1

近幾年，積木開始在國內流行起來。

如果你是重度積木玩家，可能會覺得這句話有點奇怪。

樂高積木早已進入國內，各種培訓班遍地開花，高級玩家更是不少，為什么說是“最近開始流行”？

對，積木，特別是樂高積木，在國內早已流行。

但真正“大范圍的流行”，有眾多普通消費者“入圈”，還是近幾年的事情。

而隨著積木的大范圍流行，積木玩具這個“全年齡通殺”強剛需市場的價值開始被人看到。

有市場，一般就會有玩家。

一個大眾型的強剛需消費市場，通常情況下會誕生數個巨頭。

但截至目前，積木市場不管國內外，真正有名號的有且只有一個樂高。

為什么一個強剛需，大交易量，高利潤，打通了年齡壁壘的潛在萬億產業，卻只誕生了一個樂高。

這個問題，曾有無數人問過。

而答案，也各不相同。

有人認為是因為質量，有人認為是因為行業門檻，也有人認為是因為資本運作。

但我認為，樂高強大的根本原因，在于它完成了“文化上的原始積累”，將自身存在塑造成了當代流行文化的一部分。

品牌，即品類。

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樂高是積木的代名詞。

1932 年，丹麥木匠奧勒·克里斯蒂安森創立樂高公司，主營木制玩具生產。

1951年，奧勒的兒子哥特弗雷德研發出以穴柱連接為原理的塑料積木，奠定了樂高積木的基本形態。

而后，系統化玩具、市鎮組合、火車系統、樂高小人，那些受無數孩童熱愛的玩具以積木為基礎，一個接一個地從樂高的產線中誕生。

樂高自此成為積木的代名詞，也成為了世界玩具市場的霸主。

2020年，年屆九十的樂高，在全球積木類玩具市場中，依然以68.8%的市場占有率，獨霸全球。

許多人認為樂高的強大和受歡迎，與其過硬的產品質量有關。

互聯網上也不乏有人提問，為何樂高的質量比國產積木更好？

但實際上，盡管質量不錯，但質量，從來不是樂高成功的主要原因。

甚至于，樂高積木的質量還不見得比國產積木“好”。

在說到玩具質量之前，我們要先說玩具生產。

你知道目前全球最大的玩具制造國和出口國是哪個國家？

對，中國。

目前全球約70%的玩具出自中國。

而中國有70%的玩具產自廣東。

廣東大多數的玩具，則出自一個不怎么知名的地方，汕頭市澄海區。

又名，“玩具之都”。

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汕頭澄海的玩具產業跟國內各種工業產業一樣，源于上世紀七八十年代的產業轉移大潮。

