咖啡、酒水、茶飲？一文了解字節跳動的餐飲新消費版圖
“ 發力新消費，字節與餐飲能講出新故事嗎？”
文：Tracy Weng
來源：Foodaily每日食品（ID：foodaily）
新茶飲、咖啡、美妝、代餐、烘焙...... 近些年，新消費一直頗受關注，熱度有目共睹，眾多資本紛紛入局，騰訊、字節、B站、美團等行業巨頭也都“押碼”新消費，投資了餐飲、潮玩、美妝、服飾等各式各樣的年輕消費品牌。
其中，Foodaily觀察到，字節跳動作為實力強勁的互聯網巨頭之一，近些年來在新消費領域的動作頻繁，尤其是對于其中餐飲及餐飲+行業關注度很高，并在以餐飲團購等為重點的本地生活方面花了不少力氣。為何字節跳動會如此看好餐飲新消費？從中我們又可以看出字節跳動的哪些意圖？
今天，Foodaily就來為大家來盤一盤字節跳動的餐飲版圖，帶領大家在字節的美食“星球”上一探究竟。 
圖片來源：字節官網
投資+自營，字節餐飲新消費兩手抓
1、字節的餐飲新消費投資
細數字節跳動所有投融資情況可以看到，自2020年至今，字節一共出手了多次，其中9次與餐飲相關。
圖片來源：Foodaily整理自制
第一次是在2020年5月，字節跳動投資了火鍋中餐連鎖生鮮便利店懶熊火鍋，從此開啟了它在餐飲領域的開疆拓土之路。僅在一個月之后，它又投資了健康茶飲品牌因味茶。
不過，字節真正開始發力新消費的還是在2021年。
在這一年，字節不僅再一次對懶熊火鍋“重拳出擊”，更是陸續參與投資了營養酒類生產商厚雪酒業、健康食品品牌鯊魚菲特、精品咖啡品牌Manner Coffee以及主打檸檬風格的新式檸檬茶品牌檸季，投資品類涉及咖啡、茶飲、酒品等多個熱門賽道。據相關人士估計，字節跳動在新消費領域的投資金額或已經超過了8億元人民幣。 而2022年，字節不僅又一次投資了檸季，還另外增加了對于定位于新型數字化快消品品牌公司——東方鴻鵠的投資。
圖片來源：檸季官方微博
由此我們也可以看出，在新消費這條火熱的賽道上，字節對于茶飲、咖啡、酒和火鍋等餐飲品類的看重和偏愛。借助這些餐飲品牌的力量，字節的新消費版圖不僅可以很好地得到鞏固和拓展，更可以為其未來更長遠的打算打下良好基礎。
2、字節的自營餐飲新消費
當然，想要更好地參與到餐飲版圖激烈的市場競爭當中去，光靠投資入股還遠遠不夠。 可以看到，近些年來字節也一直在探索和發展屬于自己的新消費業務，截至目前已經在諸如酒品、茶飲和咖啡等新興消費領域作出了幾多嘗試。
1）酒
對于酒，字節早已涉獵。 2018年，字節推出了自己的第一個白酒品牌——“隨我小酒”。這是字節專門為年輕人量身打造的品牌，主打濃香型白酒，產品定位對標“江小白”。
起初，“隨我小酒”借助自家的抖音、今日頭條以及皮皮蝦等大流量平臺進行推廣來拉動銷量，的確取得了一定的成績。但可惜的是，后期由于運營以及消費者接受度不高等問題，“隨我小酒”也逐漸走向沉寂，如今在天貓等平臺早已找不到該品牌的售賣鏈接。
圖片來源：DoNews
不過，雖然“隨我小酒”業務發展得并不成功，但字節為酒所做出的嘗試和努力并沒有白費。 后來，除了投資了上文提到的厚雪酒業以外，字節更是在今年4月被傳出將要“組建酒水自營電商團隊”的重磅消息。該消息稱，字節打算依托抖音平臺來實現直播/短視頻賣酒，酒水電商相關的業務將會被掛靠在北京朝釀暮飲貿易有限公司旗下。抖音電商相關負責人解釋，此舉是為了進一步拓展用戶在酒水購買時的商品豐富度，平臺也會在酒水自營方面做一些業務嘗試。
為何選擇酒水自營？無非是看中它擁有高增長潛力與利潤空間的巨大優勢。如果未來經營情況良好，相信字節自營電商項目的這一重大探索無疑將可以為字節創造出巨大的收益。
2）新茶飲
在國內，茶飲市場一直是新消費的熱門賽道?，F在市面上不僅有喜茶、奈雪的茶等高端現制茶飲品牌，也有蜜雪冰城、古茗等不少主打性價比的飲品小店。 根據町芒研究院發布的《2022現制茶飲行業研究報告》，目前我國現制茶飲市場規模已達千億，近年實現高速增長，市場占比由2015年的16.4％增長到了2020年的27.7％。2021年全國現制茶飲門店數量已突破500,000家，全國市場年消費金額已超過1400億元。預計到2025年，中國現制茶飲市場規模將達到3400億元。
