NOYA 三周年，從青年文化地下空間走向更廣闊世界

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舉報 2022-08-04

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“Research & Quest”

近年來，越來越多特色商業空間相繼涌現，它們中不少順應市場，逐漸擁有更大的生長空間，NOYA便是其中之一。

撰文 | 未文編輯 | 銳裘

上海五角場商圈，是在討論上海商業時不能錯過的地方。這里擁有個性不同的商業體，從體量巨大的城市綜合體萬達廣場、合生匯、百聯又一城，到小資情調的休閑街區大學路，五角場的地上商業圖景已經足夠豐富。

但更有意思的，還是這里的「地下世界」。

在五角場的地下，收藏著上海最大的地下商業空間之一。這一空間讓10號線江灣體育場和五角場兩個地鐵站的連通更為便捷。你可以從大學路的街口一路往下，順著這座地下城連接的14個地鐵出入口，去往五角場的各座商業體。

而在這座商業城的地下，誕生第三年的「NOYA青年文化空間」，顯示出獨特面貌。在與周邊商業的共振中，NOYA 不斷突破，如今已成為一方青年潮流文化的引力中心。

NOYA 的名字實際上來自于「North of Yangpu」，暗藏其置身的地理位置，很具有在地感。楊浦近年來也因為重視文創和科創，吸引了眾多雙創公司和年輕人。因此，NOYA 自誕生就寄予了主創團隊希望在楊浦做出地標性青年文化商業體的期待。

三周年之際，NOYA 從其所在特色場域出發，將整個空間改造為超大型地鐵列車空間，以「Station NOYA」為概念，將 NOYA ?？秃团笥褌兊墓适聜鬟f出來，我們也借此再次走進這座青年地下文化空間。

△ NOYA三周年回顧視頻??

01 「地下城」里的青年文化領地

NOYA 所在的區域，坐落于全國最大的申通TOD軌道交通項目太平洋森活天地內，卻形成了與之完全不同的商業氛圍。

太平洋森活天地全長約500米，從五角場知名“彩蛋”環島一直連接的大學路，由一眾好吃好玩的有辨識度的連鎖餐飲和零售小店組成，煙火氣十足，甚至可以說頗為“接地氣”。

而NOYA，則營造了另一個全新的空間。在太平洋森活的大眾消費基礎上，釋放了項目周邊豐富的大學生、青年白領客群的物質和精神消費需求潛力，NOYA 從空間、品牌到活動，都圍繞青年潮流文化，走出一條頗為先鋒的“地下”之路。

「地下的地下」青年共享空間和創新業態

之所以說 NOYA 是地下的地下，在其空間營造上就能感知。為了與太平洋森活整體的氛圍區隔開，營造沉浸消費體驗，NOYA 在太平洋森活天地上打造了一個頗具儀式感的入口：一個連接「地下」的艙門。
進入這個艙門后，眼前是截然不同的美學調性：太平洋森活天地由歐陸風格的紅磚及石板街道構成，而 NOYA 則保持著工業風和TOD軌道交通概念的原生質感。

消費者能明顯意識到自己進入了一個風格化的公共空間。而為了活化空間，強化青年社交功能，NOYA 打造了多個共享空間：階梯劇場、開放式吧臺、室內滑板場，飛鏢機等區域。具有一定尺度的公共空間成為了社群活動的發生地，使NOYA 成為了具有黏性的“引力場”。

品牌的選擇同樣注重青年消費體驗，合作品牌皆極具創新意識和先鋒態度。

國內精釀啤酒的前沿拓荒者拳擊貓精釀餐酒館與 NOYA 合作帶來全國首家地鐵主題概念店；如今在全國突破百家門店的 M Stand 的首家商場店就落于 NOYA；來自紐約的團隊開創的寵物生活方式品牌 VETRESKA未卡全球首家實體店在這里開業；集 Barbershop、紋身、潮流藏品一體的集成店DEVIL HANDS帶來獨到的個性體驗……

