“ 新消費熱點五光十色，哪些才是品牌發(fā)力的方向？”

文：Emma Zhang  

來源：Foodaily每日食品（ID：foodaily）

 要新鮮，更要社交味道；意想不到的食材頻繁組CP；從減糖到減碳；用高品質賦能新生活……新消費浪潮下，食品市場的消費熱點有些令人眼花繚亂。但萬變不離其宗，不管是追求更有思想、更加個性的味道；還是崇尚更天然、清潔、綠色的產品，都是健康觀念、情緒價值與文化自信的不同表達。 繼5月底發(fā)布“2022食品飲料創(chuàng)新熱點”趨勢報告后，近日，天貓食品繼續(xù)發(fā)布第二份解讀報告，對「植物能量」、「X口感」兩大熱點進行多維度深入剖析。同時，天貓食品連線不同行業(yè)的食品創(chuàng)新者們，結合品牌發(fā)展歷程，交流對消費趨勢與行業(yè)創(chuàng)新的認知變化。

飲料開發(fā)中的植物元素如何與新生活觀完美契合？飲品口感創(chuàng)新該如何吸引“眾口難調”的消費者？在商業(yè)達人、創(chuàng)新先鋒的眼里，每一個商業(yè)熱點究竟意味著什么？ 

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植物能量，加碼健康飲食

 隨著消費需求不斷升級，植物能量概念在國內市場也備受關注。天貓食品趨勢報告指出，植物基飲料已成為消費者的常規(guī)選擇，各類新興品類不斷嶄露頭角。在各大社交平臺上，人們對植物食材的多樣吃法熱度高漲，牛油果、燕麥等植物基食品相關筆記量超300萬，雙雙成為上半年平臺熱詞“搜索之王”。 天然植物就像是平淡生活中的“英雄夢想”，以自然、健康、營養(yǎng)的形象為人們帶來正面影響，也為飲料、乳品市場注入新的能量。 

圖片來源：unsplash

平淡是真：從植物飲品中感受恬適新生活

（1）減糖與零添加，草本能量化成“飲”

 天貓報告數(shù)據(jù)指出，果蔬汁、植物蛋白飲料、植物飲料強勢領跑飲料市場，植物蛋白飲料和植物飲料的同比增速分別達到56.5%和50.2%，味蕾和營養(yǎng)的雙滿足更能吸引消費者的目光。 Foodaily研究院觀察到，在2020年全球植物基飲品市場調查中，亞太地區(qū)的營收占比最大，超過了66%。千禧一代對植物基、天然和健康食品飲料的消費偏好推動著亞太地區(qū)植物基飲料的發(fā)展。預計到2028年，全球植物基飲料市場規(guī)模預計將繼續(xù)增長到665.3億美元。 更多年輕消費者的涌入，使得線上飲料市場增長持續(xù)發(fā)力。養(yǎng)生減脂、好喝養(yǎng)胃等植物功能領跑市場，凸顯出天然飲品的魅力。 

圖片來源：元氣森林天貓官方旗艦店 

在與創(chuàng)新品牌負責的對話中，元氣森林聯(lián)合創(chuàng)始人鹿角闡述了她對“植物能量”的獨特洞察：性價比更高的國潮品牌更受年輕人歡迎；與此同時，消費者對于健康也愈發(fā)重視。減糖、無糖、更優(yōu)質原料、天然甜味和代糖成為各大品牌的“心頭好”。優(yōu)質植物原料經過新工藝加工能最大程度保留功效，擊中目標消費者的痛點才能實現(xiàn)高復購率。滋潤消費者的身心，達到輕盈自在、內外兼修的生活狀態(tài)。 

以“玉米須茶”為例，就是切入草本系列以及目前推出的五款產品，都是在洞察了用戶的輕養(yǎng)生需求后研發(fā)誕生的，希望能夠通過藥食同源的食材和足夠有效的使用量，幫用戶解決生活中的一些亞健康問題，例如玉米須茶去水腫，桑椹五黑茶熬夜生發(fā)滋養(yǎng)、防禿等等。從爆款單品玉米須茶到22年3天就售罄的超級新品桑椹五黑茶，都是站在消費者的角度出發(fā)，真正解決他們需要一款不難喝同時還能方便獲取的養(yǎng)生需求。

（2）傳統(tǒng)品類破圈，超級成分迷人眼

 除了養(yǎng)生減脂的功效，植物基飲品市場也一直在堅持“玩出”新花樣。天貓報告指出，椰子等傳統(tǒng)植物基原料在占據(jù)市場大半份額的情況下，仍舊保持高速增長。尤其是在炎熱夏季，清甜椰子兼具低熱量優(yōu)勢，成為消費者們的健康飲品新選擇。 

