七夕超人氣案例：看紀(jì)梵希,祖瑪瓏,萬(wàn)寶龍,希思黎如何打造心動(dòng)高峰

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舉報(bào) 2022-08-05

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欄目 | 超級(jí)秀可思 · 用案例打開經(jīng)營(yíng)新視角

關(guān)鍵詞 | 七夕聯(lián)名心動(dòng)經(jīng)濟(jì)

又到一年七夕心動(dòng)時(shí)，大品牌們的七夕玩法甜度爆表，紀(jì)梵希與迪士尼《101忠狗》推出七夕特別限定系列，祖·瑪瓏攜手Richard Quinn打造限定聯(lián)名系列，萬(wàn)寶龍帶來(lái)橫跨皮具、文具、腕表三個(gè)類目新品，激發(fā)不同維度的心動(dòng)體驗(yàn)，希思黎推出多款七夕限定禮盒，在年中七夕時(shí)令營(yíng)造了浪漫滿溢又振奮人心的生意「心動(dòng)高峰」。

除了抓住消費(fèi)者的眼球和心動(dòng)情緒，大品牌們也為今年七夕的“心動(dòng)經(jīng)濟(jì)”帶來(lái)了高維觀察視角。

七夕時(shí)令作為年中蓄峰季的首個(gè)重要節(jié)點(diǎn)，成為品牌探索蓄峰季經(jīng)營(yíng)策略的絕佳場(chǎng)域，我們?cè)谄渲锌吹搅诵袠I(yè)發(fā)力、店播全場(chǎng)景滲透、新品出圈三大「心動(dòng)高峰」線索，一起來(lái)看看吧：

七夕尋香，行業(yè)齊發(fā)力

這個(gè)七夕，「阿里媽媽平臺(tái)營(yíng)銷策劃中心」聯(lián)合「天貓香氛香薰行業(yè)」共同推出天貓七夕尋香超級(jí)艦長(zhǎng)活動(dòng)，天貓超級(jí)艦長(zhǎng)聯(lián)合14家一線香氛品牌，帶你和喜歡的人以氣味為媒，追尋愛(ài)的回憶。

7大氛圍場(chǎng)景，從情竇初開到耋耄相依，相愛(ài)的每個(gè)階段都有它的專屬氣味。C端通過(guò)創(chuàng)意海報(bào)、視頻、KOL種草等形式，讓消費(fèi)者在線上也能感受香水帶來(lái)的美好情緒，并結(jié)合阿里媽媽廣告產(chǎn)品和數(shù)智能力，提供品牌從站外種草到站內(nèi)轉(zhuǎn)化閉環(huán)服務(wù)，帶來(lái)三大創(chuàng)新廣告產(chǎn)品的應(yīng)用：

借助UD內(nèi)容幫助商家產(chǎn)品在小紅書、抖音核心平臺(tái)進(jìn)行種草，并打開了抖音達(dá)人種草數(shù)據(jù)回流的新篇章。打通站外種草站內(nèi)人群沉淀，為品牌實(shí)現(xiàn)人群價(jià)值長(zhǎng)效增長(zhǎng)。
品牌專區(qū)為商家定制了高奢香氛專屬創(chuàng)意模板。活動(dòng)爆發(fā)期為商家在公域搜索頁(yè)強(qiáng)勢(shì)展示主打商品，突出品牌心智，稀缺性創(chuàng)意【360度展示】增強(qiáng)了品牌品專區(qū)域的可視性和趣味性。同時(shí)，多商家同期上線的站內(nèi)強(qiáng)勢(shì)聯(lián)動(dòng)效果，也為品類趨勢(shì)建設(shè)帶來(lái)增量。
借助UD代投為站內(nèi)會(huì)場(chǎng)引流，覆蓋了頭條系、廣點(diǎn)通、朋友圈高質(zhì)量媒體，其中朋友圈為首次使用，打開了奢侈品香氛投放UD朋友圈的局面。投放中用達(dá)摩盤人群定向能力，精準(zhǔn)觸達(dá)目標(biāo)消費(fèi)者。并結(jié)合阿里數(shù)字能力，通過(guò)競(jìng)價(jià)模式助力項(xiàng)目在控制到站成本的前提下，達(dá)成到站目標(biāo)。最終為項(xiàng)目豐富了廣告形態(tài)，實(shí)現(xiàn)了多種廣告形態(tài)并行投放。

