飛盤、陸沖、露營？品牌是否應(yīng)加入這波突然躥紅的城市運動新熱潮？

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舉報 2022-08-12

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全民運動時代，不僅是健身運動，都市戶外運動的需求也正在飛速增長，克勞銳《年輕人生活消費觀察——戶外社交篇》中顯示，預(yù)計到2025年，中國戶外用品市場規(guī)模將增漲至5990億元。雖然烈日炎炎，我們依然還是能在球場、公園甚至小區(qū)里，馬路上看到玩飛盤、陸沖、露營的人群。戶外運動的形式正在從網(wǎng)球、足球、籃球，擴展成飛盤、陸沖、露營、槳板、腰旗橄欖球等等等等。

新運動興起的背后必然是人群特征的更迭。我們將這類人群定義為“新城市運動青年”。根據(jù)克勞銳報告，我們可以發(fā)現(xiàn)他們的一些特點：他們年齡跨度大，從00后到80后均有，熱愛運動，他們中超7成的人由于疫情、業(yè)余時間不足以及資金有限，沒有那么追求有些費時費力費錢的極限運動，而是“輕裝簡行派”，此外，對于運動，他們還有著放松解壓、增進關(guān)系、強身健體的共同需求。

同時，平臺端也動作頻頻。先看抖音，運動賽事方面抖音前不久剛剛成為2022年卡塔爾世界杯持權(quán)轉(zhuǎn)播商和中央廣播電視總臺直播戰(zhàn)略合作伙伴；戶外輕運動方面，與“飛盤”相關(guān)的話題在抖音的播放量已突破7億次，在其自制綜藝《很高興認識你》第二季中，也出現(xiàn)了飛盤的“身影”。再看小紅書，早在2021年秋季，小紅書就開始了“露營公社”計劃，表示給優(yōu)質(zhì)的露營內(nèi)容最高十萬的曝光量，截止到8月8日，小紅書上關(guān)于飛盤、陸沖、槳板、腰旗橄欖球的筆記已經(jīng)達到13w+，關(guān)于露營的筆記則為440w+。

為何這些小眾潮流運動突然爆火？是社會進步多元化的體現(xiàn)，還是“疫情別戀” 下短暫的運動需求？品牌需要積極抓住這些潮流嗎？又該如何借此進行有效的營銷？我們以飛盤、陸沖、露營為例，拆解“新城市運動”營銷要怎么做。

“萬物皆可飛盤”：新場景、新人群的最佳切入口，拓寬品牌想象空間

圖片源自翼鯤飛盤官方公眾號

小紅書《2022 十大生活趨勢》中顯示，在過去一年里，飛盤相關(guān)內(nèi)容的發(fā)布量同比增長了 6 倍。

飛盤的規(guī)則中嚴格要求無身體碰觸，無裁判，男女混合，參與者通過傳接飛盤組織進攻、防守，飛盤精神則為“盤不落地，永不放棄”。最近，播客《鷹眼時間》采訪了全國最大的飛盤廠商翼鯤飛盤聯(lián)合創(chuàng)始人，他指出，在十多年前，飛盤愛好者沒有什么可以進行活動的場地，如今的年輕人更愿意為運動支付相應(yīng)的場地費用，此外，大家在玩飛盤的時候需要和隊友有很多溝通，過程中容易形成友誼，這也滿足了年輕人的新型社交需求。這是飛盤運動爆紅背后的人群因素。

不過，“紅”也伴隨著“黑”，飛盤迎來不少爭議：資產(chǎn)5000萬飛盤相親局、飛盤媛、“毀滅”足球......運動沒有高低之分，飛盤運動實際上充分體現(xiàn)了開放、包容的理念，比如可以穿瑜伽褲、足球鞋、越野鞋、防曬服，甚至戴著墨鏡進行運動。不好的聲音很多其實來源于沒有玩過飛盤的人，而打破偏見最好的方法便是：玩一場就知道了。

如此受到年輕人喜愛的飛盤，品牌的營銷方式又有哪些呢？

1、作為設(shè)計載體，展現(xiàn)品牌的潮流藝術(shù)屬性。

伴隨著飛盤的爆火，無論是奢侈品還是偏大眾的潮流運動品牌，都在飛盤本身的設(shè)計上下了不少功夫，紛紛推出品牌聯(lián)名、限定款飛盤。比如，GUCCI、CHANEL、Prada 掀起奢侈圈飛盤設(shè)計內(nèi)卷；李寧4月推出無聊猿系列T恤，宣傳中嵌入飛盤元素，并制作了一個以#真正的飛盤天花板都在穿什么打比賽#為話題的廣告，推出限定版無聊猿飛盤。