在那陣大潮中，義烏承接了小商品，丹陽承接了眼鏡，許昌承接了假發，而澄海則從香港手中接過了“玩具”。

20世紀50年代，香港開始大力發展玩具制造業，并在60年代先后超越德日兩國，成為亞洲玩具制造中心。

在繁華的經濟下，玩具出口額一度高達124.6億港元。

但繁華的另一面，往往是問題。

由于經濟快速發展，成本劇增，勞動力短缺，香港玩具制造業難以為繼，開始向內地轉移。

近水樓臺先賺錢。

于是，在六七十年代還以家庭作坊為主的汕頭澄海，憑借地利和僑鄉優勢得到了大量訂單，開始了“手工業”向“工業”的轉型。

一批玩具作坊在此崛起，成為玩具廠商。

到90年代，紐約、香港、紐倫堡依然是世界三大玩具展舉辦地，但玩具制造業，則轉移到了廣東。

歐美日玩具企業紛紛到珠三角投資采購，廣東形成全世界最為完善的玩具產業鏈。

汕頭澄海，就此成為玩具之都。

玩具之都，跟積木質量有什么關系？

朋友，要相信工業的力量。

垃圾質量沒辦法讓一眾國外大牌主動采購。

“玩具之都”四個字，本身就是質量的代表。

如果再細分到積木，更沒有談“質量”的必要。

積木生產模式大多是以代工為主。

開模生產，ABS注塑。

塑料配方和工藝差異？

朋友，聽說過力大磚飛么？

成百上千廠家，幾十年的探索，無數金錢投入，別說塑料配方、縮水率、彈性、剛性平衡、脫模哪一項試不出來？

像是樂高，也會給自己的自營工廠非常詳細的工藝標準。

積木玩具的生產者早就不是大眾印象中的“玩具制造廠”，而是“精密制造公司”。

對，積木生產屬于精工范疇。

舉個例子，澄海廠家高德斯精密科技，廠區七萬五千多平米，投入資金超過十億，廠區里三百臺全電動精密注塑機，每年可生產上百億塊積木。

所有積木制造公差均在±0.01mm以內，也就是說，同一套模具出產的每一塊積木之間的誤差不會超過0.02mmm。

只是制造精度高嗎？

不，所有跟“質量”有關的流程，不論是原料管理、生產制造，還是倉儲運輸，高德斯都做到了極致的智能化和高精度，從而保證絕對的質量。

原料供應上，高德斯引入了世界一流的自動供料生產設備，全自動化儲存生產原材料，實現五十多種配色原材料的自動化烘干和智能分配。

為避免廣東天氣對生產的影響，高德斯專門斥資上千萬蓋了恒溫無塵車間。

在生產后的收納階段，則采用了自動化收納程序，全程隔絕人手參與，自動傳送打包，而后密封保存，以避免打包過程中與外界污染的接觸。

密封打包后，機器稱重+人工二次稱重，最大程度降低錯誤率，保證產品質量。

而后，自動裝箱貼碼掃碼，完成成品信息登記，再送到電商智能倉。

電商智能倉你敢信？

其智能倉在滿倉情況下可存儲數十億顆積木顆粒，并在全自動化操作下，快速完成包括零件打包，售后零件精準配置在內的智能化分配。

這樣的工廠已經基本實現了全自動流水化操作，從供料到生產再到打包配送，全由高精度機械完成，“人”在里面的作用主要在于分揀和儀器操作上。

為什么要說高德斯？

因為高德斯正是國內諸多一線積木品牌的專用代工廠。

知名潮玩品牌TOP TOY的積木產品，便是由高德斯代工生產。

因此說，在一線品牌中，質量早已不是護城河。

“國產積木質量就是差”這話放在幾十年前或許是對的，但現在，在現代工業的加持下，一線積木品牌基本就沒有質量差的。

就算你對品牌沒有信心，也要對那投入上億的工廠和小十萬一套的模具有信心。

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那有沒有質量差的？

也有。

各大電商平臺上月銷幾十萬，均價十幾二十塊的廉價積木就是。

但他們質量差，并不是因為技術不行，而是因為利益選擇。

再強調一遍。

不是因為技術不行，而是因為利益選擇。

積木生產基本靠代工廠開模生產。

但代工廠也分大小，模具也分貴賤。

做一套積木，需要大量模具。

好的模具，四五萬起步，小十萬也常見。

小商家負擔不起。

而低端模具一套一兩萬。

于是這些商家自己主動選擇價格低的小廠家，用廉價的模具，降低成本。

用低價低質的產品去卷市場，賺快錢。

相對比做品牌，做設計，做長期生意，這顯然是一條更容易的道路。

低價必然帶來好銷量，大家都是退而求其次。

但低價不是問題，低質才是。

這種積木，我買過。

塑料薄，手感輕，對不齊，難拼緊。

用料不足，精度不夠，使用體驗差。

這就導致了一個問題：

所有的廉價積木，都會變成樂高的廣告。

用戶在玩過劣質的積木之后，產生的唯一想法是，“還是貴的好，我以后有錢了，要買樂高”。

這何嘗不是一種NTR呢？

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樂高成功的先決條件，不在于質量，而在于將自身化為了現代流行文化的一部分。

依靠的是兩個關鍵策略，“產品IP化”以及“超級玩家共創制度”。

90年代，隨著家用游戲機和電子游戲的普及，積木的核心消費者被大批掠奪。

1998年，樂高出現歷史上首次虧損，虧損金額超過5000萬美元，裁員近千人。

為挽救危機，它采取了多項創新措施。

而其中最重要的，便是與電影IP的合作。

碰巧，1997年，手握《星球大戰》的盧卡斯影業主動找上門來尋求合作，兩年后，“星球大戰前傳”系列產品發布。

星球大戰積木一夜爆紅，在那段時期貢獻了樂高積木產品總銷量的15%。

隨后，樂高又搭上了《哈利波特》的車。

兩大IP的成功，為它打開了一條名為“產品IP化”的全新道路。

支撐起這個全球性商業品牌的，是那些為了聯名款，為了文化屬性，為了社交而購買樂高的人。

文化產品比普通玩具，高出了一個維度。

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但只有IP依然不夠。

讓樂高從瀕臨破產到翻身為王的，則是其獨有的產品設計思路——“玩家共創制度”。

樂高產品從生活場景到各種建筑、從普通汽車到超級工程，無所不有，甚至包含了建筑學和機械工程學的知識。

眾多天才的設計，來自“樂高創意”線上社區。

2005年，樂高開始將“用戶共創”納入業務，將極致創造者引入內部，讓他們參與產品創新，成為“樂高專業認證大師”。

2014年，“LEGO Ideas”（樂高創意）平臺推出，匯聚了世界各地的粉絲和創作者，對其產品提出建議，也會對下一代產品提出想法，甚至自己動手設計，是一個樂高專屬的創意眾包的社區。

