年輕人都去哪兒了？我在快看KK WORLD發(fā)現(xiàn)了品牌新大陸

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舉報(bào) 2022-08-11

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人口紅利見(jiàn)頂，場(chǎng)景紅利正當(dāng)時(shí)

這幾年品牌商家不論大小，掛在嘴邊的詞都離不開(kāi)一個(gè)「紅利見(jiàn)頂」。過(guò)去幾十年，供不應(yīng)求的賣方市場(chǎng)，增量按人頭和空間算，看的是新增了多少用戶，覆蓋了多少城市，市占率達(dá)到了多少。但現(xiàn)在整個(gè)大盤增長(zhǎng)放緩，市場(chǎng)上幾乎所有品類都處在飽和狀態(tài)，如果還停留在傳統(tǒng)的視角，自然覺(jué)得市場(chǎng)已經(jīng)觸頂。

實(shí)際上，另一個(gè)增長(zhǎng)紅利正在開(kāi)啟——基于新生代的新消費(fèi)場(chǎng)景。

沒(méi)錯(cuò)，就是新生代。

消費(fèi)人群正在迭代，擁有更高嘗鮮意愿、支付意愿和發(fā)聲意愿的新一代年輕人正在成為主力消費(fèi)人群，其差異化的生活方式、消費(fèi)偏好、接收信息方式與痛點(diǎn)嗨點(diǎn)，誕生了諸多70、80難以理解的新場(chǎng)景，比如同人、COSPLAY和三坑。而正是這些新消費(fèi)場(chǎng)景孕育著新一輪的品牌增長(zhǎng)機(jī)會(huì)。

對(duì)于品牌來(lái)說(shuō)，要想抓住這一輪風(fēng)口，無(wú)非就是做好這么兩件事：首先，找對(duì)人，即新生代消費(fèi)群；其次，融入、拓展甚至共創(chuàng)新場(chǎng)景，完成品牌卡位，奠定品牌認(rèn)知，品牌還可以更進(jìn)一步地打造新的消費(fèi)流行。

下面我們借案例，具體聊聊應(yīng)該怎么做。

快看，超新Z世代人群聚集地

前面說(shuō)了品牌抓住這波風(fēng)口的第一步就是「找到新生代消費(fèi)群」。

那么問(wèn)題來(lái)了：去哪兒找到新生代消費(fèi)者？

對(duì)此，很多人的第一反應(yīng)就是到二次元世界去，這沒(méi)錯(cuò)，但卻是一個(gè)很「外行」的看法。一來(lái)是太小看新生代了，二來(lái)也暴露出自己并不真的懂「二次元」，只是知道其標(biāo)簽意義的代際局限性。

事實(shí)上，歷經(jīng)萌芽、培育和成長(zhǎng)期的「二次元」，近些年已經(jīng)逐漸從小眾文化走進(jìn)大眾視野。2021年，我國(guó)泛二次元用戶達(dá)到近4.6億人，過(guò)去五年的年均復(fù)合增長(zhǎng)率高達(dá)10.4%。根據(jù)CIC灼識(shí)咨詢預(yù)計(jì)，到2026年中國(guó)二次元內(nèi)容市場(chǎng)有望破千億，未來(lái)五年中國(guó)二次元內(nèi)容市場(chǎng)規(guī)模年均復(fù)合增長(zhǎng)率約12.6%。

也就是說(shuō)，「二次元」是找到年輕人尤其是超新Z世代的線索，但還不只于此。順藤摸瓜，我們看一下真正被稱之為「年輕人聚集地」的快看。

年輕人其實(shí)可以跳過(guò)這一part，主要是給90以前的讀者做一下科普：創(chuàng)辦于2014年的快看是中國(guó)年輕人的國(guó)漫IP平臺(tái)和分享社區(qū)，截止到2021年8月，快看總用戶超過(guò)3.4億，月活接近5000萬(wàn)，超過(guò)行業(yè)第二名至第六名之和。

快看作為國(guó)漫平臺(tái)的贏家通吃屬性很明顯了，量大還不算，用戶成分也非常能打。85%以上的快看用戶，是被稱為“超新Z世代”的00后。到這，很多品牌可能眼睛都放光了，仿佛看到年輕化營(yíng)銷之光。

更驚喜的是，快看以女性用戶群體為主，而女性尤其是年輕女性一向被認(rèn)為具有更好的消費(fèi)能力。我猜很多品牌可能已經(jīng)準(zhǔn)備打錢了（開(kāi)個(gè)玩笑）。

