爆款案例操盤手-市場營銷學習清單
作者介紹：前網易云音樂、騰訊市場營銷人，現為創業者、多個國際品牌、新消費品營銷顧問。
代表案例：
# 網易云音樂
看見音樂的力量·樂評專列
實現用戶爆發式增長超千萬級，appstore榜單持續N周第一。
微博、微信、百度指數上超過200%。
微信公眾號等自媒體自發轉發超2000篇，閱讀量破億，評論量超千萬級。
獲得多個營銷大獎。
# 騰訊音樂
《古畫會唱歌》x 故宮文創跨界營銷
產出14首獨家版權歌曲，播放量8000萬+。
音樂會直播觀看人數760萬+。
自媒體矩陣自傳播轉載260+家，微博話題量5.5億，互動量373萬+。
# 騰訊音樂
《音樂連接愛》春節返程營銷
四部音樂故事篇總播放量破億，項目宣傳曲《離別的鳥》播放量破100萬。
百度微信等指數提升30%以上，拉動站內日活、點贊評論等相關數據提升5%。
一 我的品牌營銷理念
二 社媒營銷-建立品牌可信度
三 品牌創意方法
四 生意的流量分類
五 對文化形態的認識
六 品牌語言框架
七 戰略戰術與團隊
一、品牌營銷理念分享
1、用戶思維
我對用戶思維的定義：用戶思維說到底就是能客觀的站在用戶的角度思考問題，進而通過調研、方法等完成用戶需求的過程。
用戶思維的和關鍵是要客觀的看待問題，不能經驗論，也不能方法論；
2、調研是基礎
們的社會結構用教科書中的方法，不盡能做到完全適用。我們的人口結構和地理環境，遠比教科書中的要復雜；所以要做到一種方案的面面俱到是非常難得，要做的工作也是非常多的；在做不到面面俱到的情況下，可以依城市、人群、年齡、性別等標簽，擇一重點突破；首先要驗證我們的產品是否適合于目標受眾，一是做調研，另一種就是mvp測試。得到驗證之后可以逐步展開；
研究調研 是日常工作的積累，也是通過專業團隊調研、機構報告中獲取，總之要兩者結合，并根據自己的實際出發，分析后才能得出比較符合需求的策略；
如果只從調研報告中，數據和結論 的東西無法得到證實，因為研究都是基于過去的匯總已經對未來的預測，讓報告更有用必須從實際公眾中出發；
3、MVP
通過驗證，再逐步放大，避免陷入自嗨陷阱；
把產品做好（MVP產品、爆款產品）狂投廣告轉化快，后續復購和口碑不好也走不遠。
除非是玩店群生意，那就與這個理念無關。
沒有調查就沒有發言權，調查是市場營銷的基礎
二、社媒營銷—建立品牌可信度
1、品牌種草
任何的種草都是為了建立品牌的可信度，從陌生向認識，從認識向熟悉的轉化過程；
A、在網易云音樂期間，運用自媒體進行產品種草，通過歌曲、歌單內容與KOL\明星等合作種草，形成口碑效應，達成用戶下載。最佳峰值的單個用戶成本達到2元以內；
B、在騰訊期間，QQ音樂的品牌好感度不夠好，通過豐富的版權優勢，在知乎、微博建立豐富的內容吸引機制，通過深度互動達成用戶影響。通過故宮、敦煌文創IP合作，提升品牌種草好感度；
C、不管是目前的小紅書、抖音、淘寶信息流，都是種草的主要形式，我認為關鍵要把明確方向，結合產品的什么特點，達成什么目標。要足夠集中和清晰，不然大水漫灌的效果不會很好，同時做好數據檢測和實時反饋。如果能建立自己的數據系統，能更加精準的實現數據到效果的系統監測；
2、注重情緒反應
種草的重在喚起人群的情緒反應；消費決策中大部分是情緒決策，也會存在價格越高理性決策參與度越高的情況；
我們通常會被種草廣告的：快樂心情、時尚動感、恐懼心理、浪漫想象、科技未來等所影響；女性消費者與男性消費者都一樣，只是被影響的那個產品不同罷了；
廣告種草呈現給用戶的意象讓你進入了情緒反應，
3、數據與口碑
短期看數據，長期看口碑。社媒營銷的關鍵是產品與消費者形成良好的連接，產生信任度從而達成購買意向；產品功能的利益化到產品功能的信任建立，短期看數據的增長，長期看口碑沉淀，用戶反饋了什么，哪些是當下立刻能有話的，哪些是需要逐步提升和改進的。
理論作為行動指南
三、品牌創意方法
1、品牌創意理念
創意是以產品為原點：
在產品的基礎上創新，
圍繞買家需求認知創新；
跨界合作雙贏的創新
2、創意實操方法
不管是團隊進行創意討論，還是個人的創意思考，主要通過演繹、歸納兩種方法，通過SWOT等工具結合品牌特點最終產出創意；
演繹：在進行這項創意中，關鍵是每個人的發言不能被否定，不要實時糾正是否準確。待到歸納階段再矯正。
歸納：在此階段以實際情況和合理性，逐漸往適合我們產品的上面去尋找創意。以實際和創新兩個維度歸結。
3、創意執行保障
創意的優秀，如果執行不到位，也是空中樓閣。保障落地的主要三個環節：
A、責任清晰—保障每個不同的環節，不同的分工明確，能高度還原創意和品牌目標；