《老友記》Central Perk套裝，NASA土星5號火箭套裝，披頭士（The Beatles）黃色潛水艇套裝，這些以用戶創意為基礎的產品幾乎全是爆款，90%上線即售空。

用戶創意在提升銷量的同時，也將產品上市周期從漫長的兩年縮短至六個月。

截止至今年，樂高創意社區注冊會員數超180萬，提項目超36,000個，超過兩百個作品獲得了超1萬票的支持。

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IP化策略和玩家共創制度的結合，讓樂高超越了“玩具”的定義，成為當代流行文化的模因之一。

樂高在全球范圍內構建出的積木文化，極大地降低了后來者重新構建用戶認知的成本。

它幾十年如一日地推廣積木和積木教育，讓“積木”在國內市場有著一般玩具無法比擬的高接受度。

而樂高一貫的“高價策略”，極大地提升了消費者對積木品類定價的心理閾值，從而拉高了積木產品的利潤率。

讓一眾國產積木品牌即便以樂高一半，甚至是三分之一的價格，賣著跟樂高質量相差無幾的產品，也依然有充足的利潤空間。

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花無百日紅。

再強的個體也敵不過環境的衰落。

2016年，樂高業務增速罕見下滑至10%以下；

2017年，樂高的業績遭遇了近十年來的首次下滑。

歐美玩具市場暮氣沉沉。

而與之形成對比的，是活力四射的中國市場。

由于中國家長重視教育，新一代年輕人消費力上升，再加上缺乏廣受認可的大品牌和成熟的玩具產品，使中國玩具市場的增長潛力越發明顯。

潛力大，供給少，這不妥妥的“錢多，速來”么？

那邊行將就木，這邊水嫩多汁，傻子都知道選誰了。

2017年前后，在歐美心碎的樂高做了一個大膽的決定，梭哈中國。

于是，在近幾年，我們在短視頻、種草平臺上看到的樂高內容光速增多。

2020年，中國積木類玩具中，樂高以42.3%的占有率位居首位，拿下中國積木市場半壁江山。

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而在洶涌來襲的樂高之下，是剛剛出頭的國產積木。

很多人對國產積木“劣質、仿冒”的認知，并非沒有原因。

20、30年前，中國積木起步之初，玩具還在論斤賣，工廠只接代工出口，不面向市場。

所有人都在工廠中埋頭苦干，等著外地經銷商下單。

澄海工廠做什么，全看外國小孩玩什么。

從出廠，到出國，中間的差價高達三四倍。

所有人都知道，品牌，才是賺錢的機會。

而后，電商崛起，代工廠有了直面市場的機會。

國產積木品牌如雨后春筍般紛紛涌現。

只不過，開局表現并不好看。

那時候的國產積木，設計粗糙，質量參差不齊，零件精度不足。

而唯一崛起的“樂拼”，依靠的是對樂高全方位的copy。

人人都知道它抄襲，但由于當時市場管理尚不完善，低價帶來的誘惑實在太大，樂拼依然取得了快速發展，成為國產一霸。

國產積木“抄襲”、“劣質”的形象，也由此形成。

在樂高雄霸中產，樂拼收割下沉的時代，一眾國產品牌只能在夾縫中求存。

國產積木仿佛再無明天。

但，黎明總在黑暗后。

2019年4月，國產積木，迎來劇變。

樂拼因產品侵權被上海警方查獲并被刑事檢控。

樂拼的事件，宣告了仿制積木的死刑。

倒下的樂拼，為一眾國產品牌讓出了生態位。

一直被樂拼蓋住的原創品牌，迎來了“出頭之日”。

積木市場，群雄混戰。

TOP TOY沖了出來。

眾多品牌的參與，讓賽道自身也迎來增長。

2020年，國內玩具零售規模達854.6億元，塑料拼插積木類玩具以16.2%的銷售占比成為最受歡迎的玩具品類。

據天貓數據，

今年618預售至今，積木類產品累計同比增長超100%。

而《2022玩具消費報告》數據顯示，

在京東平臺上，國潮積木、IP潮玩盲盒、可編程機器人玩具已經成為送禮三大首選。

僅在電商平臺，積木便已堆砌出一個規模超百億，且還在持續增長中的巨大市場。

但是，在這百億規模的市場中，樂高的占有率，是42.3%。

如何虎口奪食，從樂高手中捍衛自己的市場，是目前一眾國產積木最大的問題。

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問題答案或許還是要看向樂高成功的秘訣——流行文化。

