從風靡全網到群踩群嘲 深圳大觀傳播解讀江小白的十年營銷路
在江小白成立十周年之際，江小白的創始人陶石泉發布了一篇文章。在談到江小白的十年之路時，他使用了8個字——戰戰兢兢、如履薄冰。
文中，陶總解釋了他對這一點感觸最深的便是江小白的營銷戰略。而這一點在江小白的內部似乎已經達成了一種共識。
在江小白的某部員工在與廣告門的一位作者談話時，也講出了如今江小白內部對于營銷的看法：“我們現在不想讓消費者再關注營銷，也不敢玩廣告，很容易被罵?！?/p>
團隊上下如此謹慎的態度也不禁讓人好奇，在江小白崛起過程中起到最大作用的營銷，如今為何會讓江小白團隊談之色變？
想了解這個問題，我們還得從江小白的營銷發家史講起。
1.年輕人的江小白
2012年，江小白成立。
此時的陶石泉也為江小白定下了一個基本原則，那就是不與傳統酒廠進行正面對抗，而是抓住那些傳統酒廠不在意的領域，開辟全新的市場。
對于這一戰略選擇，陶總也作出過解釋：“在傳統白酒主導的場景中，江小白不可能獲勝。所以江小白無意，也不敢與主流白酒品牌做對抗。”
于是，初出茅廬的江小白就開啟了它的另辟蹊徑之路。
在目標用戶上，江小白選中了接觸白酒不多的年輕人群體，并打出了一句“要成為年輕人的第一杯白酒”的口號。
在消費場景上，江小白也拋棄了商務、家宴等主流場景，而是選中了小聚小飲這個冷門賽道。
為此，江小白針對年輕人不喜歡辛辣酒、反感濫飲的特點，將產品設計成了更適合初嘗者飲用的小瓶低度酒。
在營銷上，公關總監出身的陶石泉更是頗有心得。
當時的酒廠的廣告不是唐時宮廷宴，就是國酒178，似乎每一家酒廠都要提著耳朵告訴消費者，我們是多么有歷史底蘊。
而江小白則另辟蹊徑，不僅瓶身設計得干凈雅致，更是推出了一系列令年輕人欲罷不能的瓶身文案。
“獨飲是和自己對話，約酒是和兄弟交心。”
“酒后吐出的真言，清醒時已經在心里說過千遍?！?/p>
“清晨的粥只能填滿胃，深夜的酒卻能填滿心?！?/p>
“不是我戒不了酒，而是我戒不了朋友?！?/p>
這些文案一次次撞擊著年輕人的靈魂，不僅劇烈地調動了他們的購買欲，甚至還調動了他們的分享欲。
同時，江小白也推出了許多暖心的短片，打造江小白的獨有的文化和情緒。這些短片的評分也大多在9.0分以上。
江小白聯名的多款電影和動漫也受到了年輕人的喜愛，江小白也借此不斷地加深著用戶記憶。
憑借受眾在朋友圈和微博等平臺的自發傳播，江小白火速出圈，成為了一款“最懂年輕人”的白酒。
對于用戶自發傳播的意義，江小白前首席顧問葉明在「一書一課」錄課中作出過這樣的評價：“用戶既是產品消費者，也是品牌內容生產者，更是品牌的傳播者?！?/p>
誠然，將共鳴做到極致的江小白正是這一理念的忠實踐行者。
憑借著定義好產品、定義消費場景、定義消費人群，逃離原有價值體系的紅海競爭，構建新的價值網的戰略，江小白讓原本被忽視的年輕人群體深受觸動，企業也因此取得了巨大的成功。
在2014-2020年間，江小白完成了數輪融資，銷量突破30億，還短暫地摘下了小瓶酒行業的桂冠。
然而，大起大落是人生常態，江小白未能逃脫這一命數。
2.流量過后 疲態盡顯
2020年，江小白在銷量和口碑上雙雙暴跌，市場份額一度跌至0.5%。營銷帶來的紅利似乎也在這段時間走到了盡頭。
