OATLY，在中國找到了新杠桿

原創贊收藏評論

舉報 2022-08-12

掃描,分享朋友圈

一個人最大最長久的快樂是什么？

答：通過努力，把一個個“不確定”，變成“確定”。

并且，這種快樂不是來自于“確定”本身，而是變化的過程。

去年，也是8月，我們研究了OATLY在進入中國后的一系列打法，當時的文章《深挖增速密碼 | OATLY在中國的1000天》發布后，內容被轉到一些商學院的群里，大家討論熱烈并紛紛點贊。從一個“舶來品”到引領行業，OATLY用“可持續理念”在中國邁出了穩穩的一步。

時隔一年，我們再來看它，又有一種“萬樹花開”的驚喜。

據悉，從今年3月OATLY茶飲大師燕麥奶上市以來，截至目前已經進入書亦燒仙草、ARTEASG和一只酸奶牛等品牌總計1.3萬家茶飲門店渠道，累積銷售茶飲大師燕麥奶超過120萬升。

OATLY在新茶飲賽道的持續投入成果漸顯，一套“洋為中用”的組合拳不僅實現了品牌和品牌的Win-Win組合，也為更廣泛的茶飲消費者帶來了植物基奶茶的全新體驗。

為何搭配OATLY燕麥奶的新茶飲總是爆款頻出，給市場一種“無往不利”的感覺？我想，很重要的一個背景是：消費者對奶茶品質及原料的要求在不斷提高。

事實上，從粉末勾兌到真奶真茶，新茶飲也不斷在迭代升級。而OATLY茶飲大師燕麥奶的出現，則是針對新茶飲“奶”這一基底的顛覆性革新，其0乳糖、0反式脂肪、0蔗糖、0動物脂肪、0動物蛋白的特性，再加上特有酶解技術保留了燕麥中的可溶性膳食纖維，因此成就了高品質的植物基奶茶，從而更好的滿足了人們對健康輕負擔的需求。

不僅如此，燕麥奶做的奶茶，也是一種未來食品，既有趣味好玩、顏值在線的“情”，又有滿足營養、健康、口感需求的“益”，還兼具環保關懷和科技屬性，可以成為面向未來生產方法和生活方式改變的代表性物質。

但僅僅這些，并不足以讓本文具有“獲得感”，下面我們將深入細節，進一步發掘OATLY是如何挖掘廣泛的中式消費習慣，并構建起茶飲消費新場景的。

OATLY找到“新杠桿”

曾經，幾乎所有知名的海外品牌憑借各種優勢，在中國市場橫沖直撞，攻城略地，兼并資產。更有傲慢者，認為只需一個“銷售處”即可占領14億人口的龐大市場。

如今，大量海外品牌的領先優勢和品牌號召力已不復當年。一些跨國品牌經過幾十年的洗禮，甚至還沒有摸到扎根中國市場的商業規律，因此逐漸喪失市場份額。

但仍有一些海外品牌，能夠憑借著出色的戰略能力，以及本土化的能力在龐大的、成熟的中國市場扎根。OATLY就是其中之一。

或許很多朋友是通過咖啡+燕麥奶來認識OATLY的，一杯燕麥拿鐵席卷了全國的精品咖啡店，連鎖大餐飲，各大便利店，成為了一種飲料界Supreme的存在，既是潮流的生活方式，又是好喝的實際訴求，更逐漸演變成眾多咖啡愛好者的生活“必需品”。

一個典型的案例是，在生活節奏被打亂的4月里，OATLY亞洲區總裁David Zhang意外地發現，許多上海的朋友紛紛向他們詢問，“江湖救急！哪里才能買到OATLY燕麥奶？”。而在很快度過了第一階段的基礎物資采購后，朋友圈中陸續出現了OATLY的身影，大家又紛紛表示：續上命了，久違的幸福感又回來了。那時候，David有一種明顯的感受：OATLY似乎已經搶占了消費者的認知，成為一種剛需+提高幸福指數的產品。

