NOYA 三周年，從青年文化地下空間走向更廣闊世界
“Research & Quest”
近年來，越來越多特色商業(yè)空間相繼涌現(xiàn)，它們中不少順應(yīng)市場，逐漸擁有更大的生長空間，NOYA便是其中之一。
撰文 | 未文編輯 | 銳裘
上海五角場商圈，是在討論上海商業(yè)時(shí)不能錯過的地方。這里擁有個性不同的商業(yè)體，從體量巨大的城市綜合體萬達(dá)廣場、合生匯、百聯(lián)又一城，到小資情調(diào)的休閑街區(qū)大學(xué)路，五角場的地上商業(yè)圖景已經(jīng)足夠豐富。
但更有意思的，還是這里的「地下世界」。
在五角場的地下，收藏著上海最大的地下商業(yè)空間之一。這一空間讓10號線江灣體育場和五角場兩個地鐵站的連通更為便捷。你可以從大學(xué)路的街口一路往下，順著這座地下城連接的14個地鐵出入口，去往五角場的各座商業(yè)體。
而在這座商業(yè)城的地下，誕生第三年的「NOYA青年文化空間」，顯示出獨(dú)特面貌。在與周邊商業(yè)的共振中，NOYA 不斷突破，如今已成為一方青年潮流文化的引力中心。
NOYA 的名字實(shí)際上來自于「North of Yangpu」，暗藏其置身的地理位置，很具有在地感。楊浦近年來也因?yàn)橹匾曃膭?chuàng)和科創(chuàng)，吸引了眾多雙創(chuàng)公司和年輕人。因此，NOYA 自誕生就寄予了主創(chuàng)團(tuán)隊(duì)希望在楊浦做出地標(biāo)性青年文化商業(yè)體的期待。
三周年之際，NOYA 從其所在特色場域出發(fā)，將整個空間改造為超大型地鐵列車空間，以「Station NOYA」為概念，將 NOYA 常客和朋友們的故事傳遞出來，我們也借此再次走進(jìn)這座青年地下文化空間。
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△ NOYA三周年回顧視頻??
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01
NOYA 所在的區(qū)域，坐落于全國最大的申通TOD軌道交通項(xiàng)目太平洋森活天地內(nèi)，卻形成了與之完全不同的商業(yè)氛圍。
太平洋森活天地全長約500米，從五角場知名“彩蛋”環(huán)島一直連接的大學(xué)路，由一眾好吃好玩的有辨識度的連鎖餐飲和零售小店組成，煙火氣十足，甚至可以說頗為“接地氣”。
而NOYA，則營造了另一個全新的空間。在太平洋森活的大眾消費(fèi)基礎(chǔ)上，釋放了項(xiàng)目周邊豐富的大學(xué)生、青年白領(lǐng)客群的物質(zhì)和精神消費(fèi)需求潛力，NOYA 從空間、品牌到活動，都圍繞青年潮流文化，走出一條頗為先鋒的“地下”之路。
「地下的地下」青年共享空間和創(chuàng)新業(yè)態(tài)
之所以說 NOYA 是地下的地下，在其空間營造上就能感知。為了與太平洋森活整體的氛圍區(qū)隔開，營造沉浸消費(fèi)體驗(yàn)，NOYA 在太平洋森活天地上打造了一個頗具儀式感的入口：一個連接「地下」的艙門。
進(jìn)入這個艙門后，眼前是截然不同的美學(xué)調(diào)性：太平洋森活天地由歐陸風(fēng)格的紅磚及石板街道構(gòu)成，而 NOYA 則保持著工業(yè)風(fēng)和TOD軌道交通概念的原生質(zhì)感。
消費(fèi)者能明顯意識到自己進(jìn)入了一個風(fēng)格化的公共空間。而為了活化空間，強(qiáng)化青年社交功能，NOYA 打造了多個共享空間：階梯劇場、開放式吧臺、室內(nèi)滑板場，飛鏢機(jī)等區(qū)域。具有一定尺度的公共空間成為了社群活動的發(fā)生地，使NOYA 成為了具有黏性的“引力場”。