以行業(yè)玩法發(fā)力，香氛行業(yè)迎來(lái)七夕「心動(dòng)高峰」，來(lái)看看其中的品牌代表吧：

GIVENCHY紀(jì)梵希

紀(jì)梵希聯(lián)合迪士尼發(fā)布《101忠狗》七夕特別限定系列，由創(chuàng)意總監(jiān)Matthew M. Williams新意呈現(xiàn)，捕捉浪漫節(jié)奏，致敬愛(ài)與忠誠(chéng)，并在系列上市之際展開創(chuàng)意與愛(ài)意兼具的全域內(nèi)容營(yíng)銷。

《心動(dòng)101次》短片呈現(xiàn)了101忠狗的甜蜜冒險(xiǎn)，還有大牌藝人俏皮出鏡。而紀(jì)梵希家族藝人紛紛演繹系列新品，引領(lǐng)“101心動(dòng)限定計(jì)劃”，為七夕愛(ài)侶帶來(lái)趣味探險(xiǎn)之旅新玩法。

紀(jì)梵希天貓官方旗艦店帶來(lái)了更多七夕裝備，打造多款美妝禮盒，結(jié)合星品、店播和會(huì)員禮遇，多場(chǎng)景激發(fā)七夕浪漫氛圍。

圍繞七夕時(shí)令營(yíng)銷，紀(jì)梵希借勢(shì)天貓七夕尋香超級(jí)艦長(zhǎng)活動(dòng)與數(shù)智經(jīng)營(yíng)組合拳，作為行業(yè)艦長(zhǎng)品牌探索Uni Desk全域內(nèi)容種草、品牌專區(qū)專屬創(chuàng)意模板應(yīng)用、UD代投會(huì)場(chǎng)引流玩法，引領(lǐng)行業(yè)打通全域經(jīng)營(yíng)路徑。

JoMaloneLondon祖瑪瓏

祖瑪瓏在七夕時(shí)令跨界攜手英國(guó)設(shè)計(jì)師Richard Quinn，首發(fā)「祖·瑪瓏 x Richard Quinn限定聯(lián)名系列」，系列靈感由祖·瑪瓏“萬(wàn)物皆靈感”的制香想象與Richard Quinn經(jīng)典的“亂序繁花”碰撞而來(lái)，以妙趣花香交織怪誕花色，構(gòu)筑倫敦狂想劇場(chǎng)，為日常穿戴華麗異想。

禮盒內(nèi)的祖瑪瓏限定香氛蠟燭融合藝術(shù)理念，以傳統(tǒng)技藝純手工打造，帶來(lái)晚香玉與天使草、藍(lán)風(fēng)鈴、忍冬與印蒿、英國(guó)梨與小蒼蘭四種香型選擇。祖瑪瓏還為七夕愛(ài)侶們提供高定刻字、精美包裝等服務(wù)，為品牌會(huì)員提供多重專享福利和限時(shí)特權(quán)，讓七夕禮贈(zèng)滿載儀式感。

圍繞聯(lián)名系列首發(fā)，祖瑪瓏展開營(yíng)銷布局，與天貓超級(jí)品牌日、小黑盒、七夕IP合作，應(yīng)用品牌特秀、直通車、引力魔方、超級(jí)直播和萬(wàn)相臺(tái)場(chǎng)景化玩法，通過(guò)新品策略和店播場(chǎng)景發(fā)力，讓聯(lián)名系列精準(zhǔn)觸達(dá)消費(fèi)人群，在七夕時(shí)令成功推爆生意高峰。