樂高攻城略地，靠的是IP聯動，是文化共鳴。

國產積木如果仍以“玩具”的身份，強調便宜、精度、質量，必然打不過玩情懷和美感的樂高。

要打樂高，只能同樣以文化來打。

因為國內品牌在文化上，具備“差異化”優勢。

我也玩積木，也在網上看到過不少玩家的DIY。

而目前為止，我看到過國內最容易引起觀眾共鳴的積木設計，或者說場景，是《武林外傳》里的同福客棧。

這個場景是一代人的回憶，只要做出來，推向市場，必然像樂高《老友記》場景一樣，絕殺。

這樣的場景，樂高做不出來。

不是技術問題，也不是創意問題，是文化問題。

文化存在差異。

文化模因，或者說“梗”，是生活在同一片土地，有著同樣的文化背景，近似的價值觀的群體形成的共同認知。

作為外來者的樂高，難以理解本土化的梗。

就像東北人理解不了廣東的涼茶，廣東人理解不了東北的毛褲一樣。

樂高可以做《哈利波特》，可以做蘭博基尼，但它沒辦法做中國航天，沒辦法做《武林外傳》，沒辦法做五菱宏光。

這不是貶低樂高，而是客觀現實。

近幾年，樂高也在嘗試以《西游記》為主題推出《悟空小俠》系列積木。

但由于產品形象跟國內消費者認知中的《西游記》差異巨大，產品推出后褒貶不一。

《西游記》都做不來，其他文化場景就更別提了。

這是樂高的劣勢。

但反過來這也是一眾國內品牌的優勢。

相同的文化背景，讓國產品牌容易理解消費者的喜好。

對于國產品牌而言，中國五千年文化史，現代多樣的流行文化，甚至是“華強買瓜”，“嘎子偷狗”等中文互聯網梗，都是他們的專屬主題庫。

聰明品牌已經開始了。

比如TOP TOY的“中國積木”，從名字都可以看得出其用意。

電視機、收音機、洗衣機、留聲機，復古四件套的組合，在踩中近幾年流行的復古元素的同時，切中了國內大多數消費者的童年情懷。

中國空間站、福建艦，帥氣之余，充分滿足了國人的民族自豪感。

每個系列，每個產品，都通過“文化”、“情懷”、“家國認同”等不同方式做到了十足的“中國化”。

在主題上，“中國積木”這個系列顯然更貼合中國文化和國人喜好。

所謂“中國化”自然不僅指用積木做點“故宮”、“長城”、“京劇”之類“傳統創新”，而是將中國傳統文化到流行文化，全方位融入其中。

從故宮天壇到衛星航母，從傳統場景到現代動漫。

且，目前的中國積木，在我看來還只是開始，畢竟還有太多的中國元素、中國流行文化沒被挖掘出來。

試想象，當《仙劍奇俠傳》、《斗破蒼穹》、《家有兒女》、《王者榮耀》的主題積木出現時，你會不買嗎？

如果有“華強買瓜”、“喝雞湯”，甚至是“雞你太美”的積木場景出現，你會不喜歡嗎？

既然是“中國積木”，自然需要更多的“中國文化”。

而所謂中國文化，當然不止是中國傳統文化，也包括中國的流行文化，甚至流行文化還更重要。

因為“流行”二字，本身就是生命力和接受度的證明。

為什么像樂高星球大戰，哈利波特，老友記系列會在歐美那么受歡迎？

因為那是歐美的流行文化。

這或許也正是TOP TOY做這個“中國積木”的原因。

中國積木要“活”起來，與本土文化的結合，至關重要；

文化想要強大起來，流行和商業化必不可少。

就像“銅獅”一樣，單純一個形象沒有意義。

但當它被做成積木形象，形成IP，有了商業價值后，它背后所代表的中國傳統建筑文化，得以傳播。

中國積木，既關于“積木”，也關于“中國”。

或許，這也是TOP TOY在積木中加入“傳統”、“民族”、“復古”、“流行”等各種中國元素的原因。

文化定義權，你不拿穩，別人就會搶走。

中國積木的重點其實就在于，用中國文化賦予積木更大的文化價值，用積木增強中國文化的流行和商業能力。

盡管商業的目的更多的在于賺錢，但中國積木這個系列的存在，事實上也確實讓中國文化借助商業化的力量獲得了更強的生命力。

強龍難壓地頭蛇。

在樂高還沒完全適應中國的打法，還沒有建立一個完全針對國內市場的團隊之前，像“中國積木”這種高度“中國化”的策略，正是國內品牌對抗樂高的關鍵之一。

而以目前TOP TOY對中國積木的定義，即用中國的供應鏈，加以中國創意，做中國積木的創新。

以其所取得的成績來看，這條路，已經走通了。

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除“中國化”外，國產積木對抗樂高的另一個關鍵，是線下的主場優勢。

