高毛利的“梯媒刺客”遇到對手了

原創贊收藏評論

舉報 2022-08-05

掃描,分享朋友圈

品牌萬人斬，“一體兩翼”勢不可擋

在多數戶外廣告媒體陷入被動的狀態中，唯獨梯媒一枝獨秀，遙遙領先。根據CTR媒介智訊的數據顯示，2022年Q1，電梯廣告呈現增長，漲幅12.1%，另有艾媒咨詢報告顯示，在所有的廣告形式中，梯媒以高達79%的轉化效率位居第一。

▲圖：CTR媒介動量

在進入互聯網時代后，梯媒依舊展現了較強韌性，以電梯廣告為代表的“生活圈戶外媒體”的表現也十分搶眼。在不同類型廣告接觸頻率增加的消費者占比中，電梯廣告高達72%，僅次于網絡視頻/APP廣告。由此表明，電梯廣告的受眾范圍較大。

高壟斷價，資本的獨角戲

不過即使梯媒這門生意受到了廣告主的高度認可，不少企業利用梯媒為自己贏得了品牌引爆，但梯媒業內生態卻并不友好。先入局的“老大哥”，憑借先手優勢不斷擠壓后來者的生存空間，強勢對電梯商業的蛋糕大快朵頤，賺的盆滿缽滿，毛利率曾一度高達78%，純利潤高達40%，不得不直呼一聲“梯媒刺客”，眾多媒體人士談到梯媒行業，也不得不加一個前綴，稱之為高利潤梯媒行業。

自互聯網進入存量時代后，中國品牌開始進入全面競爭時代，源源不斷的品牌誕生，自然也伴隨著部分品牌的消亡，品牌最終要經歷市場的洗禮，被大浪淘沙，要想從中脫穎而出，利用電梯媒體引爆品牌必不可少。

令人費解的是：短視頻時代，流量紅利大勢已去，在品牌們“卷無可卷”，進入數字化的今天，梯媒“老大哥”仍以電梯框架海報為主要業務之一。

今年6月，有投資者詢問該公司是不是也準備將大量電梯框架海報升級為電梯電視時，該公司明確回應：電梯框架海報的自身成本很低，還能24小時曝光，暫時沒有替換升級的打算。

事實上，“老大哥”的壟斷已成為過去式，從2019年開始，Web2.0時代的互聯網流量接近被BAT和頭條們瓜分干凈，Web3.0和三維元宇宙重要的承載體：數字化、物聯網化的戶外廣告媒體就已成為了投資新風口，國外的谷歌、奈飛都在低調布局投資戶外廣告媒體，國內戶外廣告里面的梯媒賽道，不少中小企業獲得巨頭的投資，也已占據不少市場份額，尤其是2018年異軍突起的“獨角獸”企業新潮傳媒。

如今，梯媒行業競爭已呈現白熱化局面，當“老大哥”所打造的“暴利帝國”純利潤數據逐漸浮出水面，越來越多的廣告主們變得清醒和理智，降本提效成為關鍵詞。

在整個梯媒行業生態中，打破壟斷、進入多元化格局更有利于行業內的發展，也給到廣告客戶、物業公司等其他行業有公平議價的機會。

如今的梯媒商業模式并不均衡，上演著“三國殺”，而正常的梯媒生態中，品牌、媒體、物業應當是盟友，互利共贏。當壟斷被打破時，梯媒市場將良性發展，物業能夠提高收入，廣告主也能得到更高的投放ROI，這樣的“鐵三角”才是穩定的商業關系。

想要打破壟斷，維護長期、穩定的商業關系，傳統差異化為核心的定位理論已經不適用于當前的梯媒行業。

現在的任務就是“做大做強”，除自己優勢項目外尋找更多機會點。比如分眾開始做“梯內智慧屏”，壓縮后來者的生存空間；新潮也提出了“一體兩翼”的戰略，全面對標友商。

打破壟斷，“一體兩翼”應運而生

今年五月，新潮傳媒發布了“一體兩翼”梯媒新生態，通過打造以社區電梯智能屏為核心，以“純商務網聯播網”和“牛框框電梯海報開放平臺”為“兩翼”的梯媒新生態，幫助客戶降本增效，提升品牌資產運營效率。

