從0糖到0防腐劑，元?dú)馍志壓纹颉盎⑸叫小保?/h1>
【潮汐商業(yè)評(píng)論/原創(chuàng)】
“一罐橘子汽水，半罐防腐劑”。過(guò)去，人們談防腐劑“色變”，如今卻習(xí)以為常，因?yàn)槭忻嫔仙儆?防腐劑的飲料可以選擇。
所以，即便知道長(zhǎng)期食用或者過(guò)量食用化學(xué)合成防腐劑對(duì)身體有害——比如飲料中最常用的苯甲酸鈉，雖然在國(guó)家允許使用的防腐劑范圍內(nèi)，但長(zhǎng)期食用會(huì)增加肝臟負(fù)擔(dān)、影響骨骼發(fā)育——消費(fèi)者也只能選擇接受。
就在這樣的背景下，7月，元?dú)馍终匍_(kāi)溝通會(huì)，首次披露了即將推出的可樂(lè)味氣泡水，內(nèi)部項(xiàng)目代號(hào)是YYDS，這一次元?dú)馍诌@個(gè)“行業(yè)卷王”終于對(duì)“神”一般存在的“可樂(lè)”下手了。
據(jù)元?dú)馍纸榻B，元?dú)馍值目蓸?lè)味氣泡水在配料表中去掉了傳統(tǒng)可樂(lè)里的磷酸，用巴拉圭茶提取物取代傳統(tǒng)可樂(lè)中的人工咖啡因。同時(shí)，與其氣泡水一樣，可樂(lè)味氣泡水同樣不再添加苯甲酸鈉、山梨酸鉀等化學(xué)防腐劑。
這個(gè)消息給了大眾一個(gè)信號(hào)，原來(lái)0防腐劑不是不可以做到，而是大部分企業(yè)不愿意去做。畢竟對(duì)于飲料企業(yè)而言，做0防腐劑，怎么算都不是一筆劃算的“買(mǎi)賣(mài)”。
01 商業(yè)世界永遠(yuǎn)利益至上？
防腐劑，是食品飲料用來(lái)與時(shí)間賽跑的工具。從古時(shí)開(kāi)始，為了延長(zhǎng)食品飲料保質(zhì)期，就開(kāi)始探索“防腐”之道，比如高鹽腌制、高糖蜜制、酒等。
可以說(shuō)，食物防腐史和食物制作史一樣悠長(zhǎng)。隨著工業(yè)技術(shù)進(jìn)步，化學(xué)合成的人工防腐劑被研制出來(lái)。
在中國(guó)《食品添加劑使用標(biāo)準(zhǔn)》中，列舉了約30種可以合規(guī)使用的防腐劑，其中，苯甲酸鈉、山梨酸鉀、磷酸也在列，這三種正是飲料領(lǐng)域比較常見(jiàn)的防腐劑。
一方面，食品飲料工業(yè)患上“防腐劑依賴(lài)癥”，促使防腐劑市場(chǎng)規(guī)模連年上漲。數(shù)據(jù)顯示，2015-2019年，中國(guó)苯甲酸鈉市場(chǎng)規(guī)模年均復(fù)合增長(zhǎng)率為5.5%，2020-2025年增速將降至3.8%左右，2025年市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到14.5億元。
圖/pexels
另一方面，因?yàn)榉栏瘎┦褂貌划?dāng)致使飲料企業(yè)“翻車(chē)”現(xiàn)象常在。去年10月，黑龍江得莫利格瓦斯發(fā)酵飲料就被檢查出，為了延長(zhǎng)保質(zhì)期而超量使用山梨酸防腐劑，國(guó)家對(duì)此進(jìn)行了違規(guī)處罰。
其實(shí)，雖然國(guó)家規(guī)定范圍內(nèi)可以使用，但是國(guó)際上對(duì)其安全性其實(shí)一直存在爭(zhēng)議，歐共體兒童保護(hù)集團(tuán)認(rèn)為苯甲酸鈉“不宜用于兒童食品中”，日本也對(duì)其嚴(yán)格限制。
即便如此，國(guó)際兩大巨頭飲料企業(yè)仍堅(jiān)持使用化學(xué)合成防腐劑，比如可口可樂(lè)旗下的零度無(wú)糖可樂(lè)、無(wú)糖雪碧，均添加了苯甲酸鈉作為防腐劑；而百事可樂(lè)無(wú)糖配方產(chǎn)品，則同時(shí)添加了苯甲酸鈉、山梨酸鉀兩種防腐劑。