圖片來源：可可滿分天貓官方旗艦店 

創(chuàng)新品牌可可滿分聯(lián)合創(chuàng)始人Ssimo在接受采訪時也表示，消費者在期待飲品好喝的同時更加關注飲品是否健康，天然配料表和無添加更能吸引特定人群。面對如今植物蛋白飲在細分飲料品類的快速增長，更年輕也更健康的椰子品牌潛力巨大，也側面展現(xiàn)出細分賽道里蘊藏的大量機會。 不斷探索椰子的無限可能，從里到外去挖掘椰子的可玩性和可用性，成為了當下可可滿分的首要目標。以可可滿分出品的無糖椰乳為例，打破了傳統(tǒng)椰汁，采用6%的椰子水跟10%的椰肉汁，使口感更清甜和濃郁，0乳糖和0反式脂肪酸也讓消費者沒有飲用負擔。 

（3）綠色光環(huán)閃耀，雙碳生活“喝”出來

 從植物中來，到植物中去——這也是“植物能量”創(chuàng)新熱點的一大特色。從原材料到產品，如今消費者對環(huán)保的重視更加系統(tǒng)化，植物蛋白飲料全產業(yè)鏈路正逐漸走向綠色環(huán)保。 與其他幾代人相比，年輕消費者認為環(huán)保、健康和高質量生活之間的聯(lián)系非常緊密。有80%的年輕消費者表示，環(huán)保是提高生活質量的方式之一，而這樣的想法也會直接轉化為他們的購物習慣和期待。

圖片來源：otaly天貓官方旗艦店 

全球食品飲料行業(yè)的可持續(xù)性包裝受到越來越多的關注。根據(jù)聯(lián)合國的數(shù)據(jù)，全球每年生產的塑料垃圾數(shù)量從1950年的200萬噸激增至2017年的3.48億噸，到2040年，這一數(shù)字將翻一番。可回收、可再生的低碳包裝也在為植物飲品賦予更多的綠色光環(huán)。Foodaily研究院認為，綠色、環(huán)保、充分發(fā)揮植物能量是未來消費的必然趨勢。 

咖啡成為生活中的重要音符

（1）線下咖啡線上化，Get同款“新風尚”

 靜享一杯咖啡，是“竊取”時間最好的方式。 隨著中國白領群體崛起，快節(jié)奏生活與工作壓力讓越來越多的上班族對咖啡產生依賴，人們對咖啡的需求從量變到質變，咖啡消費變得多元化。 天貓食品趨勢報告指出，中國咖啡以遠超世界的年均增速——15%實現(xiàn)持續(xù)快速增長，2020年市場規(guī)模已達900億元，線上化仍在繼續(xù)。咖啡市場的線下發(fā)力和線上成交的成績持續(xù)矚目，門店明星同款通過線上渠道一鍵購入，不論是居家生活還是辦公場所都能依然保持精致與閑適。

圖片來源：天貓食品趨勢報告
 圖片來源：Peet's天貓官方旗艦店 

Peet's Coffee首席數(shù)字運營官Kevin Tong認為：受大環(huán)境的影響，咖啡消費場景多元化的趨勢被進一步加速。國內咖啡消費也在進一步分化中。一部分消費者更加追求性價比，另一部分消費者的眼光逐漸向價值轉移，希望獲取更多更高品質、更健康、更多風味的咖啡選擇，由此帶動精品咖啡的銷售。 主張新鮮小批量手工烘焙和手工制作每一杯咖啡，是Peet's Coffee線下門店一以貫之的品質準則。為了能夠滿足消費者多場景、花式享用咖啡的需求，Peet's Coffee還推出百利冷萃咖啡隨身包，甄選適合制作冷萃的百利冷萃咖啡豆，獨家研發(fā)烘焙曲線，最大程度保存咖啡的新鮮和香氣，即使用冷泡方式也能品嘗到獨特的黑莓香氣和酸橙果汁感。 

展望國內咖啡市場的未來，Kevin Tong表示希望基于天貓行業(yè)數(shù)據(jù)和Peet's Coffee的產品優(yōu)勢，為廣大消費者提供更多高品質、更健康、更多樣口味的產品選擇，打造對消費者更加友好的全渠道消費體驗。 

（2）國民咖啡全球“Go”，放眼精品名產區(qū)