是調(diào)侃但也很真實(shí)的市場(chǎng)鄙視鏈

別著急，話還沒(méi)說(shuō)完。快看不只是擁有全網(wǎng)趨之若鶩的流量香餑餑，更值得關(guān)注的是其作為國(guó)內(nèi)頭部原創(chuàng)IP平臺(tái)，擁有超過(guò)1.1萬(wàn)部漫畫和超過(guò)12萬(wàn)個(gè)注冊(cè)創(chuàng)作者。海量IP形象和創(chuàng)作者才是真正的營(yíng)銷資源庫(kù)。想象一下，擁有數(shù)量過(guò)萬(wàn)的超級(jí)IP和超級(jí)大腦，你可以從中選取最適合自己的合作，精準(zhǔn)營(yíng)銷用戶。

作為品牌IP化營(yíng)銷超級(jí)市場(chǎng)的快看，更多是作為「無(wú)形的手」，提供更好的服務(wù)撮合品牌-用戶的雙邊交易，比如打通并豐富線上線下用戶娛樂(lè)體驗(yàn)，逐步擴(kuò)大對(duì)用戶生活方式的影響力，既可以讓更多新審美、新表達(dá)、新消費(fèi)元素融入社區(qū)，又能契合更多品類品牌的營(yíng)銷需求，一整個(gè)就是平臺(tái)、用戶和品牌三贏的局面。

前段時(shí)間，快看舉辦的線下活動(dòng)也是國(guó)內(nèi)首個(gè)超新Z世代ACGN的狂歡盛會(huì)——“KK WORLD”就很典型，佳能、娃哈哈、LINE FRIENDS、CK及新康泰克等品牌通過(guò)跨界IP營(yíng)銷又或者是原創(chuàng)二次元IP等融合年輕文化語(yǔ)境的創(chuàng)新形式，主動(dòng)擁抱和對(duì)話新一代消費(fèi)者，刷足ACGN年輕愛(ài)好者的好感度，進(jìn)一步推動(dòng)品效合一的實(shí)現(xiàn)。

在新場(chǎng)景中和新生代玩到一塊，完成品牌增量

在正確的平臺(tái)找到了心儀的用戶，接下來(lái)的問(wèn)題就是如何與之溝通。

過(guò)去純粹把用戶當(dāng)成UV、把廣告硬插入內(nèi)容的流量思維在年輕消費(fèi)群中不大好使，諸如直接冠名又或者是硬廣鋪天蓋地效用越來(lái)越弱。消費(fèi)者選擇性的視而不見(jiàn)，對(duì)于品牌來(lái)說(shuō)，浪費(fèi)的廣告費(fèi)可能不止50%，甚至可能吃力不討好。過(guò)度廣告影響到消費(fèi)者本來(lái)要做的正經(jīng)事兒，甚至?xí)纬蓪?duì)品牌的反噬，類似“不要在廣告里插正片”的吐槽越來(lái)越多，反映的就是這個(gè)事。

所以過(guò)度糾結(jié)曝光量意義不大，關(guān)鍵在于用戶的參與感。參與感要求用戶在看見(jiàn)品牌信息的基礎(chǔ)上，產(chǎn)生認(rèn)同和進(jìn)一步行動(dòng)。這意味著，品牌必須融入用戶場(chǎng)景，而不是闖入，情節(jié)不突兀，觀眾才能不反感，甚至玩在一起。

這么說(shuō)，可能還是有點(diǎn)抽象，我們通過(guò)“KK WORLD”的案例來(lái)具象化這種品牌融入。

“KK WORLD”全稱“KK WORLD 快看漫次元夢(mèng)幻世界”，從名字就可以看出來(lái)這是一場(chǎng)面向廣大二次元愛(ài)好者的線下狂歡盛會(huì)，不僅集聚了漫畫、同人、COSPLAY、聲優(yōu)、三坑、谷圈、唱見(jiàn)、舞見(jiàn)等00后喜歡的內(nèi)容，更有超過(guò)100個(gè)高人氣動(dòng)漫類IP與用戶見(jiàn)面，超過(guò)28位新生代漫畫家人氣小說(shuō)作者、6位聲優(yōu)到場(chǎng)、40位Coser現(xiàn)場(chǎng)與游客互動(dòng)、30位知名同人太太親臨現(xiàn)場(chǎng)滿足ACGN用戶人群的內(nèi)容喜好消費(fèi)需求和興趣愛(ài)好，吸引了超過(guò)13萬(wàn)人次在真實(shí)的世界里逛快看。

“KK WORLD”不僅是ACGN人群的「線下烏托邦」，也成了品牌們連接超新Z世代的絕佳陣地。主流玩法一般分兩種：合作IP、借勢(shì)生長(zhǎng)，以及原創(chuàng)IP、自力更生。