究其原因，在潮汐看來(lái)，首先是兩大國(guó)際巨頭強(qiáng)大的市場(chǎng)占有率讓其有恃無(wú)恐。
根據(jù)前瞻產(chǎn)業(yè)研究院數(shù)據(jù)顯示，2019年可口可樂(lè)在國(guó)內(nèi)碳酸飲料市場(chǎng)占有率高達(dá)59.5%，百事可樂(lè)為32.7%。也就是說(shuō)在2020年之前，兩可樂(lè)占據(jù)了9成以上的國(guó)內(nèi)碳酸飲料市場(chǎng)。
在兩大外資品牌的侵蝕下，國(guó)內(nèi)消費(fèi)者能夠選擇的飲料，基本都出于這兩家。
其次，使用化學(xué)合成防腐劑，成本低效果好，符合商業(yè)利益至上原則。而如果要實(shí)現(xiàn)0防腐劑，需要付出昂貴的代價(jià)和時(shí)間成本。
以元?dú)馍譃槔瑸榱藢?shí)現(xiàn)0防腐劑，元?dú)馍窒群笤诎不粘荨V東肇慶、天津西青、湖北咸寧、四川都江堰等5地自建工廠(chǎng)。同時(shí)引入全自動(dòng)無(wú)菌生產(chǎn)技術(shù)，實(shí)現(xiàn)料液、包裝、環(huán)境的全程無(wú)菌。這些產(chǎn)線(xiàn)可以讓產(chǎn)品的微生物控制水平達(dá)到了行業(yè)高標(biāo)準(zhǔn)——log6水平。也就是說(shuō)，每一百萬(wàn)瓶飲料中被微生物影響的概率不高于一瓶。
圖/網(wǎng)絡(luò)
據(jù)潮汐了解，目前同等規(guī)模的無(wú)菌碳酸生產(chǎn)線(xiàn)，全球范圍不到30條。目前元?dú)馍肿越ǖ闹悄芑療o(wú)菌碳酸生產(chǎn)線(xiàn)工廠(chǎng)有近10條，國(guó)內(nèi)其他品牌約4-5條，國(guó)外投產(chǎn)數(shù)量大概6-7條，多半設(shè)在法國(guó)和日本。
至于“兩樂(lè)”品牌，想要重新開(kāi)辟新工廠(chǎng)生產(chǎn)線(xiàn)，是比不小的費(fèi)用。尾大不掉的道理，巨頭們都懂。
數(shù)據(jù)顯示，元?dú)馍止馐菫榱送苿?dòng)0防腐劑設(shè)立的5家工廠(chǎng)，總投資額就高達(dá)55億元。后續(xù)隨著規(guī)模增加，投入的成本將更大。55億對(duì)于巨頭品牌來(lái)說(shuō)可能不算什么，但是對(duì)于像元?dú)馍诌@樣一個(gè)行業(yè)新生子而言，55億超過(guò)其營(yíng)收50%以上。
這樣看來(lái)，賺錢(qián)對(duì)于這家商業(yè)企業(yè)而言，似乎更像是順便的事情，就像蘋(píng)果之于喬布斯，特斯拉之于馬斯克，小米之于雷軍。他們的動(dòng)力并不在于賺錢(qián)，而是在于對(duì)行業(yè)升級(jí)的興趣，對(duì)極致產(chǎn)品的追求。于是把產(chǎn)品做到極致的他們，自然就獲得了效益。
消費(fèi)者已經(jīng)不再是勒龐筆下的烏合之眾，他們明白自己需要什么，也知道自己在為什么買(mǎi)單。
02 0防腐劑是優(yōu)勢(shì)也是趨勢(shì)
商業(yè)市場(chǎng)一直流傳著這樣一種說(shuō)法，“三流的企業(yè)滿(mǎn)足需求，二流的企業(yè)跟蹤需求，一流的企業(yè)創(chuàng)造需求”。其實(shí)，放到今天的消費(fèi)市場(chǎng)來(lái)看，這種說(shuō)法或許稍顯過(guò)時(shí)了。