如果故事只是到這，就顯得平平無奇了。最近，深諳中國之道的他，又找到了“新杠桿”。

這個8月，書亦燒仙草攜手OATLY以“植愈生活”為主題，打造首家聯名店。門店視覺以綠色為主，空間陳設搭配定制化木質材料。融入雙方品牌IP及理念，致力于從視覺到味覺全方位帶給消費者“自然清爽輕負擔”的升級體驗。此外，雙方的聯名新品-綠豆燕麥冰冰系列也已在全國上市。而這一舉動，也無疑為茶飲市場的創新打開了新思路。

品牌層面上，OATLY和書亦雙方首開的聯名店，不僅有望打造植物基新茶飲的潮酷地標，更為兩者的持續創新提供了陣地，而隨著書亦本身的品牌升級，萌趣自然的時尚形象和OATLY形成了完美搭配，也讓兩種文化在這里得以碰撞裂變；

產品層面上，燕麥奶和綠豆的組合，也讓東方養生智慧被充分詮釋。中國“茶”講究的是“人在草木間”的自然意境，而植物基底的燕麥奶也完美契合這一概念，兩者通過雙重的植物力量，讓自然清爽的印象被加倍傳遞。不僅如此，OATLY茶飲大師的燕麥風味還能夠更好地突出產品果香、茶香等其他主風味，兼具特征鮮明而又沉穩持重的氣質，能夠以基底的方式，烘托整杯產品風格而非掩蓋。

不僅如此，書亦創意多變的產品矩陣和研發實力搭配OATLY超過25年打磨的燕麥奶基底，以及諸如燕麥雪糕等多形態、多風味的產品，也將為兩者帶來無限的創新可能。

事實上，這已經不是兩者的首次合作，早在3月末的時候，OATLY中國就曾攜手書亦燒仙草共同推出過一款“橙漫山茶花”的飲品，在短短十天內，賣爆了一百萬杯，極大震撼了新茶飲市場。在外人看來，那無非是新茶飲賽道中又一款常見的“爆品”，但實際上，這一事件不僅是OATLY和書亦的初步試水，也成為了行業演進即將到來的“奇點”。

火熱的新茶飲賽道，OATLY機會在哪兒

過去30年間，新茶飲賽道從簡陋的市井小作坊到如今人人追捧的新消費寵兒，至少經歷了以下三大階段：

●粉末勾兌：沖劑時代

●真奶真茶：連鎖時代

●茶底+萬物：新茶飲時代

如今縱觀全局，目前新茶飲賽道有三大趨勢非常明顯：

●新的爆品機會呼之欲出

有這樣一個普遍現象，喝奶茶是必須的，但具體喝哪家無所謂，好喝就行。也就是說：“消費者沒有對品牌的忠誠度，只有對品類的忠誠度”。

為了迎合追求新鮮感的消費者，大多數品牌在“茶底+萬物”的范式下，幾乎保持了每個月出一個新品的高強度節奏。這導致，一開始各個品牌都有自己的特色，最后發現，所有家都有所有品類。

●新茶飲品牌模式復雜，切入困難

當下，新茶飲品牌從高端到終端到大眾，可謂是遍布全國。新茶飲賽道商業模式，產品模式，價格模式紛繁復雜，百花齊放。也就是說，各地都產生了符合當地情況的最優模式，這讓新入局者想要打開局面，變得異常困難。

●“奶茶”在消費者心目中已種下固有印象

目前新茶飲的范式是“茶+everything”，甜品、水果、雪糕、酒精、面包等肥宅神器紛紛入場，與茶搭配起來，給消費者種下了不健康，高負擔的心智體驗。所以大家每次爽完之后，都要透支一次心理錢包。某種程度上，影響了復購。但茶本身的心智歷來都是健康的?？梢?，無論是賽道本身的演化趨勢，還是消費者的訴求，都在呼喚更健康的產品。

基于以上。

面對這樣一個市場，要想分一杯羹似乎是一件不可能完成的任務，然而，OATLY中國卻告訴我們，對格局的最初突破，往往發生于舊格局最疏于防范的地方。

“意外”來自于“常識”

MBA課程擅長歸納總結后進行倒推。然而，真正的創業絕沒有倒推的機會，如果只想依靠過去的經驗或者理論，這不僅僅是商業上的教條主義，也是不能在中國這片土地上扎根、生長起來的東西。