B、抓大放小—在實際操作中難免會有無法實現的問題，迫不得已抓住關鍵要素不丟失；
C、注重細節—不管是廣告的上刊、種草的圖文，細節上執行不到位，效果也無法保障；
依據消費者行為需求進行市場活動
四、生意的流量分類
1、快速變現行流量型
通過低價、新奇特商品快速投放流量實現銷售轉化，店群模式玩家的流量形式。
優點：能實現快速變現
缺點： 不能實現長期積累
關鍵點：找到流量洼地，提升流量效率；
2、品牌持續增長型流量
品牌關鍵詞、精準關鍵詞長期持續投放；
優點：提高品牌認知度，類目占有率，實現心智影響；
缺點：短期roi效率不高
關鍵點：要明確品牌調性和相關詞的準確性
3、投放的原則
流量選擇：種草流量—避免陷入流量風險，極端主義、精英主義、販賣焦慮等是自媒體的常用流量方式，品牌型流量在選擇時首先要保障品牌的形象不受損害，其次才是流量價值；
流量投放：
直播投流—大水漫灌還是細水長流，都是基于產品的目標人群，快速轉化、持續心智影響，要看直播間的目標定位，否則流量的承接效果會大打折扣。
流量和增長是生意的來源
五、文化形態
1、本地化
我們的很多方法論都是西方教科書中的，在具體操作的過程中，要結合實際，不然會有局限性。要么拿到的客戶不準，要么就是拿客戶的成本過高；語言的用戶化，站在消費者的角度理解賣點，而不是賣家的角度。
就種草來說，成都的許多語言習慣和上海的語言習慣的不同，要適當進行優化處理，避免千篇一律。
這個我們在跟過往的kol合作時，寧愿多花錢也要產出符合買家語言的內容；
2、市場選擇
消費品行業經常有人說，所有的消費品都值得被再做一遍；這個趨勢在國外已經得到驗證，寶潔公司的很多產品被DTC取代已經是事實。 我個人理解為，很多老的品牌不能煥發出新的活力，必然要被新的品牌所取代。消費者變了，消費環境變了，市場的需求、機會也都變了。
我們國內消費者更是多元，在一線城市既有高價消費也有低價消費，在四五線城市同樣的現狀。
3、大市場大運營
我始終堅信對于消費品來說，市場也是運營，運營也是市場，不管對于消費者來說，還是公司的整體目標來說都是一回事，都是拿到更好的成交結果；
把產品做好（MVP產品、爆款產品）狂投廣告轉化快，后續復購和口碑不好也走不遠。
不要壓庫存快速周轉是盈利的關鍵之一。
IP合作是新品牌的最有效出圈方式之一，用好了事半功倍。這里歐美和日韓已經有很多成功經驗+方法論。
要有自己的特色，跟風也要跟處自己的特色。盲目的學習很容易掉溝里。
品牌化看的是長期價值，流量變現是短期價值。看你擅長哪個，選擇哪個。
一味的求大，必將死于急功近利的陷阱。自己的鍋大碗小自己要掌握好。
符合用戶特點的本地化就是具體的用戶思維
六、品牌語言框架
關于品牌的描述我有一個專業用語，叫品牌語言！
什么是品牌語言？
產品通過 logo、slogan、產品包裝、落地頁、線下陳列等視覺上的呈現；
以及品牌理念、價值主張等一切感知的部分組成品牌語言；
一句話總結：
視覺與感知組成品牌語言；
視覺就是外在形象，感知就是內在氣質；
產品的目標人群不同、需求不同、場景不同 ，品牌的語言就不同；
產品依據用戶需求，場景、人群等輸出自己的品牌語言；
好的品牌語言是具有自傳播屬性的；
很多優秀的產品沒有形成品牌，就是沒有自己的品牌語言，把產品的價值不能通過品牌語言表達出來；讓用戶與品牌不能達成有效的溝通，也就談不到信任和傳播了；
品牌這個詞是舶來品，資本的產物，在中國叫：老字號。夸張的說就是用來表達個性化差異化的（裝逼的）；
碎片化媒體時代，一套品牌語言配合多種營銷策略才有可能穿透更多人群；
品牌語言，讓品牌會說話；
好的品牌語言是自帶傳播屬性的，好的營銷是讓品牌語言能產生聯想和記憶，形成高轉化；
如果你的品牌語言不到位，那么就重塑你的品牌語言，煥發新的生命力；
管理好品牌才能帶來持續健康的成長
七、戰略戰術與團隊
市場營銷就如同打仗一樣，人是解決一切問題的根本，如何能讓單個人到團隊能具備競爭力，解決問題的能力是組織管理的核心，與戰爭中從戰略理念到戰術執行，我認為是完全一致的；
戰略的實現是緩慢的，長遠的，需要更多堅定的意志力，
戰術上是瞬息萬變的，需要更多的靈活性。，給團隊執行留有空間和抉擇權，允許從錯誤中學習提高；
個人的關鍵
具備學習能力和靈活的應變解決問題的能力，既服從組織又能提升組織。
團隊的關鍵
一個優秀的團隊必然是精神高度統一，對目標的集體認同；從內心有強烈的成就感和使命感，產生極強的自驅力。
這種精神可能來源于優秀的產品，領導人的魅力，并肩戰斗的
核心就是精神！
戰略戰術的選擇運用是成敗的關鍵
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