前者比如結(jié)合熱門IP《輪回之約》的娃哈哈，開(kāi)了一家沉浸式的“次元奶茶店”，設(shè)置了不同的展區(qū)，讓漫迷們體驗(yàn)娃哈哈國(guó)漫IP男主宗洛風(fēng)的冒險(xiǎn)之旅。期間，漫迷們不僅可以感受沉浸式的密室解謎，參與趣味十足的互動(dòng)游戲，拍照打卡，還可以參加緊張刺激的周邊抽獎(jiǎng)，在豐富的活動(dòng)中體驗(yàn)和感受娃哈哈的品牌內(nèi)涵以及產(chǎn)品品質(zhì)。

漫展期間，娃哈哈總計(jì)免費(fèi)發(fā)放+售賣6000多瓶AD鈣奶，活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)也總能看到逛展的粉絲們喝娃哈哈的現(xiàn)象級(jí)場(chǎng)景。

不僅如此，粉絲們體驗(yàn)密室、打卡喝奶的熱情，還讓原創(chuàng)定制漫畫《輪回之約》以及娃哈哈品牌的人氣指數(shù)飆升，其中《輪回之約》定制漫畫直接漲粉3萬(wàn)，娃哈哈官方企業(yè)號(hào)哈寶更是漲粉4.4萬(wàn)+。《輪回之約》在漫展期間連續(xù)三天霸榜人氣榜、新作榜、劇情榜TOP1位置和PC端國(guó)漫榜TOP2。

這些數(shù)據(jù)側(cè)面證實(shí)了「品牌融入而不是闖入內(nèi)容IP時(shí)，其實(shí)是一場(chǎng)品牌-用戶-內(nèi)容-平臺(tái)的多贏游戲」。

后者比如知名感冒藥品牌新康泰克，則是通過(guò)自己的二次元IP“康泰克先生”與粉絲積極互動(dòng)，以熱愛(ài)助力官的身份出現(xiàn)在KK WORLD現(xiàn)場(chǎng)。

在KK WORLD核心展區(qū)，新康泰克搭建了以“共赴熱愛(ài)，盛夏當(dāng)燃”為主題的活動(dòng)展臺(tái)，“康泰克先生”連續(xù)三天與現(xiàn)場(chǎng)年輕人玩在一起，不僅大跳魔性洗腦舞蹈，以實(shí)力火爆出圈，還與《無(wú)法與女生成為朋友》的作者、《黑夜有所斯》作者及漫畫女主魔女Coser等進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)簽售會(huì)互動(dòng)，瘋狂輸出的爆梗引得粉絲爆笑不停，堪稱全場(chǎng)人氣頂流。

新康泰克通過(guò)融入現(xiàn)場(chǎng)環(huán)境，與年輕人完成了一次輕松愉悅的溝通，刷足ACGN年輕群體好感的同時(shí)，不知不覺(jué)就完成了重塑品牌年輕化形象的「支線任務(wù)」。

篇幅有限，只舉了兩個(gè)例子。但管中窺豹，不難發(fā)現(xiàn)：不論是通過(guò)結(jié)合IP設(shè)置主題場(chǎng)館，引發(fā)用戶打卡拍照，還是設(shè)計(jì)創(chuàng)意活動(dòng)引導(dǎo)用戶體驗(yàn)產(chǎn)品、感受品牌文化，參展品牌更多是以玩伴的身份站在年輕用戶身邊，融入到新場(chǎng)景中一塊玩，從而引發(fā)年輕群體的共鳴，形成和積累年輕化的品牌資產(chǎn)。相信未來(lái)也會(huì)有越來(lái)越多的品牌，通過(guò)這種方式為自身的品牌或IP注入新活力，打造新形象。

機(jī)會(huì)總是留給早有準(zhǔn)備的品牌

客觀來(lái)說(shuō)，這幾年受移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)紅利見(jiàn)頂以及疫情影響，市場(chǎng)增長(zhǎng)確實(shí)要比前十幾年要難（市場(chǎng)其實(shí)從來(lái)就沒(méi)有不難的時(shí)候），但難并不代表沒(méi)有機(jī)會(huì)。相反地，市場(chǎng)之難是公平的，面對(duì)新人群與新場(chǎng)景，新老品牌同臺(tái)競(jìng)技，新生代消費(fèi)者用真金白銀投票，淘去泥沙，留下真金。差別只在于，你選擇了什么樣的態(tài)度，以什么樣的行動(dòng)去迎接這場(chǎng)挑戰(zhàn)。

盡管還有許多未知，但已知的是，超新Z世代逐漸成為消費(fèi)主體，新一輪的品牌增長(zhǎng)機(jī)會(huì)，不再是純粹的上新產(chǎn)品與擴(kuò)大品類，而是通過(guò)融入、拓展和共創(chuàng)新的消費(fèi)場(chǎng)景，與超新世代站在一起。

新世代的這場(chǎng)游戲才剛剛開(kāi)始，未來(lái)仍然有大量新場(chǎng)景等待被發(fā)掘，被改造，你做好準(zhǔn)備了嗎？

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