品牌的選擇同樣注重青年消費(fèi)體驗(yàn)，合作品牌皆極具創(chuàng)新意識和先鋒態(tài)度。
國內(nèi)精釀啤酒的前沿拓荒者拳擊貓精釀餐酒館與 NOYA 合作帶來全國首家地鐵主題概念店；如今在全國突破百家門店的 M Stand 的首家商場店就落于 NOYA；來自紐約的團(tuán)隊(duì)開創(chuàng)的寵物生活方式品牌 VETRESKA未卡全球首家實(shí)體店在這里開業(yè)；集 Barbershop、紋身、潮流藏品一體的集成店DEVIL HANDS帶來獨(dú)到的個性體驗(yàn)……
△ NOYA入駐品牌
我們發(fā)現(xiàn)，NOYA 的入駐品牌基本上業(yè)態(tài)互補(bǔ)，并且往往分享了相同氣質(zhì)的客群，消費(fèi)者因某一品牌而來時(shí)，也會被空間內(nèi)的其他品牌吸引，在NOYA收獲一站式沉浸體驗(yàn)。
空間和品牌打好了軟硬件基底，三年間 NOYA 通過眾多事件賦能空間社群文化屬性。國內(nèi)首場哥斯拉IP藏品大展、來自紐約的 Air Force 1頂級收藏家SHO藏品展等都在青年文化圈層中引起過較大反響，使 NOYA 收獲了一批垂直但具有深度聯(lián)結(jié)，黏性極強(qiáng)的客群。
△ 哥斯拉K.N.藏品全國首展
△ Air Force 1
SHO藏品展
NOYA的背后
多元混搭的年輕本身
如此個性的空間誕生于同樣特別的團(tuán)隊(duì)，NOYA 背后的團(tuán)隊(duì)“半川新媒體”由一群來自不同領(lǐng)域卻同樣創(chuàng)意無限的年輕人組成。
聯(lián)合創(chuàng)始人 Adam Su 和 Peggi Yu 分別出身時(shí)尚和金融行業(yè)。整個團(tuán)隊(duì)雖然擁有不同背景，卻都關(guān)注當(dāng)下年輕人的體驗(yàn)消費(fèi)需求，會在深度了解主理人的基礎(chǔ)上，與合作品牌主理人共同探索 NOYA 模式，引入對 NOYA1+1>2 的品牌，實(shí)現(xiàn)共贏，打造更具文化內(nèi)涵和社群體驗(yàn)的城市名片。
△ NOYA創(chuàng)始人&CEO Adam Su在NOYA3周年慶上致辭
△ NOYA創(chuàng)始人&COO Peggi Yu在NOYA3周年慶上致辭
商業(yè)邏輯與文化內(nèi)容結(jié)合，就像是左腦和右腦共同作用，這群年輕人用不囿于傳統(tǒng)商業(yè)地產(chǎn)的辦法打磨產(chǎn)品。實(shí)際上，從滿足青年不同消費(fèi)需求的驅(qū)動出發(fā)，半川團(tuán)隊(duì)的視角并不局限于某一個實(shí)際的商業(yè)空間。
今年2月，NOYA 聯(lián)合藝術(shù)家張帆FFAN，在上海宏伊國際廣場聯(lián)合打造了偷心兔展覽，據(jù)悉藝術(shù)家還將會發(fā)售此系列「偷心兔」數(shù)字藏品。
△ 藝術(shù)家張帆FFAN x NOYA 「偷心兔」數(shù)字藏品
而在上海首屆數(shù)字時(shí)裝周上，NOYA還與時(shí)尚設(shè)計(jì)師夏乙旗Leaf Xia聯(lián)手，將NOYA DNA融入進(jìn)了虛擬走秀場景。從這個意義上，NOYA在實(shí)體空間之上，承載了主創(chuàng)團(tuán)隊(duì)對青年生活方式的理解，成為一個生活方式內(nèi)容IP。