現如今，人們常常被各種概念所蒙蔽，而對所謂的“常識”嗤之以鼻，然而，法國作家紀德卻說：關鍵是你的目光，而不是你的所見。事實證明，常識里往往蘊含著巨大的威力。OATLY中國團隊經過不斷的調研和深入思考，牢牢地抓住了三個不變的基本常識，從而徹底打開了局面：

●第一個常識是“人們想要健康又好吃”；

如今，健康、無糖似乎成為了這個時代的大勢所趨，但是絕對健康的東西往往不上癮。

就像一個想要減肥的女生，幾乎不可能天天吃草，所謂“不健康”的飲食，恰恰是寫在人類基因里無法根除的癮。就像在上海疫情期間，可口可樂是人們團購中絕對的硬通貨，此外，人們懷念的是火鍋、燒烤、小龍蝦，但幾乎沒有人說想吃一碗沙拉。

人們真正需要的是一種既能上癮，又不會帶來健康負擔的飲食。

而恰恰植物基的燕麥奶，既能給人一種好喝的口感體驗，又能給人一種來自植物基的健康安全感，更簡單的成分，更少的添加，這讓燕麥奶有望成為下一個時代飲品的最大公約數。

●第二個常識是“中國人吃五谷”；

我想沒有人會反對這樣一個常識：對絕大多數中國人的飲食而言，有一個基本特點，那就是“鐵打的主食，流水的菜品”中國人對植物基、特別是谷物類的飲食習慣，是延續了千百年的。例如《黃帝內經》有云：“五谷為養，五果為助，五畜為益，五菜為充?！币馑季褪枪任铮ㄖ魇常┦侨藗冑囈陨娴母?，而水果、蔬菜和肉類等等都是作為主食的輔助、補益和補充。

由此，OATLY中國認為——燕麥奶，作為典型的植物基飲品，它的本質就是我們習慣的谷物?？梢哉f，中國人對植物基的熟悉感是深入骨髓，所以它具有占領龐大市場的潛力。只是平時沒有人強調罷了，但恰恰證明了它如同空氣般的存在。

●第三個常識是“茶，在中國有著悠久的歷史”。

我們都知道，一個人重復的行為，形成了習慣；一個群體共同的習慣，就是習俗；一個地區的習俗，構成了傳統；千百年積淀出來的傳統，就是文化。中國作為唯一延續至今的社會，要改變文化，則幾乎是一個不可能完成的任務。可見，在中國語境下，能被冠之以文化的，必然在中國有著牢不可破的根基——茶文化，就是典型。毫無疑問，茶，就是深深扎根于中國的超級品類。

來自北歐的燕麥奶和中國茶，一個符合人類健康膳食的總趨勢，一個根植于深厚的本土文化，把二者結合起來思考，OATLY中國認為，燕麥奶，借助“茶”這個中國本土文化的超級品類作為載體，走一條“洋為中用”的道路，才有可能形成強大的爆發力，也唯有如此，才能產生“星星之火可以燎原”的強大勢能。

從咖啡到茶飲，OATLY中國的“默契”

接下來，讓我們把視角拓展到OATLY中國自身的發展歷程。

從貨架戰“失敗”，到精品咖啡館中“綻放”。在獨立精品咖啡館收獲了消費者追捧后，OATLY中國又與大型連鎖品牌合作，使燕麥拿鐵從小眾人群滲透進了更為廣泛的消費群體。

從0到1易，但從1到N難。OATLY中國在咖啡賽道收獲了第一個生長曲線之后，此次在茶飲賽道所開辟的第二曲線，又給商業世界增添了濃墨重彩的一筆。

對OATLY中國而言，如果說咖啡賽道既是燕麥奶破局點，又是搶占中國一二線城市消費者高端品牌心智的戰略制高點，它起到的作用是自上而下的降維打擊。那么茶飲賽道則是燕麥奶擴展到廣袤中國腹地的重要突破口，它所形成的是自下而上的包圍之勢，猶如烈火燎原，勢不可擋。

