作者：挖掘姬
編輯：谷子封面圖來源：@鳳凰自行車官方微博
7月28日，每日優(yōu)鮮暴雷。員工紛紛維權(quán)，財(cái)經(jīng)大V熱議又一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)獨(dú)角獸倒下，而網(wǎng)民最關(guān)心的是：我的錢呢？

說起來，上一個(gè)敢這么割大家韭菜的，還是ofo。死去的ofo留下一堆沒有退回的押金，有人點(diǎn)開app想看看退款排到哪了，卻發(fā)現(xiàn)app不知道什么時(shí)候已經(jīng)登不上了……

有人年輕時(shí)沒心眼，上大學(xué)那會(huì)騎了ofo，如今研究生都考上了，押金還沒退回來。ofo討債能比考研還難？看起來是的。

考研不會(huì)讓你坑親朋好友，ofo會(huì)。為了不讓你拿到押金，ofo想過和網(wǎng)貸平臺(tái)合作，直接把押金轉(zhuǎn)成網(wǎng)貸資產(chǎn)。還記得那個(gè)“天天返錢”么，想拿回99押金，得在ofo上消費(fèi)滿1500。最坑的當(dāng)屬去年年底的“拉好友退押金”功能，坑我一個(gè)還不夠，還得讓我拉上墊背的。
但要論誰被ofo傷害最深，鳳凰自行車才是第一大冤種。
▲你好李煥英里的大梁自行車
說到這可能有人要問，是我媽嫁妝里的那個(gè)鳳凰么？它竟然還活著？
對(duì)的，就是那個(gè)曾經(jīng)的中國(guó)自行車代表，“三轉(zhuǎn)一響”里二八大杠，爸爸接自己上放學(xué)的一代人童年回憶。
它確實(shí)還活著，只是活得挺……磕絆的。
活了120年，鳳凰沒受過這么大委屈
時(shí)間回到2016年，一陣名叫“共享單車”的風(fēng)吹起來了。ofo和摩拜針尖對(duì)麥芒，互不相讓，明爭(zhēng)暗斗幾百個(gè)回合。
鋪市場(chǎng)最重要的得有車。兩虎相斗，自行車廠坐收漁翁之利，多家老牌自行車廠都收到了巨額訂單，開滿生產(chǎn)線都喂不飽這倆大客戶。
2017年ofo找上鳳凰，開口就要500萬輛自行車。這一年，鳳凰正值120周年慶。本以為搶到了天降巨餅，誰能想到餅是餿的。共享單車的水太深，鳳凰剛伸腳就摔個(gè)大跟頭。
為了“伺候”好ofo，老實(shí)人鳳凰把攢了一百多年的看家本領(lǐng)都拿出來了。
騎過ofo的都知道，它家車質(zhì)量不行，故障率太高。鳳凰把所有造車經(jīng)驗(yàn)，與騎行有關(guān)的圖紙都共享出來，給ofo定制了公主車車型。
▲圖片來源@ofo小黃車官方微博