上海首屆數(shù)字時(shí)裝周時(shí)尚設(shè)計(jì)師 Leaf Xia x NOYA
作為青年生活方式IP
打造自營內(nèi)容空間
半川團(tuán)隊(duì)用運(yùn)營品牌的方式經(jīng)營 NOYA青年文化空間，在邀請前沿品牌進(jìn)駐外，也領(lǐng)先地在 NOYA 內(nèi)部打造自持藝術(shù)空間AM Art Lab。
或許可以說，AM Art Lab 是 NOYA 的文化試驗(yàn)室，也是其青年社交的核心陣地。在這座玻璃房內(nèi)，潮流時(shí)尚、藝術(shù)文化、前沿設(shè)計(jì)都能在這里發(fā)生，碰撞出年輕力量。
△ AM Art Lab
此外，半川團(tuán)隊(duì)還計(jì)劃打造更多擁有 NOYA DNA 的自營空間，形成更強(qiáng)的青年文化同頻。
正在醞釀中的包括 NOYARD 及 APM Gallery。前者被看做是 NOYA 的“垂直花園”延伸空間，將作為“潮流主力場”匯集一系列Z世代喜愛的潮流品牌，后者則是“藝術(shù)主力場”，集結(jié)事件快閃和藝術(shù)展覽。 這兩個被賦予更大可能性的空間，就將在 NOYA 團(tuán)隊(duì)的下一個戰(zhàn)場——海南“高興里”項(xiàng)目中得以呈現(xiàn)。
02
海南，位于中國南端的島嶼，以豐富旅游資源和休閑度假氛圍著稱。而這一次，NOYA將來到海南，在海口帶來新的商業(yè)空間試驗(yàn)。
顯然，與上海相比，海口是一座截然不同的城市。
海口商業(yè)氛圍雖不如一線城市成熟，但作為海南省會及知名旅游城市，其不缺物質(zhì)精神層面的需求，市場潛力巨大，這也是近年越來越多商業(yè)開發(fā)商入局海口的原因。
但海口仍在等待它的商業(yè)地標(biāo)，一個能承載城市性格的文化與商業(yè)中心。海口首個主打輕度假的開放式商業(yè)綜合體——「高興里」應(yīng)運(yùn)而生。
半川團(tuán)隊(duì)作為「高興里」的運(yùn)營方，承擔(dān)了項(xiàng)目定位、招商、運(yùn)營、工程、市場等一系列管理輸出服務(wù)。
「高興里」位于海口市瓊山區(qū)，前身是海南卷煙廠，以臨近街道高登西街與振興路為命名靈感，從名字開始就體現(xiàn)出城市在地性，和幸福指數(shù)全國排名前三的海南也十分契合。
帶有NOYA青年文化DNA的「高興里」，尤其關(guān)注年輕客群消費(fèi)需求，希望成為本地年輕人的生活方式聚集地，也為游客帶來海口旅行的別樣體驗(yàn)。
項(xiàng)目由25幢各具風(fēng)格的建筑構(gòu)成，包括與復(fù)星旅文合作的酒店 Cook’s Club、與湖北長江電影集團(tuán)合作的海南最大IMAX電影院等，以「Trip輕度假」概念打造沉浸體驗(yàn)，滿足客群多樣需求。
尤其值得注意的是，半川團(tuán)隊(duì)在項(xiàng)目內(nèi)打造的帶有 NOYA DNA 的自營空間NOYARD和 APM Gallery，分別占據(jù)了兩棟獨(dú)棟建筑，這對于半川團(tuán)隊(duì)和海南商業(yè)來說，都是全新維度的突破。
△ NOYARD效果圖△ APM Gallery效果圖
作為潮流主力場的 NOYARD 延續(xù)了 NOYA 的商業(yè)敏銳度，計(jì)劃引入的品牌皆是市場上廣受關(guān)注、目前呈現(xiàn)上升趨勢的海口首店品牌，而藝術(shù)、滑板、街舞、電音等小眾青年元素也會在NOYARD得以呈現(xiàn)，豐富“高興里”Z時(shí)代青年文化屬性。