從社區為主戰場的新潮傳媒，到以“純商務網聯播網”和“牛框框電梯海報開放平臺”為“兩翼”的梯媒新生態，新潮傳媒業務迎來了大升級。

以社區梯媒為主的“一體兩翼”戰略使新潮業務更加完善，彼時幼鯊現已成長為巨鯊，新潮業務的完整性已全面對標“老大哥”。

縱觀整個梯媒市場，不難發現“老大哥”的市場份額并非所說的高達70%，電梯總覆蓋數和新潮平分秋色，且在智能屏產品業務中，新潮一直處于優勢。

據了解，新潮傳媒未來兩年內將投入10億資金，用于建設100%純商務網，預計市場占有率達到40%以上，能夠為客戶節約一半的商務樓投放成本。

與此同時，由新潮投資控股的牛框框傳媒，聯合100家優質電梯海報創業公司，鏈接優質資源，如同安卓系統一樣，打造中國電梯海報開放平臺，幫助客戶節約30%的廣告傳播成本。

加上布局全國110個城市的70萬部電梯智能屏，今天的新潮傳媒已經成為集結了社區電梯智能屏、商務屏聯播網、電梯海報的全梯媒生態平臺，并不斷升級，助力客戶商業成功。

為客戶節約一半的梯媒傳播成本并非新潮的空頭口號，在疫情常態化、客戶廣告預算縮減的形式下，新潮在梯媒的市場份額中處于高位，真正的能夠做到節約社區與商務梯媒投放成本。

自京東、百度投資新潮傳媒以來，各大線上平臺紛紛開始布局線下商務樓宇以及社區媒體資源，線上媒體加強與線下媒體的融合，也說明了線下流量的重要性。有線上消費數據以及廣告主投放數據加持，線下梯媒所掌握的受眾數據標簽有望進一步細化，梯媒價值持續提升。

效果滿足需求，價格打動人心。品牌們紛紛加碼新潮梯媒，借力新潮梯媒引爆品牌。

品牌加碼，“一體兩翼”引爆社區商業戰場

a1零食研究所曾與新潮達成合作，通過投放新潮純商務網，在全國多座城市商務樓宇的電梯智能屏投放廣告。

如何與主流人群深度對話，成為在品牌市場決勝的關鍵。誰能精準觸達主流消費人群，掌握和影響主流人群的消費選擇，就能搶先占領市場，獲得消費者的認可。

在低干擾的場景中，a1零食研究所從商務領域單點突破，增強消費主流群體對a1零食所的品牌認知度，通過激活特定場景需求，讓a1零食所完成從0至1再到100的階梯式跨越。

a1零食研究所能出圈的制勝關鍵不僅在于投放商務樓宇廣告，而是選擇了新潮的100%純商務網。

近日，利潔時也攜明星產品登陸新潮傳媒，瞄準商務網的賦能優勢，在全國多座城市商務樓宇的電梯智能屏終端上投放廣告，上刊總量達到5萬+塊智能屏，在商務細分賽道完成了優質的資源整合。

桂龍藥業則帶著它的明星產品鎖定了離家最近的社區場景，聚焦于家庭消費人群，抓住了品牌銷量增長的主流人群。

此外，“兩翼”中的牛框框是全國首個電梯海報開放平臺，聯合了全國100家優質電梯海報公司。

“牛框框”不僅滿足了量的需求，更有質的蛻變，這個海報平臺布局于全國重點城市，擁有優質的人群與可觀的曝光。每周低于100元/塊的傳播成本，更是可為品牌主們保駕護航。

在社區商業的新業態下，牛框框的價值逐漸獲得品牌認可。近日，衡昌燒坊攜高端醬酒矩陣登陸新潮傳媒，除了電梯智能屏外，更加碼投放了牛框框電梯海報，在離“家”最近的社區梯媒，強效、精準觸達億萬高凈值家庭人群，以高效的心智占領打造高端醬酒超級品牌，引爆社區營銷主戰場。

競爭激烈的奶酪品牌，多次在梯媒中廝殺。

在伊利、蒙牛兩大巨頭雙雄爭霸下，梯媒成為引爆市場的關鍵。蒙牛控股的妙可藍多在梯媒的轟炸式宣傳下，成為奶酪棒頭部品牌，隨后伊利也開始加碼奶酪業務，并選擇牽手新潮傳媒，廣告投入量高達數億元。

根據伊利2021年年報，奶酪業務的零售市占份額同比提升6.3個百分點。截至2022年5月，公司奶酪業務市場份額已經躍居行業第二，上半年公司奶酪業務已完成50萬家門店的覆蓋，預計年底布局的門店數量將達到100萬家，渠道的拓展打開奶酪的成長空間。

