作者 | 小樊

編輯 | 冰清

未會牽牛意若何，須邀織女弄金梭。年年乞與人間巧，不道人間巧已多。

相較于今年上半年因為疫情突襲 520 的“風平浪靜”，下半年的七夕無論是國際品牌，還是國產品牌，都鉚足了勁兒，頗有大干一場的架勢。

越是靠近七夕，微信朋友圈廣告逐漸被奢侈品大牌們包圓。不同于往常僅是一張普普通通的產品海報，今年品牌們默契地選擇了品牌 TVC 和直連小程序的進階玩法，前者為品牌曝光提供更強的沉浸感與吸引力，后者則是為了高效促成轉化，實現品效協同。

國產消費品牌的花樣反而更多一些。「野獸代碼」舉辦了 pop up 快閃活動，隨機在街頭采訪路人，說出他們的愛情觀，并獻上我“野”喜歡你專屬花卉物料和護膚品愛情伴手禮；「杰士邦」聯合香水品牌「馥生六記」推出聯名禮盒，還拍攝一支品牌 TVC 鼓勵大家放下手機，擁抱真實；「YIN隱」延續了品牌“理想之愛”的大主題，在品牌播客更新七夕特輯……

本期品牌營銷案例，刀法精選了 3 個奢侈品牌，2 個成熟品牌以及 3 個新銳品牌的七夕營銷 campaign，看一看不同階段的品牌們是如何過七夕的？

01

奢侈品牌

BALENCIAGA：充滿未來科技感的七夕告白

編輯推薦：

在一眾“你儂我儂”“心靈慰藉”畫風的品牌內容中，BALENCIAGA 保持了其特立獨行的品牌風格與態度，用機器人代替真人出鏡，詮釋科技之愛。雖然視頻內容引發了眾多“看不懂在說什么”“好詭異”的評價，但相應地也為品牌提供了話題度和傳播度。

隨著科技發展，人類對 AI 的深入研究，機器人是否會代替人類，機器人是否會產生感情，是否應該擁有感情，也一直被外界探討與關注。今年，BALENCIAGA 給了機器人們一個可以相愛的機會，他們和人類一般的生澀與克制，會臉紅、會歡喜，會表達各式各樣的情緒。這種具有開創性前衛表達，恰好也與品牌近些年想要吸引的人群偏好相符。

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搞事情，還是要看 BALENCIAGA。

2020 年以“土味”出圈的 BALENCIAGA，在今年七夕走上了先鋒科技的道路，上演了一場賽博之愛。

7 月中旬，BALENCIAGA 推出七夕 22 系列，并由“新生代天才攝影師”  Andrea Artemisio 掌鏡拍攝廣告大片與視頻。

視頻中，來自 Engineered Arts 公司實體機器人模特穿上最新品牌單品，運轉不太順暢的肢體，進行牽手、對視、擁抱、戀愛，再配上鄧麗君《甜蜜蜜》的背景音樂，讓人不禁聯想到熱度頗高的奈飛網劇《愛，死亡，和機器人》。

在宇宙的浩瀚和人類文明的渺小之下，“愛死機”是常見主題。過去我們將更多的視線聚焦在生命體上，認為情感是智慧生物的專屬。而隨著人類對科技、智慧型 AI 的不斷探索，這些由算法、特殊材料造就的“新人類”也有萌生情感的可能。

除了內容，BALENCIAGA 七夕限定系列的產品給也出了一定的誠意。

此次限定系列除了有品牌經典剪裁風格的牛仔、黑色單品，也有七夕必備的粉色、紅色以及愛心等元素。BALENCIAGA 近年大力推行的經典款沙漏包也出了兩類新款，一是短泰迪毛的毛絨款，二是點綴了萊茵石的滿鉆款，烘托出具有愛意、趣味性與真情的節日氛圍。 

營銷渠道的重點則放到了騰訊全域，將這條不走尋常路的品牌視頻，投放到了微信朋友圈，刷到該條廣告的用戶可以直接進入品牌小程序商城進行購買，達成品牌曝光-引流至品牌小程序（私域）-轉化的高效率路徑。

