專訪 | 蘭蔻、SKII霸榜的微生態護膚，國貨璦爾博士如何突出重圍？
作者 | 伊莉
編輯 | Siete
功效護膚市場里，“微生態護膚”這條細分賽道至今是一個新興領域。但其實這里早已聚集著蘭蔻、歐萊雅、SK-II 等多個國際型玩家。
蘭蔻是這一領域的先行者，品牌從 2019 年 8 月開始，正式在國內市場拋出“微生態時代”概念，推出至今霸榜各大電商平臺的“蘭蔻第二代小黑瓶”。
最近，國貨品牌「璦爾博士」從這條“國際玩家賽道”里沖了出來。
今年 618 大促，璦爾博士天貓旗艦店全階段的銷售額突破了 1.2 億。考察品牌過往的銷售戰績，刀法研究所發現，該品牌 2021 年的全年營收已經達到 7.21 億了。
「璦爾博士」是一家創立于 2018 年的微生態科學護膚品牌，背靠山東玻尿酸大廠“福瑞達生物”。品牌依托福瑞達生物近 40 年的化妝品原料制作歷史，從 2015 年開始就著手微生態產品研發，待產品先行 3-4 年之后，才創立了現有品牌，打出“微生態護膚”國貨新定位。
為什么在大市場里選擇“微生態護膚”這一條細分賽道？在細分賽道里與國際品牌同臺競技，璦爾博士的競爭優勢在哪？品牌銷量倍速式增長，其可借鑒的打法有哪些？對此，刀法研究所（ID:DigipontClub）采訪到了璦爾博士品牌創始人白天明，邀請他來分享璦爾博士的增長故事。
01
切入第二階段，做微生態領域的“大廠型”選手
功效性護膚賽道中，前有薇姿、雅漾、理膚泉等外資“藥妝”品牌打底，后有貝泰妮、華熙生物等生物科研企業緊跟。根據功效護膚市場的主流故事，刀法把發展歷程分為三個階段。
第一階段的高潮出現在 2018 年前后，這一階段品牌主要講成分，如“用成分，打動肌膚”的 HomeFacialPro ，在 2018 年紅極一時；同年薇諾娜登上天貓雙 11 熱銷榜，品牌打出馬齒莧成分，開啟“薇諾娜=敏感肌”的營銷時代。
“卷”完成分之后，品牌們繼續創新其成分表達，功效護膚賽道的產品進入迭代期。 2020 年左右，市場進入第二階段，品牌開始強調成分復配，用 a+b 、c+d 的方式把市面上關注度較高的成分進行復配，再形成新的專利。
與此同時，國外的功效護膚市場已經進入第三階段，重點關注品牌專利與獨家成分。
在璦爾博士創立之前，品牌創始人白天明就看到了功效護膚市場的進階之路，他做出判斷：在人人講成分的階段，品牌入局的營銷費用會很大，品牌之間的同質化也會比較嚴重，一旦卷到成分競爭中，增長很容易陷入瓶頸。
同時，白天明也前瞻性地預測到，市場里的頭部品牌會拉動市場往第二階段過渡，接著“國內功效護膚市場就會處于第二階段向第三階段轉化的過程中”。
于是，在 2018 年，璦爾博士以“微生態護膚”概念切入功效護膚市場的第二階段，避開了前期殘酷的成分競爭，用“益生菌”等微生態成分復配市面上的熱門功效成分，打開了品牌銷售市場。同時，品牌也開始著手研究市場第三階段的品牌獨家成分。
從消費者認知出發，此時功效護膚市場的成分教育已經成熟了，而且隨著國貨的發展，消費者是愿意接受新概念的，微生態護膚在國內的發展前景樂觀。
國貨與微生態護膚，看起來是兩個不貼邊的詞，但事實上國貨市場上營銷聲量較高的成分，如二裂酵母、酵母提取物等，都是微生態成分。只是大部分的國貨品牌對外營銷主打“單成分”競爭，而璦爾博士則直接拋出了賽道概念“微生態護膚”，把這一理念推到消費者的面前。
璦爾博士為什么敢直接拋出“微生態護膚”概念？它憑什么開拓這條新賽道？
璦爾博士的實力源于“自家大廠”福瑞達的支持。福瑞達全稱為“山東福瑞達醫藥集團公司”，與我們熟知的「華熙生物」一樣，都是山東省的“玻尿酸巨頭企業”，該企業有將近40年的化妝品原料制作歷史，還有近20年的化妝品產品制作歷史，旗下有多個國家級科研平臺和省級科研平臺。
