作者 | 伊莉

編輯 | Siete

功效護(hù)膚市場里，“微生態(tài)護(hù)膚”這條細(xì)分賽道至今是一個(gè)新興領(lǐng)域。但其實(shí)這里早已聚集著蘭蔻、歐萊雅、SK-II 等多個(gè)國際型玩家。

蘭蔻是這一領(lǐng)域的先行者，品牌從 2019 年 8 月開始，正式在國內(nèi)市場拋出“微生態(tài)時(shí)代”概念，推出至今霸榜各大電商平臺(tái)的“蘭蔻第二代小黑瓶”。

最近，國貨品牌「璦爾博士」從這條“國際玩家賽道”里沖了出來。

今年 618 大促，璦爾博士天貓旗艦店全階段的銷售額突破了 1.2 億。考察品牌過往的銷售戰(zhàn)績，刀法研究所發(fā)現(xiàn)，該品牌 2021 年的全年?duì)I收已經(jīng)達(dá)到 7.21 億了。

「璦爾博士」是一家創(chuàng)立于 2018 年的微生態(tài)科學(xué)護(hù)膚品牌，背靠山東玻尿酸大廠“福瑞達(dá)生物”。品牌依托福瑞達(dá)生物近 40 年的化妝品原料制作歷史，從 2015 年開始就著手微生態(tài)產(chǎn)品研發(fā)，待產(chǎn)品先行 3-4 年之后，才創(chuàng)立了現(xiàn)有品牌，打出“微生態(tài)護(hù)膚”國貨新定位。

為什么在大市場里選擇“微生態(tài)護(hù)膚”這一條細(xì)分賽道？在細(xì)分賽道里與國際品牌同臺(tái)競技，璦爾博士的競爭優(yōu)勢(shì)在哪？品牌銷量倍速式增長，其可借鑒的打法有哪些？對(duì)此，刀法研究所（ID:DigipontClub）采訪到了璦爾博士品牌創(chuàng)始人白天明，邀請(qǐng)他來分享璦爾博士的增長故事。

01

切入第二階段，做微生態(tài)領(lǐng)域的“大廠型”選手

功效性護(hù)膚賽道中，前有薇姿、雅漾、理膚泉等外資“藥妝”品牌打底，后有貝泰妮、華熙生物等生物科研企業(yè)緊跟。根據(jù)功效護(hù)膚市場的主流故事，刀法把發(fā)展歷程分為三個(gè)階段。

第一階段的高潮出現(xiàn)在 2018 年前后，這一階段品牌主要講成分，如“用成分，打動(dòng)肌膚”的 HomeFacialPro ，在 2018 年紅極一時(shí)；同年薇諾娜登上天貓雙 11 熱銷榜，品牌打出馬齒莧成分，開啟“薇諾娜=敏感肌”的營銷時(shí)代。

“卷”完成分之后，品牌們繼續(xù)創(chuàng)新其成分表達(dá)，功效護(hù)膚賽道的產(chǎn)品進(jìn)入迭代期。 2020 年左右，市場進(jìn)入第二階段，品牌開始強(qiáng)調(diào)成分復(fù)配，用 a+b 、c+d 的方式把市面上關(guān)注度較高的成分進(jìn)行復(fù)配，再形成新的專利。

與此同時(shí)，國外的功效護(hù)膚市場已經(jīng)進(jìn)入第三階段，重點(diǎn)關(guān)注品牌專利與獨(dú)家成分。

在璦爾博士創(chuàng)立之前，品牌創(chuàng)始人白天明就看到了功效護(hù)膚市場的進(jìn)階之路，他做出判斷：在人人講成分的階段，品牌入局的營銷費(fèi)用會(huì)很大，品牌之間的同質(zhì)化也會(huì)比較嚴(yán)重，一旦卷到成分競爭中，增長很容易陷入瓶頸。

同時(shí)，白天明也前瞻性地預(yù)測(cè)到，市場里的頭部品牌會(huì)拉動(dòng)市場往第二階段過渡，接著“國內(nèi)功效護(hù)膚市場就會(huì)處于第二階段向第三階段轉(zhuǎn)化的過程中”。

于是，在 2018 年，璦爾博士以“微生態(tài)護(hù)膚”概念切入功效護(hù)膚市場的第二階段，避開了前期殘酷的成分競爭，用“益生菌”等微生態(tài)成分復(fù)配市面上的熱門功效成分，打開了品牌銷售市場。同時(shí)，品牌也開始著手研究市場第三階段的品牌獨(dú)家成分。

從消費(fèi)者認(rèn)知出發(fā)，此時(shí)功效護(hù)膚市場的成分教育已經(jīng)成熟了，而且隨著國貨的發(fā)展，消費(fèi)者是愿意接受新概念的，微生態(tài)護(hù)膚在國內(nèi)的發(fā)展前景樂觀。

