從0糖到0防腐劑，元氣森林緣何偏向“虎山行”？
【潮汐商業(yè)評論/原創(chuàng)】
“一罐橘子汽水，半罐防腐劑”。過去，人們談防腐劑“色變”，如今卻習(xí)以為常，因為市面上少有0防腐劑的飲料可以選擇。
所以，即便知道長期食用或者過量食用化學(xué)合成防腐劑對身體有害——比如飲料中最常用的苯甲酸鈉，雖然在國家允許使用的防腐劑范圍內(nèi)，但長期食用會增加肝臟負(fù)擔(dān)、影響骨骼發(fā)育——消費者也只能選擇接受。
就在這樣的背景下，7月，元氣森林召開溝通會，首次披露了即將推出的可樂味氣泡水，內(nèi)部項目代號是YYDS，這一次元氣森林這個“行業(yè)卷王”終于對“神”一般存在的“可樂”下手了。
據(jù)元氣森林介紹，元氣森林的可樂味氣泡水在配料表中去掉了傳統(tǒng)可樂里的磷酸，用巴拉圭茶提取物取代傳統(tǒng)可樂中的人工咖啡因。同時，與其氣泡水一樣，可樂味氣泡水同樣不再添加苯甲酸鈉、山梨酸鉀等化學(xué)防腐劑。
這個消息給了大眾一個信號，原來0防腐劑不是不可以做到，而是大部分企業(yè)不愿意去做。畢竟對于飲料企業(yè)而言，做0防腐劑，怎么算都不是一筆劃算的“買賣”。
01 商業(yè)世界永遠利益至上？
防腐劑，是食品飲料用來與時間賽跑的工具。從古時開始，為了延長食品飲料保質(zhì)期，就開始探索“防腐”之道，比如高鹽腌制、高糖蜜制、酒等。
可以說，食物防腐史和食物制作史一樣悠長。隨著工業(yè)技術(shù)進步，化學(xué)合成的人工防腐劑被研制出來。
在中國《食品添加劑使用標(biāo)準(zhǔn)》中，列舉了約30種可以合規(guī)使用的防腐劑，其中，苯甲酸鈉、山梨酸鉀、磷酸也在列，這三種正是飲料領(lǐng)域比較常見的防腐劑。
一方面，食品飲料工業(yè)患上“防腐劑依賴癥”，促使防腐劑市場規(guī)模連年上漲。數(shù)據(jù)顯示，2015-2019年，中國苯甲酸鈉市場規(guī)模年均復(fù)合增長率為5.5%，2020-2025年增速將降至3.8%左右，2025年市場規(guī)模將達到14.5億元。
圖/pexels
另一方面，因為防腐劑使用不當(dāng)致使飲料企業(yè)“翻車”現(xiàn)象常在。去年10月，黑龍江得莫利格瓦斯發(fā)酵飲料就被檢查出，為了延長保質(zhì)期而超量使用山梨酸防腐劑，國家對此進行了違規(guī)處罰。
其實，雖然國家規(guī)定范圍內(nèi)可以使用，但是國際上對其安全性其實一直存在爭議，歐共體兒童保護集團認(rèn)為苯甲酸鈉“不宜用于兒童食品中”，日本也對其嚴(yán)格限制。
即便如此，國際兩大巨頭飲料企業(yè)仍堅持使用化學(xué)合成防腐劑，比如可口可樂旗下的零度無糖可樂、無糖雪碧，均添加了苯甲酸鈉作為防腐劑；而百事可樂無糖配方產(chǎn)品，則同時添加了苯甲酸鈉、山梨酸鉀兩種防腐劑。
究其原因，在潮汐看來，首先是兩大國際巨頭強大的市場占有率讓其有恃無恐。
根據(jù)前瞻產(chǎn)業(yè)研究院數(shù)據(jù)顯示，2019年可口可樂在國內(nèi)碳酸飲料市場占有率高達59.5%，百事可樂為32.7%。也就是說在2020年之前，兩可樂占據(jù)了9成以上的國內(nèi)碳酸飲料市場。
在兩大外資品牌的侵蝕下，國內(nèi)消費者能夠選擇的飲料，基本都出于這兩家。
其次，使用化學(xué)合成防腐劑，成本低效果好，符合商業(yè)利益至上原則。而如果要實現(xiàn)0防腐劑，需要付出昂貴的代價和時間成本。