在企業的扶持下，璦爾博士擁有福瑞達“產學研”研發模式資源，并且能夠順利支撐起該模式的時間成本和交易成本。以璦爾博士專利成分“褐藻“的研發為例，品牌在原料端打磨了將近 4-5 年，在產品配方上也耗費了 1-2 年的時間，最終于 2021 年 4 月才推出了褐藻系列產品。該系列產品的上新速度雖慢，但上市之后，褐藻系列中的反重力水乳、閃充精華液迅速成為了市場爆品。
特別是今年，福瑞達還發布了“ 4+N ”品牌發展戰略，企業將重點打造頤蓮、璦爾博士、伊帕爾汗、善顏四大品牌，其中，璦爾博士繼續被擺在了戰略地位。在母公司豐厚的科研資源、人才資源、渠道資源的支持下，璦爾博士的微生態之路的起點就在行業內高了一些。
02
不斷迭代自身產品，把性價比放在重要的位置上
基于福瑞達幾十年的醫藥背景和科研實力，璦爾博士在微生態護膚的科研領域里擁有較強的話語權。
一方面，品牌有能力去舉辦各類行業研討論、皮膚微生態大會，和行業品牌以及權威機構展開深度交流。在這個過程中，品牌可以接觸到微生態領域里更多的頂尖資源，并將這些前沿資源輸送給研發端，實現品牌產品研發的正循環。
另一方面，除了往前端輸入前沿的科研資源外，璦爾博士也抓著終端的品質管控，把產品前后兩端的把控拉到一個高位。
白天明向刀法研究所分享到，“化妝品在正式投產前都要先進行小規模試驗，先做‘初試’把實驗室結果放大，再做‘中試’把小試結果繼續放大，從‘初試’、‘中試’再到大規模量產，這里面每個過程對環境的基礎要求都是不一樣的。”璦爾博士背后的產業園，僅品質管控的空間就超過了 3000 多平方米。
璦爾博士把微生態產品開發劃分為三個階段，在“微生態+”領域里層層進階。
2019 年，璦爾博士為了更好地進入市場，將 1.0 階段的產品研發思路設置為“微生態+熱門成分”。這一年，品牌先后推出了益生菌水乳、益生菌面膜等爆品，借透明質酸鈉、積雪草等熱門成分，把“益生菌”這一微生態護膚成分先行推廣了出來。
接著，品牌產品開始發展到 2.0 階段，專注專屬成分研發。在 2021 年，璦爾博士推出了抗初老方向的國家專利成分“褐藻”，又把“褐藻”推到品牌微生態概念的前端。后續產品將會往 3.0 階段發展，重點研究健康皮膚的菌群狀態，探索“理想肌膚的皮膚微生態與皮膚生理參數的相關性”的課題。
在四年的時間里，璦爾博士不斷迭代自身產品，推出了荷葉黃酮、褐藻等多個專利成分，用這些動作不斷放大品牌的產品勢能。
國內的情況是，除了有高質量的產品，還必須具備一定的性價比。
2018 年璦爾博士初入市場的時候，護膚市場里魚龍混雜，優質國貨稀缺，且部分韓妝搶占市場，消費者們很難選擇到一套有顏值、有功效、有科研成分背書且價位合適的護膚品。
彼時，微生態概念在國內也剛剛火起來，品牌原計劃就是用較為成熟的“益生菌”概念打開微生態護膚的市場。基于市場情況和品牌方向，璦爾博士將產品價格帶初步鎖定在 200 元以內。
在研究產品定價的過程中，刀法研究所關注到了璦爾博士產品價位變動。璦爾博士在 2019 年推出了售價 198 元/套的益生菌水乳，2021 年，品牌推出售價 468 元/套的反重力水乳。對此，白天明表示，“璦爾博士的定價一定是圍繞性價比的，反重力水乳是我們 2.0 階段的重要產品，這套產品運用了我們品牌的獨家專利成分“褐藻”提取物，而且也用了雙菌雙株二次發酵技術，它確實需要賣到這個價格。”
03
積淀品牌力，把國貨做進國人心里
基于刀法研究所對國內新銳品牌們的深度對談與研究，我們認為，未來 5-10 年，國貨品牌如果要和國際品牌們掰手腕，就不能只是孤零零地做產品，品牌力同樣是關鍵。
璦爾博士除了打造高配置產品，也從產品附加價值、品牌心智、渠道控價三方面把國貨做進國人心里。
目前璦爾博士已經開設 300 多家「品牌線下專柜」和「璦爾博士皮膚顏究院」了，主要為消費者提供產品銷售、護理美容等用戶服務。此外，璦爾博士也在繼續布局傳統的線下商超，以及調色師、KKV 等新零售渠道。
