以人為本，聚力創(chuàng)新健康解決之道
自全球新冠疫情以來，中國的健康市場正在經(jīng)歷一場自上而下的大變局。
政策方面，《“健康中國2030”規(guī)劃綱要》明確提出健康服務(wù)業(yè)總規(guī)模于2030年超過16萬億元。目前中國健康市場規(guī)模已超13萬億，市場規(guī)模年復合增長率高達13%，已躍居為全球第二大市場。
消費者層面，隨著品質(zhì)生活的進一步深化，人們健康意識的逐步升級，預防心智的形成，營養(yǎng)保健品的受眾不再是傳統(tǒng)意義上的老齡人群和亞健康人群，Z世代、新中產(chǎn)和活力銀發(fā)人群也進入了每日營養(yǎng)保健的健康領(lǐng)域，疫情后90后在保健營養(yǎng)品方面的支出比疫情前增長了51%。新的消費行為背后是追求健康人群升級的需求和洞察：
洞察一：大健康概念下，預防勝于治療，更注重日常身心健康狀態(tài)的維護。
洞察二：拒絕健康“一刀切”，不同年齡、性別、生活方式催生千人千面的健康需求，客制化健康解決正在成為常態(tài)，同時消費者對健康認知的主動搜索性也在增強，他們會在不同平臺搜索咨詢和認證自己偏好的健康解決。
洞察三：消費者健康認知的升級，也增強了他們對于安全可持續(xù)健康系統(tǒng)的需求。健康不只是身體上的預防和療愈，更是從長遠角度為生命體打造身心和諧健康的生活環(huán)境和符合人生各個階段需求的保健支持。
在此產(chǎn)業(yè)和理念的變革之際，葛蘭素史克集結(jié)旗下健康消費品品牌，以HAL（健康）和LEON（力量）之名，成立獨立上市公司赫力昂（HALEON）以期在變革之中把握先機創(chuàng)新時代格局！
赫力昂專注于以人為本，洞察人類健康的根源，結(jié)合值得信賴的科技，用深受專家、客戶和消費者信任的品牌，提升每日健康，讓健康變得更易獲得，更具包容性，更可持續(xù)。在此愿景之下，陽獅集團也將聚結(jié)集團之力，繼續(xù)自2019年與葛蘭素史克攜手同行以來的聚力業(yè)務(wù)模式，為赫力昂提供更靈活多變順應(yīng)市場的傳播策略和更豐實本地化的平臺創(chuàng)意，助力赫力昂的品牌建設(shè)和傳播賦能。
數(shù)據(jù)賦能產(chǎn)品創(chuàng)新 興趣破圈加速全鏈路轉(zhuǎn)化
作為專業(yè)抗敏牙膏，相較于整體牙膏品類，舒適達購買人群中年輕人占比有待提升，但同時精致女性是品牌的核心購買人群。如何在攻占新群體的同時?能守住核?顧客，是品牌持續(xù)增長的挑戰(zhàn)。舒適達以年輕人興趣圈層為突破點，透過電商數(shù)據(jù)賦能產(chǎn)品創(chuàng)新，打造全鏈路圈層體驗。
電商數(shù)據(jù)賦能產(chǎn)品創(chuàng)新與興趣破圈
舒適達通過陽獅集團與阿里策略中心合作，挖掘出Gen-Z人群對盲盒特別是泡泡瑪特高度偏好（TGI600）。針對Gen-Z追新、追爆品的心態(tài)，迅速合作推出盲盒IP泡泡瑪特兼顧品牌攻守人群，并在3.8女神節(jié)推出聯(lián)名款限量天貓精彩盒，用稀缺潮玩打破Gen-Z心智壁壘，全面破圈拉新。
全域營銷，滲透Gen-Z興趣通路
站外開機廣告大量蓄水曝光年輕追潮人群+品牌核心人群搶占心智；滲透Gen-Z追新平臺（B站/小紅書/微博）社交種草，將舒適達泡泡瑪特聯(lián)名款打造成爆款禮盒；百度搜索攔截興趣人群精準導流，站內(nèi)投放快速收割。
人群精細化運營，提效轉(zhuǎn)化
站外IP及核心人群定向觸達（盲盒愛好者/Gen-Z 潮玩/ Gen-Z 二次元等，疊加舒適達主策略人群），站內(nèi)人群沉淀二次追投、跨行業(yè)類目持續(xù)招新。
站內(nèi)外數(shù)據(jù)協(xié)同、效果增能，活動期間A人群資產(chǎn)同比增長440%，其中Gen-Z人群沉淀達38%，轉(zhuǎn)化率達到3.2%，品牌會員人數(shù)提升10%，會員活躍度高出行業(yè)標桿25%。