 中國咖啡市場的蓬勃發(fā)展，吸引到越來越多全球咖啡品牌的注意力。線下咖啡門店互相爭取市場份額，線上消費者越來越注重咖啡名產區(qū)。據(jù)Research and Markets的預計，2022-2027年間，中國咖啡市場的年復合增長率將達到10.42%。 目前，國內的商業(yè)咖啡生產主要局限于云南、海南兩省。根據(jù)云南省農業(yè)和農村事務部發(fā)布的數(shù)據(jù)，該省每年生產的咖啡豆占國內90%以上。近年來，當?shù)卣闪⒉铇I(yè)與咖啡產業(yè)局，旨在增加國內和國際市場推廣云南咖啡的力度。 

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國內咖啡名產區(qū)對自身的宣傳努力在天貓趨勢報告中也得到了充分印證：云南小粒咖啡的線上銷量勢如破竹。各大創(chuàng)新品牌不僅能提供原產地直供、新鮮烘焙專利晾曬技術，也能做到讓小粒咖啡的油脂更豐富細膩，為咖啡消費者帶來更多層次的線上體驗。 不止是云南，全球其他咖啡名產區(qū)也受到關注。例如危地馬拉的波旁咖啡豆、埃塞俄比亞阿拉比卡豆銷量的同比增速，都遠超全球其他咖啡產區(qū)。其中被稱為“阿拉比卡咖啡的發(fā)源地”的埃塞俄比亞，以其豐富的咖啡品質和多樣的風味享譽世界。而中國蓬勃發(fā)展的咖啡市場日益增長，如今已成長為埃塞俄比亞咖啡的第八大進口國，未來仍有著巨大的上升空間。 

（3）咖啡口味更多元，DIY復制花式網紅款

 在各大網絡平臺上，有關“咖啡搭配”和“咖啡自制”的筆記越來越多。在領略線下品牌門店出品咖啡的獨特魅力之余，消費者們對咖啡飲品的需求愈發(fā)多樣，甚至開始享受自己動手調配的樂趣。對標網紅品牌，甚至線上購買品牌產品，居家、露營時發(fā)揮創(chuàng)意，人人爭做“咖啡復刻小能手”。 

圖片來源：天貓食品趨勢報告 

“喝出咖啡品質、喝出咖啡創(chuàng)意”成為年輕消費者給生活增添情趣的方式之一。自制生椰拿鐵、Dirty咖啡熱度高居不下，這些趨勢帶動各類咖啡液的市場增長。 例如國內創(chuàng)新品牌永璞茉莉咖啡液主打10倍濃縮無損風、0脂肪無負擔，1秒瞬溶，365天常溫保存、百搭冰/熱水、牛奶、茶飲，清新花香甘醇口感，還支持DIY各式特調咖啡，自天貓平臺首發(fā)以來收獲了驚人銷量。 

圖片來源：永璞天貓官方旗艦店 

作為高度濃縮產品，咖啡液不僅體積更小減少包裝浪費、而且相較于普通速溶咖啡容量更大，更方便攜帶保存。全球消費者戶外和居家咖啡需求的增加，讓咖啡液市場前景廣闊。各大咖啡品牌商們還在不斷研究新的、有吸引力的工藝，以改善和增加咖啡液的香氣、質量和風味。 

百變口感，映射斑斕生活

 一盤好菜，講究的是“色、香、味”俱全。在食品飲料市場上，消費者對產品品質的極致追求也從未停歇。 新奇口感可以打破多品類壁壘，多重的體驗也為消費者們帶來更多驚喜。在各大社交平臺上，年輕消費者們開始熱衷用形容口感的方式來表達對新興產品的喜愛，“軟糯”、“厚重”、“爆漿”、“氣泡感”......天貓報告指出：更多“跨界破圈”產品以更加立體的形象呈現(xiàn)在消費者面前，老口味搭配新品類，蛋糕追求軟糯細膩口感，飲料追求濃厚醇香成為當下熱點。 

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（1）低溫奶消費群體變化,拉動新鮮消費力

 咨詢公司Daxue Consulting數(shù)據(jù)顯示，2020年，中國乳制品收入超5720億人民幣，總消費量近2800萬噸，是僅次于美國的世界第二大乳制品市場。 在乳品市場的各個板塊中，低溫奶正在成為新的競爭焦點。無論是追求新鮮、天然的消費大趨勢所驅動，還是相比于其他國家，國內人均低溫奶消費量的巨大增量空間，都使得低溫奶表現(xiàn)出遠超其他品類的高速度。 

