打破節(jié)日營銷困境：構建品牌與消費者的深層聯(lián)系
一個夏日的午后，Initiative 極致傳媒大中華區(qū)首席策略官Abby Wong接受了《中國廣告》的采訪，分享了她對節(jié)日營銷的獨到見解。
Initiative 極致傳媒大中華區(qū)
首席策略官 Abby Wong
01
從促銷到情感：節(jié)日營銷是喚醒記憶點
今年的618電商節(jié)，在Abby看來，與往年相比很不一樣。受疫情影響，消費者的需求轉向日常的生活必需品，經(jīng)濟上行帶來的紅利正在消失不見，如今品牌面對的是一群更加理性的消費者，他們會認真思考：我到底需要什么？
基于此，低價促銷或是發(fā)售限量版產(chǎn)品的傳統(tǒng)套路已經(jīng)不適用于今天的消費場景，Abby認為，如今節(jié)日營銷的關鍵在于喚醒人們在節(jié)慶點的情感記憶：“關于節(jié)日營銷，作為品牌或是媒介代理商，我們要思考的是人們?yōu)槭裁匆^節(jié)日？我認為答案是‘情感’。節(jié)日是我們平淡生活中的一個個小起伏，外化為特定的儀式感，或許很短暫，但卻彰顯了這一天的獨特之處。因此，品牌需要抓住消費者在節(jié)日中的情感需求。”
Abby向我們分享了閑魚的六一兒童節(jié)營銷案例——“我們這一袋”。作為二手閑置交易平臺，閑魚本身不具備兒童屬性，但極具網(wǎng)感的它洞察到這屆年輕人形形色色的收集愛好：中國風發(fā)簪，奧特曼卡牌，季節(jié)限定的奶茶袋等，繼而以環(huán)保袋為載體，記錄這一代年輕人不一樣的興趣經(jīng)營。“閑魚這次的campaign非常有趣，它將品牌和節(jié)日緊密相扣，試圖喚醒你過往的生活記憶，勾起你童年的情感，這和我們極致傳媒‘文化增速（Cultural Velocity）’的理念不謀而合。受社會、媒體等多方的影響，品牌目標受眾群的關注點時刻處于變化當中，這些變化或許很微小，但我們需要抓住這些微小的變化，從而助力品牌構建和消費者的深層次聯(lián)系。”Abby解釋道。
02
摸準定位：品牌人設至關重要
如今，節(jié)日營銷被詬病的地方不一而足，創(chuàng)新空間日益狹窄，雷同化創(chuàng)意等問題已是老生常談。對此，Abby卻認為在節(jié)日營銷中品牌最大的困境在于品牌人設的打造。若是節(jié)日營銷創(chuàng)意千篇一律，很大程度是因為品牌自身的定位不夠明晰，缺乏鮮明的人設。“在消費者眼中，品牌就像是一個有血有肉的人，它有自己的性格，或高冷，或親和，或搞笑。品牌的人設若是鮮明獨特，基于此的節(jié)日營銷則自有一套規(guī)則和公式，自然就避免了創(chuàng)意雷同。”Abby說道。
近期，極致傳媒為嘉士伯集團旗下的烏蘇啤酒做過一次成功的節(jié)日營銷。烏蘇啤酒最初的品牌形象與原生西北地區(qū)有強綁定，為了解鎖更大的增長，必須打動全國的消費者。春節(jié)是一個好時機，但也是個必選的節(jié)點。如何突圍而出？Abby給出答案：“我們思考的是如何把‘慶祝’做到在對的時間送到消費者手機前，在必爭的社交媒體當中殺出重圍。從品牌基因入手，將品牌的‘硬核’人設放大，看準春節(jié)鋪天蓋地的洗腦喜慶歌曲旋律，找來具有‘硬核’特質的騰格爾來與烏蘇一起二次創(chuàng)作新春熱曲，做出一波好玩有趣的節(jié)日營銷案例。”
03
深入聯(lián)動節(jié)點：把小眾節(jié)日玩得漂亮
在Abby眼中，相比中秋、春節(jié)等傳統(tǒng)大眾節(jié)日，世界讀書日、程序員日、環(huán)境等節(jié)日相對小眾，但充滿機會點。“京東的程序員日是一個挺有趣的玩法，品牌將不那么大眾的節(jié)日玩得漂亮，讓整個互聯(lián)網(wǎng)關注到程序員群體，同時也凸顯了品牌自身的IT屬性。”
“我們與樂高的合作也是如此。在樂高眾多的產(chǎn)品線中，各自也吸引著不同興趣愛好的圈層。仔細觀察一下，除開主要節(jié)慶點，也有很多小眾又有趣的節(jié)點具有營銷價值，可以跟特定人群有效溝通。”Abby笑著說道。
那么，如何把小眾節(jié)日玩得漂亮玩得出彩呢？在Abby看來，關鍵在于做到節(jié)點和品牌的深入聯(lián)動，品牌需要留意該節(jié)點中消費者的情感、需求和初衷。“舉個例子，如果品牌有意聯(lián)動環(huán)境保護日，但只是空喊口號，沒有真正為環(huán)境保護做出貢獻，必然會失去消費者的信任，翻車也在意料之中了。”
撥開迷霧，觸及本質，可以窺見當下節(jié)日營銷的破局之道：以用戶需求為本，與消費者對話，打造品牌鮮明人設，深入聯(lián)動節(jié)點，喚起人性深處的情感記憶。節(jié)日營銷在未來勢必有著更多的可能性。
文章來源：中國廣告
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