以元氣森林為例，為了實現(xiàn)0防腐劑，元氣森林先后在安徽滁州、廣東肇慶、天津西青、湖北咸寧、四川都江堰等5地自建工廠。同時引入全自動無菌生產(chǎn)技術(shù)，實現(xiàn)料液、包裝、環(huán)境的全程無菌。這些產(chǎn)線可以讓產(chǎn)品的微生物控制水平達到了行業(yè)高標(biāo)準(zhǔn)——log6水平。也就是說，每一百萬瓶飲料中被微生物影響的概率不高于一瓶。
圖/網(wǎng)絡(luò)
據(jù)潮汐了解，目前同等規(guī)模的無菌碳酸生產(chǎn)線，全球范圍不到30條。目前元氣森林自建的智能化無菌碳酸生產(chǎn)線工廠有近10條，國內(nèi)其他品牌約4-5條，國外投產(chǎn)數(shù)量大概6-7條，多半設(shè)在法國和日本。
至于“兩樂”品牌，想要重新開辟新工廠生產(chǎn)線，是比不小的費用。尾大不掉的道理，巨頭們都懂。
數(shù)據(jù)顯示，元氣森林光是為了推動0防腐劑設(shè)立的5家工廠，總投資額就高達55億元。后續(xù)隨著規(guī)模增加，投入的成本將更大。55億對于巨頭品牌來說可能不算什么，但是對于像元氣森林這樣一個行業(yè)新生子而言，55億超過其營收50%以上。
這樣看來，賺錢對于這家商業(yè)企業(yè)而言，似乎更像是順便的事情，就像蘋果之于喬布斯，特斯拉之于馬斯克，小米之于雷軍。他們的動力并不在于賺錢，而是在于對行業(yè)升級的興趣，對極致產(chǎn)品的追求。于是把產(chǎn)品做到極致的他們，自然就獲得了效益。
消費者已經(jīng)不再是勒龐筆下的烏合之眾，他們明白自己需要什么，也知道自己在為什么買單。
02 0防腐劑是優(yōu)勢也是趨勢
商業(yè)市場一直流傳著這樣一種說法，“三流的企業(yè)滿足需求，二流的企業(yè)跟蹤需求，一流的企業(yè)創(chuàng)造需求”。其實，放到今天的消費市場來看，這種說法或許稍顯過時了。
因為和過去相比，現(xiàn)在的年輕消費者可太清楚自己想要什么，卻苦于市場無法做出好產(chǎn)品來滿足其需求而已。
比如說控糖方面，早在0糖飲品風(fēng)靡全國之前，不少消費者就希望可以喝到少糖含量的飲料；又早在“熬夜水”上市之前，消費者就開始“酒精泡枸杞”的朋克養(yǎng)生局；又比如在提出0防腐劑飲料之前，消費者就希望喝到不添加或者少添加防腐劑的飲料。
炎炎夏日，在飲料食用場景越來越高頻的情況下，消費也者越來越注意健康養(yǎng)生，追求天然綠色飲品。
圖/pexels
其實，市場中很早就涌現(xiàn)越來越多“成分黨”，他們更多關(guān)注配料表，對高質(zhì)量的產(chǎn)品抱有期待。
這也是為何市場上有國產(chǎn)飲料品牌愿意投入高昂成本升級工廠線，生產(chǎn)0防腐劑飲料產(chǎn)品的原因。是基于這些國產(chǎn)品牌對未來市場的判斷，也是基于對消費者需求的洞察。
除了行業(yè)新人之外，老牌企業(yè)農(nóng)夫山泉目前部分生產(chǎn)線也采用了無菌碳酸工藝。蒙牛、今麥郎、統(tǒng)一實業(yè)等國內(nèi)飲料巨頭也正在購買相關(guān)無菌碳酸線設(shè)備，最早有望下半年投入使用。
從0糖到0防腐劑，在“兩樂”巨頭看來，花重金布局無菌產(chǎn)線可能是有違商業(yè)利益原則的事情。但只是“貴”和“難”消費者就不需要了嗎？恰恰相反，對于消費者來說，通過行業(yè)的升級革新，0防腐劑的普及是百利而無一害，對于飲料行業(yè)來說，可能是繼0糖以后，又一大關(guān)鍵競爭點。