國貨與微生態(tài)護(hù)膚，看起來是兩個(gè)不貼邊的詞，但事實(shí)上國貨市場上營銷聲量較高的成分，如二裂酵母、酵母提取物等，都是微生態(tài)成分。只是大部分的國貨品牌對(duì)外營銷主打“單成分”競爭，而璦爾博士則直接拋出了賽道概念“微生態(tài)護(hù)膚”，把這一理念推到消費(fèi)者的面前。

璦爾博士為什么敢直接拋出“微生態(tài)護(hù)膚”概念？它憑什么開拓這條新賽道？

璦爾博士的實(shí)力源于“自家大廠”福瑞達(dá)的支持。福瑞達(dá)全稱為“山東福瑞達(dá)醫(yī)藥集團(tuán)公司”，與我們熟知的「華熙生物」一樣，都是山東省的“玻尿酸巨頭企業(yè)”，該企業(yè)有將近40年的化妝品原料制作歷史，還有近20年的化妝品產(chǎn)品制作歷史，旗下有多個(gè)國家級(jí)科研平臺(tái)和省級(jí)科研平臺(tái)。

在企業(yè)的扶持下，璦爾博士擁有福瑞達(dá)“產(chǎn)學(xué)研”研發(fā)模式資源，并且能夠順利支撐起該模式的時(shí)間成本和交易成本。以璦爾博士專利成分“褐藻“的研發(fā)為例，品牌在原料端打磨了將近 4-5 年，在產(chǎn)品配方上也耗費(fèi)了 1-2 年的時(shí)間，最終于 2021 年 4 月才推出了褐藻系列產(chǎn)品。該系列產(chǎn)品的上新速度雖慢，但上市之后，褐藻系列中的反重力水乳、閃充精華液迅速成為了市場爆品。

特別是今年，福瑞達(dá)還發(fā)布了“ 4+N ”品牌發(fā)展戰(zhàn)略，企業(yè)將重點(diǎn)打造頤蓮、璦爾博士、伊帕爾汗、善顏四大品牌，其中，璦爾博士繼續(xù)被擺在了戰(zhàn)略地位。在母公司豐厚的科研資源、人才資源、渠道資源的支持下，璦爾博士的微生態(tài)之路的起點(diǎn)就在行業(yè)內(nèi)高了一些。

02

不斷迭代自身產(chǎn)品，把性價(jià)比放在重要的位置上

基于福瑞達(dá)幾十年的醫(yī)藥背景和科研實(shí)力，璦爾博士在微生態(tài)護(hù)膚的科研領(lǐng)域里擁有較強(qiáng)的話語權(quán)。

一方面，品牌有能力去舉辦各類行業(yè)研討論、皮膚微生態(tài)大會(huì)，和行業(yè)品牌以及權(quán)威機(jī)構(gòu)展開深度交流。在這個(gè)過程中，品牌可以接觸到微生態(tài)領(lǐng)域里更多的頂尖資源，并將這些前沿資源輸送給研發(fā)端，實(shí)現(xiàn)品牌產(chǎn)品研發(fā)的正循環(huán)。

另一方面，除了往前端輸入前沿的科研資源外，璦爾博士也抓著終端的品質(zhì)管控，把產(chǎn)品前后兩端的把控拉到一個(gè)高位。

白天明向刀法研究所分享到，“化妝品在正式投產(chǎn)前都要先進(jìn)行小規(guī)模試驗(yàn)，先做‘初試’把實(shí)驗(yàn)室結(jié)果放大，再做‘中試’把小試結(jié)果繼續(xù)放大，從‘初試’、‘中試’再到大規(guī)模量產(chǎn)，這里面每個(gè)過程對(duì)環(huán)境的基礎(chǔ)要求都是不一樣的?！?strong>璦爾博士背后的產(chǎn)業(yè)園，僅品質(zhì)管控的空間就超過了 3000 多平方米。

璦爾博士把微生態(tài)產(chǎn)品開發(fā)劃分為三個(gè)階段，在“微生態(tài)+”領(lǐng)域里層層進(jìn)階。

2019 年，璦爾博士為了更好地進(jìn)入市場，將 1.0 階段的產(chǎn)品研發(fā)思路設(shè)置為“微生態(tài)+熱門成分”。這一年，品牌先后推出了益生菌水乳、益生菌面膜等爆品，借透明質(zhì)酸鈉、積雪草等熱門成分，把“益生菌”這一微生態(tài)護(hù)膚成分先行推廣了出來。

接著，品牌產(chǎn)品開始發(fā)展到 2.0 階段，專注專屬成分研發(fā)。在 2021 年，璦爾博士推出了抗初老方向的國家專利成分“褐藻”，又把“褐藻”推到品牌微生態(tài)概念的前端。后續(xù)產(chǎn)品將會(huì)往 3.0 階段發(fā)展，重點(diǎn)研究健康皮膚的菌群狀態(tài)，探索“理想肌膚的皮膚微生態(tài)與皮膚生理參數(shù)的相關(guān)性”的課題。