大空間，大場景，觸手可及的全系列產品，是璦爾博士做線下的初心。
璦爾博士希望用線下渠道為消費者帶來產品之外的附加價值，其主要動作是：在一、二線城市做形象和銷售，開拓「品牌線下專柜」；推進「璦爾博士皮膚顏究院」的直營和加盟，在二三線及準三線城市做服務和覆蓋。3 月 31 日，璦爾博士官宣杭州首家線下專柜——銀泰百貨杭州之江店，后續品牌將從這里起步，拓展江浙滬線下市場。
同時，白天明也關注到了文化對于品牌的加持力量。璦爾博士在成立兩周年之際，就啟動了藝術家跨界活動，開始搭載雕塑、剪紙、彩繪、抽象版畫等藝術形式，推出品牌聯名產品和系列微紀錄片，豐富品牌在用戶心中的藝術形象。
藝術的表達和體驗的賦能都是品牌在產品外圍發力的動作，但璦爾博士的產品內核是始終不變的，品牌專注“微生態護膚”這一品牌心智。
璦爾博士 1.0-3.0 的產品規劃均圍繞“微生態+”展開，產品發展的路徑非常清晰。但白天明卻指出，團隊在實際前進的過程中，看到市場上一時躥紅的成分、突然高熱的類目，不免也會眼紅。
現在，璦爾博士內部產品通關至少需要滿足兩個條件“機會性品類+夯實微生態品牌心智”，品牌跟隨市場機遇，陸續推出了涂抹面膜、磨砂膏等市場關注度較高的產品，但都在成分上進行不同程度的創新和升級，最終把微生態概念落地成實打實的成分。
“品牌力不是口號，我會將它落地，在產品這一塊，微生態就是我們的品牌力”。未來，璦爾博士的規劃也是沿著“微生態+”主線向前發展，品牌會進行“微生態+美白/敏感/防曬”等方向的研究；也會考慮拓展子品牌，如在“微生態護膚品牌”璦爾博士之外，打造其他的微生態身體護理品牌、微生態洗護發品牌等等。
在用戶轉化的最后一步，璦爾博士同樣重視品牌力的沉淀。大多數的國產功效護膚品牌都是綁定超頭主播、敲鑼打鼓做起來的，但璦爾博士在這一方面卻顯得尤為克制。白天明卻表示， “璦爾博士是一個沒有靠超級主播做起來的品牌”。
問其原因，白天明給到的回復是：控價，保護品牌價值。
在渠道里進行超頭合作勢必會釋放品牌的利益點，“當消費者再次進入我們旗艦店時，就會看到產品的價格差”，為了保護品牌的價值，到目前為止，璦爾博士堅持沒有和超頭主播合作。
白天明分享到，“ 2019 年 10 月，我們品牌的天貓旗艦店剛上線 3 個月，我作為品牌負責人，參與了一場淘內直播。直播后，我跟我的團隊討論了一下，我覺得我們直播的方式太簡單粗暴了。”
“相信原價的美好”是璦爾博士團隊內部流傳的一句話。后來，品牌用半年左右的時間轉做產品種草，在各個渠道和消費者進行深度接觸，并且開始在天貓等核心渠道實行控價。
控價是形成品牌力的一種手段。璦爾博士把主流電商平臺作為戰略渠道，在戰略渠道內實行嚴格控價。白天明認為，比起拉著團隊設置優惠機制、計算折扣力度，做“流量型選手”，他更希望璦爾博士能夠保持品牌優惠的稀缺性，用渠道和平臺來延續品牌的生命力，做“日銷型選手”。
04
分析師點評
縱觀整個功效型護膚市場，除璦爾博士外，目前市場上受到高關注的“后起之秀”還有米蓓爾、可復美、夸迪等品牌。這些品牌都背靠著大企業，在“產學研”模式的加持下乘風而起，但這一模式走紅的背后，也有其需要克服的困難點。
“產學研”主要指的是企業與各大高校、科研機構進行合作，在合作中將科研成果轉化為企業的終端產品。該模式的研發周期與運營路徑非常漫長。
白天明坦言，“有些品牌都不一定能熬到研發成果出來的日子”。
“產學研”模式下誕生的產品不像是美妝產品，更像是科研產品。
這也意味著企業和品牌需要用科研精神來進行產品研發。正如白天明所指出的，“科研端在當下是看不到 ROI 的，但是能給品牌帶來無限的增長空間。”
耐得住研發的漫長，經得起市場的誘惑。國貨品牌們才能在一輪又一輪的市場洗牌中，成為留到最后的中堅力量。
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