生態(tài)數(shù)據(jù)合作 構(gòu)建情境化觸達與服務(wù)
輔舒良是一款用于過敏性鼻炎的鼻噴霧劑， 然而消費者對于誘發(fā)過敏的場景卻不甚敏感。輔舒良跳出作為藥品的溝通思維，深入消費者的生活場景，透過生態(tài)與數(shù)據(jù)合作，建立情境化觸達與服務(wù)。
輔舒良通過陽獅集團開展了和小米AIoT平臺的合作，數(shù)據(jù)賦能小米AIoT平臺多重路徑鎖定鼻敏感預防與治療人群信號，幫助信息精細化觸達。
· 空氣質(zhì)量敏感人群：家里裝置有空氣凈化器或掃地機器人等智能設(shè)備
· 天氣敏感人群：頻繁使用或詢問天氣情況
· 主動搜索鼻敏感解決方案人群
普及鼻敏感知識，與小愛同學的團隊聯(lián)手打造鼻過敏知識庫，智能互動推送科普貼士。
守護鼻過敏人群，將“過敏指數(shù)”納入天氣數(shù)據(jù)庫，賦能實時鼻過敏情境預警。
端到端解決鼻敏感癥狀，通過LBS與線下藥店對接，藥品支持及時送達。
輔舒良透過生態(tài)與數(shù)據(jù)合作，創(chuàng)新打造AI智能物聯(lián)體驗，讓鼻過敏場景更貼近消費者，達成3541萬人次的觸達，幫助超過101萬人解決了鼻過敏問題。
更科學的內(nèi)容策劃與制作
眼動熱力圖展示
保麗凈作為假牙護理品牌，面對的核心消費群體是以老年群體為主的口腔健康關(guān)注人群，但這群人由于假牙清潔方式、觸媒習慣的不同，和對新事物接受速度較慢，導致保麗凈在市場上的認知率依然偏低。針對老年群體偏好的媒體平臺并運用科學方法甄別出與老年人更有效的溝通內(nèi)容和方式是保麗凈有效進行品類教育的撬動點。
陽獅集團在獲知保麗凈面臨的傳播挑戰(zhàn)后，CaST（Creative at Scale Team)、數(shù)據(jù)解決團隊EDGE以及媒體策劃與執(zhí)行團隊跨部門合作。用素材測試評估方案找到了老年人閱讀觀看廣告內(nèi)容的偏好方式，打通了素材從洞察到制作、效果評估到優(yōu)化二次投放的全鏈路，結(jié)合在微信平臺上的精準人群運營，投放效果提升了17%左右。
通過語音和語義識別系統(tǒng)，對素材上的元素進行打標，獲取元素級別的素材標簽，便于針對老年群體的偏好和洞察進行素材的快速篩選。
眼動儀測試則幫助品牌深入研究素材對受眾的吸睛度，通過眼動熱力圖，發(fā)現(xiàn)靜態(tài)素材中50%左右的關(guān)注度集中在代言人身上，而動態(tài)素材中由于年長人群對信息的接受較為緩慢，1-2個利益點更有利于吸引受眾關(guān)注。
規(guī)?；夭膬?yōu)化，在投放階段根據(jù)測試數(shù)據(jù)對素材進行分析優(yōu)化，有效提升了RTB投放的效率。
重構(gòu)傳播路徑 煥活品牌體驗
善存，始于“多維營養(yǎng)研究之父”Leon Ellenbogen博士，立足全球，專注多種維生素和礦物質(zhì)研究超過40年。登陸中國后，助力國人每日健康近30年，同樣面臨如何獲取年輕族群心智的挑戰(zhàn)。2022年，善存通過重構(gòu)傳播路徑來煥新品牌形象，針對品牌新定義的群體Wellness Proactivist，傳達全新品牌理念“善存一下，健康有底”。
運用陽獅集團Pace Panel進行人群細分，將Wellness Proactivist定義為主要溝通對象。洞察目標受眾為社交平臺主動人群，聚焦社交行為與偏好，構(gòu)建品牌體驗新路徑：利用社交數(shù)據(jù)打造更符合當下年輕健康人群需求的產(chǎn)品和溝通。
以品帶牌
順應(yīng)目標受眾的心智，品牌將針對高潛女性客群的女士復合維生素起名“小紫瓶”，同時用爆品模式在社交媒體上對“小紫瓶”進行心智和偏好的種草，通過產(chǎn)品富有活力，貼近生活日常的形象帶動品牌年輕化和在新消費群體中的認知度。
種草式投放
