報(bào)告啊！能不能說人話！

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舉報(bào) 2022-08-04

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沒想到，文章白寫了

前陣子，抽空寫過一篇雜文《TO B溝通，真的不能學(xué)TO C？》，激起了幾萬人的共鳴。我一陣自嗨，認(rèn)為我憑借微薄之力，撼動(dòng)了行業(yè)中對(duì)TOB市場(chǎng)傳播的慣性思維。

尤其是一位讀者朋友，特意跑來評(píng)論區(qū)，針對(duì)“生意背后，是人與人關(guān)系的重新開始”，進(jìn)行了追問時(shí)。

我更是充滿感情地這樣回答它：

生意是冰冷的。生意背后的都是人。人是有五感（情欲與羈絆的）。所謂人與人的關(guān)系重新開始，說的就是tob中要把人當(dāng)人看。
以往傳播中，一大段一大段的術(shù)語(yǔ)，一堆堆的參數(shù)，必須形象化，以人本來改進(jìn)。
化繁為簡(jiǎn)。
這樣大家才開始真的交上了朋友。

沒想到。沒想到。自嗨沒幾天，就又遇到那種論調(diào)——TOB就是要理性而嚴(yán)肅的。那一刻，我原地自閉了。繼《老板，我們?yōu)槭裁匆靡曳健分螅业诙慰畤@文章白寫了。于是，tonight，我打算祭出這個(gè)話題，再翻出來聊聊透。

TOB，不把人當(dāng)人看啊

TOB行業(yè)的從業(yè)者，容易有一個(gè)慣性 —— 我所有的思考來源，都是理性的，所以我的表達(dá)更要理性。你只要打開一個(gè)報(bào)告，第一件事就是piapia的一大堆數(shù)據(jù)圖、模型，烏央烏央向你奔來。

but啊, 它是wrong的啦。

你知道么，TOB溝通的最大禁忌，就是傾瀉概念和數(shù)據(jù)。沒錯(cuò)沒錯(cuò)，我承認(rèn)，數(shù)據(jù)是堅(jiān)實(shí)的，數(shù)據(jù)是可靠的，但，數(shù)據(jù)是死的啊，人可都是活的，枯燥的數(shù)據(jù)和內(nèi)容，讓人看著頭疼。堆晦澀難懂的東西，就是不把，人，當(dāng)人，看。

我前陣子跟一些效果營(yíng)銷行業(yè)的專業(yè)從業(yè)者們聊天，我本以為天天做媒介投放的都是各種禿頭理工男。結(jié)果清一色的秀麗姐妹，讓我感受到了女性在媒介環(huán)境里的壓倒性占比。我問她們：是喜歡數(shù)學(xué)么？結(jié)果她們說：不，我們才不喜歡數(shù)學(xué)。

這不是奇了怪了？類似商業(yè)化市場(chǎng)這種TOB溝通，一直打算影響的人，不都該是那些不食人間煙火的算盤精（我對(duì)一個(gè)媒介好友的愛稱）嗎？這些人一定喜歡貪婪地看數(shù)據(jù)報(bào)告，抓著你的方法論像熊貓抱著竹子一樣不肯撒手不是嗎？

沒想到，大家竟都是通情達(dá)理的正常人類：

看來，人還是人，只是寫報(bào)告的，不把我們當(dāng)人看啊？

表達(dá)要感性的重要性

這種要命的慣性思維，也體現(xiàn)在我們會(huì)議室命名，大多數(shù)人都喜歡文藝點(diǎn)的名字，要叫：第歐根尼、哥白尼等。而根據(jù)我們的發(fā)現(xiàn)：“長(zhǎng)頸鹿”會(huì)議室、“很臭”會(huì)議室，認(rèn)知度記憶度顯然居高不下。感性又贏了。

同理，報(bào)告寫得冰冷，就也要更加感性去表達(dá)才好。12年左右，一直流行可視化數(shù)據(jù)，比如當(dāng)年比較流行的信息圖表infographic，就是個(gè)蠻好的開頭。可惜，多少年了？沒有人來繼承這個(gè)衣缽。

Source：Cokecola Content 2020。

彩蛋：這恰巧是一個(gè)有關(guān)內(nèi)容的內(nèi)容表達(dá)。

不過，正確的事，總有人去做。正如我相信的那樣，任何平凡和套路中，總有人會(huì)走出來創(chuàng)造一些新鮮感。這才是人類進(jìn)化意義的所在。

巨量算數(shù)，你可真敢開腦洞

最近關(guān)注到了巨量算數(shù)（巨量引擎旗下的內(nèi)容消費(fèi)趨勢(shì)洞察品牌）做了一些新鮮的事兒。這個(gè)名，乍一聽，就挺有意思，蠻活潑的。算數(shù)，算數(shù)，就是按照數(shù)來發(fā)現(xiàn)洞察的。

這個(gè)部門，按照套路表演，該是出一堆堆的報(bào)告，搞一堆堆數(shù)據(jù)佐證。but，他們顯然，正朝著畫風(fēng)清奇的方向走去了……

他們竟搞了一個(gè)內(nèi)容洞察IP，叫做《算數(shù)說》。要么說字節(jié)還是懂內(nèi)容，愣是把數(shù)據(jù)觀察和報(bào)告，給視頻化和內(nèi)容化了。我個(gè)人拍手點(diǎn)贊，深深覺得，這是一個(gè)相對(duì)領(lǐng)先的理念，也符合TOB內(nèi)容營(yíng)銷的長(zhǎng)期大趨勢(shì)。