在四年的時(shí)間里，璦爾博士不斷迭代自身產(chǎn)品，推出了荷葉黃酮、褐藻等多個(gè)專利成分，用這些動(dòng)作不斷放大品牌的產(chǎn)品勢(shì)能。

國內(nèi)的情況是，除了有高質(zhì)量的產(chǎn)品，還必須具備一定的性價(jià)比。

2018 年璦爾博士初入市場的時(shí)候，護(hù)膚市場里魚龍混雜，優(yōu)質(zhì)國貨稀缺，且部分韓妝搶占市場，消費(fèi)者們很難選擇到一套有顏值、有功效、有科研成分背書且價(jià)位合適的護(hù)膚品。

彼時(shí)，微生態(tài)概念在國內(nèi)也剛剛火起來，品牌原計(jì)劃就是用較為成熟的“益生菌”概念打開微生態(tài)護(hù)膚的市場?；谑袌銮闆r和品牌方向，璦爾博士將產(chǎn)品價(jià)格帶初步鎖定在 200 元以內(nèi)。

在研究產(chǎn)品定價(jià)的過程中，刀法研究所關(guān)注到了璦爾博士產(chǎn)品價(jià)位變動(dòng)。璦爾博士在 2019 年推出了售價(jià) 198 元/套的益生菌水乳，2021 年，品牌推出售價(jià) 468 元/套的反重力水乳。對(duì)此，白天明表示，“璦爾博士的定價(jià)一定是圍繞性價(jià)比的，反重力水乳是我們 2.0 階段的重要產(chǎn)品，這套產(chǎn)品運(yùn)用了我們品牌的獨(dú)家專利成分“褐藻”提取物，而且也用了雙菌雙株二次發(fā)酵技術(shù)，它確實(shí)需要賣到這個(gè)價(jià)格?！?/strong>

03

積淀品牌力，把國貨做進(jìn)國人心里

基于刀法研究所對(duì)國內(nèi)新銳品牌們的深度對(duì)談與研究，我們認(rèn)為，未來 5-10 年，國貨品牌如果要和國際品牌們掰手腕，就不能只是孤零零地做產(chǎn)品，品牌力同樣是關(guān)鍵。

璦爾博士除了打造高配置產(chǎn)品，也從產(chǎn)品附加價(jià)值、品牌心智、渠道控價(jià)三方面把國貨做進(jìn)國人心里。

目前璦爾博士已經(jīng)開設(shè) 300 多家「品牌線下專柜」和「璦爾博士皮膚顏究院」了，主要為消費(fèi)者提供產(chǎn)品銷售、護(hù)理美容等用戶服務(wù)。此外，璦爾博士也在繼續(xù)布局傳統(tǒng)的線下商超，以及調(diào)色師、KKV 等新零售渠道。

大空間，大場景，觸手可及的全系列產(chǎn)品，是璦爾博士做線下的初心。

璦爾博士希望用線下渠道為消費(fèi)者帶來產(chǎn)品之外的附加價(jià)值，其主要?jiǎng)幼魇牵?/strong>在一、二線城市做形象和銷售，開拓「品牌線下專柜」；推進(jìn)「璦爾博士皮膚顏究院」的直營和加盟，在二三線及準(zhǔn)三線城市做服務(wù)和覆蓋。3 月 31 日，璦爾博士官宣杭州首家線下專柜——銀泰百貨杭州之江店，后續(xù)品牌將從這里起步，拓展江浙滬線下市場。

同時(shí)，白天明也關(guān)注到了文化對(duì)于品牌的加持力量。璦爾博士在成立兩周年之際，就啟動(dòng)了藝術(shù)家跨界活動(dòng)，開始搭載雕塑、剪紙、彩繪、抽象版畫等藝術(shù)形式，推出品牌聯(lián)名產(chǎn)品和系列微紀(jì)錄片，豐富品牌在用戶心中的藝術(shù)形象。

藝術(shù)的表達(dá)和體驗(yàn)的賦能都是品牌在產(chǎn)品外圍發(fā)力的動(dòng)作，但璦爾博士的產(chǎn)品內(nèi)核是始終不變的，品牌專注“微生態(tài)護(hù)膚”這一品牌心智。

璦爾博士 1.0-3.0 的產(chǎn)品規(guī)劃均圍繞“微生態(tài)+”展開，產(chǎn)品發(fā)展的路徑非常清晰。但白天明卻指出，團(tuán)隊(duì)在實(shí)際前進(jìn)的過程中，看到市場上一時(shí)躥紅的成分、突然高熱的類目，不免也會(huì)眼紅。

