16個月倒計時，留給素士科技孟凡迪的時間不多了
【潮汐商業評論/原創】
“看到網上大家都在推電動牙刷，家里的手動牙刷也是時候換電動的了。對了，我看有個叫素士的品牌，他們的有款牙刷還帶殺菌倉啊，看起來還不錯，就是有點小貴。”
當Tracey還在糾結于選擇哪家品牌的電動牙刷時，我們不妨將目光轉向深交所。
8月3日晚間，歷時9個月沖擊“電動牙刷第一股”的素士科技申請撤回發行上市申請文件，深交所最終決定終止對深圳素士科技股份有限公司（以下簡稱“素士科技”）首次公開發行股票并在創業板上市審核。
排隊超8個月，經歷兩次問詢后，素士科技創業板IPO終以失敗告終。
據招股書顯示，素士科技主營業務為個護小家電產品的研發、設計、生產(以代工生產模式實現)和銷售，聚焦于頭部護理場景形成了口腔護理、須發護理、美發護理三大產品類別，公司產品分為自有品牌產品和小米定制米家品牌產品，其中自有品牌以“素士”為主，還包括“AIRFLY”及“品敬”。
不可否認，素士科技近年來業績增速相當迅猛，2019~2021年素士科技分別實現營收10.25億元、13.71億元與18.71億元，只是在飛速增長背后，素士科技是否仍能在未來繼續保持增長“勢能”，答案尚未可知。
01 素士背后的人
素士創始人孟凡迪出生于1981年，和理想汽車創始人李想、碧桂園董事局聯席主席楊惠妍同齡，本科學的專業是工業設計。
畢業兩年后的2006年，孟凡迪的設計獲得了一個獎項：博朗獎。正是這個獎作為敲門磚，孟凡迪加入了華為設計中心，一呆就是七年。
不過對比華為按部就班的晉升之路，外邊的滾滾紅塵似乎更吸引孟凡迪。彼時硬件創業非常火，孟凡迪想著，既然我又懂成本又懂設計還懂市場，為什么不出來自己干。
2014年，孟凡迪和朋友做了一款名叫有品PICOOC的智能秤。100多的成本，400多售價，結果當年就成為爆款，在易迅賣掉了4萬多臺，一年時間就融了3輪資，騰訊、京東也投了。但這個項目很快因為遭遇更具性價比的競品而折戟。
圖/微博
如何從一個成功的設計師轉型成為一個成熟的商人，似乎是孟凡迪繞不開的一課。
第二次創業正式開始是在2015年8月。素士這個名字也于當年6月完成了注冊，同年9月份，孟凡迪就拿到了視覺中國的創始人雷海波和米倉資本的一筆天使投資。
2016年7月，隨著素士的電動牙刷在小米平臺首發，不到兩天時間，公司內一萬支電動牙刷售罄，素士不僅引起了小米的注意，還搭上了資本的快車。
截止到2020年Pre-IPO的1.75億融資，背后云集了遠翼投資（領投）、弘暉資本、昆仲資本、云沐資本、上汽恒旭、浙商創新資本等一批豪華投資團隊。
2021年11月素士正式向深交所遞交上市申請，2022年6更新了招股書，保薦人為招商證券。但正如開頭所說，2022年8月3日，深交所正式發布公告，介于素士科技主動撤回招股申請，按照規定已經依法終止素士科技首次公開發行股票和上市申請。
所以，素士到底怎么了？
02 隱憂頻現
“含米量”過高，危機初現
在素士的招股書中，我們不難發現，作為小米生態鏈上的一員，素士能有如今的成績與小米的關系自然密不可分。
據招股書，孟凡迪合計控制公司33.81%的股份，為公司實際控制人，第二、四大股東順為科技（持股比例10.9%）、天津金米（持股比例8.57%），而這兩家公司的實際控制人都是雷軍，雷軍通過兩家公司間接持股素士科技19.47%。
而在營收上，2019-2021年素士科技營收分別為10.25億、13.71億、18.71億元，而其中與小米集團發生的關聯銷售金額分別為6.28億、8.31億、10.44億元，占當期營業收入比重分別為61.31%、60.60%、55.81%。
盡管自2020年起，素士開始有意降低對小米的依賴度，但截止到2021年，小米依舊貢獻了整個素士科技接近56%的營收。
按照現有上市審核規則，素士科技存在（或疑似存在）的實質性障礙至少包括：關聯交易觸碰審核“紅線”、對單一客戶形成重大依賴且構成重大不利影響、業務獨立性缺失等。
素士科技坦言，“如果小米集團未來向公司采購金額顯著下降，公司的業務和經營業績將受到不利影響。”
圖/素士官網
作為小米生態鏈的早期成員，素士主要承擔小米電動牙刷和吹風機產品的代工。而小米生態鏈中，從事電動牙刷代工還有米鏈企業貝醫生，對于吹風機的生產就更多了，杭州樂秀、江蘇追覓都是小米的代工商。
對素士來說，小米這位大客戶對業績的影響不言而喻，而對小米來說，素士的可替代性較強。這種“不安全感”，素士目前尚無法擺脫。
“重營銷，輕研發”下的低護城河危機
個護行業本身技術壁壘不高，當下又面臨著嚴重的產品同質化問題。相比外資品牌飛利浦、松下的技術優勢，素士等國內品牌不僅走的是代工路子，更缺乏海外品牌的影響力和口碑。
技術和品牌都不占優，唯一可以依賴的也就只剩「新式營銷打法」了。
招股書顯示，2019年至2021年上半年，素士科技的廣告及市場推廣費分別為6617.29萬、1.85億、1.33億，占營業收入的比例分別為6.46%、13.54%和14.75%。其中，2020年的營銷花費就已超過了當年的Pre-IPO輪融資金額。
