亮點吸引消費者關注就變得尤為重要。
對當下的消費者而言，防曬產品早已不僅僅是一件生活用品，它還承載著顏值襯托、氛圍打造和社交貨幣的使用功能。雖然當下不少年輕人還愿意為網紅防曬品的顏值、時尚、聯名、輕便與黑科技功能等特點買單，但隨著越來越多的消費者開始回歸理性思考，網紅防曬單品所面臨的困境也將日益凸顯，發展瓶頸隨之而來。
防曬行業的突圍路徑思考
但相對其他行業而言，近幾年防曬行業在內容種草、消費者習慣養成、賽道細分、品類拓展等方向做出的努力有目共睹。這種突破傳統格局，不斷拓展行業邊界，維持市場高速增長的市場并不多見，我們也可以借助防曬品牌在行業中的發力方式，產生對產品、對品牌、對品牌的新思考。
思考1：熱點聯動，場景洞察
隨著露營、飛盤等戶外運動的爆火，消費者對于戶外防曬的需求明顯提升，不少防曬品牌開始圍繞戶外場景需求升級產品。一方面，露營除了長時間身處戶外，還可能出現下水、生火等場景，所以需要更加防水防汗的防曬產品；另一方面，戶外露營時更容易暴露在紫外線和多種可見光下，因此防可見光、防止熱損傷的多光譜防曬更受歡迎。
例如，今年3月以來，以薇諾娜、高姿為代表的美妝護膚品牌均推出春夏戶外、露營主題的營銷活動，產品主打高倍耐曬、持久防護等戶外功能。據薇諾娜品牌數據，水感防曬系列兩款主推單品二季度在唯品會平臺銷售額環比提升94%；高姿多效倍護防曬霜和防曬噴霧套裝二季度環比銷量增長超220%。
一個風口的到來往往可以聯動多個行業機會的產生，抓住風口、抓住熱點是品牌突圍破圈的重要手段，只有積極響應當下消費者的所思所想，順應趨勢發展潮流，推出消費者喜聞樂見的產品，才能夠獲得市場的認可。
思考2：男性消費，激活迸發
相信很多人都見過一張類似這樣的消費能力排行榜，少女>兒童>少婦>老人>狗>男人，男性消費能力被無情地碾壓。但值得注意的是，近三年來，防曬產品消費者中男性占比持續上漲。2019年，關注防曬用品人群中男性占比為4.12%，到2021年，男性占比提高至5.48%。今年“6·18”大促期間，男款防曬衣成為戶外服飾中銷售最火的商品。
顏值經濟的爆發，使得“變美”不再只是女性的特權，有關男性消費者的化妝品與護膚品等品牌已經形成一種市場發展趨勢，并且不斷趨向于精細化、專業化和高端化方向發展，從男性護膚品到男性彩妝品，男性消費市場正在被逐步激活，“他經濟”熱潮席卷而來。
思考3：極致精專，美到發絲
提到防曬，大部分人想到的還是皮膚防曬，生怕曬黑皮膚，但對于不少追求極致體驗的消費者而言，他們對于防曬的追求已經延伸至了發絲，就連頭發也不能夠被曬。眾所周知，紫外線會造成皮膚曬黑、曬傷以及光老化，但你知道當頭發被暴曬后，毛發表面的毛鱗片就會受損，導致毛皮質裸露，令頭發角蛋白中的水分丟失，頭發從而失去原有的水分和營養，導致發絲毛糙、干枯、分叉、失色嗎？
為此不少頭發護理品牌開始在頭發防曬層面下功夫。專業沙龍頭發護理廠牌MIEUFA推出的護發噴霧不僅具有防曬保濕的效果，還可以當做香發噴霧使用；OR水光護發精油蘊藏白池花籽油&刺阿干樹仁油，幫助發絲抵御日光，對抗自由基，減少紫外線、高溫對于發絲的影響。
對品牌而言，防曬是一個非常好切分的細分垂直領域，無論是什么行業的產品，或多或少都可以與防曬產生關系，從曬前保護到曬后修復，從物理防曬到身體調養，整個產業鏈非常龐大，品牌可以抓住機會，尋找到適合自己的發展機會，探求市場增長。
思考4：寵物平權，需求再生
在這個炎熱的時節里，不僅人需要防曬，毛孩子同樣也需要防曬來保證身體健康。隨著寵物健康知識的普及，越來越多的鏟屎官了解到剃毛對沒有汗腺的狗狗起不到降溫作用之后，紛紛開始關注寵物防曬的重要性。因為紫外線很容易對寵物皮膚造成傷害，長時間暴曬會曬傷，導致皮膚病產生，增加寵物患皮膚癌的幾率，愛寵如命的鏟屎官們也給自家寶貝配齊了各種防曬產品。
防曬噴霧，防曬霜，防曬漁夫帽，涼涼衣，護目鏡，籠罩等等寵物防曬產品層出不窮，之前在許多人看來是“智商稅”的產品被越來越多的寵物主人所認可。以寵物防曬霜為例，只要在暴曬前涂抹在寵物需要保護的地方，結束暴曬后清潔涂抹部位就可以了，非常方便。
當下寵物早已經成為一個家庭不可或缺的成員，寵物經濟的爆發也帶動了寵物防曬市場的發展，每個行業在寵物市場領域都有被重做一次的機會。
相信在未來，防曬市場將會繼續壯大，相關產品品類也將持續增多，令人應接不暇。防曬品牌們要想從同質化嚴重的行業內卷中脫穎而出，讓消費者心甘情愿為防曬產品買單，就必須把注意力回歸到消費者身上。增加科技研發力度，洞察新需求，挖掘新場景，創造新功能，搶占市場發展先機。
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