爆款案例操盤手-市場營銷學(xué)習(xí)清單
作者介紹：前網(wǎng)易云音樂、騰訊市場營銷人，現(xiàn)為創(chuàng)業(yè)者、多個國際品牌、新消費(fèi)品營銷顧問。
代表案例：
# 網(wǎng)易云音樂
看見音樂的力量·樂評專列
實(shí)現(xiàn)用戶爆發(fā)式增長超千萬級，appstore榜單持續(xù)N周第一。
微博、微信、百度指數(shù)上超過200%。
微信公眾號等自媒體自發(fā)轉(zhuǎn)發(fā)超2000篇，閱讀量破億，評論量超千萬級。
獲得多個營銷大獎。
# 騰訊音樂
《古畫會唱歌》x 故宮文創(chuàng)跨界營銷
產(chǎn)出14首獨(dú)家版權(quán)歌曲，播放量8000萬+。
音樂會直播觀看人數(shù)760萬+。
自媒體矩陣自傳播轉(zhuǎn)載260+家，微博話題量5.5億，互動量373萬+。
# 騰訊音樂
《音樂連接愛》春節(jié)返程營銷
四部音樂故事篇總播放量破億，項目宣傳曲《離別的鳥》播放量破100萬。
百度微信等指數(shù)提升30%以上，拉動站內(nèi)日活、點(diǎn)贊評論等相關(guān)數(shù)據(jù)提升5%。
一 我的品牌營銷理念
二 社媒營銷-建立品牌可信度
三 品牌創(chuàng)意方法
四 生意的流量分類
五 對文化形態(tài)的認(rèn)識
六 品牌語言框架
七 戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)與團(tuán)隊
一、品牌營銷理念分享
1、用戶思維
我對用戶思維的定義：用戶思維說到底就是能客觀的站在用戶的角度思考問題，進(jìn)而通過調(diào)研、方法等完成用戶需求的過程。
用戶思維的和關(guān)鍵是要客觀的看待問題，不能經(jīng)驗(yàn)論，也不能方法論；
2、調(diào)研是基礎(chǔ)
們的社會結(jié)構(gòu)用教科書中的方法，不盡能做到完全適用。我們的人口結(jié)構(gòu)和地理環(huán)境，遠(yuǎn)比教科書中的要復(fù)雜；所以要做到一種方案的面面俱到是非常難得，要做的工作也是非常多的；在做不到面面俱到的情況下，可以依城市、人群、年齡、性別等標(biāo)簽，擇一重點(diǎn)突破；首先要驗(yàn)證我們的產(chǎn)品是否適合于目標(biāo)受眾，一是做調(diào)研，另一種就是mvp測試。得到驗(yàn)證之后可以逐步展開；
研究調(diào)研 是日常工作的積累，也是通過專業(yè)團(tuán)隊調(diào)研、機(jī)構(gòu)報告中獲取，總之要兩者結(jié)合，并根據(jù)自己的實(shí)際出發(fā)，分析后才能得出比較符合需求的策略；
如果只從調(diào)研報告中，數(shù)據(jù)和結(jié)論 的東西無法得到證實(shí)，因?yàn)檠芯慷际腔谶^去的匯總已經(jīng)對未來的預(yù)測，讓報告更有用必須從實(shí)際公眾中出發(fā)；
3、MVP
通過驗(yàn)證，再逐步放大，避免陷入自嗨陷阱；
把產(chǎn)品做好（MVP產(chǎn)品、爆款產(chǎn)品）狂投廣告轉(zhuǎn)化快，后續(xù)復(fù)購和口碑不好也走不遠(yuǎn)。
除非是玩店群生意，那就與這個理念無關(guān)。
沒有調(diào)查就沒有發(fā)言權(quán)，調(diào)查是市場營銷的基礎(chǔ)
二、社媒營銷—建立品牌可信度
1、品牌種草
任何的種草都是為了建立品牌的可信度，從陌生向認(rèn)識，從認(rèn)識向熟悉的轉(zhuǎn)化過程；
A、在網(wǎng)易云音樂期間，運(yùn)用自媒體進(jìn)行產(chǎn)品種草，通過歌曲、歌單內(nèi)容與KOL\明星等合作種草，形成口碑效應(yīng)，達(dá)成用戶下載。最佳峰值的單個用戶成本達(dá)到2元以內(nèi)；
B、在騰訊期間，QQ音樂的品牌好感度不夠好，通過豐富的版權(quán)優(yōu)勢，在知乎、微博建立豐富的內(nèi)容吸引機(jī)制，通過深度互動達(dá)成用戶影響。通過故宮、敦煌文創(chuàng)IP合作，提升品牌種草好感度；
C、不管是目前的小紅書、抖音、淘寶信息流，都是種草的主要形式，我認(rèn)為關(guān)鍵要把明確方向，結(jié)合產(chǎn)品的什么特點(diǎn)，達(dá)成什么目標(biāo)。要足夠集中和清晰，不然大水漫灌的效果不會很好，同時做好數(shù)據(jù)檢測和實(shí)時反饋。如果能建立自己的數(shù)據(jù)系統(tǒng)，能更加精準(zhǔn)的實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)到效果的系統(tǒng)監(jiān)測；