反觀素士在研發上的投入，2019年至2021年上半年，素士科技的研發費用分別為5003.8萬元、4593.08萬元和3225.26萬元，占營收比例分別為4.88%、3.35%和3.56%。而對比同行業可比公司，2021年上半年,飛科電器等四家同行業可比公司研發費用率平均值就已達5.41%。
素士科技在企業經營上選擇將較多的現金用于營銷而非研發，研發缺位，容易導致后續產品質量出現斷層。若是經常發生類似事件，只會加速消耗消費者的信任，致使品牌同行比拼中喪失競爭力。據黑貓投訴平臺，素士的投訴量有106條，其中“過保壞”成了消費者最為詬病的問題之一。
對于素士來說，一時的營銷或銷售勝利或許帶來了可觀的營收規模，但對于個護小家電這一領域來說，如何通過技術升級打造自己的產品“護城河”，并盡快擺脫消費者對于代工的“品質”擔憂，才是品牌可以長久健康發展的核心動能。
03 電動牙刷的「中場戰事」
2020年新冠疫情的爆發，激發了消費者對于個護小家電的消費熱潮，但也透支了部分需求。同時疫情的反復導致了如今消費需求低迷。
據奧維云網（AVC）線上推總數據顯示（僅傳統電商渠道）：2022年上半年個護小家電（電吹風、電動牙刷、電動剃須刀）三品類零售額共計85.9億元，同比下降11.5%，零售量共計4375萬臺，同比下降13.9%。
以素士的核心業務電動牙刷為例，據奧維云網，2022上半年電動牙刷零售額26.7億元，同比下降21.6%。與此同時，我國電動牙刷的市場規模和占有率都還比較低，市場教育還有待提升。據《2022-2027年版智能牙刷產品入市調查研究報告》，預計到2025年我國智能電動牙刷市場規模將達到447.38億元。
圖/Unsplash
早在素士成立之初，老牌企業飛利浦、歐樂B已強勢占領了電動牙刷市場，尤其是高端市場，2020年一季度，500-1000元及1000元以上的高端市場上，飛利浦及歐樂B銷售量占比分別達到56.7%、72.2%，銷售額占比高達70.4%、90.9%，幾乎達到壟斷。
盡管素士瞄準的是中端用戶市場，但在中端市場中素士同樣要面臨強勁的對手。據申港證券2020年7月研報統計，電動牙刷市場占有率前三的品牌分別為：飛利浦（33.3％）、歐樂B（13.2％）、舒客（5.6％），而素士和Usmile合計市場占有率僅為7％。其中素士科技電動牙刷的市場占有率僅為1.8%，相比于競爭對手Usmile的5.2%差距較大。
與此同時，據艾媒發布《2022年上半年中國電動牙刷品牌排行榜Top15》顯示，在上榜的品牌中，飛利浦、歐樂B、Usmile分別以96.38、86.33、84.27的金榜指數排在榜單前三名，而素士以78.1的金榜指數排位第12。
在素士科技沖刺IPO的同時，Usmile也于去年1月5日在廣東證監局辦理輔導備案登記，謀求在A股IPO。
低端市場則更是“瘋狂內卷”， 九塊九一支的電動牙刷在市場上相當“吃香”。
此外，老牌電器巨頭海爾、美的等也紛紛推出電動牙刷、剃須刀、吹風機等產品，入局個護小家電領域，而老牌電器巨頭成熟的線上線下渠道，也是素士等一眾網紅品牌無法睥睨的。
圖/飛利浦官微
電動牙刷的賽道正在變得擁擠。根據相關數據顯示，電動牙刷的品牌數量從2021年的417個，到了2022年第一季度增加至578個品牌。企查查顯示，截至目前，與電動牙刷相關的企業已有3545家。
令人遺憾的是，素士正在面臨著高端市場難以加入，中端市場被Usmile壓制，低端不及小米、飛科的尷尬局面。
從2021年開始大宗原材料價格持續上漲，而電商獲客成本也在持續走高，個護小家電線上渠道均價上揚，連續兩年均價同比分別提升了14.7%、2.7%。與此同時，在疫情的影響之下，居民消費能力受限，消費較為保守，個護小家電市場正在經歷低谷期。
在素士科技撤回申報材料之后，對于創始人孟凡迪來說，接下來的路程或許要走得更加謹慎。
而這一切都要源于2020年7月30日的最后一輪投資。彼時，素士科技、孟凡迪與其他所有外部股東簽署了一份對賭協議，其中規定股權贖回的觸發條件包括素士科技未能在2023年12月31日前完成上市。
盡管涉及素士科技公司本身的約定已經在后續補充協議中終止，但涉及創始人義務的相關約定，會在上市申請被撤回、失效、否決時自動恢復效力。
從現在算起，留給孟凡迪的時間，還有不到一年零四個月。
“還是打算選個大品牌的入門款，先體驗一下吧。新品牌太多了，我是真的判斷不了好壞啊，大不了不好用了再換嘛。”Tracey笑著說。
隨著電商和互聯網營銷的興起，一大批新消費品牌紛至沓來，他們當中的絕大多數品牌都在經歷了短暫的“高光”時刻之后迅速銷聲匿跡。
畢竟，在瞬息萬變的商業社會里，拋掉過去的成功經驗，從零開始，不僅僅需要勇氣，更需要智慧。
商業就是這樣。
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