這款車專為女性量身定做，車筐用的圓頭螺絲，防止刮傷皮包。鏈條用了半封閉鏈罩，穿裙子也能放心騎。用戶體驗(yàn)這塊，鳳凰一個(gè)造車的比ofo一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)公司想得遠(yuǎn)。當(dāng)然，ofo轉(zhuǎn)頭給這車整了個(gè)被罵成狗的機(jī)械鎖就是另一回事了……
ofo想出海，鳳凰就給它定制符合當(dāng)?shù)貥?biāo)準(zhǔn)的車，嘔心瀝血，鋪平它去海外的路。
▲倫敦哈克尼區(qū)市政廳前的ofo
鳳凰給ofo造了投放在硅谷和倫敦的兩萬輛車，還給它造了全球首款采用變速系統(tǒng)的共享單車，投放在新加坡。
就這種付出法，鳳凰一輛車才賺8塊錢。
就這8塊錢，ofo都能耍賴皮不給了。
鳳凰和ofo簽的合同是框架協(xié)議，具體采購(gòu)車輛要再簽采購(gòu)合同。造車前ofo要預(yù)付部分款項(xiàng)，交付后要在規(guī)定期限內(nèi)結(jié)款——可ofo就是付不出尾款，嚴(yán)重違約。
2018年，車財(cái)兩失的鳳凰拿起法律武器，把ofo的運(yùn)營(yíng)方東峽大通告上法庭，要求償還6815.11萬欠款。這真是“強(qiáng)人所難”，小黃連99的押金都退不出來，哪能還得起8位數(shù)的債。
官司打了好幾個(gè)月，鳳凰收到東峽大通凍結(jié)的2804.05萬。至于剩下的錢，要分期付款慢慢還，鳳凰緊接著做了3617.2萬計(jì)提壞賬準(zhǔn)備。
吃多了娛樂圈以億為單位的瓜，有人可能會(huì)覺得這點(diǎn)錢沒什么，那讓我們算筆賬看看。
眾所周知，國(guó)產(chǎn)自行車?yán)麧?rùn)極低，以鳳凰為例，2018年上半年?duì)I收3.53億，凈利潤(rùn)只有1911萬——這錢給爽子演戲，都演不滿10天的。
但這已經(jīng)是行業(yè)天花板級(jí)別的存在，另一個(gè)自行車巨頭永久，2018年上半年?duì)I收1.83億，凈利潤(rùn)只有384.29萬。
等于說，ofo這一把就坑走鳳凰好幾年的利潤(rùn)，讓鳳凰元?dú)獯髠?br/>2018年，鳳凰營(yíng)收暴跌46.68%，虧損1368萬。為斷臂求生，不得不拿出旗下富凰30%的股權(quán)，賣了1140萬，才茍過這場(chǎng)無妄之災(zāi)。
食堂里飛出的金鳳凰
時(shí)代變了，連ofo都敢欺負(fù)鳳凰。想當(dāng)年，誰要有門路能買到鳳凰自行車，那可是大能人。要論起歷史來，鳳凰都不是 ofo 爺爺了，那是祖宗級(jí)別的存在。
▲自行車是上海老克勒十分中意的出行工具
最早的鳳凰，能追溯到1897年光緒年間，那一年，有個(gè)叫諸同生的人在上海南京路開了家同昌車行。
諸同生雖生在清朝，營(yíng)銷思路卻比4A公司里造PPT的廣告民工還先進(jìn)。他給同昌車行寫了個(gè)中西結(jié)合的故事大綱：我的車零件是從歐美進(jìn)口的，有伯明翰工廠背書，質(zhì)量靠得?。唤M裝是中國(guó)人做的，牌子也是中國(guó)自創(chuàng)品牌，是咱自己人的車。他還在《申報(bào)》上狠狠投放廣告，請(qǐng)當(dāng)時(shí)杭州第一美人王映霞做模特。這套營(yíng)銷組合拳下來，想不紅都難。
▲同昌車行廣告文案：乘腳踏車有益體育，女體育家宜提倡之
1930年同昌車行造出一款“飛人牌”自行車，遠(yuǎn)銷東南亞，邁出出海第一步。那時(shí)國(guó)產(chǎn)自行車不論是質(zhì)量還是設(shè)計(jì)，都走在前沿。反觀日本自行車品質(zhì)差，大家給它起了個(gè)綽號(hào)叫“禮拜車”，嘲諷它質(zhì)量不好，騎一個(gè)禮拜就壞了。
1958年公私合營(yíng)浪潮下，勞動(dòng)節(jié)這天以同昌車行為代表的267家自行車廠改制合并，成立上海自行車三廠。
眼瞅著車就要下生產(chǎn)線，名字還沒想好。同昌車行年代，鳳凰換過好幾個(gè)奇奇怪怪的名字，有飛馬、飛人、飛熊、飛燕還有飛鷹——快湊夠一個(gè)飛行動(dòng)物園了。
新中國(guó)成立后，天津自行車廠造出第一款國(guó)產(chǎn)自行車，蹬起來兩個(gè)輪子像翅膀在飛。為寓意和平，工人們給新車起名叫“飛鴿”?！帮w”字輩的名氣和光環(huán)都在飛鴿那，同昌也不想再“飛”了，那咋辦？
同昌的營(yíng)銷智囊團(tuán)又上線了，今有全民制作人造星，前有全民騎車人造車。同昌在各大報(bào)紙刊登征名啟事，面向全國(guó)海選新車名字。上千封投稿信從全國(guó)飛往上海，一天中午吃完飯，廠里工人們把征集到的投稿都拿出來，在食堂搞了個(gè)投票，結(jié)果“鳳凰”這個(gè)名字高票勝出，從小小的食堂正式起飛。

