報告啊！能不能說人話！

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舉報 2022-08-04

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沒想到，文章白寫了

前陣子，抽空寫過一篇雜文《TO B溝通，真的不能學TO C？》，激起了幾萬人的共鳴。我一陣自嗨，認為我憑借微薄之力，撼動了行業中對TOB市場傳播的慣性思維。

尤其是一位讀者朋友，特意跑來評論區，針對“生意背后，是人與人關系的重新開始”，進行了追問時。

我更是充滿感情地這樣回答它：

生意是冰冷的。生意背后的都是人。人是有五感（情欲與羈絆的）。所謂人與人的關系重新開始，說的就是tob中要把人當人看。
以往傳播中，一大段一大段的術語，一堆堆的參數，必須形象化，以人本來改進。
化繁為簡。
這樣大家才開始真的交上了朋友。

沒想到。沒想到。自嗨沒幾天，就又遇到那種論調——TOB就是要理性而嚴肅的。那一刻，我原地自閉了。繼《老板，我們為什么要用乙方》之后，我第二次慨嘆文章白寫了。于是，tonight，我打算祭出這個話題，再翻出來聊聊透。

TOB，不把人當人看啊

TOB行業的從業者，容易有一個慣性 —— 我所有的思考來源，都是理性的，所以我的表達更要理性。你只要打開一個報告，第一件事就是piapia的一大堆數據圖、模型，烏央烏央向你奔來。

but啊, 它是wrong的啦。

你知道么，TOB溝通的最大禁忌，就是傾瀉概念和數據。沒錯沒錯，我承認，數據是堅實的，數據是可靠的，但，數據是死的啊，人可都是活的，枯燥的數據和內容，讓人看著頭疼。堆晦澀難懂的東西，就是不把，人，當人，看。

我前陣子跟一些效果營銷行業的專業從業者們聊天，我本以為天天做媒介投放的都是各種禿頭理工男。結果清一色的秀麗姐妹，讓我感受到了女性在媒介環境里的壓倒性占比。我問她們：是喜歡數學么？結果她們說：不，我們才不喜歡數學。

這不是奇了怪了？類似商業化市場這種TOB溝通，一直打算影響的人，不都該是那些不食人間煙火的算盤精（我對一個媒介好友的愛稱）嗎？這些人一定喜歡貪婪地看數據報告，抓著你的方法論像熊貓抱著竹子一樣不肯撒手不是嗎？

沒想到，大家竟都是通情達理的正常人類：

看來，人還是人，只是寫報告的，不把我們當人看啊？

表達要感性的重要性

這種要命的慣性思維，也體現在我們會議室命名，大多數人都喜歡文藝點的名字，要叫：第歐根尼、哥白尼等。而根據我們的發現：“長頸鹿”會議室、“很臭”會議室，認知度記憶度顯然居高不下。感性又贏了。

同理，報告寫得冰冷，就也要更加感性去表達才好。12年左右，一直流行可視化數據，比如當年比較流行的信息圖表infographic，就是個蠻好的開頭。可惜，多少年了？沒有人來繼承這個衣缽。

Source：Cokecola Content 2020。

彩蛋：這恰巧是一個有關內容的內容表達。

不過，正確的事，總有人去做。正如我相信的那樣，任何平凡和套路中，總有人會走出來創造一些新鮮感。這才是人類進化意義的所在。

巨量算數，你可真敢開腦洞

最近關注到了巨量算數（巨量引擎旗下的內容消費趨勢洞察品牌）做了一些新鮮的事兒。這個名，乍一聽，就挺有意思，蠻活潑的。算數，算數，就是按照數來發現洞察的。

這個部門，按照套路表演，該是出一堆堆的報告，搞一堆堆數據佐證。but，他們顯然，正朝著畫風清奇的方向走去了……

他們竟搞了一個內容洞察IP，叫做《算數說》。要么說字節還是懂內容，愣是把數據觀察和報告，給視頻化和內容化了。我個人拍手點贊，深深覺得，這是一個相對領先的理念，也符合TOB內容營銷的長期大趨勢。