2、注重情緒反應(yīng)
種草的重在喚起人群的情緒反應(yīng)；消費(fèi)決策中大部分是情緒決策，也會存在價格越高理性決策參與度越高的情況；
我們通常會被種草廣告的：快樂心情、時尚動感、恐懼心理、浪漫想象、科技未來等所影響；女性消費(fèi)者與男性消費(fèi)者都一樣，只是被影響的那個產(chǎn)品不同罷了；
廣告種草呈現(xiàn)給用戶的意象讓你進(jìn)入了情緒反應(yīng)，
3、數(shù)據(jù)與口碑
短期看數(shù)據(jù)，長期看口碑。社媒營銷的關(guān)鍵是產(chǎn)品與消費(fèi)者形成良好的連接，產(chǎn)生信任度從而達(dá)成購買意向；產(chǎn)品功能的利益化到產(chǎn)品功能的信任建立，短期看數(shù)據(jù)的增長，長期看口碑沉淀，用戶反饋了什么，哪些是當(dāng)下立刻能有話的，哪些是需要逐步提升和改進(jìn)的。
理論作為行動指南
三、品牌創(chuàng)意方法
1、品牌創(chuàng)意理念
創(chuàng)意是以產(chǎn)品為原點(diǎn)：
在產(chǎn)品的基礎(chǔ)上創(chuàng)新，
圍繞買家需求認(rèn)知創(chuàng)新；
跨界合作雙贏的創(chuàng)新
2、創(chuàng)意實(shí)操方法
不管是團(tuán)隊進(jìn)行創(chuàng)意討論，還是個人的創(chuàng)意思考，主要通過演繹、歸納兩種方法，通過SWOT等工具結(jié)合品牌特點(diǎn)最終產(chǎn)出創(chuàng)意；
演繹：在進(jìn)行這項創(chuàng)意中，關(guān)鍵是每個人的發(fā)言不能被否定，不要實(shí)時糾正是否準(zhǔn)確。待到歸納階段再矯正。
歸納：在此階段以實(shí)際情況和合理性，逐漸往適合我們產(chǎn)品的上面去尋找創(chuàng)意。以實(shí)際和創(chuàng)新兩個維度歸結(jié)。
3、創(chuàng)意執(zhí)行保障
創(chuàng)意的優(yōu)秀，如果執(zhí)行不到位，也是空中樓閣。保障落地的主要三個環(huán)節(jié)：
A、責(zé)任清晰—保障每個不同的環(huán)節(jié)，不同的分工明確，能高度還原創(chuàng)意和品牌目標(biāo)；
B、抓大放小—在實(shí)際操作中難免會有無法實(shí)現(xiàn)的問題，迫不得已抓住關(guān)鍵要素不丟失；
C、注重細(xì)節(jié)—不管是廣告的上刊、種草的圖文，細(xì)節(jié)上執(zhí)行不到位，效果也無法保障；
依據(jù)消費(fèi)者行為需求進(jìn)行市場活動
四、生意的流量分類
1、快速變現(xiàn)行流量型
通過低價、新奇特商品快速投放流量實(shí)現(xiàn)銷售轉(zhuǎn)化，店群模式玩家的流量形式。
優(yōu)點(diǎn)：能實(shí)現(xiàn)快速變現(xiàn)
缺點(diǎn)： 不能實(shí)現(xiàn)長期積累
關(guān)鍵點(diǎn)：找到流量洼地，提升流量效率；
2、品牌持續(xù)增長型流量
品牌關(guān)鍵詞、精準(zhǔn)關(guān)鍵詞長期持續(xù)投放；
優(yōu)點(diǎn)：提高品牌認(rèn)知度，類目占有率，實(shí)現(xiàn)心智影響；
缺點(diǎn)：短期roi效率不高
關(guān)鍵點(diǎn)：要明確品牌調(diào)性和相關(guān)詞的準(zhǔn)確性
3、投放的原則
流量選擇：種草流量—避免陷入流量風(fēng)險，極端主義、精英主義、販賣焦慮等是自媒體的常用流量方式，品牌型流量在選擇時首先要保障品牌的形象不受損害，其次才是流量價值；
流量投放：
直播投流—大水漫灌還是細(xì)水長流，都是基于產(chǎn)品的目標(biāo)人群，快速轉(zhuǎn)化、持續(xù)心智影響，要看直播間的目標(biāo)定位，否則流量的承接效果會大打折扣。
流量和增長是生意的來源
五、文化形態(tài)
1、本地化
我們的很多方法論都是西方教科書中的，在具體操作的過程中，要結(jié)合實(shí)際，不然會有局限性。要么拿到的客戶不準(zhǔn)，要么就是拿客戶的成本過高；語言的用戶化，站在消費(fèi)者的角度理解賣點(diǎn)，而不是賣家的角度。
就種草來說，成都的許多語言習(xí)慣和上海的語言習(xí)慣的不同，要適當(dāng)進(jìn)行優(yōu)化處理，避免千篇一律。
這個我們在跟過往的kol合作時，寧愿多花錢也要產(chǎn)出符合買家語言的內(nèi)容；