圖片來源：北海牧場天貓官方旗艦店 

天貓食品低溫奶行業(yè)負責人貝利認為：消費者正變得更加挑剔，對于低溫乳品的要求不再僅僅是蛋白質和鈣的營養(yǎng)補充，更多是極致口感，豐富口味，甚至是更好看的包裝設計。其次是消費者需求場景更加多元化，例如兒童酸奶、零蔗糖、下午茶飽腹，這樣的場景，還有餐后助消化、搭配咖啡液的椰奶等等都屬于是場景需求的多元化。 各大品牌不斷推出滿足消費者細分場景的產品，比如更偏向于零食化、甜品化的希臘酸奶、爆珠酸奶；偏向飲品化的生椰牛奶、巧克力牛奶，以及偏功能化的添加更多益生菌的乳制品。國內品牌中不論是簡愛的米布丁、生椰牛奶，還是悅鮮活的純牛奶，鮮菲樂的巧克力鮮奶，以及吾島的果味希臘酸奶，都在供應鏈上做了深度優(yōu)化，使得產品口感形成顯著的差異化體驗，同時滿足消費者個性化的場景需求。 

（2）鮮奶飲品化：直飲特調新寶藏

 足不出戶，享受最新美味。和咖啡市場類似，鮮奶自由也讓廣大消費者實現(xiàn)了“家庭奶茶店”的夢想。社交平臺上有關“鮮牛奶怎么搭配、怎么喝”的詞條熱度不減，混合搭配增加了人們享用低溫奶時的浪漫體驗。 

圖片來源：簡愛食品天貓官方旗艦店 

在喝出鮮奶新花樣這件事上，簡愛在3月底推出的生椰牛乳已經成為很多家庭今年的夏日寶藏飲品。該產品用90%的高品質鮮牛奶搭配無添加的椰漿，極簡配料讓健康和美味得以交匯，消費者在家就能復刻出流行于大街小巷的經典美味。 樸誠乳業(yè)市場中心總經理劉睿之表示：近年來低溫奶市場保持了穩(wěn)健的增長態(tài)勢，消費者對于健康需求又提升了一個新的臺階。既要更高的營養(yǎng)物質，又要醇厚的口感，也要極簡的配料，還要更豐富的口味。未來品牌還要在一些新場景下探索更豐富產品道路，在這些口味創(chuàng)新上充分去發(fā)揮想象力，比如冷萃咖啡、酸奶、咸酸奶、大紅袍奶茶等等，得到更多消費者的認可。 

（3）酸奶甜品化，解鎖社交新場景

 低溫奶在國內奶制品行業(yè)持續(xù)發(fā)力，酸奶作為乳制品行業(yè)的中流砥柱保持了穩(wěn)定增長，產品形式越發(fā)多樣。炒酸奶、酸奶碗、酸奶杯等創(chuàng)意形態(tài)滲透到日常飲食場景，風靡社交網絡。以創(chuàng)新品牌朝日唯品牧場乳酪為例，采用純植物基環(huán)保紙漿盒，可回收可降解。原材料則是100%生牛乳發(fā)酵，酪乳質地醇香濃厚綿密，口感兼具布丁舒芙蕾特色，給奶制品愛好者們帶來無限絲滑享受。 

圖片來源：oarmilk天貓官方旗艦店 

吾島希臘酸奶，主打“新一代工藝、新一代營養(yǎng)、新一代口感”理念。產品采用德國GEA公司的乳清過濾技術，分離乳清，留下更加濃稠的半固體狀凝乳。4倍過濾濃縮工藝，延續(xù)希臘酸奶濃稠絲滑特質。 天貓趨勢報告顯示：酸奶甜品化賽道還有更多發(fā)揮空間，水果、堅果搭配酸奶成為新式甜品，有著廣泛的人群基礎，受到眾多運動達人、時尚人士的喜愛和認可，更成為青少年人群的營養(yǎng)新選擇。 

酒不醉人人自醉：酒飲市場吹新風

（1）酒飲消費變化大，女性增多年輕化

 消費訴求與消費場景上的變化是酒飲市場最大的變革，摒棄以高度酒為主的年節(jié)聚會及商務禮儀需求，消費者開始轉向滿足自我放松，以微醺悅己為核心的新需求；以低度甚至無醇的果酒、氣泡酒為主，小酌一杯逐漸成為女性消費者的日常習慣。“在家調酒大作戰(zhàn)”、“適合女生喝的酒”成為網絡熱搜詞，越來越多年輕女性樂于打破自我設限，為個人生活增添情趣。 