想出圈光靠營(yíng)銷可不夠，關(guān)鍵還得有實(shí)力。
1980年，鳳凰造出用舉世聞名來形容都不過分的PA18車型，它有個(gè)耳熟能詳?shù)拿郑舜蟾堋?br/>
這款車拿了國(guó)家銀質(zhì)獎(jiǎng)，火遍大街小巷。廠里每個(gè)月都能收到幾百封求車信，誰要有輛二八大杠，騎在街上風(fēng)風(fēng)光光都是排面。
80 年代改革開放，四川人劉永好和三個(gè)哥哥變賣家產(chǎn)，在新津縣辦了養(yǎng)殖場(chǎng)。幾十年后，靠著賣飼料，劉家兄弟登上福布斯中國(guó)富豪排行榜第一?；貞泟?chuàng)業(yè)歷程，劉永好對(duì)香車別墅沒啥感覺，卻念念不忘18歲那年，來成都買上了人生第一輛鳳凰自行車。
喜提新車高興啊，他穿個(gè)紅背心帶個(gè)綠軍帽，在東郊工廠外一圈圈地騎，半條街的女孩都在看他，著實(shí)驕傲壞了。
▲劉永好帶著自行車上節(jié)目
后來想創(chuàng)業(yè)經(jīng)商，劉永好忍痛把自行車賣了換來啟動(dòng)資金。他又借了一輛自行車綁上竹筐去農(nóng)村收雞蛋，騎一天能收兩百個(gè)，孵出小雞再騎車去市場(chǎng)上賣掉?？恳惠v自行車起家，蹬出如今市值716億的新希望。

早期注冊(cè)商標(biāo)時(shí)鳳凰眼光就很長(zhǎng)遠(yuǎn)，想到未來要走出國(guó)門，特意申請(qǐng)兩個(gè)版本。紅底金鳳凰商標(biāo)自行車內(nèi)銷，藍(lán)底金鳳凰商標(biāo)自行車專銷國(guó)外。
80年代改革開放，鳳凰不再滿足于國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，正式出海。1980年出口意大利一萬多輛自行車，1991年在加納建廠，是國(guó)內(nèi)首家在國(guó)外建廠的自行車企業(yè)。
▲鳳凰在孟加拉國(guó)簽約建廠
國(guó)內(nèi)國(guó)外兩手抓，自行車行業(yè)一片大好，鳳凰業(yè)績(jī)扶搖直上。1992年鳳凰一個(gè)企業(yè)，貢獻(xiàn)了全上海GDP的1%。

1993年鳳凰在上交所掛牌上市，這是過去幾十年輝煌歷史的總結(jié)，也是未來幾十年下坡路的序章。
90年代社會(huì)一切都在加速，經(jīng)濟(jì)在加速增長(zhǎng)，生活條件在加速改善，交通工具的速度當(dāng)然要跟得上。

能買得起摩托的騎摩托，有錢坐小轎車的買汽車。哪怕是自行車，也得是速度更快的電動(dòng)自行車。
鳳凰不是被飛鴿、永久這些同行打敗的，大家一損俱損。是自行車跟不上快速的社會(huì)節(jié)奏，逐漸邊緣化。
時(shí)間來到2010年，鳳凰第二次所有制改革，這次的目標(biāo)是年輕化。改制前職工平均年齡53.7歲，改制后平均年齡32歲，最年輕的團(tuán)隊(duì)只有26歲。
▲鳳凰和阿貍聯(lián)名的滑步車
改制前鳳凰的代表作是笨重的二八大杠，改制后做童車，效果意外不錯(cuò)。在鳳凰天貓旗艦店，銷量最高的商品，是一款400元左右的兒童自行車。
現(xiàn)在鳳凰不只有自行車，產(chǎn)品從嬰兒車到輪椅，全生命周期都給你準(zhǔn)備好了。
鳳凰想涅槃，哪些苦還沒吃完
如今的鳳凰，大而不強(qiáng)。鋪著最大的攤子，干著最辛苦的活，卻沒掙到行業(yè)里的大錢。別說和國(guó)外高端自行車比，就是和捷安特比，在營(yíng)收和利潤(rùn)上都差太多。2020年捷安特銷售額163億，凈利潤(rùn)漲了46.7%；2021年銷售額再漲17%，捷安特沖到180億大關(guān)。同年鳳凰營(yíng)收大漲49.59%，卻只有20.58億。▲售價(jià)98800的TREK山地車
童車賣再好，一輛也就幾百塊，利潤(rùn)能剩多少？反觀中產(chǎn)們喜歡的，是Brompton、TREK這些進(jìn)口品牌。2021年我國(guó)進(jìn)口5.83萬輛自行車，均價(jià)747.33美元。而我國(guó)出口的自行車，均價(jià)只有73.75美元，價(jià)差十倍還多。
為什么我們不敢買國(guó)產(chǎn)高端自行車？還不是當(dāng)初讓他們傷怕了！
18歲那年騎著鳳凰車收雞蛋的青年劉永好，現(xiàn)在是華夏醫(yī)療集團(tuán)的劉董事，此集團(tuán)有另一個(gè)名字，叫「莆田系」。
曾經(jīng)是一代人記憶，背負(fù)著民族驕傲的鳳凰，也不知何時(shí)走上了另一條道路。
為了提高產(chǎn)能，鳳凰曾和43家車廠搞聯(lián)營(yíng)。這些企業(yè)交錢就能用鳳凰品牌，說是聯(lián)營(yíng)，其實(shí)就是貼牌代工。
各廠的車良莠不齊，有些不合規(guī)的也頂著鳳凰的標(biāo)流入市場(chǎng)。偽劣產(chǎn)品一下傷透消費(fèi)者的心，企業(yè)形象一落千丈。
1996年，鳳凰虧損4930萬，連廠里職工都覺得，要倒閉了。
2005年，鳳凰劃歸上海金山區(qū)，那是個(gè)房地產(chǎn)風(fēng)生水起的年代，金山區(qū)想讓鳳凰搞個(gè)房地產(chǎn)副業(yè)。這個(gè)轉(zhuǎn)行跨度實(shí)在大，造自行車的哪有炒樓那幫人的花花腸子，沒幾年就干不下去了。