因?yàn)楹瓦^(guò)去相比，現(xiàn)在的年輕消費(fèi)者可太清楚自己想要什么，卻苦于市場(chǎng)無(wú)法做出好產(chǎn)品來(lái)滿(mǎn)足其需求而已。
比如說(shuō)控糖方面，早在0糖飲品風(fēng)靡全國(guó)之前，不少消費(fèi)者就希望可以喝到少糖含量的飲料；又早在“熬夜水”上市之前，消費(fèi)者就開(kāi)始“酒精泡枸杞”的朋克養(yǎng)生局；又比如在提出0防腐劑飲料之前，消費(fèi)者就希望喝到不添加或者少添加防腐劑的飲料。
炎炎夏日，在飲料食用場(chǎng)景越來(lái)越高頻的情況下，消費(fèi)也者越來(lái)越注意健康養(yǎng)生，追求天然綠色飲品。
圖/pexels
其實(shí)，市場(chǎng)中很早就涌現(xiàn)越來(lái)越多“成分黨”，他們更多關(guān)注配料表，對(duì)高質(zhì)量的產(chǎn)品抱有期待。
這也是為何市場(chǎng)上有國(guó)產(chǎn)飲料品牌愿意投入高昂成本升級(jí)工廠(chǎng)線(xiàn)，生產(chǎn)0防腐劑飲料產(chǎn)品的原因。是基于這些國(guó)產(chǎn)品牌對(duì)未來(lái)市場(chǎng)的判斷，也是基于對(duì)消費(fèi)者需求的洞察。
除了行業(yè)新人之外，老牌企業(yè)農(nóng)夫山泉目前部分生產(chǎn)線(xiàn)也采用了無(wú)菌碳酸工藝。蒙牛、今麥郎、統(tǒng)一實(shí)業(yè)等國(guó)內(nèi)飲料巨頭也正在購(gòu)買(mǎi)相關(guān)無(wú)菌碳酸線(xiàn)設(shè)備，最早有望下半年投入使用。
從0糖到0防腐劑，在“兩樂(lè)”巨頭看來(lái)，花重金布局無(wú)菌產(chǎn)線(xiàn)可能是有違商業(yè)利益原則的事情。但只是“貴”和“難”消費(fèi)者就不需要了嗎？恰恰相反，對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，通過(guò)行業(yè)的升級(jí)革新，0防腐劑的普及是百利而無(wú)一害，對(duì)于飲料行業(yè)來(lái)說(shuō)，可能是繼0糖以后，又一大關(guān)鍵競(jìng)爭(zhēng)點(diǎn)。
這一局，外資品牌跟或不跟，或許都為時(shí)已晚，因?yàn)閲?guó)貨品牌，顯然已經(jīng)走在前列。
03 元?dú)馍值摹靶鹿┙o”哲學(xué)？
娃哈哈創(chuàng)始人宗慶后曾經(jīng)說(shuō)過(guò)：飲料行業(yè)不過(guò)時(shí)，永遠(yuǎn)是朝陽(yáng)產(chǎn)業(yè)。不過(guò)，飲料行業(yè)也一向“內(nèi)卷”。
回望多年發(fā)展歷程，國(guó)產(chǎn)飲料品牌一直在“兩樂(lè)”之外所剩無(wú)幾的市場(chǎng)份額內(nèi)艱難生存。
據(jù)報(bào)道，上世紀(jì)90年代，中國(guó)7大汽水廠(chǎng)與可口可樂(lè)、百事可樂(lè)簽訂合資協(xié)議，秉持著向行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者學(xué)習(xí)先進(jìn)管理和技術(shù)的態(tài)度，最終“卻把自己的東西給弄丟了”，這就是飲料歷史上的“兩樂(lè)淹七軍”。
本以為市場(chǎng)會(huì)一直如此，大家也接受現(xiàn)狀，但元?dú)馍钟采诜€(wěn)如磐石的軟飲市場(chǎng)撕開(kāi)了一道口子，也讓諸多國(guó)貨品牌看到了崛起希望。