Bottega Veneta ：優雅愜意的愛永遠在路上

編輯推薦：

Bottega Veneta 與鄒靜合作的“愛，在路上”這是今年七夕品牌質感最強的品牌短片之一。品牌延續了其 520 的內容與調性，用一支沒有人聲、沒有臺詞的 60 秒復古廣告片，在光影和陽光的動情演繹之下，與日常之中找到“一切盡在不言中”的浪漫與詩意。

從 TIFFENY 藍到 LOUBOUTIN 紅，從 LV 的老花到香奈兒的雙 C 型 logo，深入人心的標志性顏色和標識是奢侈品品牌寶貴的品牌資產。細數最近三年在國內急速躥紅的時尚品牌，Bottega Veneta 憑借其標志性的編織元素以及高飽和度的“BV 綠”迅速打開局面。

在流量為王的時代，各大奢侈品牌早已不再傲嬌。為了年輕化，不僅開通諸多社交軟件賬號、頻繁與流量明星互動，也有不少品牌選擇開啟線上直播，生怕自己被年輕的 Z 世代消費者拋諸腦后。Bottega Veneta 的宣傳相對克制，但在微信公眾號、視頻號上傳了短片后，截止 7 月31 日微信指數上升了121.76%，達到 933,666。

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今年七夕，Bottega Veneta 邀請青年導演鄒靜，拍攝了一支品牌短片。青綠色的海洋，干凈的街道，濃密的綠蔭，兩兩一對的男男女女，復古的老式腳踏車，Bottega Veneta 將無盡的愜意與輕松用短短一分鐘的 TVC 詮釋得淋漓盡致。這一分鐘里沒有青年情侶的爭吵和表白，只有風、車輪和大海一同演繹出的協奏曲，仿佛是一場青春電影的開幕。

舒適、隨性，是這支短片的關鍵詞。同時這是這一季 Bottega Veneta 服飾帶給消費者的感覺。片中的男男、女女、男女，三對年輕人穿著簡單清爽的服飾，一起騎過隧道和陡坡，穿梭水泥大橋和海灣，沒有跌宕起伏的劇情和新穎抓人的創意，但“Love in Motion”的含蓄已經足以動人。

自 2021 年 11 月 Matthieu Blazy 接手 Daniel Lee 成為 BV 的新任設計總監后，先是用巨型電子屏幕將 BV 標志性的經典綠和橙搬到了長城上，用極具沖擊性的視覺色調呈現出農歷新年的氛圍；又推出“Bottegafor Bottegas”的全新企劃，精選 12 家意大利傳統手工坊，贊頌雋永的工藝精神。

今年的七夕限定依然選擇延續 BV 綠+ BV 風單品，特別是其推出的限定系列 CASSTTE 手袋，用品牌標志性的 Intreccio 編織工藝加上 BV 綠為銜縫，被郭采潔、宋佳、丁禹兮、白宇帆、INTO 1 米卡等多位明星上身演繹。

Dior ：無懼山遙路遠，用音樂傳遞愛

編輯推薦：

科技還沒起飛的年代，日色、車、馬、郵件都慢，一生只夠愛一個人；當手機延展為人類的器官，即時通訊軟件幾乎磨平了距離，今天的情侶還能通過什么傳達愛意，表達心聲？也許是同聽一首歌，同讀一首詩，在音符和文字的流淌間重新找回最初的悸動與默契。

雖然企劃在七夕上線，但“音樂一起聽”顯然還有更大的想象空間，戀人在這里你儂我儂，閨蜜在這里分享心事，甚至異鄉的打工人也可以在這里滿足對家的思念。人類的溫情的向往永不止息。

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除了找年輕流量明星拍 TVC 廣告帶貨的常規操作，今年 Dior 另辟蹊徑，還與騰訊音樂 TME 聯動，打造“音樂一起聽”項目，同時在 QQ 音樂發布了限定印花皮膚，經典的 Dior 花紋鋪滿背景，打造出滿滿地高級感。被山川阻隔的情侶們可以在喧囂嘈雜的世界里用一首歌的時間感受兩顆心近距離的跳動。