不過，比起飛盤本身的設(shè)計內(nèi)卷，引導(dǎo)更多以年輕人為主力的戶外運動群體親身體驗這項運動的魅力，由此而做的營銷將更加深入。

2、植入熱門綜藝。

《很高興認識你》第二季中，通過周迅、李雪琴、阿雅的名人效應(yīng)帶動，讓大眾更快、更全面地了解到了飛盤這項運動。對于品牌而言，與飛盤運動直接相關(guān)的品類如瑜伽褲、運動褲、球鞋等品牌可以考慮場景化植入熱門綜藝中。

3、品牌跨界傳播，拓寬使用場景。

飛盤場上穿什么并沒有嚴格規(guī)定，于是我們能看到瑜伽褲、防曬服乃至墨鏡在綠茵場上頻頻出現(xiàn)。比如瑜伽品牌lululemon的“熱汗社區(qū)”經(jīng)常與翼鯤飛盤合作，舉辦社群內(nèi)的飛盤活動。再如，防曬品牌蕉下的防曬服、冰袖等產(chǎn)品多次出現(xiàn)在運動場，品牌也持續(xù)在官微、官博中分享其組織的飛盤運動，這幫助品牌大大拓寬了產(chǎn)品的使用場景。

今年4月，飛盤進入了義務(wù)教育新課標，全國飛盤聯(lián)賽也將在今年下半年開始舉辦，有助于打破人們對飛盤的爭議，并提升參與者的能力。未來，當飛盤運動走向正規(guī)化、聯(lián)賽化，將有助其在大眾人群中進一步普及，同時助推飛盤運動的持續(xù)發(fā)展。

陸沖：“省腳”滑板，繼承跨界營銷老炮基因

圖片源自Carver官方微博

陸沖板，陸地沖浪板的簡稱，陸沖板與傳統(tǒng)滑板的區(qū)別主要有2點，首先路沖板的板橋是可以活動的，玩家需要依靠身體擺動和模擬沖浪來控制重心，通過前后移動來前進，而街頭滑板單純靠蹬地前進；其次因為搭配與長板相同的軟輪，抓地性能高，比起傳統(tǒng)滑板更易上手，不易受傷，也被稱為“滑雪的夏季代餐”。作為滑板的分支，陸沖的爆火繼承了其潮流屬性，在年輕群體中有著天然的親近感。

今年上半年，小紅書上“滑板”類別的相關(guān)搜索量同比增長232%，而“陸沖”的相關(guān)搜索量則同比增長了4000%。陸沖已經(jīng)成為滑板運動中最受歡迎的項目。

關(guān)于陸沖營銷，由于陸沖板品牌多為進口，國產(chǎn)品牌尚且處于發(fā)展初期，對于想要切入中國市場的進口品牌以及進一步拓圈的國產(chǎn)品牌，可以選擇流量綜藝植入，或者與明星IP合作推廣產(chǎn)品。比如在最新一季《向往的生活》中，劉昊然就玩起了陸沖。歐陽娜娜今年也在學習玩陸沖板，并數(shù)次發(fā)布相關(guān)微博。

除了陸沖板本身的營銷，更多還是其他品類品牌的跨界營銷。

繼承滑板這個玩跨界的“老炮”，陸沖也天然適合跨界。例如，迪卡儂品牌此前一直關(guān)注滑板運動，近期也開啟了陸沖的營銷布局——在微博發(fā)布陸地沖浪科普知識，細數(shù)陸沖板特性、基本動作、選購建議，與滑板的區(qū)別等內(nèi)容，并與陸地沖浪板開創(chuàng)品牌Carver合作，發(fā)布短視頻，呈現(xiàn)陸沖運動的魅力，宣傳Carver的陸沖板產(chǎn)品，讓品牌在年輕群體中進一步擴圈。

一項新式運動的興起總是伴隨著很多偶然因素，要想延長陸沖的熱度，除了平地滑行的常規(guī)玩法，可能需要更多的花樣、道具乃至賽事的元素，讓這項運動變得更有趣，據(jù)悉，業(yè)內(nèi)也正在考慮以上方向，品牌需注意敏銳捕捉市場變化。