圖片來源：町芒研究院
面對茶飲這個潛力巨大的藍海市場，字節其實也在躍躍欲試。2021年，字節在抖音推出了“桃源玉葉”的自營茶飲品牌，隨后在11月份，字節便申請注冊了“字節茶”“Byte Tea”等商標。雖然目前的“字節茶”還只是面向字節員工的“內部茶”，但不少人都猜測，未來字節很有可能會考慮將自己的茶進行上市推廣。 但不管怎樣，不可否認的是，在新茶飲的這條競爭賽道上，字節的入局造茶勢必會給整個行業的發展之路帶去一份未知。未來，新茶飲的行業格局將會發生怎樣的改變，或許值得期待。
圖片來源：yjkxjw.org
3）咖啡
和茶飲一樣，咖啡同樣也是如今年輕一代的高頻消費品類。隨著近年來人們對于咖啡消費需求的不斷提升，國內咖啡消費市場也迎來了飛速發展。
在近期由阿里新服務研究中心聯合餓了么、天貓咖啡共同發布的《中國咖啡新浪潮——2022中國咖啡產業發展報告》中可以得知，早在去年我國的咖啡行業市場規模就達到了3817億元，同比增長27.2%，我國的咖啡產業正處于蓬勃生長期。
如今，在疾馳的咖啡賽道上，不僅有越來越多的品牌入局，老牌的咖啡業務從業者們也紛紛開啟了對于自身業務調整升級的一系列動作，以應對越來越激烈的行業競爭。
圖片來源：CBNData
相較而言，目前字節在這一領域的動作并不算多。 2020年，字節申請注冊了“ByteCoffee”商標，同茶飲一樣，字節給予內部員工的各項福利中也包含著自己“字節咖啡”這一項；2021年，字節在投資上加碼了本土精品咖啡品牌Manner Coffee。
雖然未來字節是否會以其旗下的“ByteCoffee”為媒介來加速行業“內卷”這一點還暫未可知，但從另一個角度來看，也正是因為有了這一份“未知”，咖啡行業未來的發展才得以擁有了更多的可能性。
字節的餐飲+“野心”
以抖音為根據地，字節的本地化服務探索之路
作為目前字節跳動旗下最大也最為關鍵的業務板塊，抖音這些年來一直在圍繞著本地化生活服務做著持續不斷的努力。餐飲，作為本地化生活中不可分割的重要部分，在這其中自然也受到了字節的重點關注。 抖音是從2018年開始嘗試本地化生活業務的，但剛開始并沒有掀起很大的水花。 直到2020年，抖音推出了國內首個基于短視頻平臺的美食榜單——心動餐廳，由此開啟了線上種草線下打卡的本地生活新模式。活動期間，抖音用戶只要實拍視頻、發布時攜帶餐廳定位及活動話題就可以提名餐廳參與評選。
圖片來源：抖音
經過層層評選后上榜的餐廳不僅可以獲得千萬流量扶持，也能獲得官方給予的多項權益加成。而站在消費者的角度，消費者通過刷短視頻就能獲取到更加真實的餐廳信息，由此而“心動”做出決策，更可以輕松解決“今天吃什么”的世紀難題。
2020年，抖音的心動餐廳覆蓋全國6座城市，上榜餐廳有300家，話題曝光度達300億。2021年在經歷了全新升級之后，抖音心動餐廳擴大到了20城，話題曝光超過900億。由此，抖音短視頻不僅是餐飲企業品牌進行推廣傳播、獲取熱度的平臺，更成為了可以幫助商家實現銷售轉化的一大途徑。
與此同時，在嗅到了團購作為本地生活一大基礎服務的商機之后，抖音在2021年正式上線了“抖音團購”的功能。本地商家在平臺上架自己的團購套餐，用戶在刷視頻的同時下單購買隨后便可以直接到店使用，在為商家帶來流量的同時，也成功實現了抖音本地商業化服務的再升級。
圖片來源：CBNData
根據36氪的消息，2021年，抖音本地生活整體GTV（Gross Transaction Value，總交易額）為101億元。在GTV構成方面，到餐業務為65.67億元，到綜業務為33.6億元。 今年上半年，得益于盛行的直播+團購模式，抖音到餐的業務也開始增長，3月抖音GTV首次單月破億，達到了達到了1.6億元，較2月的8700萬元幾乎翻倍。
截止今年上半年，抖音本地生活的GMV（Gross Merchandise Volume，商品交易總額）已經達到了220億元。而去年，抖音本地生活GMV目標為200億。這意味著，只用了半年，抖音本地生活完成量就超過了去年全年的目標。
