報告！我們發現了銀行會員運營驅動業務增長密碼
私域營銷熱了好幾年，看似各行各業都借勢上車，實則多數企業僅僅是跟風“淺做”。今年疫情帶給企業的巨大沖擊，換個角度，也可視作為對企業私域運營能力的一場大考。
Topline上海團隊與某頭部外資銀行客戶，從三年前便開始從0到1搭建用戶運營系統、以及基于微信生態布局私域，取得不錯的效果。今年6月初上海解封之后，為更好的挖掘用戶需求、促進業務增長，在父親節來臨之際，發起了專門針對會員的“‘爸’氣人生體驗館”互動小游戲，為客戶帶來一波數量可觀的新開戶用戶數與產品銷售轉化——成功跑通用戶運營新模式，成為業務增長新動力。
PART-01
銀行用戶運營，難在哪？
私域營銷本質，即從產品銷售導向，轉為客戶價值導向。相較于其他行業，銀行財富管理、教育、保險這類高凈值消費更是聚焦在 “價值客戶”的價值變現，但變現比其他行業更難。原因在于銀行業的用戶運營有三大痛點：
留存難
借助廣告、公眾號、裂變拉新等加入的新會員，很可能在注冊那天就成為了“沉默用戶”。銀行第一“痛”，在于如何讓這些會員留下來與品牌建立情感的鏈接和溝通。
把流量變為留量是第一個重點，要讓用戶愿意留下來了解品牌、關注產品。
激活難
作為高度依賴1V1顧問式服務促成交易的行業，銀行業并不缺乏專業進取的一線客戶經理，但在不討用戶“嫌”、持續成為用戶“好友”方面，他們往往缺少令用戶舒適、較少防備的銷售工具或說銷售抓手。銀行產品不像消費品，通過“新品、優惠、限量、特供”的話術、制造新奇、稀缺、甚至是“薅羊毛”的噱頭，就能在短時間內激活客戶，更別提激勵開戶，產生銷量增長。銀行第二“痛”，在于如何成為用戶愿意交流的朋友。
從留量到互動量是第二個重點，自然地開啟話題、聚焦于用戶需求，引導用戶交流、行動，再通過最后臨門一腳的激勵，才有望實現銷售結果。
轉化難
隨著數字化轉型的推進，越來越多的銀行逐步可以做到通過對用戶行為作數據分析，圈定有潛在需求客戶群，但礙于一系列合規要求和流程，從輸出目標客戶名單到科學地分配給一線客戶經理手上去跟進，時往往時效性很低，錯過了最佳溝通時間，此為第三“痛”。
其實，銀行的用戶運營看似是“數字化工程”，關鍵卻是 “不只做數字化”。重點恰恰在于“數字驅動線下”， 用更貼心、絲滑的服務輔助客戶決策，讓系統的數據“活”起來啟動業務，實現從互動量到銷量的沖刺。即跑通“線上提供銷售抓手和線索、線下的客戶經理跟進用戶貼心服務、線上及時對完成開戶或產品購買行為進行激勵”的聯動閉環。
圖：線上線下聯動閉環
PART-02
更有效的銀行用戶運營，怎么玩？
當以傳播信息為目標，激活、連接用戶的方式大家都很熟悉，比如文字、圖文、音頻、短視頻、長視頻、直播等形式。而對于目標更復合、傳播之外還要一次實現銀行開戶、首購、復購，即以增長為北極星指標（注：即唯一指標）的銀行用戶運營來說，我們認為較為有效的方式是：游戲化。什么是游戲化？提供個性化、帶有即時激勵的有意思的互動體驗。
圖：從信息傳播到用戶增長
為此，在父親節來臨之際，我們推出了“‘爸’氣人生體驗館”，以私域X游戲化的模型做了一場業務轉化活動：
我們精心設計游戲環節，通過與用戶互動，掌握用戶對關鍵場景事件的選擇，分析并推送用戶可能感興趣的業務，再通過物質獎勵激勵，引導用戶資金留存、刷新風險評估問卷 (推薦用戶風險承受能力范圍內的產品)。
而在客戶經理實時跟進業務線索時，他們可以依據系統里捕捉到的用戶體驗數據迭代改進服務，提升他們向用戶推薦信息、個性化服務、顧問式精選產品的能力，實現更長期的客戶黏度與價值創造能力。
圖：活動部分轉化效果示例
PART-03
換個場景/方式，讓目標用戶上頭、入心、參與
與常規私域營銷相比，為什么“‘爸’氣人生體驗館”效果如此顯著？