作為最具中國特色的品類，茶真正的根基可能不在最一線的核心城市，而在廣袤的中華腹地，在那些產茶、飲茶、愛茶的地區。

當OATLY中國遇到了書亦燒仙草，他們擦出了新的火花。

在《燒仙草，異軍突起》一文中我曾分享過這個企業。如今他已經在全國擁有7000家的門店。他的模型比起CBD的大店更具有韌性和擴張力。

二者雙方一拍即合，很快便在品牌理念、產品研發、供應鏈等方面形成了高度默契，使雙方得以互相借力。

●首先是理念契合，書亦燒仙草的“植物基自然清爽輕負擔”與OATLY倡導的植物基健康生活方式不謀而合。

●其次，書亦懂茶，且在用心做茶。書亦為了做出一杯中國好茶，遍訪中國著名茶山，考究土壤、氣候、生長、制茶工藝等，最后找到與仙草最為適配的茶園，經過多年的苦心經營，迅速擁有了龐大的市場占有率?？梢姡嬲?，并且能做好茶的書亦燒仙草，正是OATLY中國所希望的，在這一點上，OATLY中國與書亦燒仙草一拍即合。

●再次，在產品研發工藝和運營方面，OATLY中國和書亦燒仙草都擁有強大的自主研發團隊，和定制化所需的自建工廠。可以充分發揮創新能力，并且能極好地形成互補。

●最后，在品牌設計方面，書亦燒仙草多年對年輕消費群體的長期洞察，和OATLY中國的時尚、潮酷、可持續元素互相融合，互相加持，互相賦能。

OATLY中國認為，能夠幫助燕麥奶深入中國消費者心智的關鍵，絕不是教條地宣傳一種健康生活的理念，而要讀懂消費者真正認可的可持續生活方式。OATLY燕麥奶刻在基因里的北歐氣質文化沉淀，以及時尚、潮酷、高端的形象，再結合書亦燒仙草長期對中國年輕飲茶人群的洞察，更容易使新品在視覺和風味上都變成一個深受年輕人喜愛的時尚產品。

而本次書亦和OATLY聯合推出的綠豆燕麥冰冰、綠豆燕麥燒仙草和搭配OATLY雪糕限量款綠豆燕麥冰淇淋，無疑是兩者“默契”的最好證明。

它們的問世，或將是對新茶飲賽道產品形態的巨大顛覆，一方面，其完全繞開了目前水果茶產品的創新內卷路徑，而是對現有的茶飲基底進行了徹底替換；另一方面，它也絕不是過去意義上的肥宅快樂水，而是一杯既健康又好喝又酷炫的“中國茶”。

我們不難判斷，2022年的夏季，中國新茶飲已經正式進入了一個全新時代：“燕麥奶時代”。

OATLY中國留給我們的思考

經過在中國咖啡賽道和新茶飲賽道的烈火淬煉，OATLY中國對燕麥奶的品牌戰略，已經形成了如下重要思考：

海外品牌真正在中國扎根，走“洋為中用”的道路，團隊必須真正“沉下去”讀懂當地文化，洞察當地需求。

OATLY燕麥奶具有獨特的健康和高端的心智，同時具備規模生產的物理特性。只要賽道切入正確，就能爆發出強大的勢能優勢。通過與B端的強者的合作，其與書亦這樣的奶茶品牌互相借力，互相催化。彼此實現一個圈層拓展到另一個圈層，從而進一步在C端強化其潮酷、時尚的定位。

而由于在C端的拓展，會使得OATLY品牌更具想象空間，最終把OATLY燕麥奶變成一種更國民的生活方式。而，生活方式=格調=護城河。

可見，在這樣的深度思考和布局下，OATLY中國更無懼后來者，在未來也將進入賽道繁榮、行業變革、品牌力爆發的全新階段。

尾聲

如今，真正成功的海外品牌，都必須擁有對中國市場強大的洞察力和組織力，絕對不僅僅是海外企業在中國的銷售處。舊時代早已一去不復返。

縱觀OATLY在中國的發展，我們發現，它非但沒能坐享品牌在國外的傳播紅利，而是從0做起，摸索出了OATLY的“中國道路”，從而完成了從0到1，進而是1到N的巨大蛻變。