我記得上次提這個觀點的時候，還是給某云。我慫恿他們，上舞臺上表演受害者，被一槍（假的）打倒在地，來表達新的網絡敵人已經來了，而且不可見。這就是一個典型的，內容化溝通的初衷。

內容洞察IP《算數說》的實際模式，是IP化內容+專家圈層討論構成了一個自成一體的循環。IP內容，就是邀請多個專家，現場PK觀點，形成微綜藝的訪談模式。圈層討論，是利用話題和內容，吸引更多專家討論和發聲。

更形象一點說：巨量算數為了讓大家能理解他們的商業化價值。試圖向營銷行業人士的“水池”里，一直丟內容的石頭子，大家就一波一波蕩漾起來了。內容越有價值，圈層就越有反應。

你看我，在看了前兩期《算數說》內容后，就收獲很大，在第一期中了解到新時代青年的興趣愛好、消費趨勢；在第二期中就緊跟時代潮流，洞悉到短劇營銷的玩法，以及入局短劇市場的策略，這些都是很實在的收獲。

另外，在第一期的青年人洞察部分，內容一經發布就引發了行業熱議。其中首都經貿大學廣告系副主任王水的一個觀點，讓我學會了一個新概念——后喻文化。

人類學家瑪格麗特·米德提出過一個重要概念:

后喻文化，意思是年輕一代向前輩輸出文化。這一點在消費市場表現尤為明顯，年輕人掌握了消費趨勢興起和消退的話事權。在這一背景下，對于青年數字化表達，數字化生活和數字化消費的研究尤為重要。

而以「小確幸|為具體視角切入探討非常準確，宏觀環境不確定性越強，就越應該去探索那些更具煙火氣的「微小而確實的幸福，那里潛藏著更多直實和確定的商業機會|。

每次提到青年人洞察，都要引用《青年志》：“善良微光”、“清醒夢想”、“有貓有快遞”的觀察。好多年過去了，竊喜，總算有些新的東西可以講了。這些看報告的過程，也變成了一種有收獲的學習。

內容營銷IP的苦與樂

做成算數說這種IP，實際是不容易的。我還是那句話：外行看熱鬧，內行必須要看門道。這件事背后有三個點要有深思：

做IP勢必是要長線投資的，沒有這個耐性，就做不了IP。所以，這個項目能立項，我就覺得平臺大的公司，本身高管是有耐性的，也知道長期價值有意義。很多公司動不動就說做IP，連個半年都撐不過去，算什么IP呢？至少也要像11.11一年一次特別久吧……

我們平時很喜歡做歌曲。做歌是一個有意思的事兒。這件事教給我們一個道理：做內容是另一種思維。而要學會內容思維，要下手學做內容。愛因斯坦的小板凳故事，告訴我們，多犯錯誤，才能有更好成績。我倒是希望算數的人，慢慢膽子大起來。下次就慫恿嘉賓現場battle起來。不和平，更有看點！

內容是入口。圈子是長線。我做PR入行第一天開始就做媒體關系，那時候大家都使用一個叫做e-newsletter的郵件直郵DM維系媒體溝通。常年的相處之中，我深知維系朋友的重要性。TOB溝通每次恨不得都要重新找一遍客戶，其實客戶也可以是朋友，也團結在你跟前。內容+圈子，是長期內容營銷運營高價值用戶的核心手段。而這件事，是大多數人搞微信公眾號搞到現在都沒搞明白的地方。

最后：

我們希望理性的分析和感性的表達，永遠能握手言和。至少營銷行業的從業者應該掌握這個基本技能。每次我們寫方案，把對方講困的時候，請記得講幾個故事。這樣他們會記得更牢一些。

“溝通的目標，在于懂，而不在于說過。by 朱立陽” 看到這句的時候，你可能會想轉發或者評論。因為你懂了。

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