瞄準提升小紅書用戶對產(chǎn)品的認知和興趣，同時聯(lián)動社交運營團隊，從搜索場景的篩選和相關(guān)熱搜關(guān)鍵詞的挖掘中精準鎖定目標用戶，比如減脂、塑形、營養(yǎng)補充、加班、皮膚暗沉等等，運用筆記埋詞和搜索廣告攔截，結(jié)合原生和付費流量齊頭并進，在運營層面不斷沉淀優(yōu)質(zhì)筆記，投放2個月來CTR提升224%。
全景式引流
配合小紅書上的種草，善存也對“小紫瓶”用不同的硬廣模式針對618大促前期重心智后期重購買的心理，排布不同媒體資源進行引流轉(zhuǎn)化。高頻次高密度加強消費者對“小紫瓶”的記憶和聯(lián)想，助力品牌關(guān)鍵詞在站內(nèi)的主動搜索。
全新的種草鏈路模式，最終幫助“小紫瓶”在小紅書生態(tài)內(nèi)達成品牌主動搜索量提升30%，配合其他站外投放引流，讓“小紫瓶”在電商平臺內(nèi)收獲了1090%的主動搜索提升。
激活品牌資產(chǎn) 打造全新鏈路體驗
新康泰克作為進入中國34年的資深感冒藥品牌，因藥物成分受限在一段時間內(nèi)聲量減弱。2021年底，新康泰克感冒藥強勢回歸。但目前感冒藥市場競爭高度激烈，消費者尤其是年輕用戶對于品牌形象感到陌生。為此，康泰克啟用了更符合當下年輕人生活態(tài)度的全新品牌宣言“與熱愛共呼吸“，從年輕易感人群的興趣點出發(fā)，以品牌IP康先生為資產(chǎn)，重新構(gòu)建品牌體驗鏈路。
優(yōu)選消費者體驗旅程高滲透事件與觸點提升媒體效率
通過消費者畫像分析，找到康泰克人群在易感季的高興趣事件“冬奧”為本次回歸主戰(zhàn)場，圈選決策鏈路高影響力觸點，制造品牌聲量搶占心智：針對用戶愛看直播冬奧節(jié)目的習慣，采用大屏+小屏策略，與頭部冬奧版權(quán)媒體北京冬奧紀實頻道戰(zhàn)略合作，與騰訊冬奧特別直播節(jié)目《贏戰(zhàn)冰雪》深度合作， 全面撬動冬奧盛會優(yōu)質(zhì)直播流量。
內(nèi)容共創(chuàng)激活康先生形象
與《?贏戰(zhàn)冰雪》內(nèi)容共創(chuàng)。節(jié)目內(nèi)巧妙突破OTC產(chǎn)品展示以及明星同框等限制，打造品牌福袋，并將品牌IP康先生以熱愛特派員身份植入，共創(chuàng)特殊節(jié)目板塊對話運動明星，講述熱愛故事。節(jié)目外，康先生與消費者熱舞應(yīng)援冬奧，持續(xù)激活品牌精神。
資源整合，賦能渠道
聯(lián)動餓了么冬奧主題開屏，熱愛福袋互動，制造社交話題并拉動O2O表現(xiàn)；與KA渠道商共同打造冬奧應(yīng)援視頻，回哺節(jié)目互動板塊，撬動渠道端互動推廣。
通過構(gòu)建全鏈路體驗，品牌成功達成141億的曝光 ，88萬互動。撬動O2O資源，置換額外4000萬+次品牌曝光權(quán)益。帶動品牌非提示提及提升 41%，品牌在西藥市場份額增長66%。
陽獅集團整合包括消費者洞察、內(nèi)容創(chuàng)意、互動鏈路體驗、日常媒介觸點、線上線下端口轉(zhuǎn)化聚合在內(nèi)的各種資源與人才，憑借多年服務(wù)快消品、醫(yī)藥行業(yè)的深厚經(jīng)驗，以及市場調(diào)研、創(chuàng)意制作、媒介資源整合、數(shù)據(jù)算法、搜索分析、社媒運營和渠道運營等多方面實操能力，深度洞悉本地化市場和受眾需求，始終以消費者為中心，輸出更高匹配度的場景驅(qū)動和鏈路體驗，助力赫力昂成為“更易獲得，更包容，更可持續(xù)”的消費者身邊的每日健康提升專家。
轉(zhuǎn)載請在文章開頭和結(jié)尾顯眼處標注：作者、出處和鏈接。不按規(guī)范轉(zhuǎn)載侵權(quán)必究。
未經(jīng)授權(quán)嚴禁轉(zhuǎn)載，授權(quán)事宜請聯(lián)系作者本人，侵權(quán)必究。
本文禁止轉(zhuǎn)載，侵權(quán)必究。
授權(quán)事宜請至數(shù)英微信公眾號(ID: digitaling) 后臺授權(quán)，侵權(quán)必究。
評論
評論
推薦評論
暫無評論哦，快來評論一下吧！
全部評論（0條）