洞見對(duì)話中的變現(xiàn)機(jī)遇，實(shí)現(xiàn)聲量與銷量“雙贏”

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舉報(bào) 2022-08-02

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從掀起居家健身風(fēng)潮的劉畊宏，到走知識(shí)路線、雙語帶貨的東方甄選，后疫情時(shí)代下，這些“現(xiàn)象級(jí)”主播接踵而至，以不同于傳統(tǒng)的“洗腦式”直播套路成功出圈，讓廣大網(wǎng)友眼前一亮。而在這些“頂流”主播們的粉絲與聲量飛漲之后，眾多品牌更是紛紛拋出橄欖枝，與其合力開啟電商直播帶貨，意圖以聲量帶動(dòng)銷量。

對(duì)于中國品牌而言，“以聲量帶動(dòng)銷量”不僅是其發(fā)力國內(nèi)市場時(shí)的營銷重心，更是其布局海外市場的關(guān)鍵目標(biāo)。但究竟應(yīng)當(dāng)如何利用社交平臺(tái)上的合理營銷，實(shí)現(xiàn)聲量與銷量的齊漲呢？對(duì)此，Twitter通過深度剖析全球推文和品牌營銷結(jié)果，進(jìn)一步洞見到Twitter公眾對(duì)話與社群在用戶購買行為上的巨大驅(qū)動(dòng)力。且基于這一考量，Twitter在已有品牌價(jià)值“發(fā)布與連接”的基礎(chǔ)上，提出并踐行新的品牌主張——“發(fā)揮社群和對(duì)話的力量，帶動(dòng)業(yè)務(wù)成長”，希望以此更好地賦能中國品牌海外發(fā)展。

Twitter增設(shè)新的品牌主張

重塑公眾對(duì)話的意義：消費(fèi)者購買決策的重要引擎

現(xiàn)如今，社交媒體已經(jīng)逐漸成為人們購物的重要平臺(tái)之一。以Twitter為例，“購物”已經(jīng)成為平臺(tái)上極具熱度與活力的話題。Twitter調(diào)研顯示，2021年1月至2022年1月，Twitter上購物相關(guān)推文的展示量就達(dá)到了560億，是所有推文平均值的2.7倍。其中，“購買”“預(yù)訂”“銷售”“尋找”和“嘗試”是推文中熱度最高的關(guān)鍵詞，這也暗示了消費(fèi)者們會(huì)在Twitter上進(jìn)行各種各樣的購物行為。

當(dāng)然，Twitter對(duì)話的影響力并不僅在于激發(fā)人們對(duì)購物的討論熱情，更體現(xiàn)在實(shí)際推動(dòng)用戶的購買行為上。通過探究用戶消費(fèi)行為，Twitter發(fā)現(xiàn)，2021年，高達(dá)76%的受訪者都受到Twitter對(duì)話的影響而產(chǎn)生了購買行動(dòng)。并且，這一影響力始終貫穿用戶的整個(gè)購買周期，不僅在購物前期發(fā)揮著顯著的影響，在中后期的實(shí)際購買決策環(huán)節(jié)中也起到不小作用。

對(duì)話貫穿用戶購買周期

在所有購物相關(guān)對(duì)話中，評(píng)論始終是用戶關(guān)注的“焦點(diǎn)”。據(jù)Twitter調(diào)研，92%的受訪者會(huì)在社交媒體上積極尋求關(guān)于品牌、產(chǎn)品或服務(wù)的評(píng)論，更有56%的受訪者認(rèn)為社交品牌對(duì)話的影響力已經(jīng)能夠比肩、甚至高于傳統(tǒng)評(píng)論。

消費(fèi)者對(duì)品牌對(duì)話影響力的認(rèn)知

而究其Twitter對(duì)話能有如此購買驅(qū)動(dòng)力的原因，離不開Twitter用戶們本身的特性，他們充滿好奇心、更富裕、也更具有影響力。Twitter數(shù)據(jù)顯示，相較非Twitter用戶，Twitter用戶嘗試新事物的可能性要高出34%，屬于高購買力群體的可能性要高55%；而相較普通大眾，Twitter用戶成為“有影響力的消費(fèi)者”的可能性要高64%。同時(shí)，Twitter用戶也十分樂于與品牌進(jìn)行對(duì)話，70%的Twitter用戶認(rèn)為與品牌互動(dòng)是其使用Twitter的樂趣之一。