圖片來源：rio銳澳天貓官方旗艦店 

天貓食品低度酒行業(yè)負責人段子這樣理解酒飲消費的變化：女士在喝酒的時候會更關注產品是否甜美好喝，口感是否辛辣苦澀，包裝顏值的高低等問題。飲酒的“情緒價值”已經開始逐漸超越酒精的“功能價值”；跳出宴會，應酬的特定場景，滲透至更多消費者的日常場景。90,95后成為酒類市場的主要消費人群，飲酒與“情緒”的關聯(lián)日漸緊密，從朋友歡聚到個人放松，從室內到戶外打卡，飲酒已經逐漸演變一種日常習慣。 

（2）精釀啤酒：風味與場景的多元化

 近年來，精釀啤酒逐漸從小眾市場走入尋常百姓家。相對于市場主流的工業(yè)啤酒而言，精釀啤酒一方面復刻歷史上經典的啤酒風格，一方面又在創(chuàng)造全新的釀造方式與口味。 

圖片來源：福佳天貓官方旗艦店 

天貓趨勢報告指出：精釀啤酒所帶來的，不僅僅是思想意識上的變革，更是從啤酒原材料的生產和加工、啤酒釀造的設備和技術、啤酒的品飲和評判等，全方位的啤酒產業(yè)升級。從果香、花香，到茶/咖混搭，無限創(chuàng)意帶來非凡口感，激發(fā)酒精愛好者更多探索欲。 數(shù)據(jù)顯示，2021年風味多元的精釀啤酒同比增速遠高于市場，潛力賽道風光無限。頭部品牌例如1664、福佳白實現(xiàn)產品升級，針對細分口感香味趨勢推出新品，國內市場也有新銳品牌強勢入局，為普通消費者開啟精釀新世界帶來多口味、新口感的性感體驗。 

（3）低度酒飲：創(chuàng)意無限的風味

 酒飲年輕化趨勢催生更多細分品類涌現(xiàn)，熱衷微醺的消費者對于低度酒飲的探索和熱愛逐年上升。低度酒飲不僅在風味、包裝上迎合時尚潮流，也因其更顯輕松自由的調性成為年輕人的社交載體。 

圖片來源：梅見天貓官方旗艦店 

Foodaily研究院發(fā)現(xiàn)，在2021年，全球低度酒飲銷量擴大到6%以上。世界各地的消費者對低度酒的興趣，已成為一種全年趨勢，許多老牌主流品牌也跨界開發(fā)了深受年輕消費者歡迎的啤酒、葡萄酒等，推出了許多創(chuàng)新的新產品。 以創(chuàng)新國產品牌梅見為例，甄選國家地理標志產品廣東普寧青梅，浸漬90天出汁。因其只有12度且口感酸甜，小酌即可享受微醺。作為中式佐餐雅文化倡導品牌，梅見還在打造東方最大梅酒節(jié)，輸出梅酒文化，拓展梅酒品類。

總結

 縱觀食品行業(yè)的創(chuàng)新歷程，往往是伴隨著時代發(fā)展，不斷挖掘新一代消費者的內在需求，推陳出新。食品創(chuàng)新為品牌帶來了成長和拓展新市場的機會，也通過品類的逐步細分與多元表現(xiàn)，幫助消費者迸發(fā)出更多個性化的需求。天貓食品對于當下消費熱點趨勢的深度解讀，涵蓋了飲料、咖啡、低溫奶和酒飲等主流飲品。透過它們，我們看到了整個食品行業(yè)正在發(fā)生的消費轉型、品牌破圈，以及以技術、供應鏈為底層驅動的行業(yè)升級。 與此同時，天貓食品充分利用平臺數(shù)字化優(yōu)勢深入細分市場，在品類動態(tài)發(fā)展過程中找到核心機會點，保持品類螺旋向上的生命力；一方面在新品上，平臺產品化工具能夠給予商家從洞察到研發(fā)到測試到打爆反饋的全鏈路能力；另一方面在趨勢品類上，通過熱點趨勢報告、內容種草、導購場域聯(lián)動等方面與品牌持續(xù)趨勢共建。

下一期，F(xiàn)oodaily將為大家解析天貓食品“2022食品飲料創(chuàng)新熱點”趨勢報告里的最后兩個熱點——「應時而食」與「家鄉(xiāng)的味道」，從時令、季節(jié)、鄉(xiāng)土與家園等時空維度體會當下食品行業(yè)展現(xiàn)出的新氣象。