△ NOYA入駐品牌

我們發現，NOYA 的入駐品牌基本上業態互補，并且往往分享了相同氣質的客群，消費者因某一品牌而來時，也會被空間內的其他品牌吸引，在NOYA收獲一站式沉浸體驗。

空間和品牌打好了軟硬件基底，三年間 NOYA 通過眾多事件賦能空間社群文化屬性。國內首場哥斯拉IP藏品大展、來自紐約的 Air Force 1頂級收藏家SHO藏品展等都在青年文化圈層中引起過較大反響，使 NOYA 收獲了一批垂直但具有深度聯結，黏性極強的客群。

△ 哥斯拉K.N.藏品全國首展

△ Air Force 1 SHO藏品展

NOYA的背后

多元混搭的年輕本身

如此個性的空間誕生于同樣特別的團隊，NOYA 背后的團隊“半川新媒體”由一群來自不同領域卻同樣創意無限的年輕人組成。

聯合創始人 Adam Su 和 Peggi Yu 分別出身時尚和金融行業。整個團隊雖然擁有不同背景，卻都關注當下年輕人的體驗消費需求，會在深度了解主理人的基礎上，與合作品牌主理人共同探索 NOYA 模式，引入對 NOYA1+1>2 的品牌，實現共贏，打造更具文化內涵和社群體驗的城市名片。

△ NOYA創始人&CEO Adam Su在NOYA3周年慶上致辭

△ NOYA創始人&COO Peggi Yu在NOYA3周年慶上致辭

商業邏輯與文化內容結合，就像是左腦和右腦共同作用，這群年輕人用不囿于傳統商業地產的辦法打磨產品。實際上，從滿足青年不同消費需求的驅動出發，半川團隊的視角并不局限于某一個實際的商業空間。

今年2月，NOYA 聯合藝術家張帆FFAN，在上海宏伊國際廣場聯合打造了偷心兔展覽，據悉藝術家還將會發售此系列「偷心兔」數字藏品。

△ 藝術家張帆FFAN x NOYA 「偷心兔」數字藏品

而在上海首屆數字時裝周上，NOYA還與時尚設計師夏乙旗Leaf Xia聯手，將NOYA DNA融入進了虛擬走秀場景。從這個意義上，NOYA在實體空間之上，承載了主創團隊對青年生活方式的理解，成為一個生活方式內容IP。

△

上海首屆數字時裝周時尚設計師 Leaf Xia x NOYA

作為青年生活方式IP

打造自營內容空間

半川團隊用運營品牌的方式經營 NOYA青年文化空間，在邀請前沿品牌進駐外，也領先地在 NOYA 內部打造自持藝術空間AM Art Lab。

或許可以說，AM Art Lab 是 NOYA 的文化試驗室，也是其青年社交的核心陣地。在這座玻璃房內，潮流時尚、藝術文化、前沿設計都能在這里發生，碰撞出年輕力量。

△ AM Art Lab

此外，半川團隊還計劃打造更多擁有 NOYA DNA 的自營空間，形成更強的青年文化同頻。

正在醞釀中的包括 NOYARD 及 APM Gallery。前者被看做是 NOYA 的“垂直花園”延伸空間，將作為“潮流主力場”匯集一系列Z世代喜愛的潮流品牌，后者則是“藝術主力場”，集結事件快閃和藝術展覽。這兩個被賦予更大可能性的空間，就將在 NOYA 團隊的下一個戰場——海南“高興里”項目中得以呈現。