店播全場(chǎng)景滲透

店播是品牌在平蓄期做好長(zhǎng)效運(yùn)營(yíng)的利器，面對(duì)直播行業(yè)變局，如何通過(guò)精細(xì)化的直播運(yùn)營(yíng)贏得消費(fèi)者注意力，已成為所有品牌的必修課。

借勢(shì)七夕時(shí)令，越來(lái)越多的品牌探索了全周期店播的運(yùn)營(yíng)規(guī)律，結(jié)合場(chǎng)景化營(yíng)銷玩法和數(shù)智化經(jīng)營(yíng)工具，來(lái)突破流量困境，贏得生意增長(zhǎng)。

萬(wàn)寶龍

七夕時(shí)令，萬(wàn)寶龍積極應(yīng)對(duì)流量變局，以新品多品類聯(lián)合發(fā)布上新,推出"全新風(fēng)尚3.0系列皮具"、“全新寶曦系列腕表”、“全新大班系列紅與黑特別款口袋筆”，橫跨皮具、文具、腕表三個(gè)類目，配合站內(nèi)外圖文短視頻進(jìn)行種草觸達(dá)。

同時(shí)，萬(wàn)寶龍店鋪?zhàn)圆?shí)現(xiàn)了從預(yù)熱到爆發(fā)全周期直播，并通過(guò)沉浸式3D商品&禮盒包裝3D展示玩法，為消費(fèi)者帶來(lái)場(chǎng)景化新體驗(yàn)。

萬(wàn)寶龍還應(yīng)用阿里媽媽Uni Desk、心意卡等數(shù)智化工具提升營(yíng)銷效率，其中Uni Desk在七夕時(shí)令累計(jì)訪客超10萬(wàn)，助力品牌在平蓄期打造生意小高峰。

新品出圈

新品策略是年中蓄峰季的一大助力增長(zhǎng)法寶，七夕時(shí)令成為品牌打磨新品策略的重要戰(zhàn)場(chǎng)。所以我們也看到品牌們紛紛借勢(shì)七夕氛圍打造趨勢(shì)新品，并通過(guò)精細(xì)化的貨品運(yùn)營(yíng)策略打爆新品，讓新品連接目標(biāo)消費(fèi)人群，成功出圈。

Sisley希思黎

七夕前夕，法國(guó)希思黎彩妝香氛大使王心凌做客品牌直播間，分享她的舞臺(tái)妝容秘密。在《乘風(fēng)破浪3》中以一曲《愛(ài)你》引發(fā)青春回憶狂潮的王心凌，演繹希思黎伊莎夜香水，以時(shí)光成就永恒經(jīng)典，用香韻譜寫靈感樂(lè)章，刷爆了#王心凌七夕Honey香#話題。希思黎還與多位藝人合作推介七夕星品，展開破圈種草布局。

希思黎天貓官方旗艦店同時(shí)推出多款七夕限定禮盒，在「希思黎愛(ài)愿成臻」直播間帶來(lái)多重好禮，為七夕禮贈(zèng)提供更多選擇，并應(yīng)用達(dá)摩盤精細(xì)化人群運(yùn)營(yíng)能力，通過(guò)Uni Desk信息流和朋友圈廣告觸達(dá)更多消費(fèi)者，提升經(jīng)營(yíng)效率，推爆七夕氛圍。

2022年生意下半場(chǎng)，七夕時(shí)令是蓄峰季的重要時(shí)令，品牌也在這期間著力實(shí)踐了行業(yè)玩法、店播全場(chǎng)景滲透、新品出圈以及精細(xì)化人群運(yùn)營(yíng)等蓄峰季重點(diǎn)策略，迎來(lái)了年中生意小高峰，為2022下半年在爆發(fā)接力造勢(shì)。

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