玩具，需要“展覽”。

盡管許多玩具已經脫離了“玩”的工具屬性，進入了“文化消費”的范疇。

但依然需要通過外觀展示來引發消費者的消費沖動。

特別是積木這個品類，現場看、上手摸、拼接、摁壓帶來的神經沖動，光看圖片是感受不到的。

以TOP TOY為例。

他們在全國四十多個城市，開了一百多家門店，擺明了是要在線下開戰。

然而，這個品牌做得最聰明的一點，是在線下門店中開設了專門的“展覽區”，將線下門店珍貴的三分之一的空間用作展覽，而非銷售，以此吸引用戶。

那些大比例手辦，一比一的雕像，以及精美的半身胸像，不論是粉絲還是路人，只要看到，就不會錯過。

進去之后，各種展示出來的玩具，會自然而然掏空你的錢包。

我曾在逛TOP TOY時，遇到一對情侶，看得出女方是來陪男方。

兩個人走到積木專區，看到“中國空間站”時，女方突然喊了一句“臥槽，好帥”，便拉著男生到貨架前過去看。

然后，她一轉頭看到旁邊貨架上中國積木的復古家電系列，又來一句“這個也好可愛，買這個”，便伸手去拿貨架上的同款積木。

線下場景，對消費者的刺激明顯更強，這是毋庸置疑的。

線下，也給了國內品牌一個避開樂高的機會。

在線下，你可以接觸到大量對樂高，甚至是積木完全不了解的“路人”。

逛街路過的朋友，給子女買玩具的父母，為伴侶挑禮物的年輕人。

有多少玩具是小朋友纏著家長買的？

又有多少玩具是逛街時沖動消費的？

不計其數。

支撐一個消費類品牌增長的，永遠是那些為數眾多的“路人”。

線下，就是一個“接觸路人”的機會。

同時，即便同樣是積木愛好者，線下場景也能最大程度簡化消費者的決策路徑。

線上消費給了消費者太多的思考時間，你要戰勝的是消費者腦子里無數的考慮因素，包括樂高。

但線下消費時，消費者的思考多基于當前場景，考慮的是自己喜不喜歡，而不會拿千里之外的其他品牌來對比。

就像那對逛TOP TOY的情侶一樣，作為年輕人，在逛街的時候，他們只會考慮：

“中國空間站的積木很帥”。

“小鸚鵡BEBE很可愛”。

“中國積木很有趣”。

“這個價格合不合適”。

而不會去想：

“這些積木跟樂高比起來如何”。

線下市場，還存在著許多樂高難以觸及的區域。

“高價”、“高逼格”定位確實讓它在一線年輕人市場中大受歡迎。

但這也導致它難以觸及下沉市場。

三四線城市、收入一般的家長會給小孩花費幾千塊買積木嗎？

不可能。

樂高的定價策略導致了無法下沉。

這就給了定價稍低的國產積木一片“自由市場”。

而這片市場同樣需要線下來觸達。

可以看到TOP TOY在不到兩年內新增近百家線下門店。

可以看到，“中國積木”在線下猛發力。

如果只是看中一二線城市，不需要這么多的店。

但如果你看中的是全國市場，從一二線到三四線，那么布局線下，無可避免。

對于玩具這個品類而言，線下依舊是一個無可替代的宣傳點。

如果不愿意投入成本去鋪設線下場景，只做線上，必然做不過樂高。

12

那么，像樂高那樣的“玩家共創”，國產積木又能否做到呢？

這個不是錢和決心的問題，而是時間。

樂高的玩家共創從05年開始，到14年樂高創意成立，才最終成型。

這種“共創文化”需要的，不僅是一個“想法”或一個“制度”，而是在全世界范圍內深耕數十年所帶來的龐大用戶基數和品牌影響力。

需要的是“體系”，也是“玩家基數”，更是“時間”。

2021年，TOP TOY等品牌，舉辦“中國積木節”。

在TOP TOY全國數十家主題門店和線下店中開辟專門的中國積木專區，展示各個不同品牌，不同主題的國產積木。