新式露營：場景營銷無明顯品類限制，打造“露營+”生活新方式

圖片源自牧高笛官方公眾號

如果說露營和上面的輕運動項目有何共性，我們認為它是可以和以上任何一項運動搭配組成“露營+”生活新方式。

根據(jù)艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，2014年至2021年，國內(nèi)露營營地市場規(guī)模從77.1億元猛增至299億元，在2020年和2021年分別新增超過8000家和超15000家露營營地。如果說2020是中國野餐元年，2022就是中國新式露營元年。

疫情當下，人們的行動受到限制，“城市野營”、“周邊露營”成新趨勢，是野奢露營的“平替版”。此外，不同于很早以前就流行過的以帳篷為主的露營，新式露營以天幕和大的棉布帳篷作為審美中重要的新元素。

克勞銳報告顯示，“露營+”種草無明顯的品類門檻，適合品牌借助其融入場景進行營銷。

近年來，我們看到眾多有露營元素的國產(chǎn)綜藝頻頻出現(xiàn)。有口碑一般的《一起露營吧》、《花兒與少年露營季》，也有口碑較好但仍屬小眾的《你好生活》第二季、《兩個小生去Camping》。目前來看，國內(nèi)露營綜藝仍屬小眾，而小眾可能意味著成本可控，如戶外露營裝備品牌、食品品牌等，可嘗試深度植入。比如專業(yè)露營品牌牧高笛在今年贊助了《一起露營吧》，在第二集，其戶外野炊鍋、戶外吊鍋、隧道帳篷、多層置物架等十幾樣好物出現(xiàn)在節(jié)目中，并在其官博、官微進一步宣傳，一定程度上增強了品牌知名度。

此外，品牌可以采用聯(lián)名的方式，比如品牌+IP、露營品牌+其他品類品牌的聯(lián)名，有助于碰撞出不一樣的火花。

2021年，專業(yè)露營品牌牧高笛與Line Friends聯(lián)名，推出了驚喜聯(lián)“萌”系列，其帳篷、天幕、拖車產(chǎn)品不斷“萌化”。此外，其驚喜聯(lián)“萌”系列產(chǎn)品還與食品品牌必勝客聯(lián)名，只要用戶購買相應(yīng)比薩套餐，就能獲得折疊椅、野餐墊、露營車等設(shè)備。

咖啡品牌三頓半與戶外生活方式品牌ABC Camping以#消散隔閡在山林之間#為主題推出了聯(lián)名產(chǎn)品；同時，三頓半還舉辦了一個主題為#PROJECT & Summer Beats Ready! #的戶外活動，進一步加強露營、飛盤運動等與咖啡文化的結(jié)合，打破咖啡飲用場景限制。

關(guān)于露營熱潮是否會延續(xù)，我們認為其中有著變與不變的因素，不變的是，露營實際上并非疫情下的特殊產(chǎn)物，因為這是城市青年親近自然、釋放壓力的天然追求；而變的是，露營本身存在的營地標準化問題如何解決，以及各大品牌如何通過走心的營銷持續(xù)為消費者提供有趣有料的體驗，將是延續(xù)這波熱潮的關(guān)鍵。

小眾運動的走紅，不僅昭示著一個蓬勃的中產(chǎn)消費市場，也揭示了正步入高速發(fā)展期的青年文化運動市場。和以往不同，這一代年輕人有著強烈的個性需求，他們越來越傾向于把運動融入到生活中，將運動當作表達自己個性的“窗口”。對品牌來說，以簡單的人群劃分來做營銷和定位的方式將不再是“萬用靈丹”，未來按興趣來爭奪消費人群才是關(guān)鍵。

具體而言，在「人」上，品牌可以多洞察青年運動文化趨勢，將運動背后的青年態(tài)度提取出來并加以運用，拉近品牌與年輕群體的距離。在「貨」上，品牌要整合上架各類優(yōu)質(zhì)運動設(shè)備，并搭配抖音、小紅書等社交平臺強勢種草。此外，品牌還要以年輕群體個性喜好為切入口，制作適合的傳播內(nèi)容以及線下活動的「場」，提供一個與年輕群體溝通的有效場景。

值得注意的是，對于“新城市運動”，品牌仍需吃透適合自己的營銷形式，而非單純蹭熱度，才能形成場景聯(lián)動，加深客群粘性。不陷入拼裝備、拼奢華的內(nèi)卷，而是通過走心的營銷讓這些運動更普及、持續(xù)。