這一局，外資品牌跟或不跟，或許都為時已晚，因為國貨品牌，顯然已經(jīng)走在前列。
03 元氣森林的“新供給”哲學(xué)？
娃哈哈創(chuàng)始人宗慶后曾經(jīng)說過：飲料行業(yè)不過時，永遠是朝陽產(chǎn)業(yè)。不過，飲料行業(yè)也一向“內(nèi)卷”。
回望多年發(fā)展歷程，國產(chǎn)飲料品牌一直在“兩樂”之外所剩無幾的市場份額內(nèi)艱難生存。
據(jù)報道，上世紀(jì)90年代，中國7大汽水廠與可口可樂、百事可樂簽訂合資協(xié)議，秉持著向行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者學(xué)習(xí)先進管理和技術(shù)的態(tài)度，最終“卻把自己的東西給弄丟了”，這就是飲料歷史上的“兩樂淹七軍”。
本以為市場會一直如此，大家也接受現(xiàn)狀，但元氣森林硬生生在穩(wěn)如磐石的軟飲市場撕開了一道口子，也讓諸多國貨品牌看到了崛起希望。
國貨品牌開始積極做出改變，試圖在中國市場宣示“主權(quán)”，而不是像過去那般消極接受外資品牌安排好的命運。像是漢二工廠新式瓶裝飲料，北冰洋老牌汽水等都開始重新出發(fā)。
圖/元氣森林官微
如今，再次掀起“配料表革命”，在消費者已經(jīng)逐漸養(yǎng)成關(guān)注產(chǎn)品配料表和營養(yǎng)成分表的習(xí)慣之后，或許將引領(lǐng)0防腐劑浪潮。以元氣森林、農(nóng)夫山泉為代表的新老民族企業(yè)，開始撼動“兩樂”地位，逐漸改變著被外資品牌牽著鼻子走的風(fēng)向。
這一切，也可以歸功于，不管進擊的背后離不開“新供給”哲學(xué)。
供給的本質(zhì)，或說生存力、競爭力、發(fā)展力，就是不斷建立壁壘，新供給可以定義為由于出現(xiàn)新技術(shù)、新材料、新產(chǎn)品、新業(yè)態(tài)、新商業(yè)模式，形成了新的商業(yè)價值，創(chuàng)造了新需求，形成了新市場的供給。
寶潔老兵曾公開對元氣森林表示，你是鯰魚。很有幫助。有外部投資人曾評價，元氣森林的本質(zhì)是飲料孵化器。元氣的確做了一些值得消費品行業(yè)反思的事，比如高效的產(chǎn)品迭代，不斷切入新品類，攻城略地。
然而，今年年初，已經(jīng)成長的元氣森林也最早表達“由快到穩(wěn)”這一變化，強調(diào)目前只專注于打造自己的產(chǎn)品，并不過分關(guān)注競爭成績與短期預(yù)期。軟飲市場已經(jīng)到了下半場，在外界的種種爭議之中，元氣森林一邊在產(chǎn)品上堅持著自己的配料表；另一邊，它面對的對手是擁有“毛細血管”般強大渠道能力和壁壘的傳統(tǒng)巨頭。
誠如業(yè)內(nèi)人士所言：消費品的戰(zhàn)爭，拼在產(chǎn)品和供應(yīng)鏈，拼在長期主義。有了更穩(wěn)定的供應(yīng)鏈、技術(shù)積累、研發(fā)能力和生產(chǎn)工藝，企業(yè)似乎也有了更大的底氣。
在中國飲料市場的重塑過程中，我們能夠欣喜的看到，供給與需求良性共振，新供給形成新壁壘，而強大的消費力、眾人的消費意見，也不斷沖擊著供給，助推行業(yè)螺旋式上升，為整個行業(yè)高質(zhì)量發(fā)展源源不斷注入活力。
商業(yè)就是這樣。
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