02 下一站，海南

海南，位于中國南端的島嶼，以豐富旅游資源和休閑度假氛圍著稱。而這一次，NOYA將來到海南，在?？趲硇碌纳虡I空間試驗。

顯然，與上海相比，海口是一座截然不同的城市。

海口商業氛圍雖不如一線城市成熟，但作為海南省會及知名旅游城市，其不缺物質精神層面的需求，市場潛力巨大，這也是近年越來越多商業開發商入局?？诘脑?。

但海口仍在等待它的商業地標，一個能承載城市性格的文化與商業中心。海口首個主打輕度假的開放式商業綜合體——「高興里」應運而生。

半川團隊作為「高興里」的運營方，承擔了項目定位、招商、運營、工程、市場等一系列管理輸出服務。

「高興里」位于?？谑协偵絽^，前身是海南卷煙廠，以臨近街道高登西街與振興路為命名靈感，從名字開始就體現出城市在地性，和幸福指數全國排名前三的海南也十分契合。

帶有NOYA青年文化DNA的「高興里」，尤其關注年輕客群消費需求，希望成為本地年輕人的生活方式聚集地，也為游客帶來?？诼眯械膭e樣體驗。

項目由25幢各具風格的建筑構成，包括與復星旅文合作的酒店 Cook’s Club、與湖北長江電影集團合作的海南最大IMAX電影院等，以「Trip輕度假」概念打造沉浸體驗，滿足客群多樣需求。

尤其值得注意的是，半川團隊在項目內打造的帶有 NOYA DNA 的自營空間NOYARD和 APM Gallery，分別占據了兩棟獨棟建筑，這對于半川團隊和海南商業來說，都是全新維度的突破。

△ NOYARD效果圖
△ APM Gallery效果圖
作為潮流主力場的 NOYARD 延續了 NOYA 的商業敏銳度，計劃引入的品牌皆是市場上廣受關注、目前呈現上升趨勢的海口首店品牌，而藝術、滑板、街舞、電音等小眾青年元素也會在NOYARD得以呈現，豐富“高興里”Z時代青年文化屬性。

APM Gallery 則是 AM Art Lab 的延伸，體現了半川團隊在近年對于青年藝術創作者與商業的融合力。作為海南唯一擁有藝術館的商業體，未來“高興里”將以APM Gallery 為陣地，與國內外新銳藝術家、品牌合作，將中西潮流有機融合打造青年文化的新趨勢，持續輸出優質內容，為海南消費者帶來前沿藝術體驗。

此外，與海口的生活習慣契合，NOYARD 和 APM Gallery 的建筑設計尤其注重戶外空間、公共空間和花園空間的運用。NOYARD 強調“垂直花園”的空間形態，契合了名字中「YARD」的概念,這里也被視為NOYA的“后花園”；APM Gallery則保留了室外庭院和整層無需付費進入的公共空間，希望強化空間的流動和人與自然的聯結。

對于半川團隊而言，「高興里」是其走出上海的首作，相信團隊壓力和欣喜并存。

一方面，更大的商業盤面和與上海截然不同的城市環境是新命題；但另一方面，半川過往積累的品牌&事件營銷資源、TOD軌交商業項目的運營經驗等得以在全新場域施展，其對年輕消費者的洞察也能在新的地域延伸。而半川希望讓藝術人文有更多表達空間、引領年輕消費趨勢的初衷也能在更廣闊的天地實現。

近年來，商業地產領域諸多主題性集合空間相繼出現，有的是開發商自營，也有專業內容團隊的產品，NOYA青年文化空間于2018年在上海五角場誕生，是其中較早出現且還提供新鮮感的。

這些空間多以垂直客群的全業態消費或某一業態組團吸引特定消費需求，關鍵詞都在「專」，因此空間內也更多呈現目的性消費趨勢。

在愈加擁擠的商業地產賽道，主題空間很容易形成話題和帶來新鮮感，同時賦予原本冰冷的殼子以情感和故事。再輔之精細化運營手段，與目標客群產生精神聯結。

這時，人們因相同的目的高頻集結，社群誕生了，商業空間實際上已經成為了社交場域，做商業某種意義上已經變成了做內容。

消費者顯然更會被這樣的空間吸引，精神聯結帶來的客群黏性也更強。而消費者本身又是空間的生產者，他們的深度參與實際上也成為了空間內容的一部分，構成了空間的樣貌。

未來，商業地產需要的絕不僅僅只是商業本身，這就要求商業團隊豐富自身知識體系。只有深諳內容的團隊，才能切實懂得目標客群，打造出真正具有吸引力的個性消費空間。

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