▲鳳凰的自行車工廠
好消息是，有金山的資金資源加持，鳳凰留住了最后一口氣，一步步收回商標(biāo)使用權(quán)，還在江蘇天津建了生產(chǎn)基地，主業(yè)沒丟。
壞消息是，貼牌授權(quán)加上分心搞房地產(chǎn)，讓鳳凰錯(cuò)過中高端自行車起飛風(fēng)口，自行車王者的桂冠已經(jīng)拱手讓人了。
一輛運(yùn)動(dòng)自行車看著簡(jiǎn)單，實(shí)則有240多個(gè)零部件，其中160多個(gè)在變速器上。尤其是高端變速器，我國(guó)幾乎全部依賴進(jìn)口。
全球60%的高端自行車上的變速器，能且只能用日本的禧瑪諾，這個(gè)變速器是自行車成本的40%。沒有核心技術(shù)，完全是在給禧瑪諾干組裝工。
變速器被卡脖子，鳳凰琢磨換個(gè)賽道超車。
▲鳳凰造丸石車
2019年鳳凰營(yíng)收9.75億，2020年就敢花9.52億瘋狂買買買。這一年，鳳凰收購(gòu)了兩個(gè)自行車品牌和一個(gè)零件供應(yīng)商，打算借日本丸石品牌開拓中高端市場(chǎng)。這一年鳳凰還組建了研發(fā)中心，規(guī)劃著新產(chǎn)品新品牌。
▲FNIX助力車
2021年，F(xiàn)NIX正式官宣，專注鋰電助力自行車。這種車在日本和歐美比較流行，售價(jià)高，一輛FNIX能賣出幾十輛普通車的價(jià)。關(guān)鍵在它不用變速器，用電能輔助，繞過高端山地車被別人堵死的路。
這個(gè)新賽道大家在同一起跑線，論努力中國(guó)人沒輸過，國(guó)產(chǎn)八方電機(jī)、萬佳電機(jī)已經(jīng)嶄露頭角。
上海財(cái)經(jīng)大學(xué)王新新教授，曾給鳳凰出過一份“治療方案”：品牌定位要向中高端靠攏，產(chǎn)品質(zhì)量要向高精尖靠攏。但就目前來說，鳳凰距離達(dá)成這個(gè)目標(biāo)，為時(shí)尚早。
▲今年7月歐洲自行車展上亮相的FNIX
2021年，鳳凰研發(fā)費(fèi)用支出2223.7萬，研發(fā)投入僅占營(yíng)業(yè)收入的1.08%。和國(guó)際上的對(duì)手比，只有141人的研發(fā)團(tuán)隊(duì)也非常單薄。這個(gè)配置，想高精尖很有難度。
無論如何，鳳凰還活著。還沒有——也不該成為擺進(jìn)博物館的歷史。它應(yīng)該出現(xiàn)在全世界的街頭巷尾，成為人們短途出行的最佳拍檔。END
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參考資料：中國(guó)證券報(bào) 6815.11萬元欠款久拖不還 上海鳳凰起訴小黃車銀昕.鳳凰的“涅槃” ofo的野心 鳳凰:每輛車8元的利潤(rùn),只有偷著樂了[J].中國(guó)經(jīng)濟(jì)周刊,2017(25):68-69.鳳凰行萬里,經(jīng)典續(xù)百年——上海鳳凰自行車120年慶[J].中國(guó)自行車,2017(05):44-47.芮益芳.后自行車時(shí)代 120歲的鳳凰如何涅槃[J].商學(xué)院,2017(07):56-58.中國(guó)品牌雜志 “騎行”，要燒多少錢？