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Dior今年七夕新品以“星運七夕”為主題，將迷你幸運星形狀的鉚釘珠飾鑲嵌于各款新品之上。以神秘的星空印花細述綿綿浪漫情懷。既討好了千禧一代的審美，又保持了奢侈品牌的“高貴冷艷”，老平衡術玩家了。

今年的 Dior 也沒冷落男士，主推的是 Dior Jardin，粉綠色組成的密集玫瑰印花帶來了溢出屏幕的花美男氣息，還特邀了品牌大使林一演繹。即使今年頂流密集“塌房”，高顏值的流量明星依然是品牌手里的一張王炸牌。

02

成熟品牌

珀萊雅 ：敢愛，也敢不愛

編輯推薦：

今年七夕珀萊雅穩定輸出，借勢節日熱點，對外輸出品牌價值觀。繼 2020 年，品牌鼓勵“為愛冒險的勇者“，2021 年倡導“愛自己才是愛情的第一步”，2022 年珀萊雅緊扣住“真實故事”，用不同的人生視角為“愛”尋找謎底。

從與安東尼和不二兔合作的聯名禮盒，到攜手富士影像和攝影師羅陽推出的特別企劃，再到西子湖畔的影像群展，珀萊雅的七夕 campaign 聯動線上線下，從產品到品牌再到價值觀，都得到了全面地曝光。

近 2 年，珀萊雅在品牌營銷方面表現突出，幾乎每一場節日 campaign 都能看到它在潤物細無聲地輸出者品牌價值觀。雖然每一年、每一季度的關鍵詞各不相同，但都可以與上一年、上一季絲滑順聯，這也體現了品牌清晰的策劃思路和對核心信息傳遞的把控力。

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這個世界正在變得多元化。人們越來越難以找到集體回憶和大眾共鳴，哪怕是最為寬泛的社會母題——“愛”，也隨著社會的變遷，意識形態的改變，演化出多個具體而鮮活的模樣。

回顧珀萊雅連續三年的七夕 campaign，你會發現，雖然表面上是在探討“什么是愛”“愛的形態”，事實上背后討論的是作為一個活生生的人，我們對愛去追逐與表達，以及我們對愛的主動權和選擇權。我們可以選擇成為一個追愛的人，可以選擇去追逐什么模樣的愛，同時，我們也可以在了解什么是愛之后，選擇不再去愛。

連續三年的發問，連續三年對“真我”“真愛”“真實”的探索，逐步構成了“敢愛，也敢不愛”的底色，也讓這一主題不再僅僅是一句響亮的 slogan。

在品牌營銷渠道選擇方面，珀萊雅在線上選擇了微博這一公共話題屬性最強的平臺進行基礎宣發，刀法研究所還注意到，珀萊雅聯合跳島FM共同呈現了一期“愛與欲”的討論，并邀請清華大學人文學院教授汪民安從西方思想史的角度解讀“愛欲”，為這場營銷活動多增了一份人文色彩。

線下，珀萊雅在西子湖畔投放了品牌廣告，以珀萊雅攜手富士影像和攝影師羅陽，為詩人余秀華、辯手馬劍越、視頻博主 TIM & 小魚等多組嘉賓拍攝的群像作品與“愛的解答”作為素材，讓路過的人們一起走進那些藏在生活中的愛的橫切面。

凱迪拉克：在全世界都想要一個吻的日子，拒絕接吻

“只要穩，不要吻”“文案絕了”“氛圍感太強了”……官微下的諸多自發好評證明了高質量內容足以作為杠桿撬動更大范圍的傳播。優秀的品牌策略永遠需要在精準洞察社會心理的基礎上與大眾同頻共振，品牌方的“爹味”只會引起消費者的反感和反噬。如何在節日營銷的關鍵節點上找到品牌與消費者最契合的表達視角，是永遠的功課。