2、市場選擇
消費(fèi)品行業(yè)經(jīng)常有人說，所有的消費(fèi)品都值得被再做一遍；這個趨勢在國外已經(jīng)得到驗(yàn)證，寶潔公司的很多產(chǎn)品被DTC取代已經(jīng)是事實(shí)。 我個人理解為，很多老的品牌不能煥發(fā)出新的活力，必然要被新的品牌所取代。消費(fèi)者變了，消費(fèi)環(huán)境變了，市場的需求、機(jī)會也都變了。
我們國內(nèi)消費(fèi)者更是多元，在一線城市既有高價消費(fèi)也有低價消費(fèi)，在四五線城市同樣的現(xiàn)狀。
3、大市場大運(yùn)營
我始終堅信對于消費(fèi)品來說，市場也是運(yùn)營，運(yùn)營也是市場，不管對于消費(fèi)者來說，還是公司的整體目標(biāo)來說都是一回事，都是拿到更好的成交結(jié)果；
把產(chǎn)品做好（MVP產(chǎn)品、爆款產(chǎn)品）狂投廣告轉(zhuǎn)化快，后續(xù)復(fù)購和口碑不好也走不遠(yuǎn)。
不要壓庫存快速周轉(zhuǎn)是盈利的關(guān)鍵之一。
IP合作是新品牌的最有效出圈方式之一，用好了事半功倍。這里歐美和日韓已經(jīng)有很多成功經(jīng)驗(yàn)+方法論。
要有自己的特色，跟風(fēng)也要跟處自己的特色。盲目的學(xué)習(xí)很容易掉溝里。
品牌化看的是長期價值，流量變現(xiàn)是短期價值。看你擅長哪個，選擇哪個。
一味的求大，必將死于急功近利的陷阱。自己的鍋大碗小自己要掌握好。
符合用戶特點(diǎn)的本地化就是具體的用戶思維
六、品牌語言框架
關(guān)于品牌的描述我有一個專業(yè)用語，叫品牌語言！
什么是品牌語言？
產(chǎn)品通過 logo、slogan、產(chǎn)品包裝、落地頁、線下陳列等視覺上的呈現(xiàn)；
以及品牌理念、價值主張等一切感知的部分組成品牌語言；
一句話總結(jié)：
視覺與感知組成品牌語言；
視覺就是外在形象，感知就是內(nèi)在氣質(zhì)；
產(chǎn)品的目標(biāo)人群不同、需求不同、場景不同 ，品牌的語言就不同；
產(chǎn)品依據(jù)用戶需求，場景、人群等輸出自己的品牌語言；
好的品牌語言是具有自傳播屬性的；
很多優(yōu)秀的產(chǎn)品沒有形成品牌，就是沒有自己的品牌語言，把產(chǎn)品的價值不能通過品牌語言表達(dá)出來；讓用戶與品牌不能達(dá)成有效的溝通，也就談不到信任和傳播了；
品牌這個詞是舶來品，資本的產(chǎn)物，在中國叫：老字號。夸張的說就是用來表達(dá)個性化差異化的（裝逼的）；
碎片化媒體時代，一套品牌語言配合多種營銷策略才有可能穿透更多人群；
品牌語言，讓品牌會說話；
好的品牌語言是自帶傳播屬性的，好的營銷是讓品牌語言能產(chǎn)生聯(lián)想和記憶，形成高轉(zhuǎn)化；
如果你的品牌語言不到位，那么就重塑你的品牌語言，煥發(fā)新的生命力；
管理好品牌才能帶來持續(xù)健康的成長
七、戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)與團(tuán)隊
市場營銷就如同打仗一樣，人是解決一切問題的根本，如何能讓單個人到團(tuán)隊能具備競爭力，解決問題的能力是組織管理的核心，與戰(zhàn)爭中從戰(zhàn)略理念到戰(zhàn)術(shù)執(zhí)行，我認(rèn)為是完全一致的；
戰(zhàn)略的實(shí)現(xiàn)是緩慢的，長遠(yuǎn)的，需要更多堅定的意志力，
戰(zhàn)術(shù)上是瞬息萬變的，需要更多的靈活性。，給團(tuán)隊執(zhí)行留有空間和抉擇權(quán)，允許從錯誤中學(xué)習(xí)提高；
個人的關(guān)鍵
具備學(xué)習(xí)能力和靈活的應(yīng)變解決問題的能力，既服從組織又能提升組織。
團(tuán)隊的關(guān)鍵
一個優(yōu)秀的團(tuán)隊必然是精神高度統(tǒng)一，對目標(biāo)的集體認(rèn)同；從內(nèi)心有強(qiáng)烈的成就感和使命感，產(chǎn)生極強(qiáng)的自驅(qū)力。
這種精神可能來源于優(yōu)秀的產(chǎn)品，領(lǐng)導(dǎo)人的魅力，并肩戰(zhàn)斗的
核心就是精神！
戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)的選擇運(yùn)用是成敗的關(guān)鍵
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