Twitter用戶特性

便捷的公眾對(duì)話服務(wù)不僅吸引了大量用戶參與討論，還讓Twitter上誕生了眾多社群。從金融到美食、游戲到美妝，Twitter上的社群不斷擴(kuò)大，迸發(fā)出持久的活力。整體來看，社群用戶發(fā)布推文的頻次是一般Twitter用戶的6.5倍；而細(xì)究某一社群，如美妝社群，在去年成長地尤其迅速，社群同比擴(kuò)增37%，用戶發(fā)布推文頻次更是普通用戶的9.2倍。Twitter平臺(tái)的獨(dú)特性，以及Twitter用戶的特點(diǎn)和行為，讓品牌得以通過公眾對(duì)話，實(shí)現(xiàn)銷量轉(zhuǎn)化。

巧用對(duì)話的力量：以多樣產(chǎn)品賦能變現(xiàn)“新渠道”

在Twitter用戶對(duì)于購物的濃厚興趣之外，品牌在Twitter上取得的卓越營銷成效，進(jìn)一步佐證了Twitter對(duì)于業(yè)務(wù)增長的促進(jìn)作用。調(diào)研顯示，全球范圍內(nèi)，與Neustar全部媒體的平均投資回報(bào)率（ROI）相比，Twitter上的ROI要高出16%。回望去年一年的品牌營銷結(jié)果，Twitter也觀察到，回想起Twitter廣告的人在營銷漏斗中展現(xiàn)出更高的意愿——廣告記憶度提升62%、品牌認(rèn)知度提升13%、信息聯(lián)想度提升8%、品牌偏好度提升7%。這也啟示中國出海品牌，尤其是跨境電商賣家，不妨借勢Twitter平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)聲量與銷量的“雙贏”。

Twitter能帶來巨大營銷成效

回到實(shí)操層面，一方面，熟練運(yùn)用Twitter新推出的一系列電商工具能夠?yàn)殇N量轉(zhuǎn)化起到較大幫助。其中，最受關(guān)注的便是Twitter與Shopify于6月達(dá)成的正式合作。雙方將合力打通社交電商“快捷通道”，方便Shopify商戶利用Twitter電商系統(tǒng)進(jìn)行營銷。與此同時(shí)，Twitter也更新了不少電商功能，例如Twitter商家管理器（Twitter Shopping Manager），可以全程幫助商家上手使用Twitter購物功能；再比如說Twitter商店（Twitter Shops），允許商家直接通過Twitter個(gè)人資料頁展示多達(dá)50款最新產(chǎn)品。

除了讓品牌方更全面地展示產(chǎn)品之外，Twitter也設(shè)計(jì)了部分功能來提升用戶的數(shù)字購物體驗(yàn)，如Product Drops，能夠提前提醒用戶新品上市的時(shí)間；再像是產(chǎn)品詳情頁面（Product Details Page），用戶可在這里查看產(chǎn)品描述、價(jià)格、照片、評(píng)價(jià)等信息，進(jìn)行“一站式”購物。

Twitter電商功能：Product Drops與產(chǎn)品詳情頁面

另一方面，在適配高效工具的基礎(chǔ)上，把握營銷的時(shí)機(jī)也至關(guān)重要。雖然消費(fèi)者們各自擁有著不斷變化的、多樣的購物需求，但總會(huì)在大型節(jié)慶日和購物節(jié)這兩大時(shí)間點(diǎn)上，產(chǎn)生固定的消費(fèi)需求，也因此格外關(guān)注參與購物推廣的品牌們。這也提醒品牌需要提前瞄定購物營銷節(jié)點(diǎn)，盡早地加入到目標(biāo)受眾的對(duì)話之中。

秉承著新的品牌主張，Twitter正在不斷通過海量的用戶對(duì)話和深度的數(shù)據(jù)洞察，為品牌提供“變現(xiàn)新渠道”。2022年下半年，Twitter也將持續(xù)關(guān)注電商、游戲等出海熱門領(lǐng)域，并發(fā)布行業(yè)報(bào)告，分享更多最新洞察，為中國品牌的“大航海”賦能助力。

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