從傳統場景、到中國航天、再到生活日常，不同主題相互串聯，以此展示出國產積木在文化和創意上的獨到之處。

與此同時，TOP TOY開展的中國積木教室活動，意在培養大眾對積木的認知與興趣。

今年暑期檔積木教室，自7月底啟動至今，已經吸引了超千人次的參與。

這一兩次的嘗試，當然無法與樂高已經成型的“玩家共創文化”相比。

但至少，種子已經埋下。

成功與否，只能交給時間。

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國產積木的現狀，總會讓我想到曾經的國產服裝和手機。

曾經，歐美品牌一騎絕塵，國產服裝8億件襯衫才能換一架飛機，國產手機則是低端的代名詞。

但沒過多久，國潮服裝崛起，華米OV能扛能打。

“超越”，在當時看來，遙不可及，在現在看來，彈指之間。

有趣的是，以后來者的眼光來看，許多歐美品牌在進入國內尋求發展之時，往往也是他們盛極而衰的開始。

他們以為，這里市場廣闊，供給不成熟，他們到來正好吃下兩頭紅利。

但在本地從業者眼中，他們到來，只是給不成熟的自己提供一個學習的對象。

學習，而后超越。

這個超越的過程，服裝用了二三十年，手機用了不到十年。

積木又需要多久?

下一個崛起的會是TOP TOY的“中國積木”還是哪一家？

現在這個情景，分外眼熟。

此時此刻，恰如，彼時彼刻。

全文參考資料來源如下：

【1】TOP TOY中秋首創中國積木節：打造全民積木自由，培育多元潮玩生態.金融界.

【2】.樂高：中國式逆襲.經濟觀察報.

【3】.樂高集團2020年實現強勁增長.美通社.

【4】.我是樂高迷，但我買“樂高平替”銳見Neweekly.

【5】.國產積木謀變：意在打造中國“樂高”.中國經營報.

【6】TOP TOY618成績單亮眼：獲天貓潮玩銷量排行TOP10.中國經濟時報.

【7】.2022年中國玩具行業競爭格局及市場份額分析 樂高成為積木類玩具霸主 .前瞻網.

【8】.萬萬沒想到，我被國產積木種草了.文化產業評論.劉舜欣

【9】.面對“泡泡瑪特”“樂高”兩巨頭 中國玩具之鄉路在何方.億邦動力.包蘊涵.

【10】.折疊人群（3）——樂高「新社群」破局之道：共享共創和分形.

【11】.“樂拼”涼涼，就是“樂高”的大勝利嗎？.預言家游報.

【12】.樂高漲價就漲唄，國產積木不香嗎？618銷量增長超100%，3家品牌獲億元級投資.上游新聞.

【13】.樂高的自救之旅.求智集.劉十九.

【14】.《樂高:創新者的世界》.中信出版社.戴維?羅伯遜 比爾?布林.

【15】.玩具帝國樂高重生記.文化產業新生代.阿布.

【16】.全球玩具業進入最壞的時代，玩具反斗城倒閉，下一個是誰？點拾投資.朱昂.

【17】.樂高憑什么成了世界玩具之王.市井財經.葉克飛.

【18】.超級用戶如何讓樂高“起死回生”？零售威觀察.王子威.

【19】.中國潮玩，“潮”起海外.霞光社.王大路.

【20】.天貓潮流玩具行業白皮書.天貓.

【21】.走訪中國玩具之都，街頭巷尾都是廠.挖數.

【22】.香港玩具業概況.經貿研究.胡力行.

【23】.掘金百億市場，中國制造的積木正從代工廠走向品牌.第一財經.

【24】.2022玩具消費報告.京東超市.

【25】.2021年全球玩具市場報告.NPD.

【26】.崛起的國產積木：誰獲億元投資？誰家產品熱銷？雷報.曉艷