03

新銳品牌

瑞幸×悲傷蛙PEPE：七夕咕呱不孤單，歪瑞喜歡你

編輯推薦：

瑞希與悲傷蛙的聯名，無疑是今年七夕最出圈的案例之一。官方推送 5 分鐘后，朋友圈就已經看到多人曬單。

如今，常規的品牌聯名已經很難再引起廣大消費者的新鮮感與注意力。想要出圈，創意、新意與內容里缺一不可。而由民間玩梗而來的“七夕孤寡青蛙”，已經連續刷屏 2 年，有小商家靠它日入上萬，有公眾號通過追熱點收獲 10w+；還有不少“真·寡王”在朋友圈哀嘆，真正的孤寡之人，是到了七夕那天連孤寡青蛙都沒有人點給自己。七夕孤寡青蛙的影響力和話題延展力都令人嘆服。

今年七夕，超會玩的瑞幸咖啡聯手孤寡青蛙本蛙——悲傷蛙 PEPE，為大家送來七夕的祝福，再次上演了什么叫做“官方玩梗最為致命”。有點戲謔，有點賤兮兮，但對許多年輕人來說，這個程度的幽默和自嘲剛好好。

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今天你孤寡了嗎？

要過七夕的除了曖昧期的小情侶，還有出走半生，歸來仍是一人的寡王。根據珍愛網數據報告顯示：母胎單身 25~29 年的單身率高達 46.28%，母胎單身 18-24 年為 23.65%，母胎單身 30 年以上為 19.59%。

既然七夕不僅只是情侶的狂歡，那么悲傷蛙這一 IP 的選擇，就顯得非常機智——進可攻，退可守。

進，是給小情侶們送上七夕祝福“蛙瑞喜歡你（very like you）”，諧音梗雖然“爛”，但是好用；退，是悲傷蛙自帶的“孤寡”屬性，讓只能獨身一人過七夕的單身狗們有了輕松的自我調侃的選擇。

為了配合七夕的節日氛圍，瑞幸同步推出了七夕特飲特飲百利甜莓拿鐵、哇瑞草莓拿鐵，搭配七夕限定被套和紙袋，粉嫩的顏色與微醺的百利甜，無形之間為咖啡籠上了一層曖昧的顏色。

向來擅長做私域的瑞幸當然也不會放過這種提升拉新、復購的耗時間。當用戶在小程序上下單購買七夕特飲后，還能收獲榮譽“哇瑞喜歡你”勛章一枚，取餐完成后可在【我的小幸運】查看，滿滿都是細節。

花西子：連續五年為卿畫眉

編輯推薦：

品牌力比拼到最后，拼的終究是文化影響力。當品牌被賦予文化的力量，就會與消費者建立起強大而持久的情感紐帶。在七夕這樣重要的傳統文化節點上，一貫堅持弘揚傳統美學的花西子持續強化文化策略，從包裝設計、產品工藝、互動體驗、品牌塑造等諸多方面打透用戶心智。

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2021 年 8 月 12 日，花西子上線了品牌原創花影動畫《張敞畫眉》，該故事由史籍《漢書·張敞傳》改編。張敞與妻子是同村人，幼時他十分頑皮，一次投擲石塊，誤傷其妻，妻子的眉角留下了疤痕。張敞長大做官后，聽家人說起妻子因幼時之事一直未能出嫁，于是上門提親，婚后每天都為妻子畫好眉毛才去上朝，傳為一時美談，也被稱為中國古代四大浪漫情事之一。

花影動畫的形式讓故事不再限于文字，變得更加生動直接，國人含蓄而深情的東方式浪漫在當下喧囂嘈雜的環境里顯得更加難能可貴。

今年七夕，花西子堅持五年的“畫眉活動”如期而至，“為卿畫眉”挑戰賽于 7 月 25 日開啟，用戶在朋友圈、抖音、快手、小紅書、B站、微博等平臺發布雙人出鏡畫眉的相關原創圖片或視頻，并帶上話題#七夕畫眉#，即有機會獲得浪漫三重禮。活動吸引了諸多用戶參與，一眾粉絲在官方公眾號的評論區分享屬于自己的動人故事。