究其原因，大體上離不開三點。
其一，產品力與營銷水平相去甚遠。
簡單來講，就是難喝。
盡管年輕人可以在與江小白的互動中感受到共情，可白酒終究是要入口的。我們知道，高度酒往往能保留更多的醇香，而只能生產低度酒的江小白在酒香上就處在先天的劣勢，再加上其清香型的定位和不夠純熟的釀造工藝，讓無數網友給出一些不友好的評價。
比如：
“酒精摻水，我家狗都不肯喝?！?/p>
“江小白這個酒彌補了國內白酒香型的一個空白——不香型?！?/p>
此時，靠著強視營銷將自己放置在聚光燈下的江小白也遭到了反噬。那就是由于關注度過高，負面評價一經出現便發生了迅速傳播，幾天時間就發展到了無法控制的程度。
其二，轉型困難、抗風險能力差。
當年的江小白為自己打上了一堆標簽，可如今這些標簽也成為制約江小白的束縛。
由于形象被塑造的過于叛逆，江小白并不被中年人所認可。江小白花費大量精力打造的“喪文化”和低端的價格也無法滿足酒局上的面子需求。
由此導致的就是江小白缺乏品牌溢價能力和多維度的消費場景，進而導致江小白的抗風險能力很差。
與此同時，江小白遠勝口感的營銷也讓其遭遇了廣泛的質疑。賣情懷、賣文案的固有印象讓消費者對其十分抵觸，在很多人心中，江小白幾乎可以和營銷咖劃上一個等號。
其三，市場流失。
從內部看，江小白當年培養的那批粉絲已經逐步步入中年，品嘗到了更多的酒種，心態也會從當年那種帶點文藝色彩的喪轉向了更成熟、更現實的心態，對于那瓶江小白，自然不會留戀。
而隨著文案營銷在各行各業的普及，江小白的營銷策略對新一批年輕人的吸引力也不如以往了。已經出生了十年的江小白，由于缺乏實力基礎，也如流量小鮮肉一般難逃過氣的命運。。
從外部看，由于江小白的宣傳，更多的酒企關注到了小瓶酒和低度酒領域。在茅臺、瀘州老窖等老牌酒廠的沖擊下，江小白原本占有的市場也在迅速丟失。
3.艱難自救 破釜沉舟
面對銷售壓力，江小白也在拼命地想辦法自救。
2020年，江小白發布的企業宣傳片，已經將宣傳的主題從“與年輕人對話”過度到了“品質和釀造工藝”上。
片中的一段文案頗具代表性：“你以為的江小白：文案、年輕、會玩、潮酷；真實的江小白：釀酒古鎮、農莊種地、酒莊釀酒、國家評委。”
2021年，江小白推出了52度的“金蓋”系列白酒。這也意味著江小白向市場作出了妥協，將增漲空間瞄準了它們曾堅持不肯觸碰的主流市場。
同時，江小白發布了100張海報文案。文案中江小白引用了大量網友對江小白的吐槽，并給出了官方回復，運用“自嘲”的方式對品牌進行了一次另類解讀。從江小白的回復看，其營銷團隊的主要目標依舊是扭轉江小白的網紅形象，向顧客強調江小白的品質。
從江小白的轉型進程看，這家標新立異的酒廠最終也走向了那條殊途同歸之路。盡管在前期依靠顛覆性的舉措闖出了一席之地，可最終也要遵守一定的行業規律。
熨斗先生認為，江小白的善于營銷的優勢也無需完全舍棄，只是需要將重點由曝光轉向口碑，通過時間逐漸消化掉文案營銷的反噬效果。在提升口感的同時，堅持江小白一直以來強調的“用戶體驗”。一旦江小白實現了品質的逆襲和口碑的挽回，那么這家善于與消費者對話的企業很有可能迎來真正屬于它的春天。
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