國(guó)貨品牌開(kāi)始積極做出改變，試圖在中國(guó)市場(chǎng)宣示“主權(quán)”，而不是像過(guò)去那般消極接受外資品牌安排好的命運(yùn)。像是漢二工廠(chǎng)新式瓶裝飲料，北冰洋老牌汽水等都開(kāi)始重新出發(fā)。
圖/元?dú)馍止傥?/p>
如今，再次掀起“配料表革命”，在消費(fèi)者已經(jīng)逐漸養(yǎng)成關(guān)注產(chǎn)品配料表和營(yíng)養(yǎng)成分表的習(xí)慣之后，或許將引領(lǐng)0防腐劑浪潮。以元?dú)馍帧⑥r(nóng)夫山泉為代表的新老民族企業(yè)，開(kāi)始撼動(dòng)“兩樂(lè)”地位，逐漸改變著被外資品牌牽著鼻子走的風(fēng)向。
這一切，也可以歸功于，不管進(jìn)擊的背后離不開(kāi)“新供給”哲學(xué)。
供給的本質(zhì)，或說(shuō)生存力、競(jìng)爭(zhēng)力、發(fā)展力，就是不斷建立壁壘，新供給可以定義為由于出現(xiàn)新技術(shù)、新材料、新產(chǎn)品、新業(yè)態(tài)、新商業(yè)模式，形成了新的商業(yè)價(jià)值，創(chuàng)造了新需求，形成了新市場(chǎng)的供給。
寶潔老兵曾公開(kāi)對(duì)元?dú)馍直硎荆闶泅T魚(yú)。很有幫助。有外部投資人曾評(píng)價(jià)，元?dú)馍值谋举|(zhì)是飲料孵化器。元?dú)獾拇_做了一些值得消費(fèi)品行業(yè)反思的事，比如高效的產(chǎn)品迭代，不斷切入新品類(lèi)，攻城略地。
然而，今年年初，已經(jīng)成長(zhǎng)的元?dú)馍忠沧钤绫磉_(dá)“由快到穩(wěn)”這一變化，強(qiáng)調(diào)目前只專(zhuān)注于打造自己的產(chǎn)品，并不過(guò)分關(guān)注競(jìng)爭(zhēng)成績(jī)與短期預(yù)期。軟飲市場(chǎng)已經(jīng)到了下半場(chǎng)，在外界的種種爭(zhēng)議之中，元?dú)馍忠贿呍诋a(chǎn)品上堅(jiān)持著自己的配料表；另一邊，它面對(duì)的對(duì)手是擁有“毛細(xì)血管”般強(qiáng)大渠道能力和壁壘的傳統(tǒng)巨頭。
誠(chéng)如業(yè)內(nèi)人士所言：消費(fèi)品的戰(zhàn)爭(zhēng)，拼在產(chǎn)品和供應(yīng)鏈，拼在長(zhǎng)期主義。有了更穩(wěn)定的供應(yīng)鏈、技術(shù)積累、研發(fā)能力和生產(chǎn)工藝，企業(yè)似乎也有了更大的底氣。
在中國(guó)飲料市場(chǎng)的重塑過(guò)程中，我們能夠欣喜的看到，供給與需求良性共振，新供給形成新壁壘，而強(qiáng)大的消費(fèi)力、眾人的消費(fèi)意見(jiàn)，也不斷沖擊著供給，助推行業(yè)螺旋式上升，為整個(gè)行業(yè)高質(zhì)量發(fā)展源源不斷注入活力。
商業(yè)就是這樣。
轉(zhuǎn)載請(qǐng)?jiān)谖恼麻_(kāi)頭和結(jié)尾顯眼處標(biāo)注：作者、出處和鏈接。不按規(guī)范轉(zhuǎn)載侵權(quán)必究。
未經(jīng)授權(quán)嚴(yán)禁轉(zhuǎn)載，授權(quán)事宜請(qǐng)聯(lián)系作者本人，侵權(quán)必究。
本文禁止轉(zhuǎn)載，侵權(quán)必究。
授權(quán)事宜請(qǐng)至數(shù)英微信公眾號(hào)(ID: digitaling) 后臺(tái)授權(quán)，侵權(quán)必究。
評(píng)論
評(píng)論
推薦評(píng)論
暫無(wú)評(píng)論哦，快來(lái)評(píng)論一下吧！
全部評(píng)論（0條）