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在七夕的重頭戲送禮場景下，花西子則聯合亞洲十大新銳設計師之一 SUSAN FANG，取靈感于珍珠之形，表達“珍惜”之意，共同打造七夕告白禮——以玻璃珠搭配柔光貝珠作“告白珠鏈”，串聯定制同心鎖，寓意“愿卿執此禮，告白心上人”。

值得一提的是，此次聯名并沒有局限于單一形式，還聯動了攝影師尹超和數字藝術工作室 Roubit 肉比特，用超現實虛擬技術搭建起東方琉璃世界，呈現出強烈的東方韻味。天貓直播頻道也同步使用了 XR 技術，觀看量超 20w。

喜茶：只喜青綠只喜你

編輯推薦：

跨界聯名十級玩家喜茶在剛剛過去的七月聯合頂流《夢華錄》和“顧盼CP”，上線 IP 茶飲，首日就創下 30 萬杯的銷售記錄，一度沖上文娛熱搜榜 TOP5，廣大劇迷隨份子的熱情實在擋不住。

當一眾海外品牌在解構七夕和愛情的現代化含義時，喜茶又回歸中式美學靈感，攜手正在全國巡演的舞蹈詩劇《只此青綠》，用詩意古風碰撞新茶飲，共同致敬中華優秀傳統文化和背后的創造者。

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要想跨界玩得好，高度還原的同款茶飲是基操。《只此青綠》以北宋山水畫作的集大成者《千里江山圖》為靈感，一抹象征生生不息的青綠色連接時空貫穿始終。此次喜茶新品用抹茶、芋頭、青稞調和出同款青色，取名為“只喜青芋”，高度適配氛圍感。新品定價 16 元，相對親民友好，有效降低了消費門檻。

想要戳中見多識廣的消費者的心巴，只有茶飲肯定不夠。除了常規操作的聯名杯套和手提卡紙袋，深諳此理的喜茶在今天上線聯名香氛花卡，只送不賣，拿捏住了。只有一天的活動難免被指責饑餓營銷，8 月 4 日至 8 月 10 日，喜茶推出“只此青綠”七夕限定套餐，附贈鑰匙扣一只，同款限定喜卡可供充值。

值得一提的是，七夕節當天喜茶在重慶、廣州、青島、杭州、武漢五地民政部門開展了“七夕送喜”活動，為領證新人造一座喜版鵲橋，送一份喜氣之茶，一起“有喜事喝喜茶”。

喜茶在傳播側也不遺余力，聯合美團外賣和抖音直播間，推出飲品券秒殺專場和外賣特供套餐，全方位降低消費者的購買難度。成都、深圳、北京、廣州、武漢的主題門店也從 8 月 2 日起營業，沉浸式線下打卡可一探究竟。

從首創芝士茶開始，喜茶就以各種各樣的新奇創意和設計著稱，聯名多次刷爆社交網絡，攜手方正智庫推出的定制字體也被稱為“喜茶靈感體”，追求潮流和極致的品牌基因，讓喜茶時常被戲稱為是“被賣奶茶耽誤的設計公司。”多樣化的嘗試和更親近的交流姿態，正在推動高勢能團隊喜茶走向更廣闊的市場，成為被更多消費者喜愛的品牌。

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結語

縱觀縱觀海內外，紅藍血品牌越發重視中式傳統節日，浮于表面的“粉紅”“愛心”“鵲橋”都消失不見，取而代之的是更多元的溝通維度和新奇腦洞。除了老生常談的廣告大片、限定禮盒、定制產品，也有一眾品牌在內容創意和營銷方式上推陳出新，重新解構了浪漫場景。

消費者與品牌的關系有時很像愛情，可能一見鐘情也可能日久生情，但無論開局是平淡還是燦爛，想要長久維持親密關系，還需要雙方共同努力，雙向奔赴。