此外，或許是不甘心于只做到店團購，今年7月，抖音又被曝出將嘗試推廣餐飲的即時配送服務——“團購配送”。這是繼去年“心動外賣”服務內測失敗之后，抖音嘗試開發外賣服務的又一行動，雖然目前暫時只在小范圍的測試階段，但“抖音也可以點外賣”的信號，或許也是在告訴我們，新一輪的外賣競賽就要開啟。
圖片來源：Tech星球
但不管是團購還是外賣，從本質上來說都是字節跳動為了加強本地化布局所做的一系列措施。餐飲與本地生活相結合所創造出的巨大社區經濟效益，不僅為字節跳動的業務增長貢獻了巨大力量，反過來也很好地鞏固了其在餐飲板塊取得的成果。
字節與餐飲，能講出新故事嗎？
究竟為何字節跳動會如此偏愛餐飲新消費？ 一個很重要的原因或許就在于其主營業務的增長進入到了一個“瓶頸”期。雖然字節跳動旗下有多個業務板塊，但是據了解，目前字節跳動的增長卻主要僅是來自于抖音電商和海外TikTok業務的部分。2021年上半年字節跳動國內廣告收入首次出現了停止增長的情況，今日頭條也一度處在虧損邊緣，由此也給字節跳動抖音業務板塊的營收帶來了巨大的壓力。
從數據上也可以看出一二：2021年全年，字節跳動營收約為580億美元，同比增長70%，相比去年111%的增長率顯著下降。 想要打破這一困局，聲勢日益壯大的新消費正是一個絕佳的突破口。 新消費浪潮之下，餐飲及餐飲+行業也隨之迎來了爆發的趨勢。尤其是以茶飲、咖啡等為代表的品類更是一舉成為了新消費領域的熱門賽道，新一代的年輕群體對于眾多的新消費品牌及產品的熱情越來越高。選擇加碼人們消費意愿更強烈且價格接受度也更高的新消費，對于字節跳動來說，未來前景無疑可期。
圖片來源：界面
再來看看抖音這邊。 自2020年下半年起，抖音APP日活量就已經超過了6億，日均視頻搜索次數破4億。抖音平臺上不僅擁有著數量可觀的用戶和短視頻內容創作者，更吸引了越來越多的商家以及超過2萬家的機構和服務商生態伙伴。
以抖音為“根據地”，目前，抖音電商正處于從“興趣電商”升級為“全域興趣電商”的重要階段。按照官方《2022上半年抖音商家生存報告》的說法，過去一年中平臺的GMV同比增長3.2倍，抖音商城GMV今年同比增長6倍。這足以證明，利用優質的短視頻內容來激發用戶的消費欲望，可以為商家帶來更高效的銷量轉化率，抖音電商“優質內容-興趣激發-停留轉化”的一套生意邏輯不僅在現實中得到了有力的驗證，對很多人來說更是潛能無限的商業新機遇。
依托抖音平臺自身所擁有的巨大流量，并利用多元化的營銷創意玩法以及先進的數字化經營管理工具，字節幫助越來越多的餐飲品牌在抖音平臺上提高了曝光度，并通過“興趣”創造出了更多的消費機會，在幫助商家實現銷量正向轉化的同時，也有效實現了平臺的穩步增長。
圖片來源：知乎
一方面是不斷增長的消費需求和廣闊的發展前景，另一方面是字節跳動本身所擁有的天然流量優勢，在將兩者充分利用與結合的基礎上，以餐飲為切入點，字節正在慢慢地將其精心經營的本地化生活服務生態圈以及新消費版圖一步步擴大。
然而我們也要認識到，在持續向新消費進軍的過程中，面對未來愈加萬變、不可捉摸的餐飲消費趨勢以及激烈的市場競爭，字節與餐飲及餐飲+業務的磨合或許還有很長的一條路要走。 不過，考慮一貫不安于現狀、不斷“跳動”的字節作風，或許餐飲也僅僅只是它做出嘗試的第一步。食品、醫療、健康、科技......未來，字節跳動還將如何“跳動”、往哪“跳動”，就讓我們一起拭目以待。
參考資料：
[1] 直播賣酒，是字節跳動電商夢的“敲門磚”嗎？，鈦媒體APP，2022-05-10
[2] 字節吃不飽，新茶飲來湊？，虎嗅，2022-05-14
[3] 抖音和美團要“換家”？抖音出手做外賣，美團下場做直播……，36氪，2022-08-04
[4] 獨家 | 抖音推出“團購配送”，探索外賣新模式，Tech星球，2022-07-15
[5] 《2022上半年抖音商家生存報告》重磅發布！，中國日報中文網，2022-07-26
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