我記得上次提這個(gè)觀點(diǎn)的時(shí)候，還是給某云。我慫恿他們，上舞臺(tái)上表演受害者，被一槍（假的）打倒在地，來表達(dá)新的網(wǎng)絡(luò)敵人已經(jīng)來了，而且不可見。這就是一個(gè)典型的，內(nèi)容化溝通的初衷。

內(nèi)容洞察IP《算數(shù)說》的實(shí)際模式，是IP化內(nèi)容+專家圈層討論構(gòu)成了一個(gè)自成一體的循環(huán)。IP內(nèi)容，就是邀請(qǐng)多個(gè)專家，現(xiàn)場(chǎng)PK觀點(diǎn)，形成微綜藝的訪談模式。圈層討論，是利用話題和內(nèi)容，吸引更多專家討論和發(fā)聲。

更形象一點(diǎn)說：巨量算數(shù)為了讓大家能理解他們的商業(yè)化價(jià)值。試圖向營(yíng)銷行業(yè)人士的“水池”里，一直丟內(nèi)容的石頭子，大家就一波一波蕩漾起來了。內(nèi)容越有價(jià)值，圈層就越有反應(yīng)。

你看我，在看了前兩期《算數(shù)說》內(nèi)容后，就收獲很大，在第一期中了解到新時(shí)代青年的興趣愛好、消費(fèi)趨勢(shì)；在第二期中就緊跟時(shí)代潮流，洞悉到短劇營(yíng)銷的玩法，以及入局短劇市場(chǎng)的策略，這些都是很實(shí)在的收獲。

另外，在第一期的青年人洞察部分，內(nèi)容一經(jīng)發(fā)布就引發(fā)了行業(yè)熱議。其中首都經(jīng)貿(mào)大學(xué)廣告系副主任王水的一個(gè)觀點(diǎn)，讓我學(xué)會(huì)了一個(gè)新概念——后喻文化。

人類學(xué)家瑪格麗特·米德提出過一個(gè)重要概念:

后喻文化，意思是年輕一代向前輩輸出文化。這一點(diǎn)在消費(fèi)市場(chǎng)表現(xiàn)尤為明顯，年輕人掌握了消費(fèi)趨勢(shì)興起和消退的話事權(quán)。在這一背景下，對(duì)于青年數(shù)字化表達(dá)，數(shù)字化生活和數(shù)字化消費(fèi)的研究尤為重要。

而以「小確幸|為具體視角切入探討非常準(zhǔn)確，宏觀環(huán)境不確定性越強(qiáng)，就越應(yīng)該去探索那些更具煙火氣的「微小而確實(shí)的幸福，那里潛藏著更多直實(shí)和確定的商業(yè)機(jī)會(huì)|。

每次提到青年人洞察，都要引用《青年志》：“善良微光”、“清醒夢(mèng)想”、“有貓有快遞”的觀察。好多年過去了，竊喜，總算有些新的東西可以講了。這些看報(bào)告的過程，也變成了一種有收獲的學(xué)習(xí)。

內(nèi)容營(yíng)銷IP的苦與樂

做成算數(shù)說這種IP，實(shí)際是不容易的。我還是那句話：外行看熱鬧，內(nèi)行必須要看門道。這件事背后有三個(gè)點(diǎn)要有深思：

做IP勢(shì)必是要長(zhǎng)線投資的，沒有這個(gè)耐性，就做不了IP。所以，這個(gè)項(xiàng)目能立項(xiàng)，我就覺得平臺(tái)大的公司，本身高管是有耐性的，也知道長(zhǎng)期價(jià)值有意義。很多公司動(dòng)不動(dòng)就說做IP，連個(gè)半年都撐不過去，算什么IP呢？至少也要像11.11一年一次特別久吧……

我們平時(shí)很喜歡做歌曲。做歌是一個(gè)有意思的事兒。這件事教給我們一個(gè)道理：做內(nèi)容是另一種思維。而要學(xué)會(huì)內(nèi)容思維，要下手學(xué)做內(nèi)容。愛因斯坦的小板凳故事，告訴我們，多犯錯(cuò)誤，才能有更好成績(jī)。我倒是希望算數(shù)的人，慢慢膽子大起來。下次就慫恿嘉賓現(xiàn)場(chǎng)battle起來。不和平，更有看點(diǎn)！

內(nèi)容是入口。圈子是長(zhǎng)線。我做PR入行第一天開始就做媒體關(guān)系，那時(shí)候大家都使用一個(gè)叫做e-newsletter的郵件直郵DM維系媒體溝通。常年的相處之中，我深知維系朋友的重要性。TOB溝通每次恨不得都要重新找一遍客戶，其實(shí)客戶也可以是朋友，也團(tuán)結(jié)在你跟前。內(nèi)容+圈子，是長(zhǎng)期內(nèi)容營(yíng)銷運(yùn)營(yíng)高價(jià)值用戶的核心手段。而這件事，是大多數(shù)人搞微信公眾號(hào)搞到現(xiàn)在都沒搞明白的地方。

最后：

我們希望理性的分析和感性的表達(dá)，永遠(yuǎn)能握手言和。至少營(yíng)銷行業(yè)的從業(yè)者應(yīng)該掌握這個(gè)基本技能。每次我們寫方案，把對(duì)方講困的時(shí)候，請(qǐng)記得講幾個(gè)故事。這樣他們會(huì)記得更牢一些。

“溝通的目標(biāo)，在于懂，而不在于說過。by 朱立陽(yáng)” 看到這句的時(shí)候，你可能會(huì)想轉(zhuǎn)發(fā)或者評(píng)論。因?yàn)槟愣恕?/p>

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