把沉重且嚴肅的家庭責任“游戲化”
穿越一下，給用戶跳出“現實”的新視角。虛擬一下，帶用戶想象“未來”的新體驗。
聰明的用戶，在新視角、新體驗下，重新思考了一遍如何為家庭規劃財富增值、提前準備孩子教育、養老保障等，深感決策不易、過程不易、拿到自己想要的結果不易。
將家庭責任與銀行業務相連接
結束回到現實，用戶也對自己需要教育、理財/投資/存款、家庭保障、房貸等方面有了新的抉擇。此時進行業務植入，用戶自然而然相信銀行的解決方案。
有了對品牌的信任，進一步就可以聯系客戶經理問詢。
情感共鳴，引導用戶關注、參與、甚至分享
自從支付寶“種樹”開始，游戲那么多，怎樣引導用戶關注、參與、甚至分享？我們將父親節這個主題錨定在情感情緒的連接上。情感方面，特定節點，提供游戲虛擬體驗到父親的責任維度，讓用戶有代入感、產生共情，喚起用戶心中對父母“沉默”的愛，感受到爸爸的不易；情緒方面，特定場景，疫情封控、從國際到國內、從社會到自身的不確定性，會產生自己如何為家庭承擔好父親的責任焦慮。
作為家庭支柱的爸爸們，比以往任何時候都需要被關注、關懷、共鳴，甚至獲得切切實實的支持。
借助游戲化互動，我們有效解決銀行業的用戶運營的三大痛點：
解決了留存難的問題
貼著用戶需求設計游戲植入業務，讓有需求的用戶接受度更高，讓沒有需求的用戶不會反感，提升用戶的留存率。
解決了激活難的問題
既可以在節日問候非常自然的發起溝通；被分配到了業務線索時、也可以根據用戶的答題情況對用戶打興趣標簽，回頭以責任、焦慮話題引起用戶共鳴，提供更多話題。
解決了轉化難的問題
參與互動后，用戶興趣及信息第一時間傳給前線客戶經理對接客戶，時效性提升的同時，1V1的個性化服務建立了好的客戶關系。
通過這次卓有成效的“父親節活動”，進一步加深我們對銀行類用戶運營的理解：
后端業務設計與前端游戲化運營耦合、銀行與用戶之間共贏。但前后端的起點與終點不同。后端“三步”從明確的業務目標開始、圈定用戶與需求、給出對應的服務與激勵。前端則不能赤裸裸的講服務與銷售，而是從用戶開始。先發現興趣與情感連接、進而第二步虛擬場景體驗、痛點顯現后提供解決方案，之后給予行動激勵，銷售水到渠成。
圖：銀行客戶運營示例
PART-04
好玩又高效的私域營銷，更適合誰？
私域營銷好玩又高效，是不是適合所有企業呢？在我們看來還真不是。
私域營銷更適合銀行、汽車等低頻+高客單價的行業，在這些行業里，“28效應”顯著，特別需要對20%的高價值用戶投入，而用戶也需要專業咨詢和專屬的細致服務，直接介紹產品本身不一定會帶來好的銷售，向用戶傳遞產品本身之外的情感價值，潛移默化的讓用戶加深對品牌的信任和偏好，同時制造溝通理由、抓住契機做好對客戶服務的連接是關鍵。會員運營核心考驗的是服務連接的能力。面對這種類型客戶，我們探索出了“游戲化”做會員運營驅動業務增長的成功路徑。
而像快消品、餐飲等高頻+低客單價的行業，用戶偏沖動消費，更看重便利性和性價比，那么，需要我們不斷輸出高頻信息、與用戶建立連接。面對此類目標群體，會員運營重點是信息連接的能力，需要具備整合內容能力和內容創造能力，高頻的向用戶輸出真實的、準確的、原創的內容，信息傳播，本來就是我們的“拿手活”。
剩下還有兩類，高頻+高客單價行業，例如高端商旅，會員更在意于品牌提供的實際的、稀缺價值。低頻+低客單價行業，則考驗品牌物流、渠道、附加資源能力了。
私域沒有通用解法，所追求的運營目標和運營策略都不盡相同，想要了解最適合的私域解法，歡迎來找我們聊聊（聯系郵箱：contact@topline-consulting.com.cn）。
本文作者
尚誠同力上海 會員運營團隊
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