再者，阿爾法蛋機器人強勢刷屏北京、上海、廣州、深圳、杭州、南京、鄭州、濟南等城市的新潮電梯智慧屏，為廣大家庭帶來送禮新選擇。

優秀的產品搭載出色的平臺，才能實現充分共贏。阿爾法蛋的主要受眾人群是家庭，而新潮電梯屏是離家最近的一個社區媒體平臺，能夠最大限度的挖掘場景的營銷價值，做到精準高效的觸達目標消費群，讓品牌信息直達千家萬戶。

作為能夠日均觸達5億+中產階級的媒介，梯媒實際掌握了城市最核心人群的數據。5G和物聯網時代來臨，線上線下數據推進打通，梯媒廣告投放的精準度有望進一步加強，梯媒觸達的深度價值將會持續提升。

眼下，梯媒也正處于數字化轉型中，在梯媒戰場中，數字化成為梯媒行業的有效競爭力。

數字化支撐下的“一體兩翼”飛得更穩

新潮傳媒先是借力百度的流量邏輯切分線下市場投放，后是與京東聯合推出“京潮計劃”，助力品牌全場景智能營銷。

新潮傳媒董事長張繼學曾表示：在AI、5G等新技術賦能下，電梯媒體行業正在從手工平面時代，升級為數字化流量時代，“網絡協同＋數據智能”正在重新定義電梯媒體，通過標簽篩選、智能匹配，實現廣告的千人千面。

順應大勢，新潮傳媒持續投入技術變革，開發了線下廣告數字化投放平臺——新潮生活圈智投平臺，并成功開發出了標簽篩選、引爆社區、下沉市場、LBS位置、電商聯動、競價交易等六大數字化產品，以更智能、更具性價比的投放方式為品牌帶來更好的流量轉化，幫助品牌節約50%的傳播成本。

以數字化技術為核心力，新潮傳媒在“一體兩翼”戰略驅動下，正在率先推進實現行業轉型升級。

拒絕私利，做生意也要有大義

在廣告行業中以利至上者占多數，廣告企業會用各自辦法說服客戶“一股腦”式的投放，新潮傳媒似乎格格不入，反而它更看重的是如何能讓企業獲得商業成功。

比如電梯海報價格不合理，“牛框框”誕生，商務網不夠“純”，100%商務網就此出現。

甚至，新潮傳媒CEO及創始人張繼學還曾公開表示：一個公司的成功＝產品力+渠道力+品牌力+組織力，拼命做營銷打廣告就想成功，那是不可能的。如果產品力不夠，買了一次不會有復購，如果渠道力不夠，廣告投放了消費者買不到，渠道接不住就浪費了廣告費。如果組織力不夠，就算發現了風口短期成功也不能持續，因為企業是靠成本和效率競爭的，必須依靠組織管理能力。所以經營企業是一個系統工程，不能夠急功近利，天天想著通過品牌引爆，一舉成名。事實證明，凡是超速發展的企業，95%都死了，剩下的5%都要補課。

不計成本，盲投媒體是不可行的，尤其是對于新近崛起的品牌，一步投錯，半只腳都陷入泥潭，考察成本與實際效果是投放必要的環節。

但品牌主又必須要營銷，高價選擇媒介也是不得已而為之，哪怕知道媒體報價德不配位，為了品牌短期效果及長期發展，都得支付這不對等的價格。

品牌主亟需打破壟斷，節約梯媒廣告傳播成本，這是行業真痛點，是具有大義名分的事。

而新潮傳媒CEO張繼學本著創業者不易的心理，勢必要打破梯媒格局，把不合理的高價打落，“一體兩翼”就是新潮傳媒回應市場的標準回答。

“一體兩翼”像塊盾，抵御“梯媒刺客”，獲得了科大訊飛、a1零食研究所、伊利、桂龍藥業、iRest艾力斯特等眾多品牌的認可。

眼下，梯媒壟斷格局已打破。

據了解，未來新潮傳媒也將踏浪而行，致力于行業發展，對更多的行業帶來更大的價值，如幫助國潮品牌崛起，為國內生生不息的經濟市場注入自己的一份力量，正如新潮傳媒CEO張繼學所言：企業發展離不開一個規律，短期拼機遇，中期拼能力，長期拼價值觀。一群人做一件有價值的事，長期堅持做，等待時間復利的回報。

從個人、公司、到市場，新潮傳媒始終圍繞“為客戶創造價值”展開，新潮要與客戶互聯共通，只有幫助客戶成功，新潮才能成功，才能真正踐行“用社區數字化媒體，助力客戶商業成功”的使命，實現“打造全球社區第一數字化媒體平臺”的愿景。

本文系作者授權數英發表，內容為作者獨立觀點，不代表數英立場。
未經授權嚴禁轉載，授權事宜請聯系作者本人，侵權必究。