現(xiàn)在，璦爾博士內(nèi)部產(chǎn)品通關(guān)至少需要滿足兩個(gè)條件“機(jī)會(huì)性品類+夯實(shí)微生態(tài)品牌心智”，品牌跟隨市場機(jī)遇，陸續(xù)推出了涂抹面膜、磨砂膏等市場關(guān)注度較高的產(chǎn)品，但都在成分上進(jìn)行不同程度的創(chuàng)新和升級(jí)，最終把微生態(tài)概念落地成實(shí)打?qū)嵉某煞帧?/p>

“品牌力不是口號(hào)，我會(huì)將它落地，在產(chǎn)品這一塊，微生態(tài)就是我們的品牌力”。未來，璦爾博士的規(guī)劃也是沿著“微生態(tài)+”主線向前發(fā)展，品牌會(huì)進(jìn)行“微生態(tài)+美白/敏感/防曬”等方向的研究；也會(huì)考慮拓展子品牌，如在“微生態(tài)護(hù)膚品牌”璦爾博士之外，打造其他的微生態(tài)身體護(hù)理品牌、微生態(tài)洗護(hù)發(fā)品牌等等。

在用戶轉(zhuǎn)化的最后一步，璦爾博士同樣重視品牌力的沉淀。大多數(shù)的國產(chǎn)功效護(hù)膚品牌都是綁定超頭主播、敲鑼打鼓做起來的，但璦爾博士在這一方面卻顯得尤為克制。白天明卻表示， “璦爾博士是一個(gè)沒有靠超級(jí)主播做起來的品牌”。

問其原因，白天明給到的回復(fù)是：控價(jià)，保護(hù)品牌價(jià)值。

在渠道里進(jìn)行超頭合作勢(shì)必會(huì)釋放品牌的利益點(diǎn)，“當(dāng)消費(fèi)者再次進(jìn)入我們旗艦店時(shí)，就會(huì)看到產(chǎn)品的價(jià)格差”，為了保護(hù)品牌的價(jià)值，到目前為止，璦爾博士堅(jiān)持沒有和超頭主播合作。

白天明分享到，“ 2019 年 10 月，我們品牌的天貓旗艦店剛上線 3 個(gè)月，我作為品牌負(fù)責(zé)人，參與了一場淘內(nèi)直播。直播后，我跟我的團(tuán)隊(duì)討論了一下，我覺得我們直播的方式太簡單粗暴了。”

“相信原價(jià)的美好”是璦爾博士團(tuán)隊(duì)內(nèi)部流傳的一句話。后來，品牌用半年左右的時(shí)間轉(zhuǎn)做產(chǎn)品種草，在各個(gè)渠道和消費(fèi)者進(jìn)行深度接觸，并且開始在天貓等核心渠道實(shí)行控價(jià)。

控價(jià)是形成品牌力的一種手段。璦爾博士把主流電商平臺(tái)作為戰(zhàn)略渠道，在戰(zhàn)略渠道內(nèi)實(shí)行嚴(yán)格控價(jià)。白天明認(rèn)為，比起拉著團(tuán)隊(duì)設(shè)置優(yōu)惠機(jī)制、計(jì)算折扣力度，做“流量型選手”，他更希望璦爾博士能夠保持品牌優(yōu)惠的稀缺性，用渠道和平臺(tái)來延續(xù)品牌的生命力，做“日銷型選手”。

04

分析師點(diǎn)評(píng)

縱觀整個(gè)功效型護(hù)膚市場，除璦爾博士外，目前市場上受到高關(guān)注的“后起之秀”還有米蓓爾、可復(fù)美、夸迪等品牌。這些品牌都背靠著大企業(yè)，在“產(chǎn)學(xué)研”模式的加持下乘風(fēng)而起，但這一模式走紅的背后，也有其需要克服的困難點(diǎn)。

“產(chǎn)學(xué)研”主要指的是企業(yè)與各大高校、科研機(jī)構(gòu)進(jìn)行合作，在合作中將科研成果轉(zhuǎn)化為企業(yè)的終端產(chǎn)品。該模式的研發(fā)周期與運(yùn)營路徑非常漫長。

白天明坦言，“有些品牌都不一定能熬到研發(fā)成果出來的日子”。

“產(chǎn)學(xué)研”模式下誕生的產(chǎn)品不像是美妝產(chǎn)品，更像是科研產(chǎn)品。

這也意味著企業(yè)和品牌需要用科研精神來進(jìn)行產(chǎn)品研發(fā)。正如白天明所指出的，“科研端在當(dāng)下是看不到 ROI 的，但是能給品牌帶來無限的增長空間?！?/strong>

耐得住研發(fā)的漫長，經(jīng)得起市場的誘惑。國貨品牌們才能在一輪又一輪的市場洗牌中，成為留到最后的中堅(jiān)力量。