APM Gallery 則是 AM Art Lab 的延伸，體現(xiàn)了半川團(tuán)隊(duì)在近年對于青年藝術(shù)創(chuàng)作者與商業(yè)的融合力。作為海南唯一擁有藝術(shù)館的商業(yè)體，未來“高興里”將以APM Gallery 為陣地，與國內(nèi)外新銳藝術(shù)家、品牌合作，將中西潮流有機(jī)融合打造青年文化的新趨勢，持續(xù)輸出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，為海南消費(fèi)者帶來前沿藝術(shù)體驗(yàn)。
此外，與海口的生活習(xí)慣契合，NOYARD 和 APM Gallery 的建筑設(shè)計(jì)尤其注重戶外空間、公共空間和花園空間的運(yùn)用。NOYARD 強(qiáng)調(diào)“垂直花園”的空間形態(tài)，契合了名字中「YARD」的概念,這里也被視為NOYA的“后花園”；APM Gallery則保留了室外庭院和整層無需付費(fèi)進(jìn)入的公共空間，希望強(qiáng)化空間的流動和人與自然的聯(lián)結(jié)。
對于半川團(tuán)隊(duì)而言，「高興里」是其走出上海的首作，相信團(tuán)隊(duì)壓力和欣喜并存。
一方面，更大的商業(yè)盤面和與上海截然不同的城市環(huán)境是新命題；但另一方面，半川過往積累的品牌&事件營銷資源、TOD軌交商業(yè)項(xiàng)目的運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)等得以在全新場域施展，其對年輕消費(fèi)者的洞察也能在新的地域延伸。而半川希望讓藝術(shù)人文有更多表達(dá)空間、引領(lǐng)年輕消費(fèi)趨勢的初衷也能在更廣闊的天地實(shí)現(xiàn)。
近年來，商業(yè)地產(chǎn)領(lǐng)域諸多主題性集合空間相繼出現(xiàn)，有的是開發(fā)商自營，也有專業(yè)內(nèi)容團(tuán)隊(duì)的產(chǎn)品，NOYA青年文化空間于2018年在上海五角場誕生，是其中較早出現(xiàn)且還提供新鮮感的。
這些空間多以垂直客群的全業(yè)態(tài)消費(fèi)或某一業(yè)態(tài)組團(tuán)吸引特定消費(fèi)需求，關(guān)鍵詞都在「專」，因此空間內(nèi)也更多呈現(xiàn)目的性消費(fèi)趨勢。
在愈加擁擠的商業(yè)地產(chǎn)賽道，主題空間很容易形成話題和帶來新鮮感，同時(shí)賦予原本冰冷的殼子以情感和故事。再輔之精細(xì)化運(yùn)營手段，與目標(biāo)客群產(chǎn)生精神聯(lián)結(jié)。
這時(shí)，人們因相同的目的高頻集結(jié)，社群誕生了，商業(yè)空間實(shí)際上已經(jīng)成為了社交場域，做商業(yè)某種意義上已經(jīng)變成了做內(nèi)容。
消費(fèi)者顯然更會被這樣的空間吸引，精神聯(lián)結(jié)帶來的客群黏性也更強(qiáng)。而消費(fèi)者本身又是空間的生產(chǎn)者，他們的深度參與實(shí)際上也成為了空間內(nèi)容的一部分，構(gòu)成了空間的樣貌。
未來，商業(yè)地產(chǎn)需要的絕不僅僅只是商業(yè)本身，這就要求商業(yè)團(tuán)隊(duì)豐富自身知識體系。只有深諳內(nèi)容的團(tuán)隊(duì)，才能切實(shí)懂得目標(biāo)客群，打造